午夜免费电影-中文字幕丰满乱孑伦无码专区-久久久久久亚洲精品无码-国产精品天天狠天天看

2004年3月大型實(shí)景演出“印象-劉三姐”推出之后，一眨眼，十年就過去了。十年來，實(shí)景演出走過了一段從疾風(fēng)暴雨到瀟瀟雨歇的歷程，其間的甘苦得失是“身在此山中”的業(yè)內(nèi)人知道的或者不知道的。不管如何品味某段具體的歷程，我們總都會(huì)想到作為緣起的作品，畢竟當(dāng)初真正打動(dòng)你去投資的就是它；其實(shí)，更準(zhǔn)確地說，促使你做出決策的是作品的定位。

今天我們就說說實(shí)景演出作品定位的事。

現(xiàn)代社會(huì)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多；與此同時(shí)，消費(fèi)群又在不斷分化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求激增。在這一營(yíng)銷情勢(shì)下，企業(yè)很難打造一款“求全”產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者的需求，只能改變戰(zhàn)略，專攻一個(gè)特定的、有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。找到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所關(guān)注的關(guān)鍵利益和差異化因素生產(chǎn)出產(chǎn)品，再把這些關(guān)鍵利益和差異化因素通過一定的形式告訴目標(biāo)消費(fèi)者，以使企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中擁有地位、無可替代。企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)品的這個(gè)過程，就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位的過程。定位是為了實(shí)現(xiàn)有效生產(chǎn)和有效營(yíng)銷，因此，從本質(zhì)上說，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策行為。

籠統(tǒng)地討論作品定位是沒有意義的，因?yàn)闆]有一部商演作品適合所有觀眾（游客），與所有觀眾（游客）相對(duì)應(yīng)的作品定位并不存在。作品定位是營(yíng)銷行為中細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)的延續(xù)，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)觀眾（游客）群的定位。作品定位來源于目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)觀眾（游客）群的共同追求，這種追求是審美價(jià)值追求與符號(hào)價(jià)值追求的統(tǒng)一。

通常，人們認(rèn)為，商演作品不具有物理意義上的使用價(jià)值，它的使用價(jià)值實(shí)際上是一種心理體驗(yàn)層面的審美價(jià)值，因?yàn)閭鬟f給觀眾（游客）審美愉悅而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。按照這一看法，營(yíng)銷決策者只需要對(duì)目標(biāo)觀眾（游客）群的審美價(jià)值追求進(jìn)行透徹地研究，此后，對(duì)應(yīng)地、有意識(shí)地將作品的審美愉悅是什么、強(qiáng)度有多大等等因素（關(guān)鍵利益定位）和作品審美愉悅有別于人的地方（差異化定位）告訴觀眾（游客），作品定位的過程就算完成了。其實(shí)，這種作品定位是不全面、不準(zhǔn)確的。

與消費(fèi)者消費(fèi)一般的工業(yè)品不同，觀眾（游客）花錢欣賞商演的主要收益無外乎借助劇情找到了快樂、“得到”了公平、“實(shí)現(xiàn)”了正義、張揚(yáng)了個(gè)性、顯示了地位、聯(lián)絡(luò)了感情、提高了情趣、表達(dá)了愛意、塑造了自我、促成了生意，等等。當(dāng)消費(fèi)行為與人們的個(gè)性張揚(yáng)、地位顯示、權(quán)利支配、生活態(tài)度、審美情趣、價(jià)值取向等概念和意義緊密地聯(lián)系在一起時(shí)，對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求明顯大于對(duì)使用價(jià)值的追求。很多時(shí)候，對(duì)買票看戲的觀眾（游客）而言，觀眾（游客）欣賞商演并不是期望從中得到多少審美價(jià)值，他們?cè)谝獾氖巧萄莸姆?hào)價(jià)值，是那些帶有一定象征性的概念和意義。

因此，符號(hào)化消費(fèi)是觀眾（游客）購(gòu)票欣賞商演的重要特征。如果演出營(yíng)銷人員以適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V了觀眾（游客）商演所包含的“那些帶有一定象征性的概念和意義”，并且那些概念和意義與觀眾（游客）的審美觀、價(jià)值觀、即時(shí)心理、生活情趣等合拍的話，演出營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為就可能打動(dòng)、說服觀眾（游客），使觀眾（游客）產(chǎn)生購(gòu)買——購(gòu)買一種概念、意義和符號(hào)——的沖動(dòng)。因此，除關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位外，象征意義定位也是商演作品定位的重要內(nèi)容。

我們的討論還不能就此結(jié)束。

在定位、設(shè)計(jì)商演作品的時(shí)候，市場(chǎng)進(jìn)入問題是必然要考慮的。是硬碰硬地企圖切取現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的“蛋糕”，還是另闖新路、回避與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪，成為必須提上議事日程的重要議題。簡(jiǎn)單地說，商演作品定位還應(yīng)該包括競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度是指在處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系時(shí)，所采取的進(jìn)攻或者非攻的態(tài)度。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位考慮的是如何消除或者回避競(jìng)爭(zhēng)的障礙，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位考慮的則是如何在上述基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)觀眾（游客）的價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度中的“非攻”就是實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）”，回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突，開辟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未開辟的新的市場(chǎng)天地。我們借鑒一個(gè)可資參考的例子來說明這個(gè)問題。馬戲團(tuán)的觀眾（游客）主要是少年兒童，加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)（Cirque Du Soleil）卻反其道而行之，把成年人作為目標(biāo)觀眾（游客），從而有效地回避了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者全球馬戲大王玲玲馬戲團(tuán)（Ringling Bros. and Barnum ＆ Bailey）面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。

確立了這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度后，太陽(yáng)馬戲團(tuán)以新創(chuàng)作的、以故事線索貫穿的馬戲節(jié)目進(jìn)軍嶄新的市場(chǎng)（成年人市場(chǎng)），從此在一定時(shí)期內(nèi)擺脫了與強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)驅(qū)直入，開拓出一片輝煌。太陽(yáng)馬戲團(tuán)的成功主要得益于其“非攻”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位。

很顯然，不管太陽(yáng)馬戲團(tuán)的關(guān)鍵利益定位和差異化因素定位如何準(zhǔn)確，如果他們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位不準(zhǔn)確——換句話說，太陽(yáng)馬戲團(tuán)采取進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度——其結(jié)果只能是與強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)袖玲玲馬戲團(tuán)和其他馬戲團(tuán)硬碰硬。硬碰硬的后果有四種：第一，太陽(yáng)馬戲團(tuán)從玲玲馬戲團(tuán)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“掠奪”到一塊新的小蛋糕；第二，玲玲馬戲團(tuán)在與太陽(yáng)馬戲團(tuán)等的競(jìng)爭(zhēng)中遭致失敗，太陽(yáng)馬戲團(tuán)成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；第三，兩敗俱傷，但競(jìng)爭(zhēng)雙方元?dú)馍写妫坏谒模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，太陽(yáng)馬戲團(tuán)先行倒下。

應(yīng)該注意到，上述四種后果都具有不確定性，太陽(yáng)馬戲團(tuán)的勝利和玲玲馬戲團(tuán)的失敗都不是必然的。如果玲玲馬戲團(tuán)在足夠強(qiáng)大的同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)策略又極其正確的話，太陽(yáng)馬戲團(tuán)的挑戰(zhàn)行為就無異于“雞蛋碰石頭”。與其如此——考慮到事情還具有不確定性——太陽(yáng)馬戲團(tuán)還不如另辟蹊徑，開辟新的市場(chǎng)空間。

商演作品定位中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作題材和目標(biāo)市場(chǎng)的選取。與人雷同的題材，靠雷同中的新意和深刻取勝，往往對(duì)應(yīng)于進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度；獨(dú)一無二的題材，以沖擊力和壟斷性制勝，常常與非攻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度相聯(lián)系。選擇同一目標(biāo)市場(chǎng)，決定你必須采取進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度；選擇不與人同的目標(biāo)市場(chǎng)，表示你愿意采取非攻的進(jìn)入策略。進(jìn)攻代表了積極，但非攻卻不一定表示消極。

圖2-2為我們直觀地展示了商演作品定位的結(jié)構(gòu)。

商演作品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位總是相輔而行的。關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位準(zhǔn)確，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位不準(zhǔn)確，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的競(jìng)爭(zhēng)障礙難以消除或者回避，市場(chǎng)進(jìn)入困難，營(yíng)銷活動(dòng)就可能失敗；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位準(zhǔn)確，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位不準(zhǔn)確，消費(fèi)者不能被有效說服，營(yíng)銷也可能前功盡棄。商演作品定位應(yīng)該是進(jìn)攻態(tài)度定位、非攻態(tài)度定位這兩者和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位這三者的有機(jī)組合，這種組合構(gòu)成了作品策略。

下面，我們具體討論商演作品符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建。

構(gòu)建商演的符號(hào)價(jià)值，是商演象征意義定位的第一要義。構(gòu)建商演符號(hào)價(jià)值的過程，就是借助象征在商演作品與其暗含意義之間建立聯(lián)系的過程。只不過，很多時(shí)候，附著在商演作品身上的那些暗含意義往往是我們從目標(biāo)觀眾（游客）群的心理需求和文化背景中人為地挖掘出來的，他們?cè)九c商演作品并無直接的、明顯的聯(lián)系。在暗含意義與商演作品之間缺乏明確的邏輯判斷關(guān)系時(shí)，人為地強(qiáng)調(diào)這種關(guān)系，以使觀眾（游客）對(duì)暗含意義產(chǎn)生自然屬性似的聯(lián)想，是唯一可供選擇的構(gòu)建方式。有一部分暗含意義是歷史積淀的結(jié)果，即便如此，決策者點(diǎn)破這部分暗含意義并對(duì)這部分暗含意義進(jìn)行人為強(qiáng)調(diào)也是必要的。

總之，象征是創(chuàng)造、構(gòu)建商演符號(hào)價(jià)值的基本手段，目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）、文化背景是意義產(chǎn)生的源泉，商演的符號(hào)價(jià)值往往是人為挖掘、強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。

討論至此，一個(gè)完整的商演符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建過程就勾勒出來了。圖2-3以某個(gè)目標(biāo)觀眾（游客）群為例，標(biāo)識(shí)了這一過程。

精神圖像就是目標(biāo)觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景的有機(jī)對(duì)應(yīng)的匯合。目標(biāo)觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景是有機(jī)聯(lián)系著的，他們之間具有對(duì)應(yīng)關(guān)系。一定文化背景的目標(biāo)觀眾（游客）的個(gè)體心理需求之間，交集的面往往比較大。最有益于決策參考的目標(biāo)觀眾（游客）群的精神圖像就是對(duì)這個(gè)交集的描述，因?yàn)檫@個(gè)交集囊括了共性，代表性和典型性強(qiáng)。

在圖2-3的例子中，一群“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”，表現(xiàn)出了“表達(dá)個(gè)性”、“體現(xiàn)審美情趣”、“青春”、“追求愛情”、“尊師”、“渴望公平正義”、“追星”等一系列具有共性的精神圖像。對(duì)這些精神圖像進(jìn)行歸納、抽象，就可以找到作品的象征意義定位；然后，在大力的人為強(qiáng)調(diào)下，作品的符號(hào)價(jià)值就建立并固定下來了。

目標(biāo)觀眾（游客）群接收到作品的象征意義定位后，會(huì)根據(jù)自己的文化背景和人為強(qiáng)調(diào)時(shí)的引導(dǎo)翻譯、解釋這種定位。在翻譯、解釋的過程中，目標(biāo)觀眾（游客）群會(huì)形成一系列的價(jià)值圖像，如果價(jià)值圖像與先前的精神圖像相吻合或大致吻合，目標(biāo)觀眾（游客）就可能購(gòu)買你所定位的“意義”或者說購(gòu)票觀看商演，商演的符號(hào)價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。

如果圖2-3中的那批“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”群體，在營(yíng)銷方人為強(qiáng)調(diào)的“轟炸”之下，接收到了某種意義定位，并且形成了圖2-4所示的價(jià)值圖像，我們說，營(yíng)銷方的營(yíng)銷行為——準(zhǔn)確地說，是構(gòu)建商演符號(hào)價(jià)值的行為——就是有效的、成功的。因?yàn)閮r(jià)值圖像覆蓋了大部分精神圖像，有一部分價(jià)值圖像甚至超越了精神圖像。

目標(biāo)觀眾（游客）群精神圖像的準(zhǔn)確繪制，有賴于平時(shí)扎實(shí)的觀眾（游客）關(guān)系管理。如果平時(shí)的觀眾（游客）研究結(jié)論不足以繪制目標(biāo)觀眾（游客）群的精神圖像，決策者應(yīng)該開展即時(shí)的目標(biāo)觀眾（游客）群文化背景和心理需求調(diào)查，用調(diào)查得到的結(jié)果指導(dǎo)圖像的繪制。很顯然，大多數(shù)情況下，我們都不具備普查的條件（其實(shí)也沒有必要普查），抽樣調(diào)查是可供選擇的可行的方法。

商演作品定位出來后，決策者要注意檢查和測(cè)量業(yè)已形成的定位。檢查和測(cè)量的重點(diǎn)是，看作品定位是否與有效的觀眾（游客）需求的結(jié)構(gòu)和有效的觀眾（游客）需求的數(shù)量相匹配、相適應(yīng)。除經(jīng)驗(yàn)判斷之外，向?qū)＜易稍儭⒃俅位氐接^眾（游客）中去尋找關(guān)于這些問題的答案，也是必須的。

決策者根據(jù)商演作品的定位生產(chǎn)出了商演作品并進(jìn)入營(yíng)銷階段后，必須把作品的關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位等傳達(dá)給觀眾（游客）。但是，作品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位卻并不見得一定要傳達(dá)給觀眾（游客）。作品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位是決策者自己要把握的事情，觀眾（游客）并不太關(guān)心這種定位，一般也不會(huì)以自己的力量影響這種定位。不過，作品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度定位有時(shí)體現(xiàn)新意，如果這種新意強(qiáng)烈得能充分吸引目標(biāo)觀眾（游客）群的眼球——比如加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)（Cirque Du Soleil）改弦易轍，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為成年人——容易產(chǎn)生市場(chǎng)關(guān)注等良好效果，不妨將這種新意和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位以及作品象征意義定位打包，然后一起告訴、傳達(dá)給觀眾（游客）。

最后，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，集體決策是作品定位最重要的特點(diǎn)，進(jìn)行作品定位的應(yīng)當(dāng)是一個(gè)具有深厚專業(yè)背景的班子，而不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人。必要時(shí)，這個(gè)具有深厚專業(yè)背景的作品定位班子的部分成員，日后可以被吸收到創(chuàng)作班子里去。實(shí)際上，為了使作品定位被準(zhǔn)確理解和有效貫徹，在具體的生產(chǎn)實(shí)踐中，作品定位班子的成員和作品創(chuàng)作班子的成員往往是重疊的。

基于旅游的實(shí)景演出往往投資巨大。作品定位指導(dǎo)、規(guī)定著具體的生產(chǎn)行為，作品定位錯(cuò)誤會(huì)帶來“一著不慎，滿盤皆輸”的后果。因此，作品定位不止是生產(chǎn)之大事，也是營(yíng)銷之大事。

作者簡(jiǎn)介：華鋼，新加坡南洋理工大學(xué)（NTU）商學(xué)院畢業(yè)，從事旅游策劃、旅游運(yùn)營(yíng)規(guī)劃工作。