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登錄自攜程收編藝龍,去哪兒以來,似乎總是負面纏身,先是航空公司集體退出去哪兒網(wǎng),近日又鬧出攜程員工抗議事件。而最新的攜程財報顯示出的虧損,讓人不禁思考,攜程收編藝龍和去哪兒,真的對了嗎?
在去年收編了藝龍、去哪兒之后,攜程曾一度被斷言將成為BAT之外的中國互聯(lián)網(wǎng)第四極。然而,剛發(fā)布的今年第一季度財報卻給了此論調當頭一棒——巨虧16億,與BAT的高利潤相去甚遠。
預想中攜程系憑借壟斷地位提高傭金,提升利潤的的局面,已經(jīng)成為空談。
5年前,面對藝龍、去哪兒,攜程這艘業(yè)界航母就已經(jīng)在艱難地尋求突破和調頭,結果靠資本力量穩(wěn)固了岌岌可危的局勢。
5年后,賴以生存的中國在線旅游環(huán)境卻發(fā)生了根本性變化,PC時代,傳統(tǒng)消費時代的高價、高傭金模式雖然拯救了攜程,但如今,這一模式在移動互聯(lián)時代已經(jīng)沒有了市場。
在這種變化之下,吞并了昔日兩大競爭對手的攜程,面對阿里去啊、新美大這些新對手的崛起,最終并未形成在線旅游行業(yè)一家獨大的局面,反而漸漸將高毛利的在線機酒做成了巨虧生意。這讓曾經(jīng)意氣風發(fā)的攜程,未來之路布滿了荊棘。
虧損同比擴大12倍,攜程陷增收不增利怪圈
6月16日,攜程公布了2016年第一季度財報,以一張“巨虧”的成績單刷屏,這也是去攜第一次并表的財報。事實證明,攜程除了利用去哪兒的財務數(shù)據(jù),包裝出了“高增速”與虧損擴大的借口外,并無亮點。
甚至在阿里去啊、新美大等相繼進入機酒市場之后,沒有了資本優(yōu)勢的攜程,其機酒業(yè)務的增長每況愈下,直接進入了虧損持續(xù)擴大的下行空間,如果攜程不能及阻止這一問題持續(xù),那么,在機酒的虧損增幅將會動搖其根基。
今年是攜程在納斯達克上市的第13個年頭。財報顯示,2016年第一季度,攜程凈虧損16億元,相較于去年同期的1.26億元,虧損同比擴大近12倍。其中,去哪兒凈虧損為11億元。扣除攜程占股比例下的去哪兒虧損部分,攜程凈虧遠超5億元人民幣,較去年同期虧損擴大300%以上。
事實上,虧損對于攜程來說已是常事。從2012年開始,面對當時藝龍、去哪兒等勁敵的圍攻,攜程采取了激進的市場策略,運營費用猛增。高投入換來了營收規(guī)模的增加,卻并未帶來盈利水平的提高,導致攜程凈利潤持續(xù)下滑,最終在2014年第四季度陷入虧損泥沼。
而毛利率方面,從2005年的83%一路跌至今年一季度的73%。營業(yè)利潤率的跌幅更為驚人,2012年前尚能穩(wěn)定在30%左右,2014年劇降為-2.43%。今年第一季度,這一數(shù)據(jù)下滑至-44%,相比之下2015年同期為-8%。
上述略顯殘酷的數(shù)據(jù)表明,攜程盈利水平已回到上市之前,陷入增收不增利的尷尬局面。一季度16億元的巨虧,加上看不到盈利希望的去哪兒,攜程并購之后的表現(xiàn)著實差強人意。
聯(lián)姻變成坑隊友,去哪兒股價市值被腰斬
有媒體曾報道,攜程在并購藝龍、去哪兒之前,在一次沒有攜程在場的行業(yè)會議上,有人開玩笑說:“除了攜程以外,我們在座的都是合作伙伴!”除此之外,去哪兒、藝龍與攜程之間的口舌之爭也屢見不鮮。
作為領導者的攜程在疲于應對這些攻擊和市場競爭后,簡單粗暴地采用資本手段進行了對競爭對手的并購,而不是通過業(yè)務的競爭來引領行業(yè)走向新的高度,為其下坡路的來臨埋下了隱患。
在并購藝龍、去哪兒之后,也并未意味著雙方就從對手搖身一變成為了“朋友”。
并購一年后,從美股退市,被消費者遺忘的藝龍,現(xiàn)在已被邊緣化。而作為與攜程戰(zhàn)斗時間最久、被并時間較短的去哪兒,在攜程的管理下,莊辰超出局,航司斷供、持續(xù)虧損、內部動蕩,深陷泥潭也已是不爭的事實,這讓攜程的共贏夢支離破碎。
從一季度財報數(shù)據(jù)來看,更直觀的反應出被攜程寄予厚望的去攜聯(lián)姻危機重重。
今年第一季度,去哪兒凈虧損為10.765億元,同比擴大53%;總營收同比增長僅48%,增幅遭“腰斬”,與合并前形成了鮮明對比。
公開數(shù)據(jù)顯示,去哪兒在納斯達克上市后,連續(xù)7個季度營收增速超過100%。但在被攜程收入囊中后,“100%”增速卻戛然而止。
同時,機酒作為去哪兒的主營業(yè)務,收入雙雙下滑。財報顯示,2016年第一季度,去哪兒的機票以及機票相關收入為5.582億元,環(huán)比下降12.3%;住宿預訂收入為2.997億元人民幣,環(huán)比下降44%。
可以說,自從被攜程合并之日起,去哪兒就沒有過上“好日子”,營收增速大幅下降只是其中一個突出的表現(xiàn)。
1月4日,去哪兒迎來了“大換血”,創(chuàng)始人莊辰超和創(chuàng)始團隊的多數(shù)成員紛紛離職,導致內部人心惶惶。內憂凸顯的同時,外患突然而至,從2016年新年開始,去哪兒被航司集體“封殺”,攜程卻沒有任何解救動作。
受此影響,去哪兒機票事業(yè)部幾乎人去樓空。雖然目前東航、國航的態(tài)度有所松動,但更多航司依然保持著與去哪兒的僵局。
困境中的去哪兒,還遭遇了攜程的落井下石。今年1月,由于高星酒店市場上有所重合,去哪兒停止高星級酒店自營業(yè)務,被迫全部移交給攜程,專注傭金低的低星酒店市場。這不僅直接影響了一季度酒店業(yè)績,更導致大部分酒店部門員工紛紛離職。與此同時,新美大、阿里去啊以及途牛等多股力量更是趁勢沖擊去哪兒的酒店業(yè)務。
6月15日,同樣聚焦中低端酒店的新美大公布了今年第一季酒店業(yè)務的經(jīng)營數(shù)據(jù):第一季度的消費間夜量達到了2600萬,同比增長80%,同時住宿業(yè)務的營收同比增長近100%。而從去年12月30日起,去哪兒股價便進入“跌跌不休”通道,從最高點近55美元一路下滑,截至美國東部時間6月17日下午4點收盤報價僅為27.37美元。
在股價下跌帶動下,其市值也從最高時的65億美元,跌至目前的35億美元。短短半年,股價和市值均被“腰斬”,可以說,去哪兒在資本市場已經(jīng)一敗涂地。
壟斷之下的高傭金與競價排名成攜程最大敗筆
借助并購藝龍、去哪兒,攜程完成了機酒的渠道壟斷。然而,攜程的外延式擴張而并未引領行業(yè)發(fā)展。反而是壟斷質疑和日益增長的高傭金,引發(fā)了航空公司和酒店的多番抵制和反擊。
在機票領域,航空公司率先拿去哪兒開刀。從去年開始降低機票代理費,并逐漸歸零,使得不少中小代理商被清理出局,給予去哪兒釜底抽薪式打擊。6月7日,繼南航之后 ,國航、海航、東航等7家航司確定取消原有的國內附加費(Z值)和獎勵代理費(國內后返)。
機票代理行業(yè)洗牌潮來臨,更多代理商將退出這一市場。這對依靠代理商模式獲利的去哪兒而言,等于收入的半壁江山被切斷。
攜程系的壟斷也激發(fā)了酒店業(yè)的集體反抗。就在不久前,有業(yè)內人士在微信圈爆料,“不少地區(qū)的民宿主收到了去哪兒提高傭金的通知,大家紛紛表示去哪兒違反了當初的合同規(guī)定,并準備聯(lián)合起來進行維權”。
而在去年十一前夕開始,去哪兒已經(jīng)提高了直簽酒店的傭金水平,業(yè)界關于攜程系“綁架”酒店漲傭金的擔憂成為現(xiàn)實。這對于日子本就不好過的酒店行業(yè)來說無異于雪上加霜。因此,國內不少酒店被迫組建聯(lián)盟,抱團取暖進行反擊也在情理之中。
利用壟斷壓迫供應商賺取高傭金,這只是攜程“創(chuàng)收”的一個方面,更重要的是,攜程網(wǎng)利用其平臺,人為地將酒店的好評度轉化成了其控制下競價排名,對攜程的消費者造成了嚴重的誤導。
去年,央視就報道了《杭州“金牌酒店”排名:好評全靠傭金》的新聞調查,央視記者在調查時發(fā)現(xiàn),攜程給客人極力推薦酒店存在名不符實、虛假宣傳等問題。有的高級公寓竟是無資質家庭旅館。網(wǎng)上排名高低則要看誰給攜程的傭金更高,而這就變相促成攜程網(wǎng)控制下競價排名。
在這種急功近利的企業(yè)理念之下,不僅僅引起供應商的反彈,更是大大降低了消費的用戶體驗,難以產(chǎn)生信任感。在當下?lián)碛懈噙x擇的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,攜程的“冥頑不靈”必然會大大降低消費者的重復使用率。
并購企業(yè)慘被玩成“空殼”,攜程需反思
攜程雖然是國內最早的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一,但它的成功卻離不開早期在機場、火車站地毯式的會員卡派發(fā)活動。
2013年10月,由于線下銷售部投入產(chǎn)出比太小,回報率低,地推團隊成為攜程第一個“動刀子”的對象。攜程不僅撤銷了二、三線城市機場、高鐵、火車站、汽車站的地面銷售人員,還重點調整地面銷售和電話營銷部門,裁員數(shù)量驚人。
不過,攜程的這一策略并未奏效,而是遭遇了后起之秀去哪兒的步步逼緊逼。除技術領先外,去哪兒地推團隊在低星酒店更是攻城掠地,挑戰(zhàn)攜程最擅長的領域,對攜程形成極大威脅。
今年5月,攜程再被爆出裁員風波,攜程總部樓下出現(xiàn)員工討薪橫幅,討薪的原因是攜程在計劃裁撤機票配送部門的同時,引發(fā)了勞資糾紛,致員工對此不滿。
此后,又有“Ctirp錢小衛(wèi)”微博爆料,有人在攜程樓下拉出了“攜程,真黑,憑什么一天扣我16000元”的橫幅,疑似攜程變相克扣工資。攜程內部形勢可見一斑。
不僅僅是攜程內部員工遭遇裁員問題,被其并購的企業(yè)也頻頻遭遇裁員。不但業(yè)務萎縮,甚至變成了“空殼”。
早于去哪兒進入攜程體系的藝龍,機票產(chǎn)品團隊成為首批被砍對象。坐著的以為技術朋友也在隨后慘遭裁員。而去哪兒在并購后,隨著高管離職,員工裁員風波更是不斷,曾經(jīng)昔日的行業(yè)巨頭之一,如今落得如此境地,不免讓人唏噓。
曾經(jīng)手握一副好牌的攜程,之所以會面臨今日之困局,最根本的原因是由于攜程將競爭對手藝龍去哪兒掌控后,開始將更多精力放在資本市場上,已經(jīng)難以再有業(yè)務上創(chuàng)新的急迫感。聯(lián)姻之后,攜程雖然掌控了老對手,但由于戰(zhàn)略失誤,反而讓新美大、阿里去啊、途牛等新生力量獲得了更多的市場空間,并對攜程形成了圍剿之勢。
此次攜程16億巨虧的背后,不僅代表其壟斷地位被逐漸打破,在線旅游行業(yè)迎來新格局,更意味著攜程的并購套路已經(jīng)徹底失效。面對行業(yè)內新生力量崛起與挑戰(zhàn),攜程未來之路會走向何方?這需要攜程認認真真的反思一場了。