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對于宗教信徒來說，前往一個宗教旅游地朝圣以及朝圣的頻率都取決于該旅游地的宗教影響力和神圣程度。我國宗教旅游資源開發由來已久，很多宗教旅游地卻停留在一般旅游地的管理模式中，未能將宗教旅游者與一般景區的旅游者做深入區分，由此引發了一系列突出的問題和尖銳的矛盾。

直到文化主題景區模式的出現，在宗教、文化和旅游之間獨辟蹊徑，找到一條政策可支持、投資可進入、宗教界可接受的模式。這類景區不以奉教為宗旨，而以傳播為特色；不以僧人為主體，而以游客為主導；不以修行為訴求，而以體驗為意趣；不以寺廟為弘法的主要場所，而以廣場為傳播文化的主要場地，通過現代高科技手段、通過藝術加工、通過融合創新，轉換為系列旅游產品和服務。宗教文化主題景區與特色古鎮、主題公園、自然景區成為旅游投資的主要領域之一。本文主要以佛教文化主題景區為例進行梳理和探討。

佛教文化主題景區開發綜合進入門檻高，運營情況喜憂參半

經過二十年左右的發展，以供奉佛教圣物為核心的佛教朝圣地：西安法門寺文化景區、南京牛首勝境景區；歷史悠久、新形勢下面臨轉型發展的傳統佛教四大名山：九華山大愿文化園，柳江古鎮（文化主題小鎮型、在建）；無中生有、企業投資興建的佛教文化主題旅游區：無錫靈山勝境，三亞南山文化園，成為著名的幾大中國佛教文化主題景區。

其中，最先完成觀光旅游向休閑度假旅游模式轉型蛻變的是海南三亞南山文化旅游區和無錫靈山勝境景區，也是這一模式最為成功和領先的代表。從近三年游客人數來看，海南南山風景區從2013年的388萬人次下降到了352萬人次，無錫靈山勝境景區以每年10萬人次的游客量增長，保持在260-290萬區間以內。

（注：靈山勝境景區2015年游客人次含當年11月開業的拈花灣項目游客人數）

從園區收入情況來看，南山景區旅游總收入呈上升趨勢，2015年旅游總收入突破3.5億元，靈山勝境景區反而出現了旅游總收入、門票收入和景區內部經營收入三項指標的下降。

將佛教文化主題景區、自然山岳型景區、主題公園進行橫向比較來看，山岳型和佛教文化兩類型的頂尖景區基本能保持在300-350萬人次水平，但佛教文化主題景區收入情況與自然山岳型景區、主題公園收入差距較大，2015年峨眉山和杭州宋城景區營業收入分別為7.76億元和7億元。

從發展后勁來看，無論從游客人數還是收入規模，佛教文化主題景區在3年的穩定期后開始面臨瓶頸，自然山岳型、主題公園、文化古鎮的代表景區兩項指標上升趨勢都較為顯著。

佛教文化旅游主題景區的旅游者類型劃分及主要特征

1、旅游者類型多樣化：主要分為觀光游憩型、多重目的型、宗教體驗型

社會學家特納（Turner﹒V）曾概括，“旅游者是半個朝圣者，朝圣者是半個旅游者”。宗教體驗型旅游者中絕大部分都是佛教信徒，對佛教文化有著深刻的認識和領悟，不辭辛苦從遠方專門前來朝拜禮佛、學習佛法、表達虔誠的宗教信仰。多重目的型旅游者中有很大一部分是專門前來許愿還愿的信眾群體，“許愿-靈驗-還愿”是我國普遍存在的一種佛教信仰方式，因而這部分群體的重游率較高, 他們的工作和生活壓力較大，為了祈求工作順利、生活安康，朝拜禮佛、放松身心, 求知欲望強烈，更愿意去體驗不同的文化與生活。觀光游憩型旅游者依舊處在走馬觀花式的旅游階段。

2、優勢：重游率高、客源市場穩定、生命周期長

一般來說，旅游者對已經游覽過的旅游地興趣會降低，短期內很難產生故地重游的意愿，而宗教旅游者卻有所不同。雖然現代高度發達的通信設備已經成為宗教的傳經布道的重要途徑，但依然替代不了宗教信徒親身前往圣地體驗宗教文化，現代交通工具的出現更是為他們前往宗教旅游地朝圣進香、學習考察提供了便捷，因此宗教旅游者的重游率非常高。

宗教旅游地因其獨特的宗教旅游資源和穩定的客源市場，具有較長的生命周期，只要能保持住良好的旅游形象，控制好環境容量，將能長久地處于成熟穩定階段而不會進入衰落階段。

3、劣勢：受佛教節日引起的客流波動影響、對大眾旅游者文化素質要求較高

許多宗教節日除了舉辦大型的宗教儀式以外，更是增添了許多娛樂休閑活動，吸引著越來越多的大眾旅游者前往感受宗教節日的氛圍，會造成宗教旅游地淡旺季游客量分布的不均勻的現象。

宗教旅游資源中蘊含著豐富的文化內涵，需要旅游者具備歷史、文學、文化、社會、心理、宗教等相關學科知識，才能體會其中的深刻的宗教智慧與宗教哲理，以往走馬觀花式的參觀游覽無法體現宗教文化的獨特魅力，觀光經歷過剩反而會使旅游者感到枯燥乏味。與文化素養較低的旅游者相比，文化素養較高的旅游者在宗教文化體驗方面則更加容易，且這類人群大多抱有探秘獵奇、求知勵志的心理，會對宗教旅游資源更為感興趣。

佛教文化主題景區開發的幾個關鍵問題

1、把握準客群市場變化方向：觀光游憩型游客比重下降、多重目的型游客比重增大，宗教體驗型游客是保障景區客流的基礎

該類景區的發展經歷了佛教造像——佛教文化園——佛教文化旅游區三個階段，實現了從宗教朝圣、觀光旅游、文化體驗式旅游到休閑度假體系的完善。目前階段，根據游客類型和變化趨勢，進行文化體驗型項目的開發、休閑度假產品的開發是重中之重。

無錫靈山勝境景區

1994年至1997年，靈山景區重修千年古剎——祥符禪寺，并于一片荒蕪的山坡上興建了88米高釋迦牟尼青銅立像，圓滿了中國佛教“五方五佛”的格局，初步建成了中國文化主題景區。2003年，靈山景區又投入3億元實施了江蘇“十五”重點旅游項目――靈山二期工程的建設，首創“九龍灌浴”大型音樂動態群雕及系列文化景觀群。2006年靈山三期工程暨世界佛教論壇會址啟動建設，2009年元旦正式對外開放，作為江蘇省“十一五”重點旅游建設項目，靈山三期工程由靈山梵宮、五印壇城、梵宮廣場三大主體，靈山禪修中心、靈山寶塔及配套設施組成。經歷了20多年的發展，以釋迦牟尼一生歷程，佛教發展傳播過程，人間佛教思想為三大文化主線，組成了“佛、法、僧”三寶主題文化基本面，構成了自然山水、旅游景觀、藝術殿堂、文化活動等眾緣和合的文化旅游體，最終形成點-線-面-體有機統一、渾然天成的大型文化精品主題景區——靈山勝境。

景區內景點總數達到26個，靈山大佛、九龍灌浴、靈山梵宮、五印壇城、《靈山吉祥頌》幾大核心項目將各區域自然劃分，不同文化內容、表現形式和體驗類型的景點景觀各具特色又統一在佛教文化主題之下。

2015年11月，靈山集團最新出品的文化旅游小鎮——拈花灣橫空出世，再次引領了佛教文化旅游開發的全新模式，打造了一個“讓觀光游客慢下來、讓休閑游客靜下來、讓度假游客住下來”的全功能、多業態、特色性的休閑度假旅游目的地。項目在休閑度假產品的設計上，整合現代人度假“吃住行游購娛”的多功能復合要求，不僅涵蓋了傳統意義上休閑度假配套設施，同時，結合禪文化特色，策劃創意豐富的體驗互動項目。

海南南山文化旅游區

南山文化旅游區生態恢復與保護規劃面積34.7平方公里，其中海域面積13.3平方公里，其中南山佛教文化苑于1995年動工興建、1998年建成開放，目前已形成一寺（南山寺）、一佛（南山海上觀音苑）、兩園（慈航普渡園、吉祥如意園）、一谷（長壽谷）、一灣（小月灣）的旅游景觀群。佇立在南海之濱的108米高“南山海上觀音”，于2005年4月24日（佛歷三月十六）開光。

2、宗教文化景區產品開發的難點在于文化內容的挖掘和文化表現形式的創新：

靈山景區文化內容源自佛教經典和本源，包括“三學（戒、定、慧）、四諦（苦、集、滅、道）、六度（布施、持戒、忍辱、精進、禪定、般若）、八正道（正見、正思維、正語、正業、正命、正精進、正念、正定）”等佛教基本知識，涵蓋佛教“緣起性空”的宇宙觀、“中道不二”的人生觀、“諸惡莫作、眾善奉行”的道德觀等積極內容，倡導“知恩報恩、慈悲喜舍、斷惡修善、凈信孝和”等善念善行，深入淺出的闡述了“什么是佛、什么是佛教”等佛教文化真諦，構筑了佛教文化的精華體系。

景區文化創意的“無中生有”為景區文化旅游建設，文化表現形式創新的“從無到有、從有到好、從好到優”奠定了基礎，創造了前提。

文化表現形式是文化傳播的載體、景區旅游的亮點，靈山景區的文化表現形式創新是繼承基礎上的創新，綜合考慮了自然環境、文化傳統、旅游吸引等要素的影響，將文化與自然、傳統與現代、科學與美學、藝術與工藝完美融合，優美的太湖山水、燦爛的佛教文化、輝煌的傳統藝術、神奇的科技工藝交相輝映，造就了一個氣韻生動、氣勢莊嚴的大美靈山，心靈家園。景區文化表現形式創新主要表現在一是以靈山大佛、九龍灌浴為代表的佛教文化景觀群，二是靈山梵宮、圣壇演出、五印壇城、禪修精舍為代表的佛教文化藝術殿堂。

靈山勝境佛教文化景觀群

佛教文化藝術殿堂靈山梵宮

3、佛教文化旅游景區產品運營的關鍵在于園內二次消費、游客滿意度和重游率問題：

（1）二次消費的瓶頸：景區內容設計不飽和、業態配置不足，依靠宗教項目庸俗化、商品化提升內部經營收入，是造成游客反感情緒的重要原因

宗教旅游開發層次低，僅停留在燒香拜佛、觀光游覽等初級層面；宗教氛圍營造、特色餐飲、門票優惠等方面，未能滿足不同游客的需求，影響了信徒、香客正常朝拜；游客對教規教義的不理解，信徒香客被觀瞻，導致朝圣者與游客之間不斷的文化沖突；在經濟利益的驅使下，景區的宗教項目庸俗化、商品化程度加深，一些宗教教規、禮儀甚至成為商人謀取錢財的工具，百元進廟、千元撞鐘、算命抽簽、看風水等現象比比皆是，引發了信徒游客的反感情緒，宗教旅游地莊嚴神圣的文化氛圍蕩然無存。

一般來說，通過旅游景點的設計，讓游客5分鐘要產生一個興奮點，15分鐘要產生一個小高潮，20分鐘設置一個休息點。游玩時間對應旅游景點打造和項目業態設置；園內交通時間對應游線布局；休息時間對應游憩設施安排；排隊時間對應景區容量控制，那么游客在景區停留的總時間就是游玩時間、交通時間、休息時間和排隊時間的總和。匹配這樣的游客需求并不是幾大區域、幾大主線、幾大關鍵節點上的單體旅游亮點能夠填充和支撐的，而是需要從景點設計、游線設計、休憩設施設計、旅游商業配套、運營設計等方方面面進行精細化的考慮和布局。

比較典型的就是南京牛首勝境的案例。

“金陵春歸處，牛首山水間”，“牛首煙嵐”、“祖堂振錫”自古以來即聞名遐邇。牛首山自然風光秀美，清乾隆時期金陵四十八景中有三景位于牛首山；同時，牛首山也是中國佛教名山之一，文化底蘊深厚，是佛教牛頭禪宗的開教處和發祥地。

牛首山文化旅游區是南京市委、市政府確定的“十二五”期間重點文化項目，規劃面積18平方公里，其中北部片區4.07平方公里，中部片區9.51平方公里，南部片區4.42平方公里。本項目以“長期安奉世界佛教最高圣物——佛頂骨舍利”為主題，以“世界佛教文化新遺產、當代建筑藝術新景觀”為建設定位，整個景區在挖掘生態資源、文化資源和旅游資源的基礎上，著力打造“生態、文化、休閑”三大勝境，形成“朝拜禮佛的千年道場，休閑旅游的度假圣地”。項目一期核心工程于2012年9月開工，2015年10月釋迦牟尼佛頂骨舍利供奉大典在南京牛首山隆重舉行，牛首山文化旅游區同期落成開園。

根據牛首山景區的設計方案：

一是“補天闕”，修復山體生態，恢復牛首雙闕；

民國時期的牛首山

牛首山鐵礦的開采對自然和歷史人文環境造成了破壞

二是“建地宮”，利用天然礦坑建成地宮，供奉佛頂骨舍利；

三是“現雙塔”，修建“佛頂塔”，與現有弘覺寺塔呼應，再現雙塔奇觀。

項目前期從規劃設計、項目工程具體設計、文化藝術設計，到建筑景觀的建設、景區運營進行的全要素旅游配套服務、智慧牛首山體系建設等方方面面，都可謂高起點、高規格、大手筆。

移步換景的登山游步道

全程鋪設塑膠跑道的休閑小徑

一應俱全的游客服務設施

通過筆者對牛首山景區的考察，最直觀的感受就這里“設施好，環境好，文化深”，還供奉著佛頂骨舍利這樣無上疏圣的圣物，為什么市場的反饋還是不溫不火，游客容量的不飽和將直接帶來經營的不可持續。仔細從游客類型、游覽動機和行為、現有景區內文化旅游觀光體驗景點、景觀、項目等各方面內容的打造、旅游業態的配置這一脈絡梳理下來，原因逐漸浮現：

圍繞圣物、圣境、勝景三個主題打造的現有景點，數量少且依然停留在觀光旅游的層面，缺少文化體驗型項目；圣物、圣境和勝景在內在邏輯上是宗教朝圣游和觀光休閑游兩個條線，這兩者之間實際缺乏有機融合。由此導致了觀光游憩型游客更關注與勝景相關景點，如登山游道、健身跑道、度假酒店等；而宗教朝圣型游客更偏向于圣物、圣境，環保觀光車的設置反而促使其更為快速的到達佛頂宮這一目的地；而對于多重目的型游客，除核心亮點以外的景點數量、餐飲、住宿和商業配套又不足以支撐整個游玩過程。

（2）重游率問題：九華山景區的重游率約40%，但九華山大愿文化園，朝圣者數量低于預期，無法支撐景區客流量

大愿文化園景區位于九華山北麓，以99米地藏王菩薩圣像為核心，是一家地藏王文化主題公園。項目的建設依托“山上大拆遷：還九華佛教名山氛圍；山下大建設：展九華旅游勝地新藍圖”這一九華山新區發展的大背景；而早在1990年，九華山祇園寺第48任方丈仁德法師就萌發了九華山建造巨型地藏菩薩銅像的心愿。從發愿、報批、選址到正式動工，歷經10余年。

投資20多億打造的大愿文化園景區，開業前三年平均入園游客僅25萬人

該景區于2005年底開工建設，項目投資方為安徽九華山旅游（集團）有限公司，占地總面積189公頃， 規劃投資額約23.75億元（不含土地出讓金），截至2015年3月末合計完成投資額22.85億元，其中公司完成投資額19.76億元，九華山佛教協會完成投資約3.09億元。景區于2012年9月底開始試運營，普通票價為180元/人次。2015年1月，大愿文化園景區被評定為國家4A級景區。

2012-2014年，大愿文化園接待游客數量分別為2.11萬人次、27.51萬人次、45.41萬人次，2015年前三季度35.43萬人次；實現門票收入分別為289.64萬元、1729.25萬元和2444.10萬元。此外，大愿文化園二次消費方面，主要為景區佛事用品銷售和供養服務，2012-2014年旅游商品銷售收入分別為171.75萬元、789.08萬元和1448.72萬元。

舉政府、企業、佛教界之力共同建設的大愿文化園，可謂眾擎易舉、功德圓滿，但在市場面前并沒有給出有說服力的數據，投資方九華集團剛性債務規模較大，財務負擔較重，面臨不小的資本支出壓力。

二期工程“九華大典”上馬，通過大型主題演藝項目帶動多重目的型和觀光游憩型客群市場

面對這樣的經營壓力，當地政府和投資方并沒有停下腳步，2016年初，大愿文化園二期“九華大典”項目正式開工奠基，該項目位于九華山大愿文化園二期規劃用地范圍內，是以展示九華山佛教文化和地方文化為演藝主題的室內劇場，總用地面積60534平方米，其中“九華大典”主體建筑面積17332.8平方米，地上建筑高度19.45米，可容納觀眾1800人。

《九華大典》是中國首部大型地藏文化主題演出，政府和投資方又請來了“中國實景演出創始人”梅帥元擔綱總導演；譚盾擔任音樂總監；錢文忠出任文史顧問，作曲家張驍等中國頂級文藝界名人加盟，更有星云大師和四大佛教名山住持參與創作。中國文化界、佛教界最頂尖大師集結九華山，投資方繼續出重金進行園區提升，這一舉措更多是在旅游開發層面發力，意圖以重大演出項目為契機，打造園區核心亮點，與宗教朝圣型的九華山形成特色和差異，帶動多重目的型和觀光游憩型客群市場。

總結

主題公園是資本、文化、人力資源、技術等方面高度密集型的景區，我們不禁產生了這樣的聯想，主題公園開發的重大問題之一就是IP驅動，而佛教文化景區剛好天然解決了這一難題，并且是一種更高層次和綜合性更強的發展模式，這兩者之間是否能夠互相借鑒，值得我們繼續思考。

* 本文由執惠入駐媒體復世文旅智庫發表，作者盧婷婷。

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