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登錄三年前,中國(guó)超越美國(guó),成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2015年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近6300億美元,比排名第二的美國(guó)市場(chǎng)高出近八成。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言,跨終端滿(mǎn)足顧客需求也變得至關(guān)重要。
自2012年起,麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)展開(kāi)了年度調(diào)查。本年度調(diào)查顯示,如往年一樣, 移動(dòng)設(shè)備是中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式,這充分說(shuō)明了移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)策略有多重要。多終端用戶(hù)(即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備,包括智能手機(jī)、平板電腦和電腦)的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)更活躍,其網(wǎng)購(gòu)支出和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)比只用移動(dòng)設(shè)備的顧客平均高出17%和29%,并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號(hào))的互動(dòng)多14%。
麥肯錫的研究同時(shí)顯示,拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力,主要的潛在增長(zhǎng)主題包括:低線城市網(wǎng)購(gòu)普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類(lèi)的極大豐富、社交購(gòu)物的蓬勃興盛,以及跨境電商與國(guó)內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。
多渠道服務(wù)(即O2O服務(wù))發(fā)展勢(shì)頭向好。消費(fèi)者對(duì)O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重,尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上;且一旦嘗試過(guò)此類(lèi)O2O服務(wù),消費(fèi)者往往會(huì)增加其在該服務(wù)上的總支出。
該調(diào)查也揭示出了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)和O2O服務(wù)的六大趨勢(shì):
趨勢(shì)1、低線城市網(wǎng)購(gòu)總量已經(jīng)超過(guò)一二線城市
本次調(diào)查的多個(gè)指標(biāo)顯示,低線城市(三四線及以下城市)網(wǎng)購(gòu)活躍度不亞于一二線城市,有些甚至還超越了。2015 年,低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市,網(wǎng)購(gòu)人群也比一二線城市多 7400 萬(wàn)。
即使如此,考慮到低線城市仍有 1.6 億網(wǎng)民(相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)者總數(shù))還未曾嘗試網(wǎng)購(gòu),那里的電商市場(chǎng)應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言,一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋,很難通過(guò)提高滲透率來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展: 13 歲以上居民中 83% 已聯(lián)網(wǎng),其中的 89% 已嘗試網(wǎng)購(gòu)。因此,一二線城市未來(lái)增長(zhǎng)主要依靠網(wǎng)購(gòu)頻率的增加、購(gòu)物品類(lèi)的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。
趨勢(shì)2、社交媒體成為催生網(wǎng)購(gòu)需求的新動(dòng)力
半數(shù)受訪的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者聲稱(chēng)會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢(shì)是,社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定,還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)。今年有 31% 的受訪微信用戶(hù)表示曾在微信上購(gòu)物,比去年高出一倍。
趨勢(shì)3、熱衷海淘的數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越多
電子商務(wù)讓跨境購(gòu)物成為可能,熱衷海淘的消費(fèi)者越來(lái)越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過(guò)跨境電商海淘,尤其是國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到或太過(guò)昂貴的商品,比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買(mǎi)到的高級(jí)進(jìn)口保健品(如營(yíng)養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品),而在二線城市, 奢侈品(如名包和名表)占跨境海淘的比重最大。
趨勢(shì)4、旅游 O2O 服務(wù)大受歡迎
近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過(guò)去一年中旅游過(guò),他們?cè)絹?lái)越依賴(lài) O2O 平臺(tái)。我們的調(diào)查顯示,全國(guó)有 36% 的 O2O 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù),在一線城市更是高達(dá) 56%,可以說(shuō)旅游在各類(lèi) O2O 服務(wù)中是最受歡迎的。
趨勢(shì)5、除了價(jià)格,品質(zhì)和體驗(yàn)也很重要
調(diào)查顯示,餐飲 O2O 服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,便捷和大力度的價(jià)格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍,67% 的 O2O 消費(fèi)者使用過(guò)餐飲 O2O 服務(wù),相較而言三線及三線以下城市該比例只有 33%。
趨勢(shì)6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車(chē)上路
31% 的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù) O2O,這類(lèi) O2O 在一二線城市尤為盛行:一線城市滲透率達(dá) 54%,二線城市為 43%。移動(dòng)出行服務(wù) O2O 也改變了人們的駕車(chē)出行意愿。受訪者稱(chēng)在使用該服務(wù)后,平均每周的駕車(chē)天數(shù)由 4.04 天降至 3.26 天。
「我們的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和 O2O 服務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)所在。當(dāng)然,新的增長(zhǎng)領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力,調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類(lèi)和銷(xiāo)售渠道等各方面趨勢(shì),敏銳捕捉商機(jī),果斷采取行動(dòng)搶占先機(jī)?!果溈襄a全球董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人王瑋說(shuō)。
「在中國(guó)這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場(chǎng),零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會(huì):低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低,且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類(lèi),消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為,一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn),另一方面,可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重?!果溈襄a全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導(dǎo)人劉家明說(shuō)。
「O2O 服務(wù)的重要啟示是:除了價(jià)格低,便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶(hù),而且還能使他們?cè)敢饣ǖ酶唷2O 服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切,同時(shí)創(chuàng)造新層次的價(jià)值,才有可能為大眾市場(chǎng)接受,打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。」麥肯錫全球董事龔方說(shuō)。
【號(hào)外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》將于6月16日在國(guó)家會(huì)議中心舉行,屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)、媒體、戶(hù)外等近千名各界精英將齊聚一堂,直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來(lái),分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn),聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源,積聚能量,共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報(bào)名:http://m.gzvtc-edu.com/activity/new-eco#join
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