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中國消費主體的變化

消費主體的變化是消費行為、消費行業變動的基礎。中國消費主體的主要變化主要包括年齡維度的人口老齡化、兒童消費需求增加及“消費新貴”崛起，觀念維度的健康關注度提升，財務維度的居民杠桿率上升。

國際上通常認為，當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%，即意味著這個國家或地區的人口處于老齡化社會。2010年第六次人口普查顯示，我國60歲以上人口占比13.26%，65歲以上人口占比8.87%，符合老齡化標準。除此之外，我國老齡化呈現出基數大、增速快、失能化、空巢化等趨勢。老齡化問題的提早出現，一部分原因可歸結于新中國成立后的兩次嬰兒潮（50年代、60年代），這一時期出生的人口構成今天的老年人口。其次醫療服務水平的提升也客觀加劇了老齡化問題。第六次全國人口普查顯示，我國人口預期壽命達74.8歲，這一數據比30年前大概高出了15歲。老齡化問題一方面是醫療水平提高的產物，另一方面又將反過來刺激醫療需求。衛生部數據顯示，老年人口慢性病患病率、傷殘率、用藥費用、消耗的衛生資源均遠高于成人。且我國老年人口失能率較高，也對醫療服務提出了巨大挑戰。

在年輕消費主體方面，新生兒消費和“消費新貴”有望成為重要的市場增長點。我國逐步放開二胎政策，雖政策效果有限，但整體來看，將至少穩定住現有出生率且在此基礎上略微提升。出生率增加，則新生兒的醫療需求將凸顯。加之現階段的新生兒父母多為80后獨生一代，相比于父輩，其育兒觀念已有較大改進。總之，新生兒市場及老年人市場有望成為催化醫療保健消費的“新藍海”。

消費新貴崛起，是我國消費主體的所呈現的新特征。消費新貴特指出生在1980-1999年之間的人群，即通俗意義上的80、90后。這個代紀的人群從小生長于社會穩定、科技繁榮、經濟持續發展的大環境中，在消費行為上與其父母一代有著顯著差異。80、90后是娛樂消費的主力群體，其消費理念和偏好對我國娛樂消費行業擁有極大的影響。一方面，80、90后人口數量龐大，且消費能力正持續增強。全國第六次人口普查數據顯示，目前80后人口的總數為2.28億，90后人口總數為1.74億，總體規模高達4億，占全國總人口的近三成。其中80后已整體步入工作階段，隨著收入的增長消費能力持續增強；90后的主體雖然是學生，然而受益于低出生率和家庭財富快速增長的大背景，其消費實力不容小覷。

消費觀念革新令80、90后人群的娛樂消費需求剛性化。由于生長環境的差異，80、90后不同于他們的父輩，是消費觀念革新的一代人。這一群體的教育程度普遍較高、自成年以來便生活在互聯網與智能手機時代、父母一代已形成一定的財富積累、且更具有全球化意識，因此有著完全不同的消費理念：生活方式和飲食要求更健康、更西化；女性有化妝需求，服飾喜好多樣化；更愿意花錢在娛樂活動上，包括電影、旅游、運動、游戲等；對奢侈品與傳統一線品牌忠誠度降低。消費理念的變化令80、90后具備天然的娛樂消費基因，更加追求個性化精神享受。這為消費產業迎來了全新的需求，相關細分產業有望快速崛起。

衛生部2009年對我國居民健康素養的調查結果顯示，我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%，即每100人中不到7人具備健康素養。而這一數字在同期的美國約為50%。細分來看，健康素養包括基本知識和理念、健康生活方式與行為、基本技能素養三方面，而具備這三方面素養的人口比例分別是14.97%、6.93%和20.39%。國民健康素養有待提升。另一份調查報告來自于2014年二季度中國消費者信心指數調查，結果顯示，健康已成為消費者僅次于收入的第二關注點。

居民部門債務杠桿（居民部門債務占GDP的比重）在09年時有較大提升，2011年之后恢復低增長速度，整體負債率呈現上升趨勢，2014年達到36%。這一方面反映了居民合理運用負債的意識提升；另一方面也反映居民金融資產上的配置比重加大，投資工具日益多元化。從國際對比看，中國的居民杠桿率同主要發達國家相比仍處于絕對低位。而隨著理財產品等金融工具尤其是負債工具的不斷豐富，輔之以負債消費意識的大趨勢，居民部門杠桿率有望進一步提高。

消費需求升級

2.1經濟結構轉型：消費與服務業比重上升

數據顯示，2014年消費對GDP增長的貢獻率已達51.2%，未來有望成為經濟發展的最大動力。消費結構的快速升級，蘊含著巨大的消費潛力。2014年我國居民消費規模達24.29萬億，近10年來年復合增長率為10.22%，近5年來年復合增長率為13.91%，近5年增速高于同期GDP增速。若預計未來幾年保持12%的年復合增長率，則至2020年，我國居民消費市場規模將達47.95萬億。大消費市場趨勢逐漸明顯，若GDP保持7%的增速，至2020年，消費對GDP貢獻將始終維持在50%以上。消費者信心指數反映了國民對經濟前景、收入水平、收入預期及消費心理狀態的主觀感受。我國近年來消費者信心遠超全球平均而居于高位，則消費對經濟增長的推動作用有望繼續放量。其中尤以年輕人更為自信。中國30歲以上消費者信心指數110，30歲以下消費者信心指數113；全球排名分別為94和102位。

2014年服務業已成為當前中國經濟增長的最大引擎，其占GDP的比重首次超過第二產業。根據國際經驗，人均GDP達到7000美元時，經濟的快速發展不僅會帶來總量的提升，也會促進經濟結構的優化升級，服務業在三大產業中的地位提高。人均GDP達到7000美元后，服務業成為推動經濟增長的第一引擎，服務消費景氣度上升。美國人均GDP在1974年達到6948美元后，服務業開始步入升級周期。1974年美國服務業增加值占GDP的比重為61.6%，經過40年平穩增長至2014年已達到近80%，而同期農業與工業的GDP占比持續萎縮。

除美國外，英國、日本、韓國分別于1979年、1978年和1991年達到人均GDP7000美元，當期服務消費占GDP比重分別為57.6%、57.4%、和49.4%，到2014年上述國家的服務消費占比均實現近15%的提升。由此可見，人均GDP7000美元是服務業起飛的門檻。伴隨收入不斷提升，服務消費也將受益于行業發展而景氣度上升。在服務消費升級的背景下，現代服務產業增長空間遠超傳統服務產業。從對GDP的拉動來看，以教育、醫療、文娛以及專業和商業服務為代表的美國現代服務業在1974年至2014年間行業增加值占GDP的比重10%增長至21.2%，而以批發、零售、餐飲、住宿行業為代表的傳統消費服務行業增加值的GDP占比在同期從16.7%下降至14.6%。這說明服務業在快速發展過程中，內部結構出現分化，消費升級對現代消費服務業的提振更大。

2.2升級一：由必需品消費向奢侈品消費變遷

經濟學意義上的“生活必需品”指需求缺乏收入彈性的商品，與之相對應，需求富有收入彈性的商品是經濟學意義上的“奢侈品”。因此消費者收入的增加會直接導致必需品的消費比重下降、奢侈品的消費比重上升。

近幾年來，我國城鄉居民恩格爾系數均呈明顯下降趨勢，其中農村居民恩格爾系數下降更加顯著，至2013年末降至35.0%，已逼近城市水平。這說明必需品范疇的基本食品支出占比下降，由收入增加引致的奢侈品消費不斷擴大。

隨著中國居民收入的不斷提高，我國已逐漸成為奢侈品消費大國。2004年，中國人奢侈品消費總量為40億美元，僅占全球奢侈品行業銷售額2.94%；而2013年這一數字達到63億美元，占全球奢侈品行業銷售額28.90%。值得一提的是，其他國家奢侈品消費絕對值年增長率基本在10%以內，個別年度有負增長；而我國除2009年僅增長10%以外，其他年度增長率均超過30%。隨著我國高凈值人群的增加，發展型消費、包括奢侈品行業消費有望繼續放量。

2.3升級二：追求智能、綠色、健康、安全理念

消費領域正向“智能化”大步邁進，而且呈現出整合優化的趨勢。智能電視、智能手機、智能手表、智能家居、智能汽車等多款產品正逐漸走進普通消費者家庭。以家電行業為例，中國家電協會對于2015年中國家電業的基本判斷是，未來消費升級將繼續成為推動家電業發展的主要動力，“高、大、上”將繼續成為家電市場的消費趨勢，創新性的產品將繼續為小家電開辟更為廣闊的市場；產業面臨國際市場消費升級的挑戰，家電業應及早做好應對準備；數字化、智能化的科技革命在更深層次影響家電業的產業變革；2015年網絡銷售的新方向將向農村市場延伸，今后面向海外市場的網絡銷售還將為家電業提供更為廣闊的發展天地。智能成為消費升級的新趨向。

綠色消費也將成為“十三五”消費結構升級的重要概念。以新能源汽車為例，近日，北京市的新能源汽車指標將不再進行搖號,直接向所有通過資格審核的申請人配置，新能源產品的推廣不斷邁進，更多更好的制度設計也將陸續出現以鼓勵技術創新和節能減排。大健康時代的來臨也是大勢所趨，消費者信心調查顯示，健康成為消費者僅次于收入的第二關注點。老人與兒童成消費市場的“藍海”，將進一步擴張健康消費需求。一方面，我國已面臨人口老齡化問題。國際上通常看法是，當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%，即意味著這個國家或地區的人口處于老齡化社會。2014年中國65歲以上人口數量達到13755萬人，占全國總人口的10.1%，可以說是在未實現“共同富裕”的情況下提前面臨老齡化問題。另一方面，隨著推行十數年的計劃生育政策放開，我國未成年人數量有望提升。中國于2013年11月15日單獨放開二胎，2015年10月29日全面放開二胎；據2014年實際出生率測算，單獨放開政策對出生率貢獻遠低于預期，但2014年我國人口出生率仍為十年以來新高；全面放開二胎政策或至少可將出生率維持近年來的高水準。保守估計全面放開二胎后，每年新增人口至少有300萬。而根據中國社科院的一項研究成果測算，中國父母把孩子撫養到16歲的平均總成本已達25萬元，平均每年的花費就是1.6萬。如果每年新增出生人口300萬左右，那么有望拉動500億左右的消費市場。總之，老人與兒童占比提升，將極大刺激大健康消費。

安全消費與民生息息相關。以食品安全為例，近年來頻發的食品安全事件，如蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺奶粉、地溝油、瘦肉精等，不僅是百姓關心的熱點，也是媒體關注的焦點、政府部門監督的重點。另外，食品安全與個人信息安全、網上購物消費安全、金融消費安全、家居裝修建材安全、車內空氣質量安全、公共消費場所安全、旅游消費安全、精裝修商品房質量安全、家電及電子產品消費安全構成消費者最關注的十大安全問題。

消費結構升級背景下受益行業

考慮居民部門消費偏好，醫療保健、醫療美容、體育健身、休閑旅游幾大板塊將優先受益。醫療保健板塊：啞鈴型人口結構下，老年人和新生兒將帶來更多醫療需求；全民健康意識的提升也將帶動保健相關行業的增長。體育健身板塊：“全民健身”浪潮襲來加之政策上的大力支持將使體育行業成為高增長行業；醫療美容板塊：“顏值經濟”日漸流行，技術進步使醫美服務的普及更加便捷高效。休閑旅游板塊：收入水平提升意味著居民在發展型、服務型消費上的支出將增加，休閑旅游板塊屬受益行業；消費行為上的互聯化、移動化帶動了近年在線消費市場。

3.1醫療保健板塊

我國城鄉居民醫療保健支出占比在過去20年有顯著提高，1990年這一數據在城鎮、農村分別為1.4%和3.1%，而到2013年則分別達到6.2%和9.3%。其中，農村居民醫療保健支出占比持續上升，而城鎮居民醫療保健支出占比近年來隨著收入水平提升略有下滑趨勢。醫療保健支出在我國居民可分配收入中的占比總體增加。
我國逐步放開二胎政策，雖政策效果有限，但整體來看，將至少穩定住現有出生率且在此基礎上略微提升。出生率增加，則新生兒的醫療需求將凸顯。加之現階段的新生兒父母多為80后獨生一代，相比于父輩，其育兒觀念已有較大改進。總之，新生兒市場及老年人市場將催化醫療保健消費的“新藍海”。

3.2“全民健身”浪潮下的體育產業

健康意識提升的一個重要表現是，健康需求從疾病治療逐步轉向疾病預防。具體體現為，一方面，健康檢查人數不斷增加；另一方面，保健、體育健身等消費快速增長。《2014年全民健身活動狀況調查公報》結果顯示：在我國20歲及以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元。與2007年相比，體育消費人數比例增長67.7%，人均消費水平增長52%。健康意識提升將繼續帶動體育保健相關板塊的增長。

我國2014年體育產業總產值約為3563億元，占GDP的比重僅僅0.6%，相比于主要發達國家，我國體育產業發展仍處于較低水平，未來空間較大。另一方面，來自國家體育總局的數據顯示，近年來我國體育運動參與度顯著提升。在校的6至19歲兒童青少年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數百分比為99.3%，不在學校上學的這一人數百分比為39.9%。2014年全國共有4.1億20歲及以上城鄉居民參加過體育鍛煉，比2007年增加0.7億人。其中20～29歲人群參加體育鍛煉的人數百分比最高，為48.2％，而這一群體對應的正是消費主力80后和90后。總體上，2014年全國經常參加體育鍛煉的人數百分比為33.9％（含兒童青少年），比2007年增加了5.7個百分點。“全民健身”的觀念逐漸深入。

國家政策也給予體育產業大力扶持。2014年10月20日，國務院在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中，將全民健身上升為國家戰略。意見明確體育產業未來10年的發展目標，即到2025年，人均體育場面積達到2平方米，經常參加體育鍛煉的人數達5億，體育公共服務基本覆蓋全民；2025年中國體育產業總產值將達到5萬億。公共財政支出（包括中央財政支出和地方財政支出）在2014年對體育產業明顯加大扶持，724.01億元的公共財政支出比2013年增長了24.3%。

3.3她經濟：醫療美容板塊

2014年中國醫美終端市場已達500億規模，年復合增速超25%。根據智研數據中心整理測算，中國醫療美容市場2014年市場規模達到520億元，2007年到2014年復合增長率約29%。根據弗若斯特沙利文調查報告的預測，2015年我國開展的醫療美容手術將達到640萬例，按照平均消費1萬元測算，市場規模將達到640億。未來5年收入增速有望維持20%以上，市場規模將突破千億。根據ISAPS和弗若斯特沙利文報告的數據，受益于我國人口基數龐大，2014年統計數據顯示從醫療美容手術例數和整形外科醫生的數量來看，我國均位于世界前列。但從人均指標來看，不論是人均醫師數量，還是人均整形手術例次，我國的水平遠低于美國、韓國等發達國家，隨著經濟的發展和收入水平的提高，醫美行業尚有巨大發展空間。

我國醫美機構以民營為主，民營醫療機構的發展間接加速了醫美行業的市場供給。由于醫美行業兼具醫療和消費的屬性，且機構的收費項目具有自主定價權，與普通的醫療機構相比，醫美領域更加市場化的體制為民營機構的發展創造了條件，而公立醫院（專科整形醫院僅有4家，多為綜合醫院的整形科室）的優勢未能充分體現，使得以服務、環境以及市場宣傳見長的民營機構占據了醫美終端市場70%以上的份額，且行業門檻低、利潤水平高的特點吸引了越來越多的民營機構加入醫美的隊伍。民營醫療機構的發展間接推動了醫美行業的市場供給。

得益于新技術迭代升級，醫療美容更安全有效。醫療美容機構已經從過去的粗放式服務向服務方式的專業化服務、技術的標準化和精品化服務、品質的精細化轉變。隨著科學技術的發展，醫療美容的新技術、新方法、新產品、新設備不斷出現，生物技術、光學技術、化學技術、電磁技術、新材料等產品技術的迭代升級，創造著新的市場需求，推動著行業的持續發展，醫療美容技術水平和服務質量得到不斷提高。近年來微整形的興起也是受益于新技術的迭代升級以及手術微創化的發展趨勢，作為更加便捷、安全、高效的美容方式頗受愛美者的追捧。技術進步升級不僅滿足了眾多存量消費者的美容需求，同時創造了新的增量需求，吸引更多人群加入美容大軍。

從國外發展經驗來看，隨著人均可支配收入水平的提升，服務消費需求不斷釋放，以醫療保健、教育、文娛為代表的現代服務消費比重將不斷攀升。醫美行業隸屬醫療保健領域，在消費升級的大趨勢下將迎來廣闊發展，醫美服務逐漸成為愛美人士服務消費中的優先選擇。

當今社會，“高顏值”成為時代的寵兒。“顏值”是互聯網時代對一個人外形美丑的衡量指標。顏值會影響一個人的資源獲取能力，而資源量又會影響一個人的成長。美麗已不再只有“養眼”的功能，美麗能夠產生生產力，且生產力可以被無限挖掘，即顏值可通過多種渠道變現，比如明星新秀可能并需完全靠才藝起家，而一些影響作品也可以通過聚集眾多高顏值藝人輕松勝出。因此高顏值人群成為當今時代的寵兒，也因此有了明顯的導向作用，人們對于顏值的追求也將從圖片美化到化妝美容，最后進階為醫療美容這種一勞永逸的方式。

隨著消費人群基數不斷增加，醫美消費的網絡效應逐步顯現。醫美服務具有明顯的消費屬性，整形體驗和效果是消費者做出選擇以及影響后續客戶粘性的關鍵因素。《2015醫美白皮書》顯示，整形前考慮最多的因素是效果、醫生技術水平以及安全性。隨著醫美消費人群的增加，如果身邊有越來越多的同事朋友加入到醫美的大軍中，她們的親身體驗和塑顏美體效果將會產生越大的網絡效應，吸引更多的潛在消費群體加入。而在互聯網時代下催生出的如更美、新氧等醫美O2O平臺，更進一步放大了網絡效應的影響，即通過消費者在平臺的分享體驗，讓更多的愛美者了解到整形的效果和安全性，即便相互不熟知的消費群體之間也可互相影響，促使醫美需求的持續增長。

3.4休閑旅游板塊

收入水平提升及政策支持刺激旅游消費需求隨著收入水平提升，居民用于保障性消費支出占比降低，而用于發展型消費支出占比提升。傳統行業面臨瓶頸，而新興行業、服務業則高速發展，旅游業便是受益行業之一。2014年我國旅游業總收入達3.38萬億，除個別年份以外，近年來我國旅游業保持兩位數增速，高于同期GDP增速。2014年我國旅游人次及旅游消費均達到兩位數增長。其中，國內旅游人次達36.11億，同比增長10.67%；國內旅游總收入達到30312億元，同比增長15.40%。整體來看，“大眾旅游”趨勢更加明顯，居民出游意愿和消費水平均有提升，旅游業增長可期。2004年我國國內旅游收入占居民消費支出7.1%，2014年這一數字改寫為12.5%。可以預見隨著人民生活水平不斷提升，對于基本生存的保障會變得更加容易，而旅游業則將繼續獲得高增長。

旅游業發展空間亦得益于政策的大力支持。2009年12月，《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出將把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，奠定了旅游業的發展地位。2014年8月，國務院發布《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，從樹立科學旅游觀、增強旅游發展動力、拓展發展空間、優化旅游發展環境四方面，為進一步促進旅游業改革發展提出意見。《意見》同時指出，2020年，境內旅游總消費額將達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游達到4.5次。2014年國內旅游總收入為3.03萬億，按此推算，未來幾年我國國內旅游收入仍將保持兩位數增速。在線旅游引領新風尚，在線旅游依托互聯網，主要用于滿足旅游消費者信息查詢、行程安排預定及服務評價等，主要包括旅游服務提供商、搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區網站等。得益于旅游消費的大熱，以及互聯網本身的便捷性和共享性，在線旅游近年來保持超過20%的增速，2014年達2772.9億規模，是成為旅游業發展的一大亮點。細分領域來看，機票、酒店、度假三大板塊構成核心增長力。

預計未來在線旅游的市場規模將繼續保持高增長。首先，居民對旅游出行的需求增加，為在線旅游市場規模奠定了絕對基礎。第二，根據上文對消費觀念的描述，作為消費主力軍的年輕一代，其消費行為趨向于互聯化、移動化。移動互聯網用戶及手機終端的發展將繼續提高在線旅游的滲透率，未來在線旅游對旅游業的整體貢獻將繼續增大。第三，交易平臺技術的發展將為在線旅游提供技術支撐。如酒店信息化管理、機票電子分銷平臺、線上預定更加普遍化等，將進一步豐富在線旅游的內容，從而將旅游市場更多地向線上轉移。

*本文轉載自新財富plus。