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陳勝：綠野網(wǎng)CEO, 曾任探路者旅行事業(yè)群戰(zhàn)略與投資總經(jīng)理，易游天下副總裁；自身有過(guò)三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，重點(diǎn)關(guān)注泛旅行產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目；復(fù)合型旅游專家，具有20多年的互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)到的行業(yè)分析研判能力。酷愛(ài)滑雪，狩獵及海釣等戶外運(yùn)動(dòng)。

中秋小長(zhǎng)假來(lái)臨，對(duì)于選擇周邊游出行的用戶來(lái)說(shuō)，依舊有大量的用戶通過(guò)綠野網(wǎng)搜索著各類他們感興趣的戶外活動(dòng)。

提及綠野，或許對(duì)于每一個(gè)有過(guò)戶外活動(dòng)經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)都不陌生。成立18年，綠野已經(jīng)匯聚了近500萬(wàn)用戶，擁有上萬(wàn)條驢友旅游線路。2016年，宣布綠野中國(guó)計(jì)劃，探路者集團(tuán)擬首期投資3億元，與全國(guó)優(yōu)選50家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部或細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)社群合伙發(fā)展，共建綠野中國(guó)在線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

作為早期俱樂(lè)部模式興起的雛形，綠野以高密集的活動(dòng)內(nèi)容、新奇的戶外路線、覆蓋面極廣的周邊游產(chǎn)品，聚集了中國(guó)早期的驢友群體。

但在商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)以流量為主的產(chǎn)品信息平臺(tái)來(lái)說(shuō)，綠野網(wǎng)的商業(yè)化變現(xiàn)并不算特別成功，即便綠野擁有龐大的用戶群體，成立18年依舊未能實(shí)現(xiàn)盈利。

在陳勝擔(dān)任綠野新一任CEO之后（原易游天下副總裁，麥途網(wǎng)CEO），社群與細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)容被提升到戰(zhàn)略發(fā)展定位。社群經(jīng)濟(jì)，在陳勝看來(lái)，是綠野網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要一環(huán)。

社群經(jīng)濟(jì)下的用戶情懷與痛點(diǎn)

人與人之間擁有相同的屬性或者共同的興趣愛(ài)好，逐漸形成類群化。綠野網(wǎng)的用戶，便是建立在這樣的群體基礎(chǔ)之上。

目前，綠野網(wǎng)上擁有近500萬(wàn)用戶人群，從16-80歲，年齡不等。早期的一批老用戶，跟著綠野一直成長(zhǎng)，對(duì)綠野有著極深的情懷。陳勝舉例表示，曾在法國(guó)出差時(shí)遇見(jiàn)一位老驢友，現(xiàn)在的女孩已經(jīng)結(jié)婚，而結(jié)婚的對(duì)象正是曾經(jīng)一起參加綠野活動(dòng)認(rèn)識(shí)的驢友。綠野論壇版主里有一位65歲的老奶奶，雖然已到古稀之年，卻依舊選擇做著維護(hù)論壇內(nèi)容的工作。陳勝曾見(jiàn)過(guò)一位80歲的老者，六十多歲開始玩綠野，一直到現(xiàn)在。驢友對(duì)于綠野的情懷，不勝枚舉，比比皆是。雖然時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)的過(guò)去，但是人們對(duì)于綠野的情懷隨著時(shí)間卻越發(fā)沉淀。新老用戶，跟著綠野一起成長(zhǎng)。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，通過(guò)綠野網(wǎng)，他們開始了第一次戶外旅行，體驗(yàn)周邊游。

依托于社群與情懷，用戶與綠野之間擁有很好的黏度，但這并不意味著這樣的黏度一直都在。在發(fā)展新用戶的同時(shí)綠野也流失了很多老用戶。很多綠野新用戶在通過(guò)綠野平臺(tái)選擇去哪玩后，第二次出行便會(huì)選擇領(lǐng)隊(duì)推薦路線，而不再選擇平臺(tái)。加之平臺(tái)上的產(chǎn)品，更新迭代慢；新老用戶交替，用戶群體年齡結(jié)構(gòu)差異大，產(chǎn)品差異化、區(qū)格化不明顯，平臺(tái)產(chǎn)品難以滿足用戶新需求，這多少有些讓陳勝悲喜交加。

不走旅行社傳統(tǒng)之路關(guān)注細(xì)分小眾社群

隨著消費(fèi)升級(jí)，社群的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，陳勝表示，社群一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。雖然現(xiàn)在“人”容易被貼上不同的標(biāo)簽，但是總能找到擁有共同喜好或共同價(jià)值觀的人，一起做同一件事情，形成部落化，產(chǎn)生小眾細(xì)分產(chǎn)品。

從這點(diǎn)上看，以常規(guī)路線為主的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品逐漸不能滿足小眾細(xì)分人群需求，市場(chǎng)急需新型特色產(chǎn)品。而看似熱鬧的旅游行業(yè)，表象之下，卻是變本加厲的惡性競(jìng)爭(zhēng)，盈利艱難。據(jù)剛公布的2015年度全國(guó)旅行社營(yíng)收情況顯示，全國(guó)27621家旅行社，每家旅行社的全年平均利潤(rùn)額不到8萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入4189億元，同比增長(zhǎng)3.96%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與利潤(rùn)總額，同比均減少三分之一。

出境旅游市場(chǎng)更顯慘淡，成批的低價(jià)團(tuán)大肆甩賣，資源供給過(guò)剩。盡管如此，卻依舊沒(méi)能阻止旅游行業(yè)的瘋狂燒錢，無(wú)論是新型創(chuàng)業(yè)者，還是投資者，都在使出渾身解數(shù)搶占這塊蛋糕。

對(duì)于長(zhǎng)期從事出境旅游的陳勝來(lái)說(shuō)，即便如此，還是更看重國(guó)內(nèi)旅游。“旅游行業(yè)，隨著眾信、凱撒的上市，這波的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，下個(gè)階段，一定基于國(guó)內(nèi)深耕游、體驗(yàn)式、高頻的運(yùn)動(dòng)旅游。針對(duì)不同的年齡，不同的主題，提供垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。雖然頻次不高、受眾窄，但產(chǎn)品特別，有著專有的社會(huì)屬性，粘度高。在傳統(tǒng)旅行社營(yíng)收一片叫慘的情況下，俱樂(lè)部的毛利卻能達(dá)到40%或者更多。主要原因是他們選擇通過(guò)低流量的方式獲取用戶，通過(guò)精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷、深度的產(chǎn)品與用戶建立捆綁聯(lián)系。可以說(shuō)，俱樂(lè)部下的強(qiáng)勁生命力，讓陳勝看到了希望。以觀鳥為例，在云南的某些地方，逐漸形成了以觀鳥為主的特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。觀鳥的社群人數(shù)近100萬(wàn)人次，但這部分人群卻全是高凈值用戶，僅僅只是一套觀鳥設(shè)備就需10萬(wàn)元左右。細(xì)分市場(chǎng)下形成的社群，粘度高，關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)與本身，而對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與價(jià)格不太在乎。

俱樂(lè)部整合社群能否是未來(lái)發(fā)展之道

其實(shí)早在2003年，綠野就已開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，但因綠野的平臺(tái)屬性，變現(xiàn)艱難。經(jīng)過(guò)一系列重組整合之后，陳勝將綠野的商業(yè)模式定義為：戶外社區(qū)+電商。

基于綠野自身積累的用戶基因，陳勝將綠野網(wǎng)平臺(tái)原有的資源進(jìn)行整合，沿著細(xì)分市場(chǎng)去拓展“體育+戶外”產(chǎn)品，開始運(yùn)營(yíng)社群。轉(zhuǎn)型升級(jí)下，城市休閑、城市深度，在陳勝看來(lái)可能是待挖掘的市場(chǎng)。

至于變現(xiàn)，在陳勝看來(lái)，水到渠成只是早晚的事。一方面基于平臺(tái)上大量的KOL；另一方面基于產(chǎn)品細(xì)分類目，如帆船、滑雪、釣魚大賽、攀巖、探洞細(xì)分產(chǎn)品，這些細(xì)分產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)門檻高，難復(fù)制。

產(chǎn)品路線上，陳勝更樂(lè)意做一些即便是小眾但有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以區(qū)別旅行社。俱樂(lè)部線下常規(guī)產(chǎn)品容易被復(fù)制，一旦被旅行社復(fù)制，不管是資源還是獲客渠道都比俱樂(lè)部更有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地難免遭受其害。例如四川色達(dá)早些年作為戶外精品路線，一直受到驢友推薦，。但隨著旅行社的進(jìn)入，色達(dá)旅游價(jià)格從3000多元降到1300元左右，整個(gè)市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

綠野商業(yè)模式變現(xiàn)的方式很簡(jiǎn)單：一、通過(guò)活動(dòng)變現(xiàn)，綠野可以作為平臺(tái)切入活動(dòng)后收取傭金，同時(shí)綠野也可以自己發(fā)起活動(dòng)賺取差價(jià)。二、通過(guò)線下收購(gòu)專業(yè)俱樂(lè)部做支持，俱樂(lè)部作為供應(yīng)商為平臺(tái)提供產(chǎn)品，平臺(tái)提供用戶與服務(wù)。據(jù)悉，綠野中國(guó)首批4家俱樂(lè)部的整合將在9月底前完成。

理想層面上，綠野將會(huì)利用集團(tuán)3億投資基金，完成十個(gè)主要城市當(dāng)?shù)刈畲蟮木銟?lè)部的整合。通過(guò)線下俱樂(lè)部來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，綠野提供品牌與服務(wù)。但是面對(duì)全國(guó)3萬(wàn)多家的俱樂(lè)部，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，分散的市場(chǎng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持產(chǎn)品特色與獨(dú)家性，這依舊是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

記者手記 

在陳勝之前，綠野網(wǎng)一直在嘗試做加法，匯聚用戶、集聚產(chǎn)品。但對(duì)于當(dāng)下不斷變化的用戶需求來(lái)說(shuō)，陳勝選擇做減法，篩選優(yōu)質(zhì)俱樂(lè)部、細(xì)分產(chǎn)品類別。

看似簡(jiǎn)單的整合，對(duì)于一個(gè)擁有18年歷史，擁有近500萬(wàn)用戶群體，上萬(wàn)條產(chǎn)品線路的綠野網(wǎng)來(lái)說(shuō)，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勢(shì)必會(huì)引起用戶行為發(fā)生改變。用戶對(duì)于綠野情懷大于產(chǎn)品本身，調(diào)整之后的綠野能否真正的適應(yīng)用戶需求？細(xì)分市場(chǎng)，綠野是讓用戶更加集聚還是讓用戶分流？這一切都還是未知。但我們相信，不久的以后，綠野一定會(huì)給我們一個(gè)答案。

* 本文作者：江穎（個(gè)人微信：Ying-0558），執(zhí)惠旅游記者，歡迎爆料、歡迎交流！

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