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目的地營銷是為了對一個地方建立有關意識和積極看法，它的對象可以是一個城市、國家或地區，它將有助于為旅游目的地帶來新的客戶和抓住回頭客。在十三五重點規劃中，我國旅游業首次被寫入進去，并被作為擴大內需，促進經濟增長的重要動力?！奥糜?”時代，各地方旅游局、景區已經開始行動，希望在自己任期內旅游業能夠發展壯大，取得不俗的成績。

事實上，從2014年起，全國多個地方目的地旅游局、景區已經開始積極與互聯網旅游企業聯系，達成合作，共同開展旅游宣傳營銷活動。例如2014年4月，攜程旅游網便與陜西省最大的旅游企業陜西旅游集團簽署戰略合作協議，陜旅集團為攜程提供陜西全省景區的資源整合服務，以及價值1億元的景區電子門票供應服務。而攜程也對1.4億會員、超過1億下載的手機APP用戶推廣陜西旅游產品和景區。

與此同時，途牛旅游亦與海南旅游局獨家合作，籌辦海南島歡樂旅游節，為其提供網絡支持等等。今年3月份，途牛聯合桂林市旅游發展委員會特別推出“桂林3月旅游節”活動，不僅給用戶提供多種組合、高品質的廣西跟團游產品，更以最高滿減的優惠活動回饋用戶，只要用戶完成預訂廣西跟團產品后，就能參與抽獎。

驢媽媽旅游網2015年4月份，與山東省旅游局簽訂了《山東省旅游度假區酒店合作戰略框架協議》，與泰安市旅游局簽訂了《驢媽媽和山東省泰安市旅游局戰略合作協議》之后，今年3月份，驢媽媽落戶西安,得到了陜西省旅游局、西安市、咸陽市、安康市、漢中市、渭南市、商洛市、銅川市旅游局的大力支持。伴隨著驢媽媽正式落戶西安,O2O這一現代旅游商業模式，將會加快推動陜西全域旅游發展,打破旅行社門戶壁壘,促進傳統旅行社與電商平臺的共生共存、真正達到旅游業務線上線下相結合，實現共贏。

廣東省江門市旅游局也與同程旅游簽署旅游戰略合作簽約，將在城市形象宣傳、旅游產品營銷、管理服務提升、智慧旅游推廣、市場分析研究、旅游招商引資等方面進行整體深度合作。

然而，目的地營銷依然存在著巨大的挑戰，那就是：你如何能夠用一個獨特的故事來真正激發客戶的旅游行為，不僅僅是讓他們開始考慮旅行，更重要的是能讓他們最終付諸行動？不能把目的地營銷簡單的理解成就是將一張張令人驚嘆的圖片放在官網、微信朋友圈或其它社交網站，一個成功的目的地營銷的關鍵在于將所有圖文信息編織在一起與消費者產生互動，這樣才能激發消費者來思考他的下一次旅游目的地。

這聽起來是不是有些復雜？下面讓我們來看一些目的地營銷的活動案例。

身臨其境的互動視頻

丹麥旅游局想要擴大知名度以吸引更多游客來哥本哈根和奧胡斯。

要做到這一點，我們與VisitDenmark團隊合作打造了微型景點，里面包含豐富的旅游景點內容和圖像，并邀請游客通過入口的一個點來探索每一個城市，我們還提供交互式的地圖以及景點周圍的餐廳，購物，建筑，戶外探險，文化和歷史等等信息。

為了進一步加強體驗，我們還創建了第一個以自行車體驗為中心的視頻互動，讓游客可以根據自己的興趣來選擇適合自己的圍繞哥本哈根的旅游探險計劃。

這個視頻使用特殊設計的可穿戴式攝像頭，來提供獨特的視角和個性化的拍攝。

數字化禮賓

在加拿大不列顛哥倫比亞省為游客提供城市體驗，戶外探險以及任何介于兩者之間的旅游活動。為了突出各式各樣的活動內容，我們與加拿大不列顛哥倫比亞省一同致力于創造一個充滿活力和互動的在線活動，設有“禮賓服務”的微縮模型，讓游客有機會親手挑選自己理想的假期。

對于戶外探險的旅游類型，這項模型能夠提供令人驚嘆的山區地形，水景和自然風光，形成不列顛哥倫比亞省獨特的視覺圖像。

對于其他類型的旅客，禮賓服務提供了一個精簡的方法來讓旅客發現其它的可能性，例如，以美食家為重點的旅游體驗，或者熱帶雨林和野生動物的冒險經歷。

一種全新的社會化活動

對于荷蘭旅游委員會和NBTC，我們把重點放在了荷蘭畫家文森特·梵高身上，突出他生平在荷蘭的作品，以此來提升城市的知名度和旅游關注度，幫助其成為知名的城市旅游目的地。

我們利用梵高的作品在Twitter上創建了“解鎖”機制，讓消費者在Twitter上通過來回推送來賺取梵高畫的筆觸，然后每周將揭示一個著名的梵高作品，使消費者最終有機會贏得一趟荷蘭雙人行機會。

如何突顯目的地產品特色以達到最佳的市場營銷效果？

1. 借助用戶的自發行為

傳統的目的地營銷大量使用了廣告和傳統媒介的形式，但現在我們發現，無論在用戶的游前、游中還是游后階段，基于目的地場景的持續性互動才是更有效的。比如用戶在游前可能借助網絡平臺了解當地的信息，在游中和游后要做關于目的地的分享，以及針對目的地做出點評和回饋，而這整個過程實際上都是加深用戶對于目的地理解和品牌認識的過程，所以加強用戶的互動并借助用戶的這些自發行為具有天然的品牌營銷的功能和作用。 

2. 優質的內容和新穎的形式將帶來流量轉化

比如，將目的地鮮活的旅游內容引入游記小區和國內一些微信新媒體，內容帶動優質的內部流量轉化，也會帶來目的地商品預定的轉化。另外，營銷平臺往往涵蓋了目的地旅游所有的細分市場，包括交通，住宿，餐飲，玩樂及購物等等。通過目的地營銷，還可以幫助旅游局直接與用戶溝通，并為旅游目的地帶來真實客源。 

3. 將特定內容推送給目標客群

新加坡旅游局曾表示，除了某些超級熱門的海外目的地，任何一個目的地的推廣都是面對特定消費群體展開的。在線旅游網站因掌握了大量的用戶資料，可以為旅游目的地的推廣進行精準的人群劃分，從而將特定的內容推送給目標人群，讓目的地營銷效率大大提升。

本文部分內容由徐黎陽編譯自外文網站。徐黎陽，執惠分析師，執惠駐德國辦公室負責人。