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金融的目標是資金時空分配效率的提高，需要解決信息不對稱問題。互聯網的介質正是信息，兩者的結合能帶來中介效率的提升。2013年互聯網金融元年之后，行業從業態創新進入了產品向垂直場景滲透階段，“互聯網+金融+場景”啟動。于是跨界合作、搶灘圈地的現象成為了當下互聯網金融行業的一大奇觀。運營商、零售業、地產、電商、互聯網公司、傳統金融機構、國企，紛紛宣布推出互聯網金融業務。

2015年成了“互聯網+金融+場景”爆發性發展的一年。阿里、騰訊、百度和京東都屬于較早進入金融市場的互聯網企業，在2015年，58同城、小米5月份發布互聯網金融戰略。堪稱股市黑馬的資本運作高手樂視更不會缺席，中國銀行前副行長、資深研究員王永利8月初去職中行，加盟樂視并可能成為主管互聯網金融方面的副總裁；連信誓旦旦聲稱不做互聯網金融的周鴻祎也隨即改變決定成立360金融部門，馬上開始申請央行的第三方支付牌照，“你財富”于去年8月正式上線。

互聯網企業之外，重量級的玩家中信銀行和海爾集團合作推出了供應鏈網絡金融平臺；去年9月，萬科聯手搜房發起了全國首單房產眾籌，10月萬科聯合騰訊理財通合作推出了一款地產互聯網金融產品——萬科理財通；蘇寧云商、聯想、搜狐緊隨其后。2015年以來，已經有至少26家上市公司通過合作等途徑即將或者已經踏入了互聯網金融行業。

“旅游+”時代，旅游業也紛紛推出了自己的金融戰略構想以及金融服務。

以上是國內部分旅游企業在金融領域的一些布局。

旅游企業“互聯網+金融+場景”的業務邏輯探究，為了深入理解旅游企業布局金融服務業務的邏輯，本文將以行業內典型旅游企業的金融服務為案例展開，進而進行探究和分析。

一、途牛金融服務案例分析

相比于其他OTA企業小范圍內的嘗試，途牛在互聯網金融道路上無疑進行的比較激進，先是2015年9月16日，官方宣布旗下兩個商業保理公司已獲批，注冊資金共計13億元人民幣，途牛因此成為國內首個進軍旅游商業保理市場的在線旅游企業。緊接著，9月18日，途牛官方對外宣布已獲批獨立基金銷售牌照，并由此成為首家擁有基金銷售業務資格的在線旅游企業，正式進軍基金銷售領域。

途牛兩個商業保理公司提供的保理業務可為途牛現有合作伙伴及旅游行業有商業保理需求的相關企業，提供超過10億元的商業保理額度。

獲得獨立基金銷售牌照后，其理財平臺已具備滿足用戶一站式資產配置需求的服務能力，從多個角度打通旅游與理財的場景化融合。從其官網上可以看到，途牛金服是途牛為消費者和供應商提供的“一站式”互聯網金融服務，依托自身的旅游資源和金融資源，通過互聯網技術為個人和企業提供全方位的金融產品；面向個人理財服務：途牛寶、定期理財、預約理財；面向個人旅游金融服務：保證金、途牛寶擔保金、牛分期；面向個人出境金融服務：牛對兌-外幣兌換、購物退稅；面向個人禮品金融服務：禮品卡；面向供應商投融資服務：對公理財、預付款。

商業保理業務和獨立基金銷售牌照，都需要政府金融部門嚴格的審批才能通過，因此現在途牛除了旅游業務，這次在互聯網金融上下了這么大力氣，其金融業務必將是未來重點發力的方向。

途牛金服儼然已經成為一個金融理財超市平臺，作為OTA企業為什么途牛這么看重互聯網金融，大膽押寶基金銷售業務？

從當前互聯網金融火熱的市場來看，互聯網企業布局金融業務多是想靠手中掌握的巨大流量、海量用戶和大數據進行變現，并且進一步提高用戶粘性，完善互聯網生態閉環，比較典型的是百度、騰訊、360、智聯招聘等互聯網企業。還有一種是在上述巨大流量、用戶基礎之上，自身還掌握大量現金流交易業務，各種電子商務企業是典型，比如阿里的螞蟻金服，京東金融，美團金融，途牛金融等互聯網企業。

1、我國當前基金銷售市場正在發生變化，獨立基金銷售機構有機會崛起

獨立基金銷售機構隊伍的逐漸擴大將推動整個基金銷售行業的變革，銷售渠道和服務方式將更加完善，也將改善基金業的整個生態鏈。同時，這次開放基金銷售牌照申請也是監管機構所鼓勵的，存在政策利好。

中國基金業協會數據顯示，截至2014年年底，我國市場上共有公募基金1897只，較2013年年底增加345只。2015年以來，截至3月8日也已有80只新基金成立。隨著基金市場的不斷擴容，基金銷售的市場空間也越來越大，想分食蛋糕的機構也越來越多。

證監會最新公布的數據顯示，截至2014年年底，我國共有基金銷售機構265家，較2013年年底增加40家。具體來看，銀行和證券公司依舊是基金銷售市場的主導力量，目前獲得基金銷售資格的銀行共計108家，獲得基金銷售資格的證券公司共計98家；此外，基金銷售市場還有49家獨立基金銷售機構、6家證券投資咨詢機構、5家期貨公司、4家保險公司和2家保險代理公司、保險經紀公司。這些機構去年均有新成員獲得基金銷售資格。

值得注意的是，獨立基金銷售機構是去年基金銷售機構中數量增長最“猛”的一個類別。數據顯示，2014年共有21家獨立基金銷售機構獲得批準，相較2013年年底的28家，數量接近翻倍。獨立基金銷售機構也由此成為繼銀行和證券公司后，成員數量最多的基金銷售機構類別。一直以來，國內證券投資基金的銷售渠道狹窄，主要為商業銀行、證券公司和基金公司直銷。我國基金銷售渠道的單一和壟斷，衍生出許多問題，如基金銷售以任務為導向而不是以客戶為導向，基金售后服務嚴重缺位等。而號稱以專業化服務見長的獨立基金銷售機構則被認為能有效改善上述問題。顯然途牛獲批獨立基金銷售牌照，依托自身的旅游業務以及巨大的流量、用戶優勢也想在金融產品銷售市場中分一杯羹。

2、構建鏈接資產的場景，對接資金端和資產端的需求

現實情況中，互聯網本身就有聚合資金、用戶和交易數據的作用，其中的交易數據可以對資產進行風險定價，但是互聯網金融需要的資產通常是分散的，很難直接實現聚合。

因此，只有具備一定條件，并構建起觸及這些資產的場景，才能通過數據完成風險資產定價，進而形成完整的互聯網金融業務鏈條，從某種程度上來說，互聯網金融競爭的基礎是創建盡可能多的金融資產場景，才能更好地撬動金融與互聯網業務的巨大協同價值。個人借貸業務容易標準化、規模化，核心是接入消費場景。企業借貸標準化難度大，數據主要依托交易流水，市場開發速度慢。

比如借貸業務，零售電商平臺京東在商品交易場景下可以同時獲得買家的消費借款需求和供應商的融資需求。鏈家可以獲得租房人、賣房人和購房者在交易不同環節的融資需求。這些借貸業務的難點都不在于獲得投資者，而在于獲得交易場景，得到這些風險可控的優良資產。

因此構建“旅游+金融”的業務場景是關鍵，以在線旅游企業途牛為例，途牛作為綜合OTA企業，2015年總出游人次為445萬，較2014年的218萬人次增長103.9%，具有龐大的用戶量和合作伙伴。

2014年12月途牛開始提供消費信貸服務，首付出發，還款分期總價等于原件，不帶來額外的利息負擔。

依托龐大用戶量，2015年1月途牛開始提供理財服務。旅游客戶群以白領、中產階級為主，旅游企業能夠比較精準地識別這樣的優質客戶群，并向他們提供金融服務，提高重復消費次數，一定程度上彌補旅游產品重復消費次數低的缺陷。出境保是根據旅游場景設計的產品，對于強簽證的國家，旅行社通過擔保金對客戶進行增信，但這些資金放在旅行社那里沒有收益或收益很低。途牛通過理財產品、基金產品，為客戶提供資產包，按照客戶擔保金，既可以購買高收益理財產品，也可以用作旅游擔保金，即使出現滯留情況，可以支付給途牛。

2015年以來途牛不斷加強直采，推出了同業分銷平臺笛風，其對供應鏈的控制力在不斷增強，上游連接著眾多供應商，資源方，下游連接著眾多小型代理商、旅行社和大量用戶，在交易的過程中可以同時獲得買家的消費借款需求和供應商的融資需求（類似阿里的淘寶貸款）。

比如，上游連接著無數中小型地接社公司，這些地接社在運營過程中需要大量的現金流來完成資金的滾動。但是他們利潤較低，固定資產比重輕，缺乏可以作為抵押的不動產，融資能力受制于較小的公司規模和不高的信用水平，難以滿足金融機構的放貸要求。一般旅游企業通過金融機構融資難度極大，門檻高、成本高、要抵押、審批慢、額度低、不靈活。2014年9月途牛開始提供供應鏈金融服務，是途牛目前最為成熟的金融業務。途牛通過之前與地接社的頻繁業務合作往來，能夠對其資信狀況、業務體量有相對客觀和真實的了解，基于這些信息向這些地接社推出自己的投融資對接服務，一定程度上解決他們融資的需求。

綜合來看，途牛圍繞主營業務，通過金融工具助力旅游產業鏈整體共同發展，增強與合作伙伴的業務契合度；同時，提升主營業務變現能力，開拓新的營收來源，在競爭激烈的旅游市場實現多元化發展，將會增強差異化競爭能力和抗風險能力。

3、旅游O2O生態圈的正在形成

隨著旅游O2O的發展，信息流、服務流和資金流在生態圈中共同形成旅游閉環，信息流方面，移動互聯網獲取行前、行中、行后數據成為可能，大數據分析能幫助對用戶進行畫像，開展精準營銷；服務流方面，企業開始為消費者提供行程策劃、簽證、目的地服務、消費貸款、理財、出境金融等一攬子服務；資金流方面，企業可以開發對于B端或針對C端的金融服務，搭建金融產品超市，進行投融資對接。

依托途牛的旅游服務，將基金理財與旅游消費進行了場景化融合，構建互聯網理財超市平臺，進行平臺流量和海量用戶大數據變現，旅游和理財都是高客單價品類，通過“旅游+金融”的場景融合，途牛金服將增加客戶粘性，促進客戶重復消費，為客戶創造長期價值。

比如，用戶在途牛金服平臺認購基金產品，除能夠獲得與一般基金相同的收益與資產增值，在用戶選擇途牛出游時，基金資產還可以充當出境旅游保證金、辦理簽證時用作資產證明等。

二、旅游企業的“互聯網+金融+旅游”業務邏輯分析

如今互聯網金融這股大風已經吹進了旅游領域，越來越多的旅游企業，尤其是OTA企業紛紛在自己的平臺上推出各種理財產品，有人擔心購買理財產品的用戶權益能保障嗎？其次，旅游企業進軍基金銷售，作為后來者，相比于早先獲得獨立基金銷售資格后上線的天天基金網、螞蟻聚寶和陸金所，這三家在產品數量上和市場規模上遙遙領先的情況下，旅游金融能走多遠？

從目前來看，互聯網公司做金融，各家的業務邏輯是不同的，開展金融業務的互聯網公司在選擇業務切入點時，有三種主要考慮。這三種思路決定了金融在他們的業務體系內扮演的不同角色。

1、“收益增強”，靠金融業務本身獲得直接收益。

特點是利用互聯網資源開展金融業務獲得收益，新的金融產品與公司原有業務關聯度可能不高。最典型的就是用互聯網渠道銷售金融產品，提供輔助服務比如流量導入，像淘寶金融就是典型。

收益增強型業務本質上是互聯網公司資源變現，原業務能力足夠強才能支撐金融業務做好。但反過來，金融業務很難向原業務提供協同。業務邏輯簡單直接，但很難做到1+1>2。

2、“業務增強”，特點是金融業務本身收益不是最重要目標，關鍵是通過提供金融服務增強原業務體系收益能力。

比如網絡消費信貸、分期付款。途牛面向個人的金融服務推出的途牛寶擔保金、牛分期；驢媽媽推出的“小驢分期”；去哪兒網的“拿去花”等。

業務增強型產品能夠直接促進當前業務擴張，關鍵是需要找到金融的“工具”特征與原有業務的契合點，也就是金融產品的使用場景。除了已經被廣泛應用的消費信貸，還可以參考的例子有利用股權眾籌擴張資本，快速擴大業務規模。比如萬達“穩賺一號”用股權眾籌來開發新的萬達廣場，解決了限制房地產公司擴張速度的資金問題。

3、“生態增強”，這類金融業務具有一定前瞻性、戰略性，企業更看重他們未來在生態體系中的價值。

這類業務要么是生態體系內的基礎資源，基于他們能衍生其他業務，比如阿里和騰訊的征信。要么能與其他業務協同，獲取新的大市場機會，比如途牛面向企業客戶的保理業務、對公理財；面向出境游用戶的牛對兌-外幣兌換、購物退稅。這些金融服務對自身主營業務會形成良好的輔助發展作用，生態價值明顯。生態增強型業務最有想象空間，也是最能產生系統創新的領域。好的布局可能改變企業在原有市場中的地位，比如在資本市場可講的東西更多。

旅游業產品同質化、價格戰此起彼伏、業態利潤微薄，但上下游產業鏈現金流豐厚，在這種情況下旅游企業嘗試金融業務，與主業協同發展，多元化經營，無可厚非，但無論是金融產品創新、風險管控、資金運營上，旅游業都沒有太多優勢可言，2015年爆出的“e路同行”平臺通過“e付寶”給交易雙方保管并劃撥資金引發的危機值得業界警惕，旅游業應該引以為戒。旅游企業還是應該專注主業，專注提升產品和服務，涉水金融，風險不少，尤其是在現有金融環境下，除了加強風控，還應謹慎為重。

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