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在一場可能是近十年來最為糟糕透頂的央視春晚結束之后，圍繞這份年俗甚囂塵上的紅包戰役也偃旗息鼓。正如半個世紀之前多支代理人軍隊均在朝鮮半島各自宣告勝利一樣，在互聯網巨頭的公關語言中，“失敗”是永遠不會出現的字句，在單位未被統一的情況下，所有化身紅包發送機器的都拿出了“再創歷史新高”的數字。

盡是贏家的結果，雖然屬于兢兢業業的扣上了歌舞升平的宣傳主題，但是“報喜不報憂”的答卷，自然會由輿論補足缺失的部分。

在談及具體得失之前，關于“紅包”究竟能否成為場景的論題始終在幾個巨頭產品團隊的案上翻涌，這種極具民族特性的互動形式也很難對外解釋，即便爭斗已經到了第三年，但在歷年春季財報的內容中，沒有誰會主動向華爾街展示位于此處的肌肉。

作為始作俑者，微信對于紅包玩法的最大貢獻在于：它讓關系鏈的二度開放成為可能，當微信的對話框里能夠直接領取來自滴滴出行、美團外賣等第三方互聯網企業的紅包，這種基于營銷及口碑領域的感染效能足以震撼所有希望占據移動互聯網入口的公司。

紅包不再只是“轉賬”功能的演繹，或許這才是接連引起阿里甚至是騰訊其他業務線倍加緊張的真實導火索。

我們可以先從錯失本屆春晚贊助商身份的微信開始說起。

微信：大道至簡，杜門自守

“微信數據顯示，全球共有4.2億人次收發紅包，除夕當天紅包收發總量達到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當天，共有2900萬張紅包照片，互動次數達1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。”

優雅與克制，是微信這款產品獨樹一幟行走江湖的最大美譽。

如果你有留意，微信是唯一一個沒有在icon圖標上“做手腳”的App，支付寶、QQ、新浪微博都唯恐用戶錯過轟炸，提前在應用更新時替換了原始圖標，自鳴得意地添加上了紅包元素。

當然，我們必須首先劃定這番話語的對比邊界，比如，要是和WhatsApp這種迄今為止還是只有通訊功能（收發文字、收發語音、收發視頻、拉黑）的應用相比，微信已經臃腫到堪比滿漢全席的程度，但是換到中文互聯網的叢林里來，也只有微信會在競品的劇烈打擊之下，依然向用戶提供拒絕參與“朋友圈紅包看照”的選項。

“你不要的，我不給你，哪怕我覺得簡直棒到不行”，能夠履行這則簡單信條的互聯網產品，在中國屈指可數。

因此，微信展現出來的優勢，一直并非自上而下的驅動，而是自下而上的參與，它只需要預先埋好線索，經過極其少量的傳播節點引爆，便可享受病毒式的全民影響。

而朋友圈，就是簡化版的Facebook。

簡單來講，微信在這次春晚期間只做了兩件與紅包有關的引導，一個是紅包拜年，一個是紅包看照（這里嚴重懷疑微信/財付通的團隊是受外圍圈啟發，此處不展開）。前者繼續引領“一切盡在不言中”的儀式，徹底破壞數十年來的短信拜年習俗，后者放大社交網絡的跟風性，在有過一次提前預演之后，少了突兀，不過也少了驚喜。

在失標春晚時，騰訊的應急話術就是“今年的玩法會更有創意”。如今回顧來看，微信也確實達到了讓人眼前一亮的效果，若以這種叫好的口碑來橫向對比支付寶，稱其完勝也不算過分。

問題在于：微信對于取悅存量用戶得心應手，但是要說它在今年新獲得了什么，其實很難數得出來。

支付寶在逆風之中的每一寸前行，都讓阿里得到了自己想要的東西，打開率、關系鏈、實名制……這些內容即使放在“燒錢換來的注定稍縱即逝”的語境中，至少也讓阿里求仁得仁，做足了表面功夫。

微信的紅包策略更貼近彩蛋的循序釋放，輕巧，別致，但還達不到過目不忘的地步。與其兩年前的突襲帶來海量的綁卡數據相比，越往后走，微信紅包的邊際收益遞減得也就越快。

有人戲言，以微信當前的體量，就算它腦洞大開在里面新增一個虛擬放鞭的入口，播放事先錄好的“噼里啪啦”的爆竹聲響和HTML 5動畫，在滑過一段公益性的情懷文案和“炸給好友、炸到朋友圈”的分享按鈕，同樣可以贏得喝彩滿堂。

所以，對于微信而言，適度的多些功利主義，并不是壞事。

QQ：差異突破，特色定制

“QQ團隊數據顯示，猴年除夕夜，參與‘刷一刷’QQ紅包的總用戶數為3.08億，共刷1894億次，其中90后占比達到75%；同時，QQ除夕當天的紅包收發總量達到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。日消息發送總量200億條，同時在線用戶數達2.59億人，各項數據均創歷史新高。”

重啟停放三年的“彈指間，心無間”經典廣告在春晚播出前的黃金檔投放，騰訊為雙子星的另一款產品QQ也操心不小。

最近幾年以來，QQ盡其所能的樹立風格，避讓以政治正確的微信為代表的車道，付出良多。

一方面，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，許多過度迎合“90后”和“二次元”群體的產品美學反而收到奇效。一個QQ的典型用戶，必然會認為微信是毫無吸引力的，因為他/她的需求就是無限突出自我追求不同，頭像一定要有裝飾可換、發言一定要有氣泡可扮、群組一定要有權限可設、好友一定要有鮮花可送……于是物以類聚、人以群分，QQ也逐漸劃定疆域，且與微信拉開了安全的距離。

另一方面，如何將這些數量龐大的類型用戶導入春晚和紅包這一宏大敘事環節以內，則是一個新的挑戰。在QQ的關系鏈上，照搬微信和支付寶的玩法，只會死路一條，而優勢在于沉淀關系鏈和年輕用戶。

因此，QQ的應對之道樸實而直接：它在QQ的主面板上置頂了開搶紅包的窗口，并以醒目的掛件形式誘使用戶點擊，就像上文所提及的，或許這樣的設計在產品業界不會獲得贊譽，但是QQ的用戶就是熱衷于這種赤裸裸的福利，高達600次的人均紅包互動——假定數字是真實可靠的——甩開了微信和支付寶好幾條街。

大概一年之前，騰訊落實了一項來出自馬化騰的決策，即放棄財付通的前端品牌，在其牌照的基礎之上，作為底層技術支持全力推動微信支付和QQ錢包兩個新的前端品牌。

限于QQ的局限性，在幾乎相等的起跑線上，QQ錢包的進度顯然落后微信支付大段距離。換句話說，QQ希望重演的，是微信三年以前抄進阿里后院的奇跡，利用紅包的契機拿到用戶能從QQ里進出錢財的行為習慣。

SNG在騰訊內部多年以來的左右逢源，也使它在后續運營層面比高冷的WXG多出不少機緣。

以紅包為開口，QQ已經接入一整套增值服務的體系，開鉆、游戲、文學、音樂等泛娛樂內容在位置呈現上甚至高于O2O和電商等項目，這種差異不知道是否刻意營造的，但整體具有較大的合理性。

很早就有傳言，大意是說微信公眾賬號的發達繁榮，其實非常適合接入騰訊文學的小說連載，讓讀者以訂閱公號的方式追更、付費，體驗銜接是渾然天成的。但是這樣的合作關系，最后落到了QQ里，由閱讀頻道和QQ錢包承接實現。

可能性最高的原因，就是騰訊對QQ和微信的支付連接期待不同，QQ基于歷史沉淀，除了事業經濟之外（實體商品、服務），還要分管虛擬經濟（線上內容、道具）。

理解了這個安排，也就理解了QQ的這次紅包進擊。

支付寶：成在勢能，弱于文化

“支付寶數據顯示，猴年除夕夜，總參與達到3245億次，在晚上21點09分峰值達到210次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將福卡送給了家人。最終，有791405人集齊五張福卡，最終平分了2.15億大獎?！?/p>

根據坊間流傳的消息，阿里之所以能夠在本次春晚贊助的競拍中勝過騰訊，多出的那數百萬費用并非唯一原因。

在另一層面，相比騰訊，阿里的競拍團隊表現出了“更大的尊重和誠意”，或者更直白點兒說，在揣摩意圖完全追求政治正確的本屆春晚節目組的心理之后，支付寶遞交的“社會主義核心價值觀之咻集五福”方案，要在口味上遠超微信的“搖一搖”，這種主動迎合的姿態最終為支付寶的獲選加碼不小。

根據阿里的一貫作風，錢花到位了，本就不怎么擅長的創意就更不重要了。

一個廣泛傳播而又有些過于危言聳聽的負面評價是說支付寶的投入打了水漂，因其逆向塑造社交形象的努力在一個支付工具的框架當中實在南轅北轍。

但是就像腦白金式的中國電視廣告長期大有市場的道理一樣，粗暴的推廣做法并不見得換來粗制濫造的結果，人民群眾的喜聞樂見，也常與精英分子的審美取向背道而馳。

根據螞蟻金服匿名員工的說法，這筆砸給春晚的重金如果按照ROI的核算，整個成本在春晚開幕之前就已圓滿收回。因為收集福卡的交換機制，大量低質用戶主動演化成為優質用戶——從將支付寶當作付賬應用，到愿意上傳更多的個人關系及信任——在規模上算是提前完成預期目標。

沒錯，“咻一咻”的規則條款亢長而晦澀，大概真的不會有多少人真的有能力完成閱讀，但是這個游戲并非需要透徹理解全部規則才能進行——甚至有數千用戶收集到了“敬業?！眳s沒有集齊其他四張卡片，足見寓教于樂的形式遠大于認真競賽的程序——關鍵在于：以雄渾的財力開路之后，是否能夠產生足夠的雪球效應，讓娛樂化的動作由用戶自發的傳導下去。

站在這個角度，評價支付寶躋身近十年來收益最高的春晚贊助商之一，并不突兀。

不過，支付寶想要的，倒也不是一個廣告案例的金獎。

CBS的頂級新聞記者麥克·華萊士曾經引述美國的一句諺語：“如果有一只動物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來也像鴨子，那么毫無疑問它就是一只鴨子?！?/p>

從歷史新聞稿件（而非自媒體出口）來看，其實支付寶并不希望過多渲染它的社交圖謀，除了“壯士仍在努力”的原因之外，它更愿意將亮點放在這款產品本身的豐富性上，比如金融、信用、生活服務等，不與微信直接競爭使用頻率。

只是繞來繞去，一切支線指向的中心仍是用戶認知的改變：如何理解需要打開支付寶的場景？

支付寶始終都在塑造可預期場景，其在取代銀行卡的路徑上堪稱順利，卻不似微信的想象空間巨大而遼闊，后者的公眾號、朋友圈、搖一搖都向用戶供應了不可預知的神秘感，這種隨時可以侵入阿里后院——雖然勝負難料，但騰訊則是完全掌握主動權的一方，無論是進攻還是撤退——的壓力施加，造就了馬云的心魔。

迂回輾轉，這個核心擔當還是落在作為“親兒子”的支付寶身上，“咻一咻”的教育訴求非常明顯，就是要增進支付寶的“非支付玩法”，今天可以“咻”紅包、“咻”卡券、“咻”好友，明天是不是可以“咻”動圖、“咻”音樂、“咻”與你同時也在星巴克點了一份拿鐵的同樓姑娘？

終歸還是憑借營銷拉新、依靠運營留人。

坦率地講，支付寶的進化勝算不會很高，這與馬云和阿里（螞蟻金服）的決心無關。這家公司的作風素來疏獷，把用戶當做“數據”的時間大大多過把用戶當做“人”的時間，在目前階段，大數據解讀人心的能力，可能還比不過幾個被充分放權的優秀的產品經理。

它可以在很多堆積資本和資源的事情上游刃有余，只是經營一群漫無目的且畫風各異的用戶、并為他們創造一些與“買買買”無關的TimeKiller應用，屬于阿里自己的成功案例還是太少。

否則，蘑菇街和美麗說也不會由阿里的員工在離職之后方才締造。

更主觀的說，阿里的企業文化，也不適孕育創新需要的“風險型員工”。釘釘的負責人陳航有過一段十分實在的公開發言，他說自己不愿看到阿里內部一幫最牛逼的技術骨干被“來往”這個項目拖死，而后者又是馬云欽點要做的，沒人敢說這個方向已經錯了，所以他才要堅持用釘釘把這群同事“洗”過來。

畢竟釘釘還只是一個起步于邊緣垂類的項目，到了支付寶這個地位和級別的產品，在承載了太多高層的意志和責任的背景之下，任何突破都是舉步維艱的。

微博：竭盡所能，低開高走

“2月7日零點至春晚結束，微博日活躍用戶達到1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達到5191萬條，比去年同期增長15%?；恿窟_到1.15億，大幅增長76%。截止除夕24點，網友搶微博紅包的總次數超過8億次，有超過1億的網友搶到紅包?！?/p>

歷年春晚，新浪微博都是第四媒體的主場，新浪這家公司的缺陷很多，唯獨在媒體競相追逐的公共盛事——諸如奧運會、世界杯等——上從未缺席，且吸金能力出眾。

媒體天然長于操縱議程，就像“沙發土豆”代表著上世紀六十年代興起于美國的電視熱潮一樣，邊看春晚邊看微博吐槽也是絕大多數不愿落伍于同齡人的年輕用戶樂意選擇的一種消遣。

段子手拯救了日益無趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是這么說的。

早在2015年的秋季，新浪微博對春晚的招商就已啟動，有著長期商務關系的客戶都可優先斟酌加入微博紅包的贊助陣營。從財務的角度出發，由于微博只是提供一個意見交流的平臺，所以它根本毋須考慮承擔成為春晚官方合作伙伴的成本，每年都是在薅羊毛。

根據新浪微博CEO王高飛的自曝——新浪微博的工程師為了迎接春晚時段的高峰流量，直到除夕下午才向阿里云臨時申請上千臺虛擬服務器，一過零點就退，這樣就可以省下好幾萬塊錢——以投入產出比而言，新浪微博冠絕群雄。

盡管微博紅包的機制相對古怪——用戶甲可向用戶乙充值（轉賬）紅包表達心意，但是這筆錢卻不由后者享有，而是被化整為零的由用戶乙的粉絲瓜分抽取——但是因為有了大量企業贊助的加入，整體分量還是頗為可觀。

比如王思聰的微博紅包就高達50萬余人民幣，不要誤會，并非是萬達公子如此土豪，這個數字是由以微整形醫師為主要構成對象的用戶你三萬我五萬湊出來的。

還是不要誤會，不是這些人對王思聰有什么念頭，他們瞄準的是那些關注王思聰的用戶，按照新浪微博的設計，王思聰的粉絲在領取紅包之后，會自動關注紅包的贊助者，而什么樣的人會關注王思聰、為什么做微整形手術的機構會認定她們是潛在消費客群呢……茅塞頓開了嗎？

臨近除夕的幾天，新浪微博為了保障這些紅包贊助企業的利益，甚至臨時開啟了白名單：不在贊助名單上的用戶，發布包含“紅包”關鍵詞的微博，一律被降權到1/10的可見度以下，在名單上的，則不受影響。

所以也不必驚訝新浪微博成為借勢春晚的一匹黑馬，拼盡全力者，理應獲得等值的回報。

以及……

據說百度錢包也借助裝機量最高的手機百度App發出了總計3億元現金的紅包（被稱作“福袋”），只是姑且不論百度的存在感，大年夜里，聽從春晚主持人的口播打開支付寶、和朋友一起通過微信和QQ交流、瀏覽微博聽聽別人是怎么聊春晚的……這些行為都符合邏輯，但是為了春晚而打開手機百度似乎就有些過于矯強了。

或者說，紅包已經成為一場風向性質的年終大考，不能做出響應的互聯網企業都將會在全民媚俗的氛圍中失語，并因自我恐慌而感到損失慘重。

但是，愈是熱鬧非凡，愈是弱化了紅包本身的顯性價值，這個用于傳遞人情的介質正在綁架商業競爭的創造力，把行業里最聰明的頭腦都聚在一起絞盡腦汁的想著如何變著法子把一筆錢按人頭分配給用戶，用吆喝換聲名。

看上去，這個場面不像是象征未來的互聯網，而是像舊時大戶人家的豪庭院外，由裹著裘皮的鄉紳員外在家丁的簇擁下伸手撒出碎銀，任由蜂擁的人群狼狽爭搶，彰顯出一副盛世太平的景象出來。