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各位上午好！

很高興每年一次來跟大家聊一聊出境旅游的話題。我今天早上來的路上在想著湖南衛視剛剛結束的“我是歌手”決賽，唱民謠的老狼把搖滾圈的老炮兒召集到一塊幫唱。民謠和搖滾似乎并不怎么搭的，前者多是近處生活的吟唱，后者則更愿意與現實保持距離感，并容易引起年輕人的共鳴。正如歌手許巍演繹的那樣“生活不僅眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”，可是對于絕多數人來說，不論是不是茍且，都得先過好眼前的生活不是？如果說出境旅游是我們的詩和遠方的話，柴米油鹽是老百姓的日常生活，那就讓我們先從日常生活直接相關的物價聊起吧。

這兩天老百姓的菜籃子有兩樣東西因為漲價而成為網絡段子手的熱門題材，一是價格上漲35%的大蔥，一噸的大蔥價格相當于同樣重量的石油價格的8倍；另一個是豬肉，也上漲了35%。從國家統計局公布的3月份消費者價格指數CPI來看，同比上漲了3.5%，同期PPI，也就是生產者價格指數則下降了4.3%。這意味著咱老百姓哪怕走在詩和遠方的路上，也得回頭看看眼下的生活別有什么影響。回到旅游的話題，盡管李克強總理在政府工作報告中明確提出“迎接大眾旅游時代”，但是一個不言自明的道理是，只有把日常 生活過好了，過踏實了，才會考慮去更遠的地方。因此，國民經濟的增長率、企業生產的活躍度、居民消費品的價格走勢，都會直接影響遠方的旅行。

就是帶著詩歌去了遠方，也還是離不開世俗生活的，除了吸引我們的美麗風景，還得考慮出去旅行是不是很方便，口袋里的貨幣是不是足夠堅挺。對于出境旅游來說，貨幣的堅挺程度與匯率直接相關的。從去年的1月份，到今年3月份為止，人民幣兌美元的匯率貶值了3.85%。這意味著中國人出境旅游的成本變高了，這不利于消費意愿的持續增長。國家旅游局發布的2015年出境旅游總人數的市場指標，再創歷史新高，接近1.2億人次，但是增長率只有9.8%。這就意味著經過了15年的高速增長，中國的出境旅游市場，增幅首次回落到個位數，也意味著自發的、高速增長的出境旅游時代已經成為過去。

盡管增幅回落到個位數，中國出境旅游市場增長的空間仍然是巨大的。這個判斷可以從宏觀經濟指標得出，也可以從出境旅行證件的存量和增長進行預判。旅行證件包括因公和因私的護照、港澳通行證、往來臺灣地區通行證，總數應該是6千萬多一些。就是忽略一個人持有多本旅行證件的因素，六千萬人的潛在出境市場存量，和14億的人口基數比起來，就有一個非常巨大的增長空間。世界那么大，絕大多數國民都想出去看一看。只要證件簽發的政策放寬些，這個市場就會放量增長。請各位相信，中國的出境旅游市場基礎是足夠厚實的，未來五到十年穩定增長的基本面沒有變。

讓我對出境旅游市場保持樂觀預期的第二個理由是越來越多的國家和地區給予中國游客更好的旅游便利。現在的年輕人都喜歡“說走就走的旅行”，那得讓別人允許你說來就來啊。在過去的一年中，我充分關注到越來越多的國家和地區對中國游客實施了免簽證、落地簽證，一簽多行等等以簽證便利化為代表的寬松而自由的旅行政策。允許游客自由來往還不夠，還得有歡迎的態度，持續擴大在中國市場的宣傳力度，并為之投放更多的高品質旅游產品。事實上，今天來參加COTTM的展商及其所在國家和地區的政府、公共服務部門和商業機構就是這么做的。在歡迎中國游客的接待環境方面，包括但不限于中文標識、漢語導游、中餐、銀聯卡等，都讓游客得以更方便地體驗目的地生活方式。

受益于大眾創業和萬眾創新的大環境，旅游市場主體為中國出境游客創造了更好的消費環境。像妙計旅行、我趣旅行、6人游等，都在做海外的酒店、租車、餐飲等目的地資源的直接采購和產品整合。像螞蜂窩這樣有深厚互聯網基因的旅行服務商，從早期用戶生成內容（UGC）到專家生成內容（PGC），再到休閑旅游者的自由行服務，一直在利用大數據技術來為出境游客提供豐富多彩的旅行生活體驗。銀聯國際、歡迎中國等項目則一直推動海外目的地為出境游客提供更多的品質分享。

出境旅游市場對關稅政策很敏感。最近大家普遍 關心4月8日以后，海外旅游時所購買的商品在入境管制政策上是不是變得更為嚴厲了。網絡有很多似是而非的文字和圖片，我希望大家研究這些政策性很強的問題，一定要去財政部和海關總署的官方網站查看官方渠道發布的消息，謠言就不攻自破了。政策是嚴肅的，需要穩定和連續，如果有調整的話，也是分類漸進的。比如跨境電商平臺，其交易的頻次和營業規模是肯定要受新政策的影響，嚴格意義上講這不是旅游的范疇，而是小額貿易的范疇。沒有跡象表明中國政府在實施，或者在研究如何調整出境旅游政策。

面對中國出境旅游市場的變與不變，接下來談幾點建議，供各位參考。

繼續保持對出境旅游市場繁榮和發展的堅定信心。2020年很快就會到來，中華民族偉大復興的第一個目標，即全面實現小康社會的中國夢就要成為現實。人均GDP、居民可自由支配收入、城鎮化水平、人均壽命、平均受教育年限等經濟社會發展指標都將有質的變化。日常生活的問題解決了，我們就會有意愿，也有能力多考慮一些詩和遠方的問題。事實上，政府和社會也正在為大眾旅游時代的到來做各項準備工作。大眾旅游是什么？首先是國民參與人數的持續快速增長。2015年，國民參與旅游的人數首次突破了40億人次，其中近1.2億次人次是出境旅游。可以說，旅游正在成為國民大眾不可逆轉的消費選項，世界那么大我們也都想出去看一看。根據國務院有關文件的規劃，到2020年，國民出游率將達到5次，即近70億人次的國內旅游和2億人次的出境旅游市場。希望目的地國家和地區的政府，特別是旅游推廣機構，還有各類旅游資源供應商和旅行生活服務商，要對出境市場的未來增長，對中國出境旅游政策繼續保持信心。

大家也要充分估量市場增長趨勢中的結構和行為的變化，并給予積極的應對。現在出境旅游市場正在從自發的、情緒化的增長轉向自覺的、理性化的增長。不可能再像早期那樣，你給我說一個海外目的地，只要是沒有去過的，我就顛顛地去了。因為國際國內旅游目的地的選擇范圍更加廣泛了，也因為游客的消費經驗累積到一定程度，就不會再那么輕易被打動了。是的，非洲的動物大遷徙、休斯敦的火箭發射、法國的美食和紅酒，等等，都是值得體驗的場景和生活方式。一些旅行指南的書籍和雜志動不動就列出“你不得不去的100個地方”、“一生不得不品嘗的100種美食”，是很好啊！可是旅行雖美好，生命有限度，不可能都去的。這就有旅游目的地的理性選擇問題，好的旅游推廣是可以改變人們的消費偏好的。像我們的近鄰韓國在制造流行文化，在旅游推廣服務方面就很是值得研究。大家注意到沒有，今天早上發布的旅游形象大使的消息，就是站在樸槿惠總統邊上的那位當代影星宋仲基。他們是把中國出境旅游市場，特別是年輕人的出游偏好和消費行為研究透了，還善于用中國游客聽得懂的語言，去言說他們感興趣的故事。還得用好當代科學技術，特別是基于互聯網的大數據技術。搜狐旅游頻道的李妍主編曾經告訴我，他們生活類資訊最大的閱讀量是關于星座的，現在已經有市場機構在利用客群的星座分布去優化廣告投放溝道，并相機調整市場宣傳策略。為了應對增速理性回調的出境旅游需求，以及更加劇烈的市場競爭，旅游目的地的市場形象確有必要重新梳理和建構。

海外旅游目的地需要提供多一些體驗當地生活方式的旅游產品和服務，以適應日漸增長的休閑度假旅游市場。出境旅游市場經過十五年的發展，已經逐漸培育成熟。已經從早期“走走走”也就是觀光看景為主，到“買買買”即購物為主，發展到“慢慢慢”的休閑度假的目的地生活體驗的階段。當然，購物還是比較多的，但是購物清單的購物行為已經發生了巨大變化。早期的買奢侈品、買高端商品比較多，現在呢？消費變的更加理性了。你看游客的購物清單中化妝品、藥品、馬桶蓋、高壓鍋等生活用品明顯增加了。游客到了目的地，就在某一個國家，甚至某座城市度過整個假期，真正的休閑市場正在發育起來。中國人的家庭休閑市場起來以后，海外旅游供應商的產品結構就得做相應的調整，比如說公寓會變的越來越搶手。一家三口出去，選一個有客廳、有洗衣機、有非明火灶具的公寓，很實惠啊！不是每位出境旅游的中國人都那么有錢的，就像不是每位中國人都會功夫那樣，也不是每個游客都是土豪。我們會更加注重精打細算的。購物也不一定非要去大商店和免稅店，也可以去社區商店、便利店，甚至菜市場買的。就像外國游客也愿意跟中國人一起包餃子，一起去三里屯泡酒吧那樣，中國游客也愿意融入到當地的社會生活中去。

這種家庭、情侶、朋友們之間去體驗異地生活場景的需求越多，越需要海外目的地為游客提供便利的消費環境。畢竟不是每一個中國人出去的時候，都可以自己開車，都會說英語、德語、法語、韓語，或者其它異國他鄉的語言。他們還需要有一些中餐，需要看中文電視，也需要有方便接入的WIFI，自拍后再美顏一下傳到微信朋友圈。希望目的地國家和地區的政府，特別是營銷推廣機構，在歡迎中國游客方面，從更多的細節上去做文章，而不只是宣傳你有多么美麗的風景，有多么激動人心的大事件。要知道，人們之所以流淚，不是因為遠方的戰爭，而是風沙吹進了我們的眼睛。

衷心的祝愿中國出境旅游交易會（COTTM）越辦越好！多年以來，塔蘇斯（TARSUS）集團以其專業的展會水準，為所有關注中國出境旅游市場的展商和觀眾提供了豐富的資訊，架起中國與世界旅游業交流與合作的橋梁，已經形成了影響力越來越大的專業展會品牌。

衷心的祝愿中國出境旅游市場繁榮發展，不僅讓中國游客享受說走就走的旅行，也能夠讓世界各國、各地區共享旅游市場繁榮和發展的機遇，讓更多國家和地區的人民與中國游客面對面，了解一個既傳統又時尚的當代中國。

謝謝大家！

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