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中國(guó)公民出境游人數(shù)繼續(xù)保持前所未有的增長(zhǎng)規(guī)模,2015 年中國(guó)公民出境旅游總?cè)舜纬^(guò) 1.2 億。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速正趨于放緩,這一數(shù)字在 2016 年仍有望達(dá)到 1.3 億。出國(guó)旅游熱帶動(dòng)了中國(guó)游客消費(fèi)開支的相應(yīng)增長(zhǎng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織公布的數(shù)據(jù),僅 2014 年一年,中國(guó)游客的海外消費(fèi)額就達(dá)到了約 1,650 億美元,較上一年增長(zhǎng) 27%。其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明,中國(guó)出境游市場(chǎng)孕育著進(jìn)一步增長(zhǎng)的巨大潛力。例如,根據(jù)中國(guó)出境游研究所公布的數(shù)據(jù),持有護(hù)照的中國(guó)公民占總?cè)丝跀?shù)的比重只有約 6%。相比之下,美國(guó)公民的護(hù)照持有率為 46%,是全球第二大消費(fèi)群體。

然而,中國(guó)出境游客的增長(zhǎng)并非如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的那樣簡(jiǎn)單,高速增長(zhǎng)的背后一直存在著增長(zhǎng)點(diǎn)不均衡的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。實(shí)際上,在部分目的地國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)中國(guó)游客訪問(wèn)人次下降的同時(shí),其他目的地因?yàn)榇笈袊?guó)游客到訪而獲益。結(jié)構(gòu)不均衡的特點(diǎn)預(yù)示著隨波逐流、被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)性。因此,旅游相關(guān)行業(yè)從業(yè)者需要對(duì)中國(guó)出境游客的需求特征做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè), 思考如何更有效地捕捉市場(chǎng)需求,從而統(tǒng)籌協(xié)調(diào)針對(duì)中國(guó)出境游客的市場(chǎng)戰(zhàn)略,在對(duì)每個(gè)地區(qū)和旅游目的地的情況逐一進(jìn)行針對(duì)分析的同時(shí),時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的整體把握。

中國(guó)出境游客已成為眾多行業(yè)的主要收入來(lái)源,包括零售和消費(fèi)品、休閑度假、賓館酒店、 公共交通等等。因此,各行業(yè)應(yīng)深入細(xì)致地了解中國(guó)出境游客的消費(fèi)偏好。為幫助奧緯客戶更全面得了解中國(guó)出境游客市場(chǎng),我們征集了在過(guò)去一年中曾經(jīng)出國(guó)旅游的 1,750 名中國(guó)游客,進(jìn)行了一次出境游問(wèn)卷調(diào)查。

我們撰寫本報(bào)告分享此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,旨在消除有關(guān)中國(guó)出境游客的四個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)。

1.“中國(guó)游客出國(guó)只是為了購(gòu)物 ”

2.“中國(guó)游客盲目購(gòu)物 ”

3.“中國(guó)游客通常參團(tuán)結(jié)伴出國(guó)旅游 ” 或者 “ 自由行游客正快速取代旅游團(tuán) ” ( 兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的錯(cuò)誤觀點(diǎn) )

4.“中國(guó)游客人人都是麻煩制造者 ”

常見(jiàn)觀點(diǎn)一“ 中國(guó)游客出國(guó)只是為了購(gòu)物”

調(diào)查結(jié)果 : 不正確。

雖然幾乎所有的中國(guó)游客在國(guó)外觀光旅游過(guò)程中都會(huì)購(gòu)物,但在問(wèn)卷調(diào)查受訪者中,選擇購(gòu)物為主要旅游目的的受訪者比例不足 15%。相反,63% 的受訪者明確表示,出國(guó)游的首要目的是觀光旅游。除此以外,休閑度假或娛樂(lè)消遣在出境游目的中,排名緊隨購(gòu)物之后。這一結(jié)果表明,僅僅依賴購(gòu)物本身已不足以吸引中國(guó)游客前往某個(gè)特定的目的地。根據(jù)我們的分析觀察,總體而言中國(guó)游客的到訪通常會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)額外的購(gòu)物消費(fèi),而并非由購(gòu)物消費(fèi)驅(qū)動(dòng)中國(guó)游客的增長(zhǎng)。

香港長(zhǎng)期以來(lái)一直是中國(guó)首次出境游客默認(rèn)的首選目的地。購(gòu)物天堂是香港的主要吸引力。近年來(lái)隨著大陸游客到港數(shù)量和購(gòu)物消費(fèi)額增速下降,香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力。實(shí)際上,受訪港游客數(shù)量下降的影響,2016 年第一季度香港零售業(yè)銷售額下降 12.5%。加上之前 2015 年行業(yè)整體低迷,導(dǎo)致香港出現(xiàn)了奢侈品零售店關(guān)閉潮。鑒于上述情況,未來(lái)香港應(yīng)減少對(duì)大陸游客購(gòu)物性消費(fèi)的依賴,鼓勵(lì)和刺激大陸游客在其他旅游活動(dòng)的消費(fèi)開支。

于此同時(shí),韓國(guó)在中國(guó)游客出境游目的地排行榜上的排名快速上升,市場(chǎng)滲透率方面已接近香港 (38% 的問(wèn)卷調(diào)查受訪者曾訪問(wèn)過(guò)韓國(guó),41% 訪問(wèn)過(guò)香港 )。中國(guó)游客去韓國(guó)的旅游意向也高于香港,31% 的受訪者表示 “ 有計(jì)劃去韓國(guó)旅游 ”,意味著進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間巨大。 相比之下,僅 23% 的受訪者計(jì)劃去香港旅游。

中國(guó)游客目前熱衷于去韓國(guó)購(gòu)物,22% 的受訪者表示購(gòu)物是去韓國(guó)旅游的 “主要原因”,這一比例在所有主要出境游目的地中排名第一,市中心的免稅店尤其受到中國(guó)游客的青睞。所謂的 “韓流” 令該國(guó)獲益豐厚——從電視上熱播的韓劇到品牌繁多的化妝品,韓國(guó)文化在全球范圍內(nèi)正收到熱捧。中國(guó)游客回國(guó)后便立即擔(dān)當(dāng)起韓國(guó)品牌宣傳大使的角色。如下圖1 所示, 我們看到蘭芝 (Laneige)、悅詩(shī)風(fēng)吟 (Innisfree) 等韓國(guó)化妝品牌均在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了靚麗的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)際上,中國(guó)消費(fèi)者 ( 包括國(guó)內(nèi)顧客或出境游購(gòu)物者 ) 為韓國(guó)化妝品牌貢獻(xiàn)了大部分的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) (下圖 2)。

日本是近兩年中國(guó)游客訪問(wèn)量快速增長(zhǎng)的另一個(gè)熱門目的地,日本游尤其受到參團(tuán)游客的歡迎。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 2013年至2015年中國(guó)游客訪日人次連續(xù)保持平均每年 100% 以上的增長(zhǎng)。日元貶值和旅游入境簽證政策的放寬極大地帶動(dòng)了中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng),游客訪問(wèn)量增加又進(jìn)一步拉動(dòng)了消費(fèi)需求。在最受歡迎的亞洲旅游目的地排名中,中國(guó)游客在日本的人均消費(fèi)額位列榜首,每次旅游平均消費(fèi)超過(guò) 3,000美元。

前往歐美目的地的中國(guó)游客數(shù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。2013-2015 年保持 6%-10% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)水平。中國(guó)游客在歐美這些遠(yuǎn)途目的地的停留時(shí)間較亞洲周邊目的地超出 50%( 歐美目的地平均停留 8-9 天,“ 亞洲周邊目的地 ” 平均停留 6 天 ),消費(fèi)開支也相應(yīng)增加。中國(guó)游客選擇歐美目的地的動(dòng)機(jī)相對(duì)而言以公務(wù)出差或探親訪友為主,出于購(gòu)物目的的可能性最小。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游、酒店和休閑度假行業(yè)具有格外重要的參考意義。相關(guān)行業(yè)需要認(rèn)真考量如何以最佳方式服務(wù)中國(guó)游客, 抓住相關(guān)市場(chǎng)和細(xì)分顧客群的增長(zhǎng)機(jī)遇。

基于上述分析,我們可以得出以下結(jié)論: 中國(guó)境外游市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)最有可能是那些同時(shí)滿足觀光和休閑兩種需求的目的地,這些目的地在其他方面的服務(wù)水平可能尚待提高。 抓住相關(guān)機(jī)遇有助于經(jīng)營(yíng)者滿足不斷增長(zhǎng)的需求,從而化解類似于近年來(lái)香港旅游業(yè)整體下滑這些市場(chǎng)下行調(diào)整所帶來(lái)的影響。

正如我們所發(fā)現(xiàn)的,中國(guó)游客出國(guó)旅游的目的并不完全是購(gòu)物。根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果 (參見(jiàn)上圖 3),雖然購(gòu)物是中國(guó)游客最大的單項(xiàng)消費(fèi)開支,但是各項(xiàng)非購(gòu)物開支合計(jì)占普通中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)的比重接近 60%。事實(shí)上,機(jī)票和當(dāng)?shù)亟煌ㄕ急冗_(dá)到 28%,休閑娛樂(lè)和住宿開支占 29%。相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提高對(duì)中國(guó)游客需求的認(rèn)識(shí)水平,從而對(duì)中國(guó)游客境外游首選目的地和消費(fèi)趨勢(shì)的變化做出正確的預(yù)測(cè)。這一議題將我們的討論引入第二個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

常見(jiàn)觀點(diǎn)二“ 中國(guó)游客盲目購(gòu)物”

調(diào)查結(jié)果 : 不完全正確。

相對(duì)而言,中國(guó)游客在國(guó)外觀光旅游期間的消費(fèi)額的確較為可觀。中國(guó)游客平均每人消費(fèi)約 3,000 美元,大致相當(dāng)于一個(gè)普通中國(guó)家庭的月收入。此外,中國(guó)游客也的確大把花錢購(gòu)物 : 人均購(gòu)物額約1,200美元——這些數(shù)字可能導(dǎo)致了人們形成中國(guó)游客盲目購(gòu)物的錯(cuò)誤印象。

然而,中國(guó)游客用于滿足自我需求的購(gòu)物額僅占購(gòu)物支出一半 ( 滿足自我需求的購(gòu)物 ),相比之下為家人朋友購(gòu)買禮品的花費(fèi)達(dá)到了 32% ( 禮品購(gòu)物 ),另外用于回國(guó)轉(zhuǎn)售的購(gòu)物支出占 19% ( 轉(zhuǎn)售購(gòu)物 )。這一購(gòu)物開支的結(jié)構(gòu)表明中國(guó)游客的購(gòu)物行為具有較高的理性,而不是未經(jīng)思考的沖動(dòng)消費(fèi)。

中國(guó)游客在美法兩國(guó)用于轉(zhuǎn)售購(gòu)物的花費(fèi)最高 ( 參見(jiàn)圖 4),但是中國(guó)游客青睞在美法兩國(guó)進(jìn)行轉(zhuǎn)售購(gòu)物的原因卻不盡相同。奧緯研究顯示,前往法國(guó)購(gòu)物的中國(guó)游客買手表示 “商品種類更豐富” ( 占 21%) 和 “價(jià)格更低” ( 占 17%) 是兩項(xiàng)重要的吸引因素,這兩個(gè)因素卻不適用于選擇美國(guó)為目的地的轉(zhuǎn)售買家。但是,對(duì)于美法兩個(gè)旅游目的地而言,商品質(zhì)量都是中國(guó)轉(zhuǎn)售買家最重視的考量因素——在訪美的游客中占 17%,在訪法的游客中占 25%。

中國(guó)游客的需求已經(jīng)日趨成熟,他們對(duì)自己的消費(fèi)目標(biāo)也越來(lái)越明確。鑒于不同顧客群之間的差異,“ 建好旅游設(shè)施,中國(guó)游客自然會(huì)來(lái) ” 的經(jīng)營(yíng)方法已經(jīng)過(guò)時(shí)。相反,滿足特定顧客群需求的細(xì)分化戰(zhàn)略更適合今日的中國(guó)游客市場(chǎng)。

零售商和品牌商家應(yīng)通過(guò)突出自身獨(dú)特的價(jià)值主張,在消費(fèi)者的心目中脫穎而出。在時(shí)刻把握中國(guó)游客關(guān)注的主要購(gòu)買因素(受訪者將價(jià)格、 質(zhì)量和正品列為最重要的考量因素 ) 的同時(shí),兼顧到每個(gè)旅游目的地和不同商品類型的特質(zhì)。上述策略對(duì)休閑度假、餐飲、 旅游和酒店各行業(yè)具有同樣的參考意義。在出境旅游目的地選擇和行程安排方面, 中國(guó)游客對(duì)性價(jià)比的敏感度很高。出于對(duì)性價(jià)比的考慮, 選擇七日游的游客平均會(huì)到訪三個(gè)目的地。事實(shí)上,中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一需求,推出了包含多個(gè)訪問(wèn)地點(diǎn)的旅游套餐產(chǎn)品。這一議題將我們的討論引入第三個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

常見(jiàn)觀點(diǎn)三“中國(guó)游客通常參團(tuán)結(jié)伴出國(guó)旅游”“自由行游客正快速取代旅游團(tuán)”

調(diào)查結(jié)果 : 兩種常見(jiàn)觀點(diǎn)都不正確。

選擇參團(tuán)旅游和個(gè)人自由行方式的中國(guó)游客人數(shù)均保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,自由行游客并未取代旅游團(tuán),而是對(duì)后者發(fā)揮了互補(bǔ)的作用。中國(guó)游客從來(lái)就不是單一化的群體。而今天,中國(guó)游客的出游方式相較于以往更趨于多樣化。

實(shí)際上,近幾年來(lái)參團(tuán)游客占旅游總?cè)藬?shù)的比重呈上升趨勢(shì) ( 參見(jiàn)圖 5),打破了參團(tuán)游正逐漸被自由行取代的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。然而,隨著中國(guó)游客出國(guó)游經(jīng)驗(yàn)的日益豐富,參團(tuán)游增長(zhǎng)趨勢(shì)將不會(huì)無(wú)限持續(xù)下去,參團(tuán)游和個(gè)人自由行可能保持相對(duì)平衡的比重結(jié)構(gòu)。一方面,中國(guó)游客的海外旅行經(jīng)驗(yàn)日益豐富,出行獨(dú)立性相應(yīng)提高 ;另一方面,大量第一次出境游的游客通常選擇參團(tuán)旅游的方式走出國(guó)門。

參團(tuán)游和自由行的比重結(jié)構(gòu)還因具體目的地而異。例如港澳地區(qū)在個(gè)人自由行占比排名中名列前茅,相比之下臺(tái)灣的排名接近最低 ( 參見(jiàn)圖 6)。參團(tuán)游和自由行的游客在旅游花費(fèi)上非常相近,兩者僅差 5%,都是不容忽視的消費(fèi)群體。然而,這兩類游客卻存在著本質(zhì)性的不同。

個(gè)人自由行與參團(tuán)旅游比較

為期七天的中國(guó)出境游行程通常安排游覽三個(gè)地點(diǎn),平均每次旅游消費(fèi)開支約 3,000 美元。然而, 做為兩種截然不同的旅游方式,參團(tuán)旅游和個(gè)人自由行在游客需求特點(diǎn)和偏好方面存在顯著的差異。

參團(tuán)旅游的游客

參團(tuán)旅游的游客將很大一部分的行程安排控制權(quán)賦予導(dǎo)游,旅游開支預(yù)算較少,住宿主要選擇價(jià)格較低的經(jīng)濟(jì)型酒店,航班交通多安排非直達(dá)的經(jīng)停路線以享受低票價(jià),餐飲則安排與當(dāng)?shù)刂胁宛^協(xié)議價(jià)格的低餐費(fèi)團(tuán)餐。

雖然中餐符合參團(tuán)游客的口味偏好,游客們也愿意偶爾品嘗不同口味的美食。同時(shí),這些游客也期望在旅途中獲得熟悉的生活體驗(yàn),如熱水和普通話服務(wù)。

個(gè)人自由行游客

自己制定旅游行程計(jì)劃的自由行游客通常花費(fèi)更多。 研究表明自由行旅客主要選擇四星或五星酒店住宿, 更愿意體驗(yàn)旅游目的地原汁原味的當(dāng)?shù)匚幕Ｗ杂尚杏慰妥灾靼才判谐逃?jì)劃,出游前對(duì)目的地信息進(jìn)行詳細(xì)周密的研究。

吸引自由行游客的關(guān)鍵因素是盡早與其建立關(guān)系。我們研究表明,中國(guó)游客通常在出游前利用互聯(lián)網(wǎng)信息制定行程計(jì)劃,尤其是以購(gòu)物為主的旅游,下文將對(duì)這一特點(diǎn)作進(jìn)一步闡述。

長(zhǎng)期以來(lái),由于團(tuán)體游導(dǎo)游對(duì)參團(tuán)游客行程安排的控制力較強(qiáng),充分發(fā)揮和利用導(dǎo)游的作用一直是團(tuán)體游服務(wù)的重要結(jié)點(diǎn)。然而,我們的研究表明導(dǎo)游的影響力正在逐漸弱化,問(wèn)卷調(diào)查受訪者認(rèn)為導(dǎo)游在提供旅游信息方面的價(jià)值貢獻(xiàn)最低。鑒于未來(lái)團(tuán)體游仍具有重要意義,毫無(wú)疑問(wèn)導(dǎo)游將繼續(xù)發(fā)揮較大的作用,但是僅僅與導(dǎo)游建立關(guān)系已不足以適應(yīng)未來(lái)中國(guó)游客市場(chǎng)的要求。

出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客主要來(lái)自國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。我們的問(wèn)卷調(diào)查顯示,2013 年或之前第一次出境旅游的游客 50% 來(lái)自一線城市。相比之下,2015 年第一次出境游的游客中僅有 33% 來(lái)自一線城市。此外,來(lái)自一線城市的游客更多選擇歐洲目的地,旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客通常個(gè)人收入較高,行程安排和旅游度假方式更獨(dú)立自主,出行頻率更高。實(shí)際上, 出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)兩年以上的游客在 2015 年出境游次數(shù)較當(dāng)年首次出境游游客高出 50%,這意味著隨著中國(guó)游客海外旅游經(jīng)驗(yàn)的積累,需求正在不斷擴(kuò)大。

出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)較少的游客大部分來(lái)自中國(guó)一線以下城市和地區(qū),收入水平相對(duì)較低。這類游客更多選擇參團(tuán)旅游,目的地多為泛亞洲或 “ 亞洲周邊國(guó)家和地區(qū) ”( 包括日本、韓國(guó)和東南亞國(guó)家 )。從經(jīng)濟(jì)因素角度來(lái)看,未來(lái)這類游客市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前在中國(guó)非一線城市的游客中,出境游客數(shù)量?jī)H占 5%,這一數(shù)字在來(lái)自一線城市的游客中占到 15%。另一方面, 二線城市居民收入增速約 11%,一線城市居民收入增速水平為 9%。

常見(jiàn)觀點(diǎn)四“中國(guó)游客人人都是麻煩制造者”

2015 年 9 月 4 日在泰國(guó)首都曼谷廊曼國(guó)際機(jī)場(chǎng),幾十名中國(guó)游客因航班延誤大鬧機(jī)場(chǎng), 游客們高唱中國(guó)國(guó)歌義勇軍進(jìn)行曲,向機(jī)場(chǎng)工作人員抗議搭乘的航班延誤 10 個(gè)小時(shí),其中的四名游客很快發(fā)現(xiàn)自己的名字被中國(guó)國(guó)家旅游局列入禁飛人員黑名單。這次事件并非中國(guó)游客在國(guó)外的第一次鬧事行為,十年前數(shù)百名中國(guó)游客在馬來(lái)西亞機(jī)場(chǎng)舉行靜坐示威,現(xiàn)場(chǎng)同樣高唱中國(guó)國(guó)歌。

中國(guó)游客有時(shí)候會(huì)被和行為不守規(guī)矩聯(lián)系在一起,然而這些現(xiàn)象的發(fā)生通常源于文化背景差異而導(dǎo)致的誤解。在上文第二個(gè)事例中,事件起因是酒店房卡背面的卡通豬圖案激怒了中國(guó)游客 ( 馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)胤?wù)人員以穆斯林為主,卡通豬圖案設(shè)計(jì)初衷提示客人食用豬肉 )。除此以外,現(xiàn)實(shí)中還有其他形形色色的例子。

品牌商、零售業(yè)、旅行社、休閑度假和酒店經(jīng)營(yíng)者需要了解中國(guó)文化,才能以最佳的方式服務(wù)于中國(guó)游客。中國(guó)游客一些被外界批評(píng)的不文明行為可歸因于文化差異,例如中國(guó)零售業(yè)沒(méi)有顧客支付小費(fèi)的消費(fèi)文化,社會(huì)公眾還普遍接受在公共交通工具上吃東西的行為。

當(dāng)然,在明確把文化侵越行為和真正不可接受的行為兩者區(qū)分開來(lái)的同時(shí),我們也可以采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)預(yù)防和應(yīng)對(duì)類似上述事件的發(fā)生。舉例而言,餐飲服務(wù)費(fèi)可計(jì)入賬單,向中國(guó)游客解釋和說(shuō)明旅游設(shè)施使用規(guī)定,或者針對(duì)中國(guó)游客的要求提供其他的服務(wù)選項(xiàng),并向中國(guó)游客明確說(shuō)明違反消費(fèi)者行為規(guī)范將會(huì)受到的處罰 ( 如酒店無(wú)煙房抽煙收取清潔費(fèi) )。經(jīng)營(yíng)者和中國(guó)游客消費(fèi)者之間雙向的、開放的交流是避免誤解最有效的方法。

一位自由行游客的出境游體驗(yàn)

安娜是上海一所名牌大學(xué)的四年級(jí)學(xué)生,來(lái)自江蘇南京, 她年齡不大卻積累了相當(dāng)豐富的國(guó)外旅游經(jīng)驗(yàn)。安娜和朋友及家人先后游玩過(guò)泰國(guó)、老撾、韓國(guó)和美國(guó),安娜心目中的下一個(gè)旅游目的地是日本,原因很簡(jiǎn)單,日本是她從未去過(guò)的地方。

在國(guó)外旅游期間,安娜最喜歡當(dāng)?shù)氐?“ 陽(yáng)光 ” 和東南亞各國(guó)的美食,國(guó)外陌生人的友好善良也給安娜留下了深刻印象,她說(shuō)國(guó)外開車的人相互禮讓、路上行人擦身而過(guò)時(shí)沖她微笑。另一方面,安娜感覺(jué)國(guó)外公共交通工具缺乏適當(dāng)?shù)陌踩Ｗo(hù)措施。

安娜每次出國(guó)旅游都提前認(rèn)真研究和周密計(jì)劃, 她通常瀏覽關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的博客和網(wǎng)站, 偶爾還借鑒和參考旅行社設(shè)計(jì)的線路行程,再結(jié)合自己的出游時(shí)間制定包含多個(gè)訪問(wèn)地點(diǎn)的旅游計(jì)劃。

在國(guó)外旅游的餐飲選擇方面,安娜偏好于在當(dāng)?shù)氐牟宛^就餐,尤其是東南亞國(guó)家,她還嘗試當(dāng)?shù)氐目觳秃臀鞑? 特別是在俄羅斯和美國(guó)旅游期間。

安娜一般與朋友 AA 制分?jǐn)偛唾M(fèi),因此就餐前心里沒(méi)有設(shè)定消費(fèi)預(yù)算,當(dāng)然安娜和朋友們一般不去很高檔的餐廳。安娜選擇的就餐地點(diǎn)通常是在網(wǎng)上食客評(píng)分最高、 口碑好的餐館。另一方面,安娜對(duì)住宿開支精打細(xì)算, 確保開銷在預(yù)算之內(nèi)。

在國(guó)外購(gòu)物方面,安娜主要選擇當(dāng)?shù)爻泻投Y品商店,一般不會(huì)特意去大型購(gòu)物中心或百貨店。但去韓國(guó)旅游是一個(gè)例外,她特意到幾家品牌專賣店和有退稅服務(wù)的購(gòu)物中心購(gòu)買自己心儀的商品,如化妝品和特色紀(jì)念品。

對(duì)于國(guó)外旅游的服務(wù)體驗(yàn),安娜表示如果服務(wù)人員能夠說(shuō) “幾句漢語(yǔ)” 會(huì)令人倍感親切,當(dāng)然 “不需要說(shuō)很多漢語(yǔ)”。安娜可以說(shuō)一口流利的英語(yǔ),她發(fā)現(xiàn)在國(guó)外旅游過(guò)程中遇到的唯一說(shuō)漢語(yǔ)的服務(wù)人員是韓國(guó)導(dǎo)購(gòu),其他人只說(shuō)英語(yǔ)。

中國(guó)游客如何選擇購(gòu)物渠道？

免稅店購(gòu)物渠道賺取了中國(guó)游客三分之一以上的購(gòu)物消費(fèi)。因此免稅店戰(zhàn)略對(duì)于消費(fèi)品牌至關(guān)重要；化妝品是中國(guó)游客最常購(gòu)買的商品,其次是酒類。

百貨商店和大型購(gòu)物中心是中國(guó)游客最普遍選擇的購(gòu)物渠道。中國(guó)游客通過(guò)這兩類渠道的購(gòu)物消費(fèi)額占比接近三分之一,其中服裝、食品和旅游紀(jì)念品最受中國(guó)游客歡迎。百貨商店和大型購(gòu)物中心渠道具有商品品種豐富齊全、一站式購(gòu)物的共同特點(diǎn)。深入分析中國(guó)游客在各個(gè)旅游目的地的購(gòu)物偏好證明了提供種類齊全的商品和一站式購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。

結(jié)束語(yǔ)：未來(lái)的路

市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)鍵 

中國(guó)出境游客是在全球零售消費(fèi)者群體中特點(diǎn)最鮮明的市場(chǎng),零售經(jīng)營(yíng)者如果泛泛地就整體而論,可能錯(cuò)失建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的深入了解和認(rèn)識(shí)。相反,經(jīng)營(yíng)者需要了解中國(guó)出境游客中不同客群的需求偏好和選擇動(dòng)機(jī)的細(xì)微差異,籍此制定正確的戰(zhàn)略方案。

復(fù)雜情況將持續(xù)

我們認(rèn)為中國(guó)出境游客市場(chǎng)細(xì)分群體在需求偏好和選擇動(dòng)機(jī)方面的細(xì)微差異短期內(nèi)不會(huì)消失,這些差異不會(huì)被完全相同的單一細(xì)分客戶群體取代。未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將有大量中國(guó)游客踏上第一次出國(guó)旅游的行程,中國(guó)游客在旅游目的地的選擇、酒店住宿、線路行程安排、餐飲以及購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣各方面將繼續(xù)呈現(xiàn)與目前類似的多樣化特征。

切忌守株待兔

避免對(duì)中國(guó)出境游客市場(chǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)僅僅是抓住市場(chǎng)商機(jī)的第一步,在此基礎(chǔ)上還需要設(shè)計(jì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略方案。

戰(zhàn)略的核心是在中國(guó)游客踏出國(guó)門前與之建立早期的聯(lián)系。四分之三的中國(guó)游客表示自己提前擬定購(gòu)物計(jì)劃。因此,零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在中國(guó)游客開啟旅游行程前建立在華市場(chǎng)品牌知名度和顧客觸點(diǎn)。

此外還需要切記的一點(diǎn)是,中國(guó)出境游客將半數(shù)購(gòu)物開支用于為家人朋友購(gòu)買禮物,接受禮物的人自然更期盼收到渴望已久的禮品。因此,購(gòu)買禮品時(shí)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的可能性很小——相反,中國(guó)出境游客為了給家人朋友購(gòu)買禮品,會(huì)進(jìn)行大量的網(wǎng)上研究,可能在出行前已經(jīng)確定了目標(biāo)商品。

經(jīng)營(yíng)者如果只在機(jī)場(chǎng)商店或者最終旅游目的地與中國(guó)游客建立關(guān)系,可能犯了一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。另一方面,盡早與中國(guó)游客建立關(guān)系,有望帶來(lái)銷售成功和巨大的收益,包括更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并打開局面,或者更順利地?cái)U(kuò)大目前在華的業(yè)務(wù)范圍。

商品的正品保證和價(jià)格是中國(guó)出境游客購(gòu)物時(shí),做出最終決定的兩項(xiàng)核心因素。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果已經(jīng)完成了中國(guó)業(yè)務(wù)布局,那么這兩項(xiàng)因素應(yīng)納入中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。如果尚未在華建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ),我們建議從未來(lái)發(fā)展著眼開拓中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)意識(shí)到一些海外華人可能借助某個(gè)中國(guó)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)手出售品牌商品,并直接郵寄給在中國(guó)大陸的買家。面對(duì)這一情形, 經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考和回答的問(wèn)題是 :這一情況代表了今后可能獲得支持的機(jī)會(huì),或是可能面臨的威脅因素 ?

鑒于中國(guó)出境游客呈現(xiàn)出多面化的特點(diǎn),我們建議消費(fèi)品和零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身捕捉這一商機(jī)的能力進(jìn)行全面、誠(chéng)實(shí)的評(píng)估,針對(duì)存在顯著能力差距的領(lǐng)域,立即采取行動(dòng)彌補(bǔ)不足。

*文章來(lái)源奧緯咨詢，原作者：魏恒德，公眾號(hào)：慎思行（hello_SSX）。

【號(hào)外】2016年的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)必將精彩紛呈，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億級(jí)的巨大市場(chǎng)潛力，讓體育未來(lái)充滿無(wú)限想象。在此之際，9月23-25日，由冬奧奧組委、豪思國(guó)際、執(zhí)惠等聯(lián)合主辦的《中國(guó)國(guó)際冬季體育產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展覽會(huì)-中國(guó)體育旅游發(fā)展高峰論壇》即將在京舉辦，邀您一起共同探討體育+旅游，跨界融合下的發(fā)展之道，屆時(shí)體育旅游界大佬將給我們帶來(lái)怎樣的精彩分享，讓我們一起期待。報(bào)名點(diǎn)擊：http://m.gzvtc-edu.com/activities/4