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2016年7月6日，ISPO運動旅游產業論壇—運動與旅游、產業融合新趨勢在上海新國際博覽中心舉辦。此次論壇由展會、論壇、演講、課堂等多個部分組成，其中由ISPO主辦，執惠協辦的《ISPO&執惠上海運動旅游產業論壇》也在當天開幕，執惠創始人兼CEO劉照慧做開場演講，戶外運動旅游的趨勢，不僅僅停留在旅游、運動，而是旅游、運動、體育和周邊產業的深度結合，劉照慧分析了“互聯網+”大消費升級下戶外運動旅游的8大趨勢。

下文為演講內容，由執惠根據現場演講和錄音整理而成：

各位朋友早上好，非常高興參加ISPO運動旅游產業論壇，其中今天運動旅游產業論壇部分執惠也是協辦方。作為協辦方，又是此次論壇的開場演講嘉賓，我很榮幸和各位分享自己對運動、旅游的觀察和了解的心得。拋磚引玉，不對的地方請大家批評。

今天我分享的題目是《 “互聯網+”大消費升級下的戶外運動旅游8大趨勢》，這題目里面有幾個關鍵詞，我先做一個簡單的陳述。

第一個關鍵詞是“互聯網+”，關于互聯網和移動互聯網的影響，無論是體育產業、戶外、還是旅游產業都沒有辦法忽視互聯網和移動互聯網的發展趨勢。據最新的數據顯示每個人每天打開手機的次數是200次，也就是說移動互聯網深刻影響每個人的行為方式。

第二個關鍵詞是“大消費的升級”，過去這些年來，其實我們已經經歷了三次消費升級，從產業結構、運營模式、新的爆發空間到新的延展空間都是大消費升級的結果。

第三個關鍵詞是“戶外運動旅游”，這幾年，戶外、運動和旅游三個詞已經融合成一個非常龐大的產業，這個產業可能超過10萬億的規模。

下面我簡單介紹一下執惠，執惠是一家旅游大消費產業全媒體。那么什么叫旅游大消費呢？執惠認為旅游大消費以旅游為核心，延展到戶外、體育、游學、文化的一個新興產業，其實時在旅游整個黏合劑之下延展的大空間，所以未來大消費領域將是一個新的領域或者新的探索方向。以前提到旅游大部分人認為是“吃、宿、行、游、購、娛”，國家旅游局局長李金早加上了“廁”作為基礎設施；但是消費升級之后的旅游是指 “商、養、學、閑、情、奇、文”。那么從旅游的角度講，可以看到的是產業鏈的融合在加速，上下游產業之間有更多融合的機會。

行業背景

任何行業的發展其實都很難忽視國家的宏觀經濟、世界的發展大勢，那么這個大背景下對產業的影響結果是什么？動向是什么？企業的發展該隨之怎么做出調整？怎么跟上時代的步伐呢？所以在講“互聯網+”大消費升級下戶外運動旅游的八大趨勢之前，我先介紹一下行業的背景。

我舉個例子，目前中國在線旅游的滲透率只有10%左右，整個亞太區域是29%，而美國45%，歐洲國家以英國最高為47%。這意味著線上旅游的產業部分占到三千億、四千億左右，但是整個產業三萬億、四萬億，所以互聯網對于整個產業的影響和改造以及結構的重構才剛剛開始，線上線下的雙線互動也是未來的一個大課題。

戶外運動旅游的趨勢，不僅僅停留在旅游，也不僅僅是運動，而是旅游、運動、體育和周邊產業的深度結合，行業里未知區可能很多是一片無人區，但卻是我們所俗稱的藍海，意味著新的機會。

第一個經濟的下行周期。

根據高盛的統計數據，過去的10年中，中國的經濟應該經歷了將近30年的高速發展。這個發展的速度平均超過了10%的增長速度，但是未來的5-10年中，這個速度減緩到5%-6%，2015年-2019年這個速度可能只在平均5.8%，這樣的影響其實非常大，大家知道經濟增長速度的減緩。

這里我們需要提到一個“L”型的經濟周期，在創投的領域里面，資本寒冬是最近被提及最多的一個詞，很多基金大佬、投資大佬都在講雖然2017年下半年整個資本市場有所提升或者有所變暖，但是全球的經濟恢復比較乏力。其實這個大背景對整個產業影響還是蠻大的。

另外中國的服務業在GDP總額中的比重超過了50%，這意味著大產業背景不景氣的情況下，中國服務業、旅游業、戶外運動業為代表的第三產業越來越被依賴。那么第三產業服務業未來將迎來一個更好的黃金發展期，重工業、制造業、傳統產業碰到的很多問題和挑戰，反而是旅游、運動、旅游、戶外、體育代表的第三產業迎來了一個發展的春天，這是第一個產業背景。

第二個是中美兩國人均GDP和人均乘飛機人次的對比。

根據相關數據表明，2015年底中國的人均GDP剛剛超過8千美金，但是美國已經超過了人均5萬美金；另外中國的人均乘飛機的次數平均是在0.5次，而美國是在2.5次；中國的旅游的頻次人均不到3次，美國平均是6.9次。

這就是說中國現在的水平相當于美國1972年、1980年代的水平，這意味著中國未來的旅游、體育、運動、運動旅游在3-5年的時間內，有至少5倍以上的成長空間。

第三個是科技的力量。

過去的幾十年的時間里，科技對社會產業結構、人們的行為模式有著深刻的影響。隨著科技的不斷發展，過去一年中產生信息的總額是過去五千年的信息總額。

有數據表明，Feacbook目前的市值理論上可以買下中國明朝萬歷年間的整個世界。也就是說，新的產業機會下，整個經濟和社會的發展是一個躍遷式的發展，和之前的緩慢的漸進式發展不太一樣，這里面科技的力量有著非常大的作用，比如四次工業革命改變的世界。

但是信息革命、動互聯網大潮對整個產業的影響才剛剛開始。目前中國的網民有6.88億，移動網絡使用的占比是80%，每個人每天花在手機上面的時間超過200分鐘。這就是科技對人們生活方式和習慣的影響。所以未來不論是事業的發展，還是生活行為方式，科技的力量都不容忽視。

第四個是旅游大消費的新動態。

自改革開放以來，中國經歷了三次大的消費升級。第一次改革開放之初，糧食和輕工業產品的上升，帶來第一波的消費熱潮即消費升級；第二次是在20世紀80年代初90年代末，以電子、鋼鐵、機械制造等為代表的相關產業發展，帶來了基礎物質生活硬件的消費升級，比如汽車、房地產、電子；第三次是在前兩次的基礎上，延伸的教育、娛樂、文化、交通、通訊、電子、醫療保健，包括旅游、運動、戶外、體育為代表的生活服務類產業發展，從而帶動的第三波消費升級。那么在這樣的消費背景下，意味著產業發展的機會將會很大。

首先是移動互聯網的高速發展，以2008年蘋果手機誕生為代表，移動互聯網的發展推動了中國整個互聯網的快速發展。

其次是大旅游、大休閑、大消費的產業趨勢，旅游本身是一個非常龐雜的行業，涉及領域到達110個細分行業之多，產生的GDP占總體的10.2%，從業人口占到10.1%。

那么旅游大消費延展到的體育、游學、文化旅游、戶外的結合點和交加部分將會誕生新產業機會。比如作為一個新型企業如果切入傳統的旅游業，可能里面有傳統的旅行社，但是如果你探索到旅游和體育之間的結合點，和文化結合點、和教育的結合點，將會有非常多新的機會出來。

旅游大消費已經延展到了大生活服務領域，即本地生活的異地化。以膠囊列車為例，未來從上海到紐約可能僅需要幾個小時的時間，周邊游概念將延展至紐約。交通方式的改善和縮短使得旅游整個消費形態在改變，以這個邏輯看需要更多的內容、更多的體驗方式，更深度的玩法，這個過程中旅游的內容變得越來越重要。

就單一產品，不管是戶外運動還是旅游很難滿足新型的消費需求，舉例在日本跑馬拉松到底是旅游還是體育呢？看宋城演藝到底是旅游還是文化？去美國斯坦福大學是教育還是旅游？其實都有，整個產業的外延和內涵在發生很大的變化。

產業鏈的融合、線上線下的雙線互動和運動旅游和生活方式的融合代表整個產業大的方向和趨勢，其實戶外運動旅游大消費的跨界融合時代已經到來。

戶外運動旅游的八大趨勢

第一我國戶外運動市場迎來黃金發展期。這兩幅圖顯示美國6歲以上到45歲以下的運動和旅游情況，平均超過30%以上；在45歲之前超過45%以上的比例，在中國還非常低。而在美國旅游、運動、戶外能夠成為一種真正的生活方式，而國內多是極客、達人在玩，但目前提倡全民健身和全民旅游，旅游已經變成了我們生活的不可或缺的部分。

第二塊信息化整合趨勢是必然。產品的標準化、結構化、多維度化，包括營銷渠道線上化、實現線上平臺服務，這是未來需要探索和思考的點。反觀傳統的戶外體育運動，其發展側重戶外。舉例說明，中華戶外網等代表線上，更多是傳統的線下俱樂部，兩塊并行已超過十幾年的時間，但是未來純線上和純線下都會碰到很多的挑戰和問題，尤其是內容的實現路徑和產業的結合。如果純線下聚攏人群，關鍵是抓住消費人群群體的特點，尤其是千禧一代的行為方式；如果線上的俱樂部只是線下，產業的發展及機會將面臨諸多挑戰。

第三塊伴隨網絡渠道的沖擊，品牌溢價能力下降，定價更趨于理性。在國內戶外運動產品的O2O模式上，面臨探索以及挑戰，這個挑戰不僅存在運動和旅游，也包括蘇寧易購和蘇寧線下店渠道之間的打通，中青旅和遨游網渠道之間的關系，有很多矛盾點待解決。舉例，美國著名戶外用品網站REI，成立于1938年，至今78年歷史，在解決線上和線下渠道、會員體系、分銷第三方和電商平臺的關系上，處理非常平衡。REI最大的直營店面積超過10000平米，網站超過四萬種商品，而這僅僅只是在一個垂直領域里。強大品牌滲透力，以REI為品牌的產品，占到總銷量的30%-40%，自營品牌占到三四成，并且商品終身保障，國內沒有品牌敢做這樣的承諾。會員體系完善，50元以上可免運費，會員享受服務除線上客服，覆蓋整個線上線下，作為一個78年歷史的老企業，很值得探索和深思。

第四塊移動互聯網及科技的發展助力戶外運動旅游移動化、智能化。隨著VR、AR技術的發展，和運動旅游結合出新的玩法，在1995-2002年，新的創新點不斷涌現，科技的力量變化尤其深刻，改變旅游、運動、玩的方式。

第五塊戶外旅游垂直化、專業化發展趨勢明顯，各戶外品牌產品差異化也隨之加大。產業的細分不到位，騎行、馬拉松、探險、戶外等區域特定公司還未大規模出現。法國某家公司以戶外達人為核心模式的垂直創業公司，后經營不善，但對達人和戶外教練的把控，目前國內很多創業公司在學習，效果不是太佳。

第六塊露營地的使用率增加。根據相關數據顯示，美國的露營地有1.65萬，歐洲有2.5萬，中國卻只有100多家，而日本擁有1300家。這個差距其實就是未來旅游和戶外結合非常好的點，而類似的點中國還有很多值得大家摸索。例如戶外用品、房車、帳篷等運動周邊產業之間的連接點。

第七塊戶外運動旅游將進一步豐富自由行產品細分品類。體驗化需求其實是千禧一代的需求特點，千禧一代將是未來非常具備消費潛力以及未來引領整個消費時尚的群體，最大特點就是被互聯網深刻影響。

第八塊戶外運動旅游產品將成為大眾消費產品。目前的戶外運動的產品定位的消費人群基本上更關注達人、中產階級、中高層的消費者。但是未來戶外運動旅游產品必然將成為大眾消費者的消費產品。