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2016年1月的烏鎮仍然流淌著互聯網的氣味。

一個多月前，這里聚集了全球政要和互聯網精英，宣言、演講、論壇、權力、利益、創新……因為世界互聯網大會，這座江南小鎮聚集了世界目光。

操盤烏鎮旅游16年的陳向宏從未想到烏鎮能有今天。事實上，世界互聯網大會落戶烏鎮，他并未主動爭取過。“也是上頭定了我才知道。”陳向宏對我說。如今的烏鎮是一個互聯網小鎮，免費4G網絡覆蓋每一個角落，只需掃一掃支付寶二維碼就可在每個商鋪完成付款——這在中國的鄉鎮是罕見的。在公共自行車服務點，外地游客同樣無需辦卡，只需掃一掃二維碼就可以直接借車。

但陳向宏更愿意強調的不是超前的互聯網思維，而是保護開發的理念。

他曾經是一個級別不低的官員，組織派他來管烏鎮，他由此逐漸變成商人。

1999年陳向宏來烏鎮上任那天，坐的是一輛越野吉普車。適逢大雨，下車走幾步，回去后鞋子脫下來像是從渾水里撈起來一般。沿河街區雜亂無章，“一片舊房子，一片新房子，還有一片老房子”。他決定再現古鎮當年風姿，但這衰墻亂瓦給他出了一道難題。

必須放下架子。改造小鎮風貌需要巨量資金，資金鏈緊繃時，為了找錢，他陪杭州一家銀行的行長喝酒。“陳總好酒量，我們今天也不欺負你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉幾瓶我們就貸你幾千萬。”那天陳向宏身體不太舒服，但也鼓起勁大口大口喝起來，最后實在喝不下了，他說能不能喝半瓶算500萬。

陳向宏當時的壓力是，如果烏鎮做不好，別說仕途無望，就連前期的投入也收不回來。

現在，他放棄了仕途，決心留在烏鎮。采訪時，他的一篇面向全國上百家合作旅行社客戶的發言稿剛寫到一半——烏鎮還沒成為他的理想國。

一

烏鎮西柵景區恒益行館對面保留著一片燒毀的廢墟。1999年2月16日，大年初一下午，烏鎮一個老太太獨自在家做飯時出去串門，結果把沿河幾十米的房子燒著了，其中包括7間歷史建筑。

時任桐鄉市政府辦公室主任陳向宏被任命為政府工作組組長，派到烏鎮安置那些因火災無家可歸的居民。因安置工作得力，陳向宏就此調任烏鎮古鎮保護與旅游開發管委會主任和烏鎮旅游公司董事長兼法定代表人。今天，烏鎮旅游吸納了3500名員工就業，其中70%以上是當地人，他們依然習慣叫陳向宏“陳主任”。

陳向宏出生于1963年，是烏鎮北柵子弟，在這里一直長到7歲。他熟悉烏鎮的每一條街巷，也了解老百姓的家長里短。烏鎮位于蘇滬杭之間，小時候，每逢附近的農民到鎮上趕集，中市到南柵兩三公里長的路段人流如織。還有每天一班定時從大城市開來的輪船停靠烏鎮碼頭，來自上海等大城市的訊息很快傳到鎮上。上世紀二三十年代，烏鎮大戶人家子弟木心在家里彈鋼琴，看西洋畫冊。烏鎮本地上了年紀的人都見過蔡司相機、手搖唱片機這些在當時很摩登的玩意兒。

陳向宏此番回鄉，烏鎮卻不復當年勝景。烏鎮鼎盛時期有10萬人，那一年只剩下9000人。沿河兩岸斷壁殘垣連綿不斷，垃圾堆、鳥籠子、馬桶雜陳。地面上是開起車來叮當響的碎石路，“車子跳，烏鎮到”是當時流傳的一句民諺。比小鎮風貌更破敗的是人心。鎮上原有幾家國營米廠、電扇廠、繅絲廠，現在這些廠子全部倒閉，大量工人下崗。年輕人外出打工，留守的老人打牌、玩鳥，無所事事。

故園不再，游子傷懷。

1995年元月，木心曾獨自潛回闊別50多年的故鄉。他舉目望去，唯見運河兩岸“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟，可是都還住著人，門窗桌椅，動用什物，一概陳舊不堪，這些東西已不足出賣，也沒人竊取”。木心發現，自家半個多世紀前的老宅已變身工廠，工人們用落后的工藝拉著風箱，嘔啞嘲哳。回到紐約后，木心作文《烏鎮》記錄此次歸鄉之旅。此文后來發表在臺灣《中華時報》副刊，其中一句話直抒胸臆：永別了，我不會再來。

陳向宏剛上任，烏鎮居民徐家瑅弄到這份印有木心文章的報紙，拿給陳向宏看。他看后心有戚戚，要請木心還鄉。四處打聽木心下落，但無人知曉。

當時國內書店還買不到木心的書，陳向宏更不知道木心身價幾何，唯一確定的是，木心是家鄉走出去的文人。

2000年，茅盾文學獎在烏鎮頒獎，陳向宏又一次向參會作家打聽木心消息。王安憶說，她的朋友陳丹青認識木心。于是，王安憶一個越洋電話打到陳丹青在美國的寓所：告訴木心，他的家鄉在找他。

聯絡上木心后，陳向宏當即決斷：買下木心故居產權，命廠家搬出，給予補償。他囑托陳丹青：“丹青老師，你回去告訴先生，我們尊重他本人的意愿，只要老先生回話，隨時翻新故居。”

木心故居施工的每一步都是由木心本人畫好草圖，陳丹青捎給陳向宏，他再讓人按圖施工，并拍照請先生過目。木心沒有意見，施工再進入下一步。若是反饋了意見，陳向宏總是一句話：沒問題，我們做吧。他沒有官氣。

居民不理解，木心是作家嗎？他加入作協了嗎？辦過畫展嗎？陳向宏說：“先生在外漂泊了大半輩子，現在故鄉把他請回來，是一種應有的禮儀和姿態。”

2006年9月8日，木心在陳丹青的陪同下回到烏鎮。陳向宏告訴我，他只是想請先生回來，“直到2011年年底先生去世，我們連他的名字都沒有拿來宣傳過。”

二

開發東柵是陳向宏來到烏鎮后首期大工程，拆遷是繞不過去的話題，也是矛盾的焦點。破土動工前，陳向宏考察了周莊、同里等周邊的江南古鎮，提出要在這些古鎮模式的基礎上“做減法”。具體操作是，拿上百年前烏鎮的風貌作對照，什么不和諧就拆什么。他拆掉了景區里所有的新房子，外遷數家工廠，把高壓線、低壓線、有線電視線、電話線通通埋到了地下。

有幾個老年人看不慣他拆房，天天站橋頭罵他，還有人連續三天把糞便倒在他辦公室門口。前三天他忍了，第四天他報了警，之后咬咬牙，繼續做。

改造東柵，桐鄉市政府的態度更多是放任自流。投入了一筆初始資金，之后市政府就不想再追加投入了。陳向宏同政府周旋，不繼續投資留下的也是一個爛尾工程，他就辭職。另一面，他盡可能地為工程省錢。當時他邀請古建筑保護專家已經畫出了東柵茅盾故居兩側200米范圍的改造設計圖，最后實在沒錢了，剩余的1000多米由他自己來畫。

2000年，烏鎮東柵景區落成并開門迎客，很多人提議他打出“茅盾故鄉烏鎮”的名號。陳向宏否決了這一提法，最后一錘定音：中國烏鎮。

他拎著包去桐鄉開會，一進場大家笑話他，“中國烏鎮”來了，他面不改色。在陳向宏設計的藍圖中，將來烏鎮不只是一兩個名人或旅游景點被人們記住，而是整個烏鎮深入人心，成為度假旅游的目的地。

三

東柵建好后，黃磊帶著攝制組來烏鎮拍戲。按照雙方合同，劇組向景區支付20萬場租，先期預付10萬。劇組依劇情在東柵河上搭了一座橋，橋上掛了各種形狀的白燈籠。

陳向宏最容不得“無中生有”的東西，為此和黃磊大吵一架，“把橋拆了，這里歸我管。”最后他把劇本要過來看才稍作讓步：先拍劇后拆橋。讓人意想不到的是，幾天后他派人捎話給劇組：剩下的10萬場租不要了。

這部電視劇是2003年播放后收視率很高的《似水年華》，劇中人不斷提及的“烏鎮”，讓這個剛落成不久的古鎮著實火了一把。陳向宏和黃磊自此以大哥、小弟相稱。2004年，烏鎮旅游還清了改造工程的所有貸款。

開發東柵時，由于面積等條件的限制，主要功能定位還是傳統的觀光旅游。緊隨而至的西柵工程，面積是東柵的5倍多，陳向宏不愿再走老路子，他要把西柵打造成一個集觀光、度假、商務為一體的綜合體驗區。

他遷出了所有住戶，把整個西柵按照功能區重新調整內部結構，每一座橋、每一盞燈、每一面馬頭墻都由他親手設計。陳向宏關起門來畫圖紙，短則兩三天，多則五六天。烏鎮旅游的員工之間互相說，老大又在閉關了，他們心知肚明，什么人也見不到他，什么文件也送不進去了。

錢始終是開發過程中最棘手的問題。陳向宏把東柵抵押給銀行，換來3個億貸款，光安置住戶就耗時9個月，花光了所有錢。之后一段時間，他不是在畫圖紙，就是在同各家銀行打交道。

互聯網光纖、能舉辦國際會議的場館和配套接待設施是在這期間布下的。他希望，游客來西柵參觀后能留下來，住一段時間體驗生活，公司可以來開年會，各大機構能在這里舉辦大型會議，這些設施都是必不可少的。

同樣體現這一理念的還有西柵大街上每隔幾百米就有的直飲水龍頭，景區內免費供應茶水、手機充電和雨傘租借的志愿者之家。在西柵吃飯，每一條白水魚、每一盤河蝦都列入指導菜單，上面標注著用料、配額、價格和投訴電話。商鋪實行“一品一店”，同一種商品絕不會在兩家店買到。

景區內上百家民宿由上百對“競爭上崗”的本地夫婦經營，他們被稱為“房東”。房東可自主經營餐飲并接受監管，但不能自行拉客。房客由游客中心統一分配，住宿費歸烏鎮旅游公司，再由公司分配給房東。這樣的管理制度，既避免了景區內惡性競爭，又調動了房東的積極性。

到2007年西柵工程竣工，總計投入10億元，全部是貸款。為了緩解負債壓力，陳向宏于當年引入中青旅資本，并把烏鎮旅游改制為股份有限公司，自任總裁。2010年，他辭去了所有公職，并辦理公務員提前退休手續。

陳向宏愿意留在烏鎮。他早年在烏鎮一家工廠做了6年工，學習機械制圖；之后到審計局當審計干部，學會看財務報表；后來又做團干部，“求人辦事，和各種人打交道”；再擔任鄉黨委書記，處理基層的復雜關系。回頭來看，他覺得自己“離開的幾年仿佛都是為回來做準備”。

四

很多人問過陳向宏同一個問題：烏鎮與其它古鎮最大的不同到底在哪里？

他形象地打了一個比方，烏鎮是“舊瓶裝新酒”，而很多古鎮是外面修個門面，新瓶裝舊酒。

有人說他商業化，不真實，他全然不理會。“修舊如舊，恢復上百年前的歷史風貌，才能帶給游客一種體驗，但這不等于要把生活方式回到過去。”陳向宏說，“憑什么說搖著蒲扇是唯美，用空調、4G網絡就是不唯美？這里不是用來懷念，留住鄉愁的。”

倒是黃磊一句話把他問住了：“一個普通的游客為什么要住你這兒？看橋、聽水、發呆、艷遇、曬太陽？你這兒缺的是厚度。”

陳向宏開始往里面填充內容，從觀光小鎮到度假小鎮，下一步再打造一個文化小鎮。陳向宏在上海看話劇《暗戀桃花源》時，發現看話劇的觀眾和來烏鎮休閑度假的游客有著很高的相似度，都是年輕白領。再加上烏鎮距離上海、蘇州、杭州、南京等大城市不遠，很有可能，烏鎮可以辦一個像英國愛丁堡戲劇節、法國阿維尼翁戲劇節那樣的小鎮節日。

他把自己的想法說給黃磊聽，兩人越聊越投機。前后籌備了四年時間，2013年5月，黃磊集結了賴聲川、田沁鑫、孟京輝等演藝圈的朋友，挑起頭把烏鎮戲劇節的局攢動起來了。

“風貌是古的，文化是活的，有了這個前提，當下青年人群體中時髦的元素都可以嘗試往里裝。”陳向宏說，將來的烏鎮一定是向著戲劇、現代藝術、互聯網等方向多元發展，而不是單一依靠小橋流水的江南風光吸引游客。

陳向宏說自己從來就是透明、不掩飾脾氣的人。有變化的是，他為官膽大，成為一個純粹的商人后，家大業大反倒更加謹慎。烏鎮旅游大股東中青旅2014年年報數據顯示，烏鎮旅游年度凈利潤超過3億元。

人們對陳向宏評價很多：這人挺能干，脾氣挺大，很專制，也有文化人的一面。他不在意他人評價。“我相信，再過50年，鎮上的人還會記住我。”陳向宏說。