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有人說當(dāng)下的體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者是含著金鑰匙出生的一代，也有人說體育行業(yè)是“老炮兒”的江湖，還有人說體育是一個需要文火淬煉的行業(yè)……有關(guān)于體育的話題是當(dāng)下最熱門的話題。近日體育總局又發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，對于未來5年如何逐步實現(xiàn)46號文件提出的目標(biāo)做出了具體的措施與部署。作為當(dāng)今中國少數(shù)幾個供給還不能滿足需求的領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)的想象空間非常寬廣。隨著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費升級，服務(wù)性消費領(lǐng)域如體育、旅游、文化、教育等都將繼續(xù)高速增長。

2014年底的46號文件點燃了投資者和創(chuàng)業(yè)者對于體育產(chǎn)業(yè)的熱情，10年時間從3000、4000億的體量增長到5萬億是一個宏偉的目標(biāo)，那么巨大的產(chǎn)業(yè)增加值來源于何處？眾所周知，體育行業(yè)頂端IP、頭部內(nèi)容的價值最大，但是如何實現(xiàn)IP、頭部內(nèi)容的商業(yè)化，不僅是通過簡單、直接的“買、買、買”，而且要通過整個行業(yè)的不斷成熟來逐步實現(xiàn)，這主要體現(xiàn)在：第一，頂端IP是不是有足夠豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來承載；第二，體育人群消費意愿的提升和消費能力的增長是不是足以支撐IP內(nèi)容的消費。

緊隨著政策的利好，2015年年初，資本狂熱地在體育行業(yè)布局。首先是產(chǎn)業(yè)巨頭們在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的IP、版權(quán)方面的爭奪，其次VC層面圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的概念多點開花，從場館預(yù)訂、健身、跑步，再到四大球，進行了撒網(wǎng)式的布局。體育行業(yè)當(dāng)下的“火爆”，主要是由于政策的利好和資本在2015年上半年對于體育行業(yè)過熱的投資造成。

行業(yè)集群之所以可以上升為產(chǎn)業(yè)，首先要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，具體表現(xiàn)就是大量的、有生命力的企業(yè)；其次要完整的結(jié)構(gòu)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；第三要有穩(wěn)定的買方需求。當(dāng)下體育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征并不明顯。體育行業(yè)的公司規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常不合理，衍生層的鞋服和裝備制造占據(jù)了70%的份額，然而我們也不能對于需求的高速增長視而不見，近幾年馬拉松賽事的數(shù)量都在成倍地增長，小型健身工作室、健身房、瑜伽館如雨后春筍一般不斷出現(xiàn)在我們身邊。體育行業(yè)不會僅僅因為資本的力量、政策的利好就實現(xiàn)爆發(fā)，真正能夠引發(fā)體育行業(yè)爆發(fā)的是需求增長。

研究了旅游、體育行業(yè)很長一段時間后，我們確實發(fā)現(xiàn)了一些有意思的情況。作為服務(wù)性消費行業(yè)，旅游行業(yè)的公司有著良好的現(xiàn)金流，而作為同樣離錢近的體育行業(yè)，很多公司卻沒有收入，更有甚者連現(xiàn)金流都沒有。“變現(xiàn)困難”竟然成為了很多“互聯(lián)網(wǎng)+體育”公司共同的難題。用戶數(shù)量、活躍度成為了支撐企業(yè)高估值的依據(jù)，而如何實現(xiàn)商業(yè)化，未來要實現(xiàn)什么樣的終極商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)匀贿€在摸索。

在當(dāng)下的體育行業(yè)，“IP概念”被亂用，一個賽事叫“IP”，一場比賽也叫“IP”。一紙賽事授權(quán)就可以去資本市場講“IP”的故事。NBA、歐洲五大聯(lián)賽都是經(jīng)過了幾十年甚至上百年的積累，培育了無數(shù)的巨星、上演了無數(shù)的傳奇才形成了當(dāng)今的巨大影響力，才能稱之為IP。體育IP之所以有價值，主要是因為本身的粉絲粘性，持續(xù)的影響力，尤其是激發(fā)衍生消費的能力。CBA和中超是當(dāng)下中國體育行業(yè)公認(rèn)的IP，在IP缺失、需求不斷增長的前提下，我們是可以孵化出自己的體育IP的，但首先要對于這項運動和賽事有著深刻的認(rèn)識和理解，同時IP開發(fā)的商業(yè)化能力也至關(guān)重要，最后就是耐心，不是每一個IP都可以成長為中超和CBA。

再說說賽事，賽事是IP的載體。在全民健身、賽事供給逐漸提升的情況下，出現(xiàn)了更多差異化、個性化的賽事，比如Color Run、泥濘跑還有粉紅跑。從參與難度上看，出現(xiàn)了很多的5公里、10公里跑以迎合更多的初級跑者。未來賽事將繼續(xù)向娛樂化、專業(yè)化、個性化、高體驗度等特點發(fā)展，賽事和旅游、文化活動、娛樂活動的結(jié)合度將越來越高。娛樂化的賽事將具備嘉年華和狂歡節(jié)的元素，專業(yè)化的賽事將更懂得參賽者的需求，營造更加優(yōu)質(zhì)、獨特的參賽體驗。

就賽事商業(yè)化能力而言，我們和國外的同行相距甚遠(yuǎn)。我們的賽事也剛剛經(jīng)歷從無到有的階段，一方面全民健身類，參與門檻低的賽事井噴，比如說各種的路跑；另外一方面垂直類，專業(yè)性強的賽事在穩(wěn)步成長，好在我們的人口基數(shù)大，在有限供給的情況下，這部分賽事的參與人數(shù)增速極快。賽事發(fā)展可以劃分為三個階段：第一個階段：舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開發(fā)賽事IP，可以協(xié)調(diào)各種資源，通過初步的商業(yè)化運作，先把賽事辦起來。第二個階段：運營賽事。通過營銷提升賽事知名度，通過引入專業(yè)化的辦賽團隊提升整個賽事的體驗度，通過更好水平的商務(wù)能力挖掘賽事更大的商業(yè)價值。第三個階段：賽事經(jīng)濟。通過賽事IP的影響力，通過賽事以及配套的產(chǎn)品，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條；通過賽事IP的影響力激發(fā)目的地消費，比如旅游、餐飲、住宿等；通過賽事IP的影響力實現(xiàn)衍生品收入，比如游戲、鞋服、周邊產(chǎn)品等。我們大多數(shù)的賽事還屬于第一階段，辦賽能力、辦賽經(jīng)驗在提高，但是大部分賽事商業(yè)化能力依舊非常欠缺，這也就解釋了為什么體育行業(yè)很多優(yōu)秀的辦賽公司、賽事運營公司都有金融背景或是很強的營銷基因、廣告基因。本身賽事就已經(jīng)篩選出了相對精準(zhǔn)的受眾，賽事對于廣告商、贊助商來說是天然的匹配，挖掘賽事的商業(yè)價值要跳出單場比賽的概念，大膽發(fā)揮想象力。

IP也好、賽事也好，本身都是內(nèi)容。在內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容商業(yè)化方面，在尊重體育產(chǎn)業(yè)本身規(guī)律的前提下，可以和文娛產(chǎn)業(yè)多多借鑒。體育行業(yè)本身就是離錢近的行業(yè)，在政策利好、資本涌入之后，希望可以看到更多的商業(yè)化嘗試，而不是重復(fù)O2O燒用戶的老路，當(dāng)資本浪潮退去，裸泳者終將浮出水面。

*本文作者：左馭資本董事韓澤，執(zhí)惠專家作者。