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賈建強(qiáng)，前奇虎360高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，前酷訊旅游網(wǎng)VP，負(fù)責(zé)度假和自助游社區(qū)以及旅游體驗(yàn)師項(xiàng)目。2013年6月份創(chuàng)辦6人游旅行網(wǎng)，深耕互聯(lián)網(wǎng)+定制旅游服務(wù)。

從奇虎360到酷訊，再到自己創(chuàng)辦6人游，從一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)公司到一個(gè)重度垂直行業(yè)，始終都把“產(chǎn)品經(jīng)理”作為自己最重要的角色。很多朋友也希望能從產(chǎn)品經(jīng)理角度看看“純互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟有什么區(qū)別。

從流量前市場(chǎng)到流量后市場(chǎng)

所謂流量前市場(chǎng)就是目前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式，無(wú)論是新聞門(mén)戶(hù)、搜索引擎、聊天工具、安全軟件，互聯(lián)網(wǎng)最早的模式就是工具，通過(guò)工具贏得用戶(hù)，然后借助合適的分發(fā)機(jī)制，把用戶(hù)的眼球或者消費(fèi)行為賣(mài)給企業(yè)，通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊量等交叉形式獲取廣告收入。

流量后市場(chǎng)就是指通過(guò)向3BAT購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)用戶(hù)，引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)賺取利潤(rùn)，通過(guò)消費(fèi)利潤(rùn)和購(gòu)買(mǎi)流量成本之間的差額獲取收入。

所以流量前市場(chǎng)掙的是企業(yè)的錢(qián)，流量后市場(chǎng)掙的是消費(fèi)者的錢(qián)。

如何跑贏流量后市場(chǎng)？

對(duì)于一個(gè)流量后市場(chǎng)的服務(wù)，靠感覺(jué)，靠用戶(hù)是否需要它，靠真的帶來(lái)了體驗(yàn)的提升，是不行的。我們首先要確認(rèn)它能否稱(chēng)為一個(gè)賺錢(qián)的生意。從產(chǎn)品比較理性角度我們可以做一個(gè)這樣的公式。

假設(shè)一個(gè)潛在消費(fèi)用戶(hù)的獲取成本是20元，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的概率是5％，二次復(fù)購(gòu)率為30％（暫時(shí)忽略多次復(fù)購(gòu)）。那么一次消費(fèi)的利潤(rùn)必須是：

20元／5％／（1+30％）＝307.7元

所以對(duì)于利潤(rùn)率比較恒定的服務(wù)類(lèi)型，要想跑贏流量后市場(chǎng)，要不就要降低獲用戶(hù)成本，要不提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。如果你的獲客成本很高，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率很低，勢(shì)必要求有更多的毛利來(lái)支撐，一旦毛利率提升了，客人是否還會(huì)埋單呢？

度假旅游消費(fèi)的OTA，為何全部虧損？

2015年，以度假旅游消費(fèi)為主要方向的OTA全線(xiàn)大額虧損，而且虧損額度幾乎超過(guò)全年的產(chǎn)品毛利。

在機(jī)票、酒店、門(mén)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品部分，線(xiàn)上交易的便利性提升了用戶(hù)體驗(yàn)，服務(wù)效率也大大提升，所以傳統(tǒng)的機(jī)票銷(xiāo)售點(diǎn)被快速替代了。但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的度假旅游消費(fèi)，卻存在更多的復(fù)雜性。

從轉(zhuǎn)化率看，度假旅游消費(fèi)并非剛性需求，它不象差旅，確定了要去上海出差就一定會(huì)預(yù)定，只是從哪個(gè)平臺(tái)訂的差別。旅游消費(fèi)從旅游意愿的產(chǎn)生到最后的購(gòu)買(mǎi)變數(shù)非常大，可能因?yàn)閮r(jià)格、因?yàn)榫€(xiàn)路、因?yàn)槌鲂腥藬?shù)、因?yàn)榧倨谠斐勺詈笥唵稳∠瑥亩鴮?dǎo)致從獲得潛在用戶(hù)到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常低，而且因?yàn)槎燃佼a(chǎn)品的復(fù)雜和非標(biāo)性，還要付出較高的客服成本。

從復(fù)購(gòu)角度看，旅游消費(fèi)屬于行中消費(fèi)，目前度假旅游的OTA，售賣(mài)的并非自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只是在預(yù)定過(guò)程中優(yōu)化了體驗(yàn)，消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)是由合作旅行社提供的，所以無(wú)法保證體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中承諾的一致性，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。

選定“定制旅游”，70％復(fù)購(gòu)跑贏獲客成本

在一片紅海的在線(xiàn)旅游領(lǐng)域，6人游如何從0起步，并且生存下來(lái)呢？

1）有產(chǎn)品毛利是前提

或許很多人會(huì)說(shuō)，有產(chǎn)品毛利不是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膯?，其?shí)很多早期在線(xiàn)旅游的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有毛利或者微利經(jīng)營(yíng)，以及通過(guò)補(bǔ)貼獲得收入流水，再加上潛在的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，增長(zhǎng)越快往往虧損越多。

但定制旅游不同，毛利來(lái)自服務(wù)的價(jià)值，而且服務(wù)的價(jià)值并沒(méi)有太多比價(jià)的空間，所以能夠形成一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)利潤(rùn)空間。

2）體驗(yàn)為王，用復(fù)購(gòu)提升獲客能力

6人游2014年消費(fèi)的用戶(hù)70％都在2015年發(fā)生了重復(fù)消費(fèi)。這就大大提高了購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的可用成本。而這個(gè)復(fù)購(gòu)率的前提是因?yàn)?人游提供的是全程保障服務(wù)，從消費(fèi)者咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、行中體驗(yàn)全部由6人游作為保障。這和OTA是有本質(zhì)區(qū)別的。所以我們一直定位自己是OTS（在線(xiàn)旅游服務(wù)商）。

3）重服務(wù)換取價(jià)值

很多在線(xiàn)旅游公司嫌棄6人游的服務(wù)模式重，對(duì)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)意識(shí)要求高，在這點(diǎn)上，6人游堅(jiān)持用戶(hù)需要的才是我們應(yīng)該做的，因?yàn)橹厮杂脩?hù)才會(huì)為服務(wù)埋單，要做的就是如何把重服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)效率。

所以在2014－2015年，6人游旅行網(wǎng)通過(guò)重服務(wù)換取利潤(rùn)空間，通過(guò)復(fù)購(gòu)率提高了在線(xiàn)獲客能力，努力讓自己稱(chēng)為旅游行業(yè)跑贏流量后市場(chǎng)的標(biāo)兵。