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2016年4月20日，故宮博物院院長單霽翔透露：僅2015年上半年，故宮的文化創意產品銷售額就達到7億元，利潤近8000萬元，皇冠微店銷量達20000+件。據執惠了解，截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發的文化創意產品就已累計達1273種。與此同時，故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

于是，故宮“不以盈利為目的的盈利”讓整個旅游業都沸騰了，在資源型景區還深陷“門票依賴癥”的時候，“故宮模式”的文創旅游之路無疑給所有景區帶來了“柳暗花明又一村”的希望。

那么究竟是什么樣的模式創新為故宮帶來如此可觀的營收呢？業內所稱的“故宮模式”是什么呢？

故宮模式：IP開發+電商

2015年憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，600多歲的故宮成為新一代無可比擬的網紅，“朕知道了、愛是一道光、朕亦甚想你、這是朕為你打下的一盆江山”等經典金句俘獲了一眾圍觀群眾的心。

近日，故宮再次憑借一個H5頁面《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap，自拍加自嗨，后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享。

幾乎是在不知不覺間，故宮這個曾經我們提起來就“莊嚴、滄桑”，甚至帶著“距離感”的名詞，逐漸變得親民、鮮活而靈動，甚至帶著呆萌、有趣、搞笑的氣息。

而這背后正是讓故宮獲得可觀營收的“故宮模式”，即“IP開發+電商”，故宮利用其自身豐富的IP資源，進行文旅創新開發，再結合阿里旅游、騰訊的渠道和流量優勢，進行文創產品的銷售、文化的傳播和品牌推廣。

攜手阿里、騰訊兩巨頭：聚流量，玩電商

2010年10月1日，故宮為了售賣周邊產品，上線了“故宮淘寶”的淘寶店。同年11月，故宮淘寶官方微博正式上線。2013年9月故宮上線“故宮淘寶”的微信公眾賬號，并在微信里以“軟、萌、賤”的形象刷了朋友圈的屏。特色、口碑、經濟利益、品牌形象等各個方面都使"故宮淘寶"成了最大的贏家。

2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴（中國）戰略合作簽約儀式暨故宮博物院官方旗艦店上線儀式舉辦，具體包括門票、文創、出版三大板塊，三部分內容互有區分又互為補充，最大程度地實現功能需求多樣化。利用互聯網進一步拓展故宮影響力，深度優化故宮愛好者的參觀和文化體驗，游故宮、逛旗艦店將成為游客的新體驗。

2016年7月7日，騰訊與故宮在故宮端門數字館舉辦發布會，并宣布雙方建立長期合作伙伴關系。此次合作以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺，故宮博物院經典形象或相關傳統文化內容為原型，內容包括賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面。故宮今年將率先向騰訊NEXT IDEA大賽開放一系列經典IP，其中包括海錯圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。

其實，無論是故宮淘寶的“萌萌噠”，還是故宮旗艦店的“文藝、輕奢華”，其主要的運營模式還是IP+電商+線下店。電商部分主要是指故宮淘寶和故宮商城在內的兩大線上入口；線下店則主要以故宮內及故宮博物院門口的“故宮商店”和2015年9月開放的故宮文化創意館；而流量部分，BAT三家中故宮已經捆綁了兩家。

“互聯網+”的大潮下，古老的故宮也在積極的走向線上，依托其強大的IP，故宮摸索出了一套新的打法，那就是以IP聚流量，借勢電商，玩文創產品的O2O模式。既然故宮模式為“門票困境”的景區和博物館景區開創了一條新道路，那么故宮模式能否被其他景區簡單復制呢？

故宮模式能否簡單復制？

1、故宮資源和品牌的獨特性使得“故宮模式”不可簡單復制

據執惠了解，目前市場上出現了幾種模仿故宮模式的形式：第一，互動攀比，故宮淘寶官微與四川廣漢三星堆博物館積極互動，兩家互動攀比，炫耀各自館藏萌文物；第二，模仿賣萌，例如杜甫草堂博物館推出了“Q版杜甫很忙系列產品”，包括名片盒、手機殼、鼠標墊、杯墊等；第三，模仿創新，例如陜西歷史博物館有“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等系列文創產品，“唐妞”是唐代粉彩俑中精選出來的形象，已被做成了行李牌、冰箱貼、書簽、抱枕等產品，跟故宮一樣，也在網上商城售賣。

雖然以上三種模式短期內都取得了一定的效果，但從長遠的角度來看并不是可行之道。“故宮模式”的成功不可忽略的是其模式背后故宮的獨特性。

例如資源的獨特性方面，故宮歷史遺留的明清皇家文化、歷代傳世珍寶、皇宮頂級建筑群，以及故宮的人物這些豐富的IP資源優勢促使故宮在文創開發上占有一定的文化優勢。據相關資料顯示，截至2010年12月底，故宮文物藏品總計1807558件，分為繪畫、法書、碑帖、銅器、金銀器、漆器、琺瑯器、玉石器、雕塑、陶瓷、織繡、雕刻工藝、其他工藝、文具、生活用具、鐘表儀器、珍寶、宗教文物、武備儀仗、帝后璽冊、銘刻、外國文物、其他文物、古籍文獻、古建藏品共25類，其中珍貴文物達1684490件。

而就目前故宮對傳統文化IP的開發來看，故宮的手段一方面是圍繞IP周邊來開發文創商品，一方面則是借力社交和泛娛樂來推廣故宮潛藏的IP價值。其實，這些嘗試其實只開發了故宮文化的冰山一角，甚至對文化的創新過于流于表面的，從故宮本身的品牌效應和文創旅游角度來看，故宮的深層價值有待繼續努力。

由此可見，故宮資源的獨特性使得“故宮模式”不可簡單復制，況且故宮自身開發尚處初級階段，那么對于其他景區切不可一味的單純復制。

2、故宮對政策和市場需求的準確把控，使得景區在簡單復制方面存在挑戰

我們反過來看故宮模式，文旅商品的賣萌、耍酷、搞笑、接地氣造型和配文，其實是迎合了當下消費群體的特點和需求。

第一，現代社會，城市節奏快捷，人們生活壓力極大，因此具有反差的物品反而能激起消費者的消費欲望；第二，隨著中國逐漸進入大眾旅游時代，80后、90后、00后會逐漸成為消費的主力軍，而這一群的人的性格開放、自由，不喜歡拘束，因此更喜歡搞怪、賣萌、娛樂化的表達和文化；第三，歷史文化傳播需要更年輕化、親民化，故宮文旅的開發使文物和古董更接地氣兒，使歷史文物不再高高在上，因此更容易獲得大眾和市場認可。

例如故宮元素的手機殼，市場上大概有幾百種；正大光明的充電器；電腦包、鼠標墊、U盤、女孩子喜歡的特色筆記本、筆記本禮盒、墨、紙膠帶、鈦金眼鏡；故宮筷子、云起如意的領帶、如意涼拖，夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

總的來說，就是真正的讓故宮博物院的文創產品能融入消費者的生活。因為好的文創產品不光具有地域文化特色的商品，還具有實用性、品質性，產品制作、設計、包裝同樣精美。

另外在“故宮模式”獲得成功的背后，離不開一系列政策的支持。2015年3月20日起開始實施的《博物館條例》，明確鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力，在不違背其非經營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經營活動；今年4月27日召開的國務院常務會議指出，要深度挖掘文化文物單位館藏資源，推動文化創意產品開發。

由此可見，“故宮模式”的背后離不開政策提供的公平機會，和對市場機遇的準確把控。而這意味著，其他景區在復制“故宮模式”的時候，應該考慮的是如何借助政策的力量，對自身文化的深耕和開拓，結合市場需求，找準定位，開發有自身文化氣質的文創產品，而不是單純的復制黏貼。

3、“故宮模式”背后文創產品設計生產體系的支撐，使得簡單復制不可行

關于“故宮模式”能否簡單復制需要考慮的第三個點在于其生產體系，因為“故宮模式”的文創產品主要由一系列設計生產體系做支撐，而這也是的其他景區簡單的復制“故宮模式”不可行。

據執惠了解，故宮博物院負責文創產品研發有專門的團隊，故宮文化服務中心會針對具體的文化創意提出設計思路，與合作單位的設計人員共同對文化創意產品進行深化設計，把控整個產品的設計過程。在產品設計初稿完成后，依據設計要求對產品設計方案進行評審，邀請業務部門專家對產品設計把關，保證產品的文化屬性。在生產轉化階段，還會確定工藝細節、選取制作材料等，樣品打樣通常也在4次至5次以上，往往一件文化創意產品需要歷經數月磨合，才能終得出品。

而目前為故宮博物院提供文化創意產品設計和加工的企業已達60余家，故宮還將根據合作經營單位的證明材料和考察情況進行打分，并根據結果擇優選擇。

例如“故宮淘寶”由隸屬于故宮博物院的北京故宮文化服務中心進行管理，該中心具備獨立法人資格，獲得故宮博物院授權，負責開發故宮元素的文化產品。

由此可見，“故宮模式”的成功離不開其自身豐富的文化IP資源和一系列政策、生產體系的支持，而這也促使故宮在優質資源對接和跨界平臺合作上有著不可比擬的先天優勢，但相較于其他的博物院景區或者其他景區而言，互聯網巨頭與之碰撞究竟會有怎樣的化學反應？是否真的存在可能有待執惠后續觀察。那么中國需要什么樣的文創旅游？目前的文創旅游究竟存在哪些問題呢？

中國文創旅游的現狀和存在問題

1、中國文創旅游發展尚處初級階段，產品、銷售和體制不完善

第一、文創旅游產品開發大多流于表面的寓意，產品種類同質化嚴重，缺乏地方特色和民族文化特色，實用性和親民性較弱，且大多粗制濫造，質量低下，缺少美感，品位。

以故宮同類型的博物館文創產品的為例，據了解，絕大部分博物館的文物藝術品商店，整體銷售情況都不理想，若再考慮場地、人力、研發的運營成本，即便偶有收益，也是杯水車薪。

第二、文創產品的銷售、營銷手段單一，缺少有號召力的知名品牌，經營主體弱、小、散、差，很難贏得顧客的信任。大部分文創產品售賣基本分布于各個景區景點周邊或者內部的小店，無論是從產品的推廣還是體驗效果來看，都經營慘淡。

以故宮為例，故宮的文創產品本身已經具有多樣性、親民性的特征，雖然在渠道推廣方面，和阿里和騰訊的合作無疑是錦上添花，但是故宮文旅產品的銷售線下渠道也僅限于故宮內部和門口的故宮商店，這意味著除了故宮淘寶和故宮天貓旗艦店，只有來到故宮的人才能體驗故宮的文旅產品。那么，可否學習蘋果體驗店的做法呢？就全國范圍而言，為何不能夠在各個大型的省會城市開設故宮文創產品體驗店呢？模仿蘋果體驗的做法，再把服務和體驗做到極致，豈不是更大程度的宣傳了故宮的文創品牌，也促進了故宮文創產品的售賣。

第三、缺乏市場規范和監督體制。雖然部分地區和景點景區已經意識到文創產品開發對旅游經濟的巨大拉動作用，但是由于缺乏基本的市場規范和監督體制，導致已經開發的文創產品基本處于“任意妄為的裸奔狀態”。

2、中國博物館式的IP開發不容樂觀，文創旅游尚未形成健康產業鏈

當前，文創旅游面臨的兩大瓶頸是發展方向不明、文創人才嚴重匱乏，更深層次的原因是由我國文旅旅游發展生態體系欠缺，產業鏈斷裂所造成的。相較于發達國家而言，我國的文創旅游發展尚處于初級階段，文創旅游形式單一、文創產品粗制濫造、文創開發模式缺乏創新、文創旅游產業鏈斷裂。

第一，文創旅游的形式具有多樣性的特點，但目前我國的文創旅游主要以文創產品開發為主，文創旅游影視、文旅動漫、文創演藝、文創主題游樂園、文創度假酒店和文旅小鎮等等的開發尚處于萌芽階段，而單一的文創旅游形式必然會造成文創旅游的狹隘性和產業鏈的斷裂。

例如就動漫產業發達的日本而言,日本的47個都道府縣以及公司和機構爭相開發自己地區的擬人化的吉祥物，將動漫與本地的文化相結合，讓吉祥物去承擔著當地文化旅游的形象宣傳，而吉祥物的開發也為本地的經濟帶來相當可觀的增長。如今，動漫旅游已經成為外國游客訪日的動機之一，而日本也憑借強大的動漫產業及政府的大力支持,形成了具有特色的動漫旅游模式。

第二，目前中國文創旅游的開發模式缺乏創新，IP資源并未獲得充分挖掘。目前國內的文創旅游開發主要是效仿故宮的IP開發模式，但博物館式的IP有其局限性和獨特性，并且存在一系列問題，未來并不容樂觀。雖然“故宮模式”在國內景區文創旅游開發方面取得了可觀的收益，但是故宮模式創新并不能拯救整個的中國文創旅游。

主要原因是博物館式的IP開發是基于自身強大的資源和IP效應基礎之上，但國內大部分景區并不滿足以上兩點要求，而文創產品的開發方面，一些地方博物館的文創產品的研發還停留在對少量“鎮館之寶”經典形象的淺層借鑒階段，很少有考慮藏品材質、文化內涵甚至結合布展空間格局研發的創意產品，IP并未獲得充分挖掘。

第三，文創旅游是綜合產業，但由于各種原因，目前我國的文創旅游尚未形成健康產業鏈，產業與產業之間、IP開發與歷史文化之間、產品供給與市場需求之間的銜接斷裂……

景區如何利用自身優勢，突破體制、運營、市場等局限，獲得向外突破的力量是值得行業深思的問題。景區需要以合作、創新的姿態，同時結合自身文化底蘊、定位和目標群體的個性化需求來深挖產業深層價值。

文創旅游路漫漫其修遠兮，愿全行業共同努力以求索

目前我國的文創旅游屬于“散落狀態”，短期利益驅動，單兵作戰，資源協同效應弱，再加上體質鉗制，整個文創旅游生態呈現出不健康的現狀。文創旅游是文化旅游的創意延伸部分，而文化旅游是景區走向體驗旅游時代的必經之路，因此文創旅游是景區走出博物館式IP開發的最好轉型之路，但故宮模式不是文創旅游的唯一模式。

文創旅游是對文化傳承和創新的一種延續，亦是對旅游消費和體驗的一種補充，可持續的文創旅游不光能促進旅游業的快速發展，也肩負著文化傳承與保護的重任，健康的文創旅游生態將擁有長久的生命力，路漫漫其修遠兮，愿全行業共同努力以求索。

*本文作者：四夕，個人微信：sixi7890，執惠專家作者，歡迎關注交流。

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