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1、傳統(tǒng)旅行社角度理解旅游的本質(zhì)

大家好，我是付崢。先簡單介紹一下陽光假期，我們是上世紀(jì)九十年代從做新馬泰起家的一家傳統(tǒng)旅行社。

說到旅游的本質(zhì)，其實我認(rèn)為，旅游是一個很幸福的事情，可以稱為幸福產(chǎn)業(yè)。從批發(fā)商角度來說，旅游就是我們能夠做出一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使中國旅客滿意并真正體驗、捕捉到幸福的感覺。我用兩個案例來說說我理解的旅游的本質(zhì)。

第一，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個幸福產(chǎn)業(yè)。

第一個例子是我們自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。我們剛開始做旅游的時候，其實也沒有什么概念，只是照搬臺灣的一些行程。但是做到2000年左右的時候感覺不太對勁，因為臺灣的團(tuán)費(fèi)一直保持在很穩(wěn)定的水平，而在國內(nèi)這個時候的團(tuán)費(fèi)卻在大幅的下滑，從最早的18500元一直降到7000—8000元。

2000年8月，國家旅游局給九家旅行社開會，發(fā)布了不準(zhǔn)超范圍經(jīng)營、不準(zhǔn)組織到未開放的目的地國家旅游、不準(zhǔn)與境外沒有批準(zhǔn)的旅行社有業(yè)務(wù)往來、不準(zhǔn)超計劃購物、不準(zhǔn)強(qiáng)迫推銷自費(fèi)項目等“六不準(zhǔn)”規(guī)定，試圖把價格拉回市場價。但是，價格僅僅穩(wěn)定半年仍然持續(xù)下降。2003年由于非典爆發(fā)，當(dāng)時出去旅游的人很少，價格跌入深谷，各個旅行社也拼命地在線下競爭，拼命降低團(tuán)費(fèi)。

當(dāng)時我覺得這種狀態(tài)不符合旅游的本質(zhì)，因為旅游是一個體驗性的產(chǎn)品，大家到旅行社去參團(tuán)、報名和自由行，是為了享受生活，而不是為了這么便宜的團(tuán)費(fèi)，這么低的團(tuán)費(fèi)出國肯定是要出問題的。

我覺得如果價格無限制下降，肯定會出大問題。于是，我們另外啟動了一個小組，專門研究度假產(chǎn)品。在那個時候，度假還是一個很時髦的話題。當(dāng)時與很多同行在一起聊天有人說，花一兩萬多塊在島上住一個星期，這種產(chǎn)品不靠譜，沒有這種消費(fèi)群體。

但我堅信旅游是幸福的產(chǎn)業(yè)，只要消費(fèi)者感到幸福，我肯定愿意去做。可能在當(dāng)時沒有什么市場，可能一個月走一二百人就已經(jīng)很多了，但是我們一直堅持做了下來。

真正的轉(zhuǎn)折點是2009年，陽光假期把馬爾代夫包機(jī)引進(jìn)中國，度假產(chǎn)品成為旅游市場的一個引爆點。以前的航班包機(jī)都不是直達(dá)的，有的在斯里蘭卡轉(zhuǎn)、有的在新加坡轉(zhuǎn)、有的在馬來西亞轉(zhuǎn)，有直飛包機(jī)以后這個市場立即火爆起來。而當(dāng)時陽光假期最早在北京、上海、成都、昆明、廣州、香港這幾個地方同時在飛包機(jī)，業(yè)務(wù)量迅速上升。

所以，只要我們真正理解旅游的本質(zhì)，就能真正抓住這個市場。可能剛開始市場不是特別好，但是只要堅持，還是有出路的，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個幸福產(chǎn)業(yè)。

第二，旅游的本質(zhì)就是堅持自己的理念，讓游客獲得幸福感。

第二個例子是我印象比較深刻的港澳臺旅游。2006年、2007年的時候，港澳游非常火爆，當(dāng)時陽光假期在華北地區(qū)是龍頭老大。

但后來我發(fā)現(xiàn)這個市場有問題，比如旅行社給地接一個人，不但不給他錢，香港地接社還倒給你1500—1600元。于是我就跟我銷售部說，這個產(chǎn)品必須下線。于是，當(dāng)時很多銷售員離職，銷售經(jīng)理也走了。

很多員工問我：“咱們做得這么好，為何要下線？”

后來，事實證明我的判斷是非常準(zhǔn)確的，后來陸續(xù)出現(xiàn)了香港導(dǎo)游阿珍罵人、與女導(dǎo)游爭執(zhí)致死、乒乓球世界冠軍猝死等事件。那時候我們比較幸運(yùn)，至少在國家旅游局在查封其他旅行社的時候，我們幸免于難。

其實，這件事的本質(zhì)是一些做法違反了市場規(guī)律，旅行社給地接社客人怎么可能不給地接費(fèi)，讓人匪夷所思的是，地接社反而給旅行社這么高的的補(bǔ)貼，這是違反市場規(guī)律的。

從這件事，我悟出一個道理：旅游的本質(zhì)就是在不違反市場規(guī)律的前提下，讓游客獲得幸福感。

通過分享剛才這兩個案例，要從傳統(tǒng)旅行社理解旅游的本質(zhì)，首先我認(rèn)為這是個幸福產(chǎn)業(yè)，旅行社要做到讓游客滿意，讓同行滿意，在同行同業(yè)中必須有一個好的口碑。其次是要堅持自己的理念，讓游客獲得幸福感。我一直認(rèn)為黑白要分明，對的就是對的，錯的就是錯的。

2、傳統(tǒng)旅行社如何有效獲取上游資源？

其實這個話題有點兒竊取內(nèi)部資料的感覺啊，這是我們批發(fā)商的核心問題呀。但是既然我剛聽執(zhí)惠的同事說這是第一次請線下旅行社負(fù)責(zé)人上課，那么我們必須也分享點干貨。

這個獲取上游資源毋庸置疑肯定就是產(chǎn)品的關(guān)鍵。沒有上游資源，批發(fā)商的產(chǎn)品也無從談起。那上游資源主要分為：酒店、機(jī)票、機(jī)+酒，當(dāng)然導(dǎo)游服務(wù)也很關(guān)鍵。那么怎么獲取上游資源呢？我簡單地和大家聊一聊。

首先你要對這個市場進(jìn)行分析，選擇好的目的地市場。

我舉個例子，前幾年大家讓我做尼泊爾，當(dāng)然我不是說尼泊爾不好，但是我查了下當(dāng)?shù)芈糜尉值馁Y料，一年中國進(jìn)尼泊爾的人數(shù)不到一萬人！這個市場你讓我去做的話，我肯定不會去做，這流量太小，所以你拿資源，耗費(fèi)人力物力都一樣。相較而言，你肯定會去選擇一個資源比較多、流量比較大的市場。

當(dāng)然現(xiàn)在這個傳統(tǒng)旅行社中其實也是兩大陣營，最大的兩塊兒一個是歐洲批發(fā)，一個是東南亞批發(fā)。那么為什么做這兩大塊兒的批發(fā)旅行社這么多，而且無論是經(jīng)營規(guī)模，還是業(yè)績也都不錯呢？因為這兩大市場的流量大，這與網(wǎng)上的流量有異曲同工的地方。所以說我們一定要找到那個流量大的市場，再去開拓。

當(dāng)然有人問，你們做的早，大流量的市場都拿完了，那我們是不是只能做尼泊爾、斯里蘭卡那些小市場？其實也不一定，市場還在于培育。我就拿馬爾代夫舉例子吧，幾年前，馬爾代夫市場沒有直飛的時候，全北京市每月估計也就幾百人；但是現(xiàn)在，北京、上海航班飛馬爾代夫，一周十幾個航班。

所以說我覺得市場還在于培育，關(guān)鍵點在于你選擇市場的眼光要獨特。在選擇市場的時候，一是要看數(shù)據(jù)，二要通過市場的反饋，三得看這個消費(fèi)群體。然后把很多很多的東西都考慮到，這樣才能把這市場選好。

其次，把握目的地航空資源。

選好目的地市場后，第二點就是這個航空資源一定要把握！航空資源分為正班和包機(jī)。看他正班是否足夠，能不能滿足最大量游客，如果夠用，你盡量還是要多拿一些正班，因為正班票損率要低一些；如果正班不夠用，那么包機(jī)肯定是要上。

但是這兩年的包機(jī)出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，以前做包機(jī)的時候，就2008、2009年時候是因為黃金周、十一、春節(jié)，正班不夠用，我們用包機(jī)來補(bǔ)充；而現(xiàn)在包機(jī)成常態(tài)了。這就說明，任何東西都有轉(zhuǎn)向，不是說你拿的多，你就能拿到市場占有率。有時候恰恰相反，比如游輪、包機(jī)，特別是從今年開始，誰拿的越多就死得越快。

所以具體情況要具體分析，供需要平衡。你供需不平衡的話，就會有很大問題。比如有些包機(jī)做到零，給同行的價格是零，這是在損害市場。還是那句話，任何價格應(yīng)該回歸價值。

不管你的資源拿多還是拿少，你如果拿多的話是可以跟民航局、包機(jī)公司申請減班的，不能為了業(yè)績，一味地去沖。這樣的話，最終受傷害的是整個市場。當(dāng)然，有人說了反正我們是門市、銷售渠道，我們拿傭金就完了。不要看著三百五百，得看長遠(yuǎn)點。市場都砸沒了，就像莊稼都讓自己給燒沒了，那你明天怎么辦？2018年怎么辦？

所以我覺得做團(tuán)的話，如果市場太惡劣，我寧愿選擇放棄，選擇休息。有人會問，那這個市場份額是不是就沒了？我覺得從歷史角度看，不是說你今年拿的少了，明年就不能拿，留得青山在，不怕沒柴燒。因為現(xiàn)在很多東西都得審時度勢，因地制宜。任何價格應(yīng)該會回歸價值。

第三，獲取適合自己客戶群體的酒店資源。

第三個我講講酒店資源，因為特別像北京、上海等大城市，酒店其實還是很關(guān)鍵，因為大家都要住好的酒店。

說到酒店，必須得說現(xiàn)在酒店也有一個怪現(xiàn)象，越好的酒店價格越便宜，當(dāng)然了這是有一個量的問題。像香格里拉、四季酒店等肯定也不便宜。但是像這種大牌的酒店肯定還是有一定市場規(guī)律，它不可能便宜過三星級酒店。

所以這個你都要懂得權(quán)衡，你既然想做高品質(zhì)的團(tuán)，你的價格就得往上抬，如果你非得往下砸，那后果就不堪設(shè)想。因此在酒店資源選擇上，我覺得還是得根據(jù)自己的客戶需求，客戶如果在中低端，拿三星四星級酒店就可以，然后花心思把導(dǎo)游服務(wù)搞上去，其實也一樣。因為旅游本質(zhì)還是在服務(wù)。

另外我想說說導(dǎo)游服務(wù)，其實在出境旅游中，這個是重中之重。因為機(jī)票、酒店這些都是死的，但是人是活的，所以導(dǎo)游培訓(xùn)很重要，必須要告訴導(dǎo)游，游客想要的是什么，然后讓導(dǎo)游一定要符合他們心態(tài)。比如北京人，說話喜歡講個理兒，你把理兒講通了，你的服務(wù)基本就到位了。

最后我想補(bǔ)充幾句，有些東西，對的還是得按市場規(guī)律走，而錯的，大家需要發(fā)聲，不能只是看著。就像魯迅先生說的，日本人殺中國人，很多中國人就在旁邊看著。這種行為，我肯定做不到，作為一個二十三年的旅游行業(yè)從業(yè)者，有些市場怪象，我肯定要討論討論的。

3、面對在線旅游平臺的沖擊，傳統(tǒng)旅行社如何發(fā)力、融合

如何面對在線旅游平臺的沖擊？實事求是說，沖擊肯定是有，發(fā)力也肯定有，但是不是雞蛋撞石頭呢？這個東西也得再看。

首先，我覺得這個市場還是多姿多彩、五彩繽紛比較好。一家獨大是肯定不行的。現(xiàn)在都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，這些線上的平臺擁有大的資金優(yōu)勢、強(qiáng)大的客源優(yōu)勢、強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，所以在線上平臺合作上，我們的態(tài)度還是很積極的。

其次，就拿我們舉例，現(xiàn)在我們和線上還是一個競合關(guān)系。當(dāng)然，實事求是地說，不是我一定要跟這些OTA打，是包機(jī)公司不讓我退。實話是說，今年也比較慘痛。算下來今年年初到五月末，半年將近一千萬的虧損，但是那一千萬的確贏得了尊重，更贏得了廣大的同行市場，我們會很清楚地跟門店老板們講傳統(tǒng)批發(fā)商也會在最困難的時候給大家補(bǔ)貼的。

當(dāng)然，最后還是得說到融合。其實，我覺得線上線下還是要溝通。因為線下線上競爭，和線下之間互相競爭都是一樣的。與其到最后兩敗俱傷，不如溝通合作。就像馬云說的：商業(yè)如果不掙錢不是耍流氓嗎？所以無論是競爭還是融合，最后還是得回歸價值。

另外補(bǔ)充一下，我們陽光假期目前也是積極和線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，不光是OTA，還有一些技術(shù)型公司。因為我認(rèn)為無論是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)都在積極彌補(bǔ)自己的短板，最后達(dá)到O2O的效果。 

4、惠粉問答環(huán)節(jié)

Q1：針對傳統(tǒng)旅行社存在散小弱差的問題，現(xiàn)階段如何有效避免和解決？

答：首先傳統(tǒng)旅行社的散小弱差存在誤區(qū)，是偽命題。從其歷史來看，我國旅游局真正開放是在2006年到2007年之間，之前一直是一個管制狀態(tài)，比如眾信、凱撒也基本在那個階段注冊，而那些夫妻老婆店就更是繁雜，畢竟也要發(fā)展。因此真正旅行社的發(fā)展期應(yīng)該是從2006到2007年開始的。

但這不意味著不能盈利，商人逐利，這種狀況下也能盈利近百萬，同時解決社會就業(yè)問題，這是現(xiàn)實基礎(chǔ)。而批發(fā)商未必都要做到上市，把細(xì)分做精，讓每個從業(yè)者過好小日子，尤其在依托現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

在此，我分享一個真實案例，兩年前一個武漢小伙子，家里是做煤礦生意的，找我說轉(zhuǎn)行做旅游，我同意并且讓昆明辦事處與他溝通。短短2年，成為攜程線上銷售第二，去哪兒銷售第三。我當(dāng)時知道后很驚訝，他已經(jīng)做到了3000多萬流水，團(tuán)隊也就二十多人，這樣的例子很多，定位為散小弱差明顯不合適，旅游應(yīng)該用發(fā)展的眼光來看待問題。

Q2：零負(fù)團(tuán)費(fèi)帶來的本質(zhì)損害到底是什么？

答：以陽光假期來說，年輕時候?qū)κ袌霾涣私庖卜高^錯。在2005年-2006年，嘗試零負(fù)團(tuán)費(fèi)的旅游體驗，結(jié)果第一是沒有回頭客；第二對品牌造成了極大傷害，導(dǎo)致市場流失。貪圖短期流量，把市場加速壓榨，最后結(jié)果就是雙輸。

用形象比喻就是健康人吃垃圾，零負(fù)團(tuán)費(fèi)就是垃圾，旅行社吃越多，死越快。當(dāng)時陽光假期迫切轉(zhuǎn)型做度假領(lǐng)域，經(jīng)過幾年努力，才把口碑又贏回來。因此正確的方向才能指導(dǎo)正確的路。

Q3：下一個熱門旅游目的地，您覺得是哪呢？

答：早在5年前，我預(yù)測毛里求斯，目前看來是不準(zhǔn)確的。依照我剛說的原則、流量、操作難度、護(hù)城河，包括飛行距離、酒店資源都需要考慮。現(xiàn)在我預(yù)測是塞舌爾，作為印度洋上的三顆明珠之一（毛里求斯、馬爾代夫和塞舌爾），塞舌爾很有潛力。

Q4：傳統(tǒng)旅行社的B2C網(wǎng)站該如何運(yùn)營？在攜程、去哪兒、途牛等OTA的夾縫下如何生存與推廣？

答：現(xiàn)在傳統(tǒng)零售做B2C是很難切入的，百度流量紅利和淘寶紅利時代已過。我在上海開會時聽同業(yè)分享獲取一個高端客戶的費(fèi)用大概是4000元，這樣的價格是傳統(tǒng)旅行社不能承擔(dān)的。后來當(dāng)我和其他技術(shù)同行交流后發(fā)現(xiàn)原來解決不了的問題現(xiàn)在都可以實現(xiàn)，關(guān)鍵還是找對人。

其實線下零售可以從很多細(xì)節(jié)入手應(yīng)對OTA格局，如吃住行游購?qiáng)柿髩K。目前出境增速很快，但組團(tuán)數(shù)量并不明顯，大批量游客是往自由行發(fā)展。中國出境旅游這塊蛋糕太大，OTA不爭奪，其他玩家也會介入。對于陽光假期，先修好內(nèi)功，做好增值服務(wù)，余力尚且還未發(fā)揮完全，俗話說：好三年，差三年!等OTA價格戰(zhàn)打完、求盈利的時候，形勢又會有好轉(zhuǎn)。

*付崢，陽光假期總經(jīng)理。6月16日將出席執(zhí)惠《2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》

【號外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》將于6月16日在國家會議中心舉行，屆時國內(nèi)旅游、投資、體育、營銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營銷資源，積聚能量，共創(chuàng)價值。歡迎點擊鏈接查看詳情并報名：http://m.gzvtc-edu.com/activity/new-eco#join