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7月，一群當地居民聚集在紐約州戈申小鎮的宴會廳里，搭建微型樂高(Lego)積木，打造真人大小的積木人物模型。他們等在這里，是為了聽一家英國公司在鎮上建造龐大游樂園的計劃。

倫敦的默林娛樂公司(Merlin Entertainments Plc)派出幾位精心打理過頭發的代表來到這里，向滿心疑慮的民眾解釋，為什么這個小鎮將成為建造北美地區第三家樂高樂園(Legoland)以及樂高主題水族館和樂高主題酒店的理想地點，這里位于紐約市以北大約100公里，幾公里外就有公共交通設施。不過，至少有一位小鎮居民的態度沒有動搖。

“他們走過來說，自己會成為好鄰居，”戈申居民德布拉·科爾(Debra Corr)提到樂高計劃時說，“他們可不是好鄰居。”

如果你曾經摸過蠟像、與1.83米高的樂高雕像自拍合影，你很有可能去過默林娛樂經營的旅游景點。雖然這家公司在美國缺乏知名度，不過擁有多個頗為出名的品牌：杜莎夫人蠟像館、海洋生物水族館、倫敦眼，當然還有樂高樂園。根據主題娛樂協會(TEA)收集的數據顯示，作為全球第二大主題公園集團（以游客人次計算），默林娛樂全年游客接待量為6290萬人次。但是，排名第二并不意味著默林娛樂接近行業領導者的水平。華特迪士尼集團(Walt Disney Attractions)的全年游客接待量是默林娛樂的兩倍，在游客數量最多的主題公園排行榜上占據主導地位。而默林娛樂旗下沒有一家公園躋身全球游客人數最多的25家主題公園榜單。

樂高樂園的高度互動體驗比其他游樂園更出色，讓孩子們創造自己的作品。加利福尼亞州的樂高樂園設有“美國景觀”迷你樂園，包括用隨處可見的小積木塊仿造的美國所有知名景點。這座樂園還有樂高大電影體驗，以標志性的好萊塢大片為特色，讓游客領略電影角色的魅力，主題公園常見的各種機械騎乘設施和過山車也都應有盡有。

雖然聽起來適合家庭出游，可是美國地區游樂園行業的經營狀況并不樂觀。全國游樂園歷史協會(National Amusement Park Historical Association)的數據顯示，2010年以來全美各地有27家樂園開業，卻有55家樂園關門。即使游客密集的地點也不能確保成功：硬石公園位于南卡羅萊納州游客眾多的默特爾海灘，受到經濟大蕭條的沖擊，開業不到一年就關門大吉。考慮到這些原因，戈申的樂高樂園并不能保證取得成功。

默林娛樂考慮開拓美國東北部市場已有一段時間，該公司在美國以外經營著四家樂園，還有兩家樂園正在建設中。正如2014年主題娛樂協會的一份報告強調的那樣，默林娛樂并沒有打算和迪士尼并駕齊驅，而是采取經營中型樂園的策略。主題娛樂協會在這份報告中指出，雖然“默林娛樂繼續保持上升勢頭，”不過該公司“正在建設的景點呈現復雜的局面”。這份報告指出，泰國政治動亂、美國東海岸天氣惡劣，以及“資本投資計劃推遲”都是影響項目進展的因素。

即使面對這些挑戰，默林娛樂仍然為美國市場制定了宏偉計劃，試圖復制在丹麥、英國和德國的中型季節性樂園的成功。這家公司并不想效仿迪士尼建造小城市規模的樂園：默林娛樂位于佛羅里達州的樂高樂園占地60公頃，遠遠不及附近華特迪士尼世界度假區(Walt Disney World Resort) 約合10359公頃的面積。匹茲堡的全國游樂園歷史協會(National Amusement Park Historical Association)歷史學家吉姆·富特雷爾(Jim Futrell)說，專注于中型市場，為默林娛樂的主題景點業務帶來得天獨厚的優勢，因為開發成本往往比較低。“這些小型樂園幫助他們確定了自己的利基市場，那就是有青春期前兒童的家庭，”富特雷爾說，“打造幾個小型樂園，或是建造一個迪士尼式的樂園，都能吸引龐大的游客群體。”

不過首先，默林娛樂要贏得戈申小鎮民眾的支持。

別蓋在我家后院

在選擇戈申以前，默林娛樂考慮過在弗吉尼亞州建立樂高樂園。最近，該公司考察了兩個距離紐約市更近的小鎮——哈弗斯特勞和薩芬。不過當地居民都沒有急于接受這個游樂園。“我們不希望引起社會分化，”哈弗斯特勞鎮長小霍華德·菲利普斯(Howard T. Phillips Jr.)說，他為自己的小鎮出局感到遺憾。默林娛樂表示，無論建在哪里，樂園都會為當地創造800個建筑崗位、500個全年全職崗位和800個季節性兼職崗位。

這種“只要不蓋在我家后院怎么都好”的心態也蔓延到了北邊的戈申小鎮。雖然當地有些居民贊同主題公園的到來，不過其他居民對交通模式、稅收甚至是基礎設施提出了問題，消防和警察部門人員的分派也是討論的話題。他們擔心供水系統無法應對樂高愛好者的大量涌入（一份獨立報告發現這些系統足以正常運轉，減輕了人們的擔憂情緒）。默林娛樂能否進駐戈申，將在很大程度上取決于該公司能否說服鎮上的1.4萬名居民：旅游季每天迎接多達2萬名游客是件好事，而不是壞事。

“我知道有些人反對建設這座樂園，但是我們發現有更多的居民支持這個項目，因為能夠為戈申和奧蘭治縣帶來許多長期利益，”一位樂高樂園發言人在聲明中說。這些利益就是當地企業的經濟收益和潛在的稅收。

不過，樂高樂園還申請在30年里以費代稅，使其免交約211公頃土地的財產稅。作為替代，該公司想支付總計5260萬美元的費用，以及按照每位游客計算、總計3900萬美元的社區費（基于每年接待200萬游客）。這家公司還將支付為期30年的銷售稅和酒店稅，不過這份免稅申請依然引得當地民眾勃然大怒。主題娛樂協會總裁史蒂夫·伯基特(Steve Birket)指出，這樣的條件很常見，樂高樂園也表示“這項免稅協議對該項目來說必不可少”。

“公眾輿論成為這次討論的重要組成部分，”城市規劃事務所Econsult Solutions的高級副總裁和主管李黃(Lee Huang，音譯)說，他表示游樂園可以為所在城鎮帶來利益。不過他也補充說，無論這筆交易有多劃算，對戈申小鎮來說，如果這類項目沒有得到社會各界的支持，都不會取得順利進展，“他們是名副其實的東道主。”

地點、地點、地點

帶孩子們去迪士尼樂園是件大事，人們通常需要買機票、安排酒店住宿，還要花上幾千美元。因此，迪士尼旗下的樂園稱為度假景點，因為這些樂園給人們留下深刻的印象，足以吸引來自其他城市的游客延長游玩時間。位置偏僻的小型樂園稱為地區樂園。許多地區樂園（比如樂高樂園）都是季節性開放，因此主要取決于夏季接待的游客數量。而迪士尼建成的樂園都是全年運營。

“迪士尼不會去任何地方。人們會去迪士尼。大家從世界各地飛到迪士尼游玩，”專注游樂園領域的彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)分析師保羅·斯威尼(Paul Sweeney)解釋說，“迪士尼樂園吸引全球游客到訪。其他樂園只能吸引當地游客。”迪士尼代表沒有立即回復電子郵件就此事發表評論。

位于紐約的樂高樂園將是該品牌第一個沒有與迪士尼相鄰的美國樂園。佛羅里達州和加利福尼亞州，樂高樂園都位于迪士尼的附近，足以吸引游客參觀一天的積木建筑。佛羅里達州奧蘭多是迪士尼的總部，基本上是美國主題樂園大本營，默林娛樂在這里開設了往返班車，搭載乘客前往約有45分鐘車程的溫特黑文。“這個樂園沒有位于奧蘭多，但是從奧蘭多吸引游客，”伯基特解釋道。游樂園歷史學家富特雷爾補充說，“奧蘭多主題公園行業對此有很多質疑：這座距離主題公園中心有一小時車程的樂園能夠生存下去嗎？默林娛樂在搭售方面做得很不錯。”

富特雷爾推測，默林娛樂在紐約可能利用現有的幾個景點來吸引人們游覽樂高樂園。在時報廣場，杜莎夫人蠟像館是個非常受歡迎的景點，在紐約北邊的楊克斯還有樂高探索中心(Lego Discovery Center)。默林娛樂是否會開設往返班車，從一個或兩個景點前往戈申樂高樂園？樂高樂園拒絕置評，只是表示目前處于“考察交通選項的早期階段”。戈申沒有火車站，距離最近而且有直達列車經過的火車站位于11公里外的紐約州米德爾頓。

樂高度假樂園

雖然斯威尼認為，迪士尼是度假樂園之王，樂高樂園通常被視為地區樂園，不過默林娛樂表示，戈申樂園可能成為一座度假樂園。

“除了紐約，我們將吸引從波士頓和費城遠道而來的游客。我們期望這里成為一座度假樂園，到這里游玩的有三分之一的觀光客、三分之一的當地人，三分之一的短途游客，”在宴會廳的開放活動中，默林娛樂的代表表示，其中也會包括國際游客。

不過行業調查結果也對這些預期表示懷疑：國際游樂園景點協會(International Association of Amusement Parks & Attractions)2011年的調查報告顯示，主題公園的大部分游客（約為64%）只游玩一天的時間。只有大約25%的受訪者表示，他們愿意留下來過夜。

盡管如此，富特雷爾認為，考慮到樂高的品牌知名度、獨具特色的旅游景點和主題酒店，戈申樂高樂園能夠取得成功。 “我認為，產品的質量會極大地減少樂園選址帶來的任何挑戰，”他說，“你必須是聰明睿智的運營商，以默林娛樂的情況而言，他們知道自己面臨的處境。”

* 本文轉載自商業周刊。原文作者：Polly Mosendz、Deena Shanker