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尸橫遍野的在線旅游戰爭中，以UGC起家的螞蜂窩旅行網如何依托自由行服務的平臺戰略殺出重圍？

2016年8月18日“中國旅業互聯網大會”上，螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡第一次對外界公開了螞蜂窩的“攻略2.0”系統——這也是這家業內領先的旅游網站在去年3月正式宣布搶占自由行品類后，第一次將這一戰略級秘密對外曝光。

以“獲客成本”切入，陳罡一語戳中了在線旅游行業的共同痛點：2016年上半年，旅游行業成績一片慘淡，途牛等OTA巨額的市場營銷費用和高昂的獲客成本，是一季度財報中最為刺眼的數字。而不少創業公司，則在2016年因融不到資而頻陷窘境，破產者亦不在少數。

關于獲客成本，此前的某一次行業會議上，同程旅游CEO吳志祥給出的答案與陳罡類似：出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右，這也是行業平均水平。

螞蜂窩倚賴UGC給中國旅行者提供決策信息，獲客成本極低，行事低調的陳罡選擇此時公開“攻略2.0”系統，或許還來自“內容+大數據+交易”的核心戰略初見成效所帶來的極大信心。

據螞蜂窩內部人士透露，隨著“攻略+交易”自由行戰略的逐步實現，螞蜂窩其實已經在2016年二季度實現了單季度盈利。而在2016年上半年，這家兼具媒體、社區、電商多重屬性的旅游網站實現交易額20億，公開資料顯示，GMV同比增長220%。

靠社區和攻略起家的螞蜂窩旅行網，如何在短短兩年商業化實踐中，一舉打破人們在垂直社區轉型電商問題上低效、落后的成見，從而實現兩倍多的超常增長？

攻略2.0是什么？

站著怎么能把錢掙了？面對這樣略帶調侃的提問，“順勢而為”——陳罡用這四個字喻指螞蜂窩在交易端的突圍。

他的“順勢”指“市場的巨變”：隨著中國人的消費升級，傳統OTA時代漸近黃昏，旅游行業即將迎來全新的自由行時代——其標志便是旅行者在跟團游和標準化兩個維度上的需求呈弱趨勢狀態，相反，自由行和個性化旅行需求的開始井噴。

在陳罡看來，OTA時代造就了Priceline、Expedia、Ctrip（攜程）等巨頭，但新時代到來將重構行業格局，螞蜂窩將有機會在這巨變期“突圍”。簡單講，攻略2.0 就是“內容+交易”的新生態模式——“過去的攻略1.0讓你看到別人的分享做自己的決策，現在的攻略2.0是通過旅游大數據讓你得到最高效的決策信息，并且實現一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環。”

這似乎成為一個共識：在信息缺乏透明且議價能力稀缺的時代，流量和價格是交易的殺器——然而靠“燒錢”得來的高成本流量，配合低價產品策略，讓旅游電商的CEO們陷入新的圍城。2016年旅游圈倒下的“戰士”們，幾乎都是堅守著舊有的電商思路和貨架模式的公司。

與阿里鏖戰多年的劉強東，在反思京東模式時，并未提到“價格”和“流量”這樣的字眼。相反，他問左右：“京東為什么沒能讓用戶在平臺上‘逛’起來”。在接受央視采訪時劉強東說：“消費者可以在京東上找到大量商品，但我們沒有很好地排列和組織，給消費者建立‘逛’的路徑。”

我們通常說“逛淘寶”，很少有人會表達“逛京東”——公開資料顯示，七成以上的消費者去京東購物多奔著搜索框去了，找到自己心儀的貨品，下單，閃人。而淘寶不一樣，在傳統的幾個大品類入口下面，出現了一個不斷滾動的“淘寶頭條”，阿里甚至在一個多月前上線了同名應用，可見對交易相關者生產內容的重視。投資微博、力推淘寶頭條的阿里，如今的話語體系變了，他們不再提那個虛幻的GMV，從高層到各產品線總監，紛紛開始講述一個動人的“用戶停留時間”的故事。接下里的問題是，如何塑造“內容”，如何激發交易相關者生產更多高質量內容，進而讓用戶在平臺上“逛”得更久，重新找回線下購物的樂趣——“內容+交易”成為阿里集團的新戰略。

事實上在淘寶、天貓的變化中，我們觀察到了這家老牌電商已經由傳統的行業運營或類目運營向內容運營、社區運營邁進，阿里CEO張勇逢公開演講必稱“商家是最好的內容生產者”，平臺要靠高質量內容吸引和留住用戶，且交互不僅在阿里的PC和無線平臺上進行，還要深入地與微博、優酷等一眾社交媒體作跨平臺互動，進一步引領和創造消費者價值。

內容是下一代電商的壁壘

回到在線旅游，以內容和社區起家的螞蜂窩似乎天然具備這樣的驕傲：除有目的性地預定產品、查詢攻略外，用戶會把大量閑暇的碎片化時間也花在螞蜂窩的攻略、游記、回答、點評等內容產品線上——他們可能還未做出下一個旅行計劃，他們也許剛剛完成上一段旅程，他們消費內容，同樣渴求通過預訂達成下一次完美旅行。

更重要的是，螞蜂窩僅用了極低的用戶獲取成本，就獲得8000萬的月活用戶——每天新產生的游記數量就超過3000篇，如果你了解到這里每篇優質游記的平均寫作時間通常超過10小時，你會為這家網站為何能吸引這么高質量用戶而咋舌。

未來的新入口在哪里？邏輯思維的羅振宇用了個詞“知識”：“很多人不是缺乏消費意愿和能力，而是缺少知識”。——這個知識也許是經驗，也許是見識，也許是對這個世界多樣化的認知程度。

而在螞蜂窩CEO陳罡看來，在旅游行業，新的入口就是打破信息壁壘的數據——是攻略、是內容，是決定最終消費的高效決策信息。

“在旅游行業，過去的‘價格敏感’本身是用戶無法做出有效消費決策最明顯的無奈行為。”螞蜂窩自由行事業部總監金鵬如此解釋——因為沒有可靠信息幫助旅行者做出判斷，價格自然成為唯一的判斷標準——“這其實違背互聯網思維”。

互聯網生意的本質就是“連接”——在螞蜂窩的邏輯中，依靠內容才能更好地連接供需鏈，幫助用戶更明確地做出消費決策。以澳洲租房車為例，不同的路線、不同的人員構成、不同的玩法，該如何選擇車型都是需要專業的攻略來提供指導的。單純的貨架入口和產品詳情頁，既無法營造理想的消費場景，更無法提供消費指導。

螞蜂窩此前幾個月厲兵秣馬的背后，我們能窺視到這家酷酷的在線旅游公司對于時尚的、潮流的內容產出方式的大膽嘗試。在2016年上半年，螞蜂窩聯合痛仰樂隊、700bike的CEO張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當紅漫畫家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主題旅行線路。這些旅行計劃生產的優質內容，仍在不斷為年輕的消費者提供酷炫的生活給養。

如何在其他OTA的貨架和商城之外，開辟出一個新的戰場，是螞蜂窩搶占自由行品類后的戰略縱深。業內資深人士判斷：螞蜂窩攻略2.0的內容優勢，將是螞蜂窩在自由行戰場上對付包括攜程在內的玩家的天然壁壘。

一家普通的供應商，如何完成收入30倍高增長？

陳罡更希望用活生生的真實案例來告訴行業“站著賺錢”的可能——他講述了螞蜂窩自由行服務平臺上一個普通供應商的故事：這家規模并不算大的旅行服務商，名叫“花兒戶外”，主要經營中國西部的當地游玩法。

在傳統貨架模式下花兒戶外的生意并無起色，陳罡給出的“破局之道”是“攻略內容+大數據”對于交易需求的分發——通過螞蜂窩的攻略2.0系統和“千人千面”的大數據推送，用戶需求、決策信息、旅游產品實現精準匹配。

交易數據顯示，在螞蜂窩自由行服務平臺，花兒戶外通過攻略入口的架設，僅在一個月內，單日銷售額就超過了傳統貨架模式30倍。

“最重要的是，我們看到，攻略2.0帶給商戶利潤的增長，還來自于高客單價產品的銷售。”陳罡說，“現在他們已經關閉了其他線上分銷渠道，專注于螞蜂窩自由行服務平臺上的經營。”

“自由行產品更具有個性化、差異化的營銷需求，使得傳統OTA舊有的電商模式已經無法滿足新時代的到來。按照傳統電商思路來做自由行服務，貨架成為了唯一的銷售手段，‘大路貨賣得好’、‘商家無利潤’也成為了從業者共同的痛點。”螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒認為，“在更多個性化需求的自由行時代，貨架式傳統銷售模式的短板盡顯——產品單一、集中，價格成為主要的決策選擇，而花兒戶外經營的大量個性化產品很難拿到更多的訂單。在線旅游產業仿佛和跟團游時代一樣，陷入了單一產品的價格戰——但對于自由行用戶來講，這完全無法滿足他們的需求。”

“升級后的螞蜂窩攻略不僅給他們帶來了精準的流量和利潤的提升，還幫助他們塑造了自己的品牌。”陳罡不止于希望螞蜂窩給現有供應商帶來利潤增長，他有著更大的野心：向全行業分享螞蜂窩內容入口所帶來的超低獲客成本和精準營銷渠道，并對整個行業進行供給鏈的深層次變革。

內容入口：在線旅游的新戰場

在燒錢難以為繼的OTA戰爭中，人們都開始重新審視信息、內容和社區的重要性。在線旅游的巨頭們，也紛紛希望自己擁有內容的基因——至少在布局上，大佬們都希望如此。

一位旅游業媒體人如此描述當下的在線旅游市場格局：“當全世界的內容社區都在向電商轉型時，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內容社區。”立志要做百年公司的阿里猛然間發現，雖然手機淘寶有著日均1億的日活，但流量已經見頂，低價的玩法顯得愈加傳統，貨架式的銷售走了下坡路，自己居然變成了“落后勢力”的代表。

螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒的比喻更為形象：“其實小紅書從沒想要成為第二個淘寶，但淘寶卻想要變成更大的小紅書。”

螞蜂窩的自信來自于UGC基因的無法復制。“用戶對于螞蜂窩的感情是不一樣的，這里始終保存他們最珍貴的旅行記憶。”在螞蜂窩旅行網聯合創始人、COO呂剛曾斬釘截鐵地說過：在當下即使“像素級”復制一個螞蜂窩，也沒有成功的可能。因為這么多年，旅行者們在這里旅行、在這里相識、在這里分享，螞蜂窩伴隨著他們的每一次旅行的喜怒哀樂，非一日之工。

毫無疑問，帶有強烈交易屬性的旅游攻略2.0，顯然是螞蜂窩在“新玩法”上值得驕傲的又一次對傳統OTA們的侵略性進攻：這些基于情感的用戶粘性是無法替代的——情感是融入到產品和每個用戶的共同記憶和血液里的，而現在，這個擁有中國最大的旅游社區的自由行服務平臺，全面開啟了攻略的“可預訂模式”。

在螞蜂窩的生態體系里，內容和數據不只是為消費提供入口，用戶的“決策-交易-分享”形成的是一個自然的循環——交易“內容化”、“社交化”所帶來的生態，也是陳罡和呂剛最為自信的武器。