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今天，投投想和你分享一個演講視頻。

視頻的講述者，是前段時間做客「投資人說」的熊偉銘先生。上次投投推送了一篇熊偉銘先生的演講內容，隨后有讀者留言，如果能有熊偉銘先生現場演講的視頻那就更好了。這一次投投將演講文稿與視頻一并分享給你，相信熊偉銘先生對創業的常識與反常識的深刻認識，會給你帶來很多的啟示。

熊偉銘先生是華創資本合伙人，作為一名久經沙場的創投老兵，他主導了對一呼醫生、獵上網、么么嗖、微知等企業的投資。在加入華創資本之前，他是貝塔斯曼亞洲投資基金合伙人。此前，熊偉銘先生是美國中經合集團合伙人。在加入中經合之前，他擔任Piper Jaffray中國分析師。 

創業的常識與反常識

1、創業切記不要扯淡

我們投資人的工作難點，有時候不在于判斷趨勢，而在于判斷這個決策是否正確，一個正確的決策除了來源于理性的思考和科學的分析以外，還依賴于我們對常識的認識。

比如賬面上的100塊錢比2塊錢多，但有的時候2塊錢背后的價值要高于眼前100塊錢的價值。這次我想和大家聊一聊，我們這幫每天被新思維「轟炸」的投資人是怎么看待創業當中的常識與反常識的。

那什么是創業的常識？

大家可能都有自己的理解，但在我看來，最重要的創業常識就是不要扯淡，要直面自己的真實情況。尤其是創業者在見投資人的時候，不要和投資人扯淡。而避免扯淡的關鍵，就是一定要知道自己在說什么。

如果我們發現某個創業者完全不知道這個行業發生了什么，只是非常主觀地抒發自己的見解的時候，我們會想立刻結束見面。其次，創業者要加深自己對所在市場的認知，要有足夠強的洞察力，要知道你在這個市場中的位置是什么。最后你在與投資人交談的時候，還要先選好一個角度，告訴投資人你要做的事情是已知市場的延伸還是對市場的顛覆。

2、一切都沒有那么神奇

這些年做投資下來，我深深感悟到，其實在投資這個行業里，根本就沒有所謂的阻擊手。

不光是創業者，我們投資人也都是風口上的「豬」。而所謂的風口也僅僅是大家事后總結出來的說辭，很少有人能洞見未來的趨勢。對于我們絕大多數人而言，你只需要跟著這個大趨勢走就行了。

我曾問過淘寶的第一任總經理，當初你們怎么想到要做淘寶？

他說，“2003年6月，國際巨頭eBay以1.5億美元的追加投資收購了易趣，因為擔心eBay要插手我們的B2B業務，所以我們決定要做C2C的淘寶去攪eBay的局，從而使得他們在很長的一段時間里無法進攻我們的B2B業務。”13年后的今天，我們再回過頭來看淘寶，正是這個偶然的策略性產品，現在支撐了阿里巴巴大部分的價值。

有一位前任的阿里外籍副總裁Porter Erisman曾拍過一部名叫《揚子江上的大鱷》的紀錄片，真實地記錄了阿里巴巴一步步的成長經歷，非常值得一看。當時阿里巴巴最初的十八位創始人擠在西湖邊上的一個小公寓里，大家的眼神里充滿了迷茫，可能他們自己都不會想到，最后這家公司能發展成今天這般規模。

再看馬云的簡歷，英語老師，做過黃頁，沒有過任何大公司的工作經驗，沒有管過超過一個班的學生這么多的雇員，任何一項你都該打叉。如果你有機會穿越到1999年，變成投資人，我想你當時很有可能也會放棄投資馬云。

所以很多看似光榮偉大的事情，最開始做的原因或許是很簡單的，或許就是沒辦法死撐下來的結果，完全沒有后來媒體所講的那么神機妙算。

3、常識往往讓我們固步自封

當年雷軍做小米的時候，可能有一半的投資人都去見過雷軍，但回來開投委會就有各種各樣的問題。

從雷軍的簡歷來看，他非常懂企業運營，擅長營銷與產品開發，但因為現在他所進入的硬件領域完全是他之前所不熟悉的，而且過去的硬件市場壁壘非常高，供應鏈也非常復雜，他能做成功嗎？這讓很多投資人困惑不已。

如果你依照常識，作為投資人，是不能投資這樣的公司，因為這違背了投資的常識，這也是為什么很多早期的投資人錯過投資小米、京東、阿里等巨頭的原因。我們每天也在復盤，我們又忽視了哪些信息？錯過了哪些應該看到的趨勢？所以有時大家不做某件事情，絕大多數情況是因為過往的常識讓我們產生了片面的認識，而實際上這可能是一個絕佳的機會。

20世紀初，著名的物理學家開爾文勛爵（Lord Kelvin）在一次演講中說：“科學的大廈已經基本完成, 后輩的物理學家只要做一些零碎的修補工作就行了。”其實每個時代都會有這樣的感嘆，大家的思維認知帶有很強的經驗主義意識。

丹麥有一位著名的天文學家第谷（Tycho Brahe），他是近代天文學的奠基人，也是一位用肉眼觀測的天文學家，他這一輩子記錄了750顆行星的資料。

但是他臨死的時候卻說："我多希望我的一生沒有虛度。"他對自己的成就并不滿意。因為在農業時代對宇宙的常識理解是地心說，幾乎所有人都認為太陽是繞著地球轉的，第谷也未跳出這一誤區，他是地心說的堅定支持者。正是由于錯誤的常識蒙蔽了他的眼睛，使他沒有可能深化自己的認知。而他的徒弟約翰尼斯·開普勒(Johannes Kepler)相信日心學說，切換視角后用哥白尼日心說的模型來套他的老師的數據，居然就找到了規律。

因此有時候你必須要跳出自己的那個小盒子，重新觀察這個善變的世界。

4、六家公司的不同常識

我找來了6家公司（百度、51job、騰訊、金融界、搜狐、當當網），他們分別代表了6種不同的常識。

• 百度

我們先拋開道德風險和運營上的瑕疵，百度是以下6家公司里，商業模式最好也是最簡單的，基本是躺著賺錢。只需要定一個規矩，所有相關方在里面玩就可以了。但是在2001年，李彥宏在百度董事會上提出百度轉型做獨立搜索引擎網站，他的這個提議遭到股東們的一致反對，逼得李彥宏跟投資人們大吵了一架。

最終，投資人沒有辦法，只能同意李彥宏將百度轉型為面向終端用戶的搜索引擎公司。現在我們來看李彥宏當時的判斷是正確的，是符合整個數據結構化這個大趨勢的。同時我們也看到，投資人有時候也和創業者一樣無助，一樣短期內沒有判斷力，所以千萬不要認為投資人是萬能的。

• 51job

51job是這6家公司里唯一To B型的公司，創始團隊有咨詢公司的背景。這家公司在過去的十年沒有什么動靜，公司官網的首頁看上去和2004年上市的時候沒什么大區別。

因為To B行業服務的黏性會非常高，就算你在過去的十年里沒有做太多的創新，你仍然可以贏得客戶的信賴。這里有一個常識就是，行業不同你需要制定的發展策略就不同，像To C的公司就沒有辦法這樣。

• 騰訊

騰訊是一家頂級的互聯網公司，目前公司的市值超過2千億美金。但當時沒有投資騰訊或早早地把騰訊股票賣了的投資人，都不曾想象它將來會變成這樣一個巨無霸。所以我說大部分人只能看到未來三年內的變化，這其實已經很了不起了，那些能預言未來五到十年變化的人大多都屬于吹牛，我們需要承認自己的無知。

結合到當下的資本市場，在拿錢比較難的情況下，創業者要抓住機會趕緊拿錢。不要自認為市場將會怎么樣，估值還可以再漲一漲，切記不要和資本市場較勁。

• 金融界

這是一家在政府高度控制的市場里面存活的企業，所以它將很難再有什么大發展。這里有一個常識就是，如果當你所在的行業也是被政府牢牢管控住，那你在后期也將同樣面臨增長乏力的窘境。

• 搜狐

搜狐是中國第一代互聯網企業的標桿，搜狐在有些產品上還是不錯的，比如早期的游戲、視頻平臺等，但由于公司不創新，目前搜狐的市值還沒有自己孵化出來的搜狗的市值高。

我們處在一個高速變化的互聯網市場中，如果你不創新，好日子就不會太長久。所以你需要在一個快速變化的市場里不斷迭代，當你看到自己團隊不行的時候，最好的解決方式就是另起爐灶，別跟自己或是市場較勁，該止血的時候還是要及時止血。

• 當當網

當當網告訴我們的一個常識就是——公司上市之后不一定就輝煌。當年的當當網并沒有選擇做大規模之后再上市，而是選擇抓緊時間上市，上市之后的當當網發展戰略趨于保守，市值也由原來的25.1億美元下跌至4.85億美元。所以，如果不是特別策略性或重要的原因，公司可以盡量晚一點上市。晚一點上市對公司很有幫助，首先是省錢，其次你能在信息披露上節省大量的精力，最關鍵的是還能隱藏和保護自己。

馬云曾經說過這樣一段話：“任何一次商機的到來，都必將經歷看不見 、看不起 、看不懂、來不及的四個階段 。”對如今很多創業者而言，應該要重視市場當中沉默的大多數。你的競爭對手有時不僅是你所看得見的那幾家公司，而且還有隱藏在這些沉默的大多數當中可怕的強大對手。

但有些公司是不得不上市的，比如說你募資的成本低；和投資人有對賭協議，如果不上市你的損失會很大；或是所在的市場還處在一個非常早期的狀態，你上市之后，可以有很大的話語權。

所以上市絕對是經過非常理性思考后的結果。

5、我們時刻都處在「北朝鮮」的狀態

同時我們也需要明白沒有一個常識是放之四海皆準的，一些大家普遍認同的常識當它局限在一個空間時，也可能會變成無效的。那創業者又該如何跳出常識，避免落入常識的陷阱呢？

我經常分享的一句話：我們需要意識到自己時刻都處在「北朝鮮」的狀態。這句話的意思就是我們所處的環境并沒有想象中的完美，但我們意識不到。而在別人的眼中，或許我們就身處在「北朝鮮」之中。一切事物都是在不斷發展與進化中的，即便處于「北朝鮮」的狀態，你也要明白事物基本面的重要性要遠高于扭曲的現狀。就拿目前醫療行業舉例，雖然現在它的情況較為紛繁復雜，但長期來說醫療行業一定會朝著一個良性的方向發展。

以福特汽車為例。創始人亨利·福特（HenryFord）當時做汽車的時候，交通部找到福特，說汽車影響到了馬車的正常運行，要求汽車走別的道或另想辦法。

如果你根據那個時候的常識來看，交通部的言論是100%正確的，但別忘了，他的言論是基于過去的經驗而出，完全沒有考慮到汽車未來的發展。所以你在考慮自己的商業決策時，一定要清楚你所判斷的依據到底是來源于過往的經驗還是對未來的預測。

6、「第一性原理」思維

我有一個體會，當你去解決難題的時候，你一定要抓住這個難題里最關鍵的那些點，然后用第一性原理去重新看待它。

那何為「第一性原理」？這個計算物理或計算化學的專業名詞指的是回到事物的最本質，用最基本的事實去推演。比如，你想賺錢，那你就要學會用最簡單的辦法去解決復雜的商業問題，越簡單越好。

就像當年福特的T型車和現在的小米手機，用最直接的辦法——降低產品價格，打開市場。一開始汽車、手機的單價都是在一個極高的水平線上，但小米將一部售價6千元的手機變成1千多元，福特更是將一臺售價4700美元的汽車（投資人說注：這相當于20世紀初一個普通美國人好幾年的收入）拉低至270美元。所以如果當你也做了基于成本結構的革新，有效地降低了產品成本的時候，你也將會迎來一次市場的大爆發。

現在我遇到一些創業者為了融資，將燒錢的額度定得太高的情況。創業者覺得要把數據做上去，投資人才會覺得如何。但實際上這個市場上沒有傻子，投資人也是正常人，他會知道實際情況。

其實整個市場永遠都處在不斷地細化你的數據的過程中，因此當你跳出了自己所臆想出來的常識思維之后，用「第一性原理」思維再去看融資這件事的時候，你就會明白。原來，憋大招完全沒有意義。你還是要回到原點，做一家創業公司應該做的——解決商業問題、實現生產效率的極致提升。再退一步，你也要對團隊、用戶、投資人負責。

畢竟創業者還是要用最理性的方法做出有價值的產品。

7、重新發明輪子

有一句經典的西方諺語：“Don’t Reinvent the Wheel”翻譯過來就是不要重新發明輪子，這句話在咨詢界非常有名，意思是現實中的全新的問題很少，很多問題的解決方案在其他地方都有現成的，所以不要重新設計解決方案，要善于利用別人的成果。這已經被很多人奉為了常識，但在我看來這就是一個盒子，你需要打破它，重新發明輪子。

不要陷入他人的邏輯陷阱當中，要回到用戶場景和根本需求，否則創業只是上一代產品的斷點迭代。

柯達曾是一個經營很成功的老企業，但卻在2013年宣布破產了，而Instagram是個很年輕的公司，沒折騰幾年就以10億美元的價格賣給了Facebook。如果我們按照產品級別的常識來看，柯達總想做一個更好的相機，最后只能是成為上一代產品斷點的迭代。

而一旦你跳出來想一想，用戶到底想要的是什么？

柯達相機可以照一定數量的相片，但因為成本，用戶只會選擇一部分沖洗出來。所以用戶會想如果相機能夠無限制拍攝，隨意洗出相片，那該多好呀。這一需求的本質就是用戶渴望與更多人產生連接。

Instagram跳出了相機思維，抓住了用戶的本質需求，讓用戶可以用一種快速、簡單、有趣的方式將抓拍下的圖片隨時分享給好友，并借助了移動互聯網的快速發展，很快就贏得了數億計的用戶人群。

因此當你只盯著非常細分具體的事物時，你很難跳出常識，發現用戶本質性的需求。試想愛馬仕如果總盯著馬袋子，沒有把它變成高檔的奢侈品，我相信它的結果可能和它同一時代的福特汽車一樣逐漸衰落。

所以創業者在做產品的時候要充分考慮用戶的基礎需求是什么，并從中甄別什么是剛性需求。有時候沒有價格敏感度的產品或服務就是剛需，比如，能源、柴米油鹽甚至公共交通，盡管價格上漲，但仍然有足夠多的人來購買。

而有的時候剛需就是那些價格敏感度極高的產品，比如原來很貴的手機和汽車，如果價格突然驟降，這些產品將會得到大面積的普及，但這部分的剛需則是需要大家去思考和創新才能發現的。

8、忘掉美國

我們經常會問創業者，你有沒有對標的美國公司。

因為常識告訴我們，如果你能在一個成熟的資本市場中找到一家成熟的公司作為對標，那證明你的這個模式可能就是靠譜的。

的確，我們也看到一些成功的對標案例，比如百度和谷歌在信息檢索結構化上對標，這類需求似乎是一樣的。在電商中，大家愿意在網上購物，亞馬遜和京東可能也是類似的。但中國和美國在很多垂直行業的情況就大不一樣，完全無法對標，比如企業服務和醫療健康。

我們再拿云服務來舉例，亞馬遜做云服務，是因為有大量的數據，并產生了服務器的冗余，所以才要將這些服務器轉租給其他人。這完全是一筆經濟賬，是由非常現實的商業現狀加上現成的技術力量所決定的。

而反觀我們國內很多的云服務公司，它的商業模式都是生憋出來的，沒有現成的資源，指望著拿投資去造資源。設想亞馬遜的云服務如果為了搶奪市場份額，先免費再收費，你便沒有了任何競爭力。

再者美國的歷史才不過幾百年，而中國已經有五千年的歷史，兩國的國情也完全不一樣，所以我建議創業者在創業實操中要忘掉美國，從國內市場的實際情況出發，而在視野格局上則要及時跟進美國的行業動態。

其實創業就是為了消滅競爭，形成壟斷。

但壟斷是靠競爭贏來的，而且商業市場絕不存在紅海與藍海之分，永遠都只有一個紅海的狀態，如果存在藍海也僅僅是暫時的，一旦是賺錢的行業大家都會蜂擁而至。因此創業者先要找到那個短暫的藍海，趁它還是藍海的時候，把自己養得足夠壯、足夠肥，然后再去參與紅海的競爭。切入點可以是一個小池塘，但最終的目標必須要是一片大海。

同時我們也要保護好行業的老二，哪怕老二的體量只是老大的千分之幾的時候，也要保護好它。因為這個市場如果只剩下一家的時候，你就只能和政府去博弈了。

9、向身邊那些實干家學習

很多人都覺得創業是一件特別高大上的事情，尤其是今天國家又鼓勵大家去創業。但其實創業路上沒有那么多聚光燈會照耀你，更多的是你要獨自去承受那些黯淡無光的灰敗歲月。

現在大家看到的仍然還是一個被扭曲的世界，社會的輿論基本被掌握在互聯網媒體手中，這些媒體的從業者控制了巨大的話語權，他們的眼光和趣味，從某種意義上來說也在扭曲這個世界。我們看媒體對商業巨擘各種各樣的報道，一來不會太真實，二來這些人跟我們也沒有太大的關系。

現在大家大力推崇喬布斯、鋼鐵俠（埃隆·馬斯克）這些耳熟能詳的偶像人物，但實際上他們的成功，我們很難復制。雖然他們有些方法是非常值得學習的，但你如果想成為下一個他，這是完全不可能的。

這其中最難復制的就是他們的運氣，就像鋼鐵俠，他事業的最開始是因為自己小時候有一個做火箭的愿望。但在他取得成功前，美國的太空發射是國有壟斷的，誰也沒有料想到有一天奧巴馬要改革政策來推動火箭發射民營化。

其實創業成功有70%甚至90%的運氣成分，剩下的30%或者10%的勤奮就體現在有價值的創造路徑上。所以大家不要老盯著喬布斯和鋼鐵俠的案例學習，相反向身邊那些實干家學習可能會更好。

玩戶外運動的人知道，美國優勝美地國家公園的北坡——Half Dome是最難攀爬的，因為北坡是山的陰面，積雪非常厚且硬，所以大部分的死亡事故都發生在北坡。創業就和爬北坡差不多，你和你的團隊在一起攀爬，偶爾太陽照過來或者不下雪的時候，才可以得到一些喘息。你不到山頂是看不到南坡的，或者你到了山頂之后會發現還有一個更高的山峰等著你，這就是我們創業的實際狀態。

在這個攀登的過程中，你由相信、變不相信、再變相信，是一個堅持、不斷總結反芻的過程。所以有的時候你一定要尊重創業的常識，而有的時候你又要敢于反常識思考，不要落入常識思維的陷阱之中。

*本文轉載自投資人說。

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