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三年前，中國(guó)超越美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近6300億美元，比排名第二的美國(guó)市場(chǎng)高出近八成。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，跨終端滿(mǎn)足顧客需求也變得至關(guān)重要。

自2012年起，麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)展開(kāi)了年度調(diào)查。本年度調(diào)查顯示，如往年一樣， 移動(dòng)設(shè)備是中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式，這充分說(shuō)明了移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)策略有多重要。多終端用戶(hù)（即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備，包括智能手機(jī)、平板電腦和電腦）的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)更活躍，其網(wǎng)購(gòu)支出和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)比只用移動(dòng)設(shè)備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上（如品牌的微信公眾號(hào)）的互動(dòng)多14%。

麥肯錫的研究同時(shí)顯示，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長(zhǎng)主題包括：低線城市網(wǎng)購(gòu)普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類(lèi)的極大豐富、社交購(gòu)物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國(guó)內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。

多渠道服務(wù)（即O2O服務(wù)）發(fā)展勢(shì)頭向好。消費(fèi)者對(duì)O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上；且一旦嘗試過(guò)此類(lèi)O2O服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)增加其在該服務(wù)上的總支出。

該調(diào)查也揭示出了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)和O2O服務(wù)的六大趨勢(shì)：

趨勢(shì)1、低線城市網(wǎng)購(gòu)總量已經(jīng)超過(guò)一二線城市

本次調(diào)查的多個(gè)指標(biāo)顯示，低線城市（三四線及以下城市）網(wǎng)購(gòu)活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015 年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購(gòu)人群也比一二線城市多 7400 萬(wàn)。

即使如此，考慮到低線城市仍有 1.6 億網(wǎng)民（相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)者總數(shù)）還未曾嘗試網(wǎng)購(gòu)，那里的電商市場(chǎng)應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過(guò)提高滲透率來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展： 13 歲以上居民中 83% 已聯(lián)網(wǎng)，其中的 89% 已嘗試網(wǎng)購(gòu)。因此，一二線城市未來(lái)增長(zhǎng)主要依靠網(wǎng)購(gòu)頻率的增加、購(gòu)物品類(lèi)的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。

趨勢(shì)2、社交媒體成為催生網(wǎng)購(gòu)需求的新動(dòng)力

半數(shù)受訪的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者聲稱(chēng)會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢(shì)是，社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)。今年有 31% 的受訪微信用戶(hù)表示曾在微信上購(gòu)物，比去年高出一倍。

趨勢(shì)3、熱衷海淘的數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越多

電子商務(wù)讓跨境購(gòu)物成為可能，熱衷海淘的消費(fèi)者越來(lái)越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過(guò)跨境電商海淘，尤其是國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到或太過(guò)昂貴的商品，比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買(mǎi)到的高級(jí)進(jìn)口保健品（如營(yíng)養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢(shì)4、旅游 O2O 服務(wù)大受歡迎

近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過(guò)去一年中旅游過(guò)，他們?cè)絹?lái)越依賴(lài) O2O 平臺(tái)。我們的調(diào)查顯示，全國(guó)有 36% 的 O2O 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)，在一線城市更是高達(dá) 56%，可以說(shuō)旅游在各類(lèi) O2O 服務(wù)中是最受歡迎的。

趨勢(shì)5、除了價(jià)格，品質(zhì)和體驗(yàn)也很重要

調(diào)查顯示，餐飲 O2O 服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，便捷和大力度的價(jià)格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67% 的 O2O 消費(fèi)者使用過(guò)餐飲 O2O 服務(wù)，相較而言三線及三線以下城市該比例只有 33%。

趨勢(shì)6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車(chē)上路

31% 的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù) O2O，這類(lèi) O2O 在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達(dá) 54%，二線城市為 43%。移動(dòng)出行服務(wù) O2O 也改變了人們的駕車(chē)出行意愿。受訪者稱(chēng)在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車(chē)天數(shù)由 4.04 天降至 3.26 天。

「我們的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和 O2O 服務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)所在。當(dāng)然，新的增長(zhǎng)領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類(lèi)和銷(xiāo)售渠道等各方面趨勢(shì)，敏銳捕捉商機(jī)，果斷采取行動(dòng)搶占先機(jī)?！果溈襄a全球董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人王瑋說(shuō)。

「在中國(guó)這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會(huì)：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類(lèi)，消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重?！果溈襄a全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導(dǎo)人劉家明說(shuō)。

「O2O 服務(wù)的重要啟示是：除了價(jià)格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶(hù)，而且還能使他們?cè)敢饣ǖ酶唷2O 服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，同時(shí)創(chuàng)造新層次的價(jià)值，才有可能為大眾市場(chǎng)接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。」麥肯錫全球董事龔方說(shuō)。

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