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參與嘉賓：

同程周邊自由行事業(yè)部總經(jīng)理姜華；

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧；

要出發(fā)新戰(zhàn)略合作事業(yè)部總經(jīng)理袁一倫；

螞蜂窩品牌部國內(nèi)總監(jiān)張海倫。

本次內(nèi)容根據(jù)圓桌討論環(huán)節(jié)整理而成。

如何打開周邊游市場？

聽眾：大家好，各位嘉賓好。我是來自山東臺兒莊古城旅游發(fā)展公司的總經(jīng)理黃曉玉（音）。其實(shí)我們一直認(rèn)為只有淡季的理念，沒有淡季的市場。剛才幾位嘉賓說得非常好，其實(shí)旅游的產(chǎn)品是非常重要的。怎么樣從游客的需求來界定我們的客源市場，我覺得這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。所以在這里也有一個問題，想問一下各位嘉賓，目前我們知道周邊游實(shí)際上是非常巨大的市場，幾位嘉賓從你們的角度上，有沒有一些非常具體的目標(biāo)或者引領(lǐng)這方面的一些理念或者想法？謝謝大家。 

姜華：剛才提到的最重要的是消費(fèi)升級這個詞，現(xiàn)在在新的周邊游的做法上面，我們希望聯(lián)合更多的資源提供商。其中不僅僅是傳統(tǒng)的六要素，更多的會結(jié)合到六要素內(nèi)部更細(xì)分的一些小要素，然后把這些碎片化的資源挖掘出來，根據(jù)客人不同群體的需要，根據(jù)他不同時間段的需要，重新排列組合，甚至產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)，打造成旅游后面帶著+號的新形式。我們一直在這方面探索，并且也希望運(yùn)用一些新的技術(shù)手段，比如說動態(tài)、組合、購物車的手段，讓客人更便利地去選擇和體驗(yàn)。

劉照慧：老六要素是滿足于觀光游的食住行游購?qiáng)省Ｐ铝靥岢鼋小吧獭B(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，其實(shí)提的是一種服務(wù)和產(chǎn)品的理念。剛才其實(shí)黃總提到一個特別好的，只有淡季的理念，沒有淡季的市場。我想姜總做了一個回應(yīng)，在升級組合拼接上做一些創(chuàng)意，可能有不一樣的東西打破這種淡旺季的限制。下面我們繼續(xù)回應(yīng)。

袁一倫：我覺得景區(qū)對于某種精細(xì)化的群體可以有更多、更加精細(xì)化的活動。例如像影視城，例如他們可以做漢服節(jié)。國內(nèi)有非常多的漢服喜好者，這個對品牌和景區(qū)的營銷都是非常有幫助的。前幾天我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)非常當(dāng)紅的一個自媒體，同道大叔、星座等媒體，他們第一家線下店在上海正大廣場開業(yè)了。我想線下很多咖啡店肯定沒有想到居然線上的自媒體會和他們PK一個咖啡店。圍繞星座確實(shí)有一群粉絲，所以同樣的，在景區(qū)做差異的時候，可以考慮例如博物館之夜。博物館大部分都是在白天開，那么晚上是否能開給親子？讓他們在博物館過一個晚上，甚至海洋館之夜。或者說海洋館，家長帶著孩子在海洋館看著那些海洋生物去睡覺。我覺得這些東西都會結(jié)合景區(qū)自身的要點(diǎn)，圍繞你們的目標(biāo)用戶去做一個差異化的產(chǎn)品。就是如何結(jié)合你自己的資源要素，做新的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)。

張海倫：我想說根據(jù)我們螞蜂窩用戶的情況，對于廣大的用戶來講臺兒莊其實(shí)更多的像是一個地名，不能成為一個目的地。現(xiàn)在什么是成熟的目的地？杭州、上海、成都、黃山等等。我覺得最大的問題在于要建立臺兒莊目的地這個品牌。

劉照慧：我們過去幾年走了很多景區(qū)，大家對目的地和景區(qū)誰先誰后，以及營銷該投入到哪個資源上是比較困惑的。尤其是在兩個定位上。因?yàn)槟康牡厥潜容^大的一個概念，景區(qū)是它的一部分。就是景區(qū)之間能夠聯(lián)合成一個整體，大家可以看一下百度的搜索，可能首先關(guān)注的是目的地，先搜索目的地，再關(guān)注哪個景區(qū)。有時候很多是需要政府來推動的，尤其我們旅發(fā)委要起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，在目的地上面要做一個引導(dǎo)。品牌形象要統(tǒng)一，才能更好的服務(wù)于下面的每個景區(qū)。當(dāng)然也有例外，有些景區(qū)的名氣比目的地大。但是消費(fèi)者是我要去那兒，到了之后再去哪兒玩。

上游供應(yīng)商如何進(jìn)行差異化競爭？

聽眾：我是來自平湖九龍山旅游度假區(qū)的。我相信在座的有很多做度假區(qū)的，營銷做到現(xiàn)在，很多地方都有同感。我們做周邊游的時候，因?yàn)榫€上線下都這么發(fā)達(dá)，在線上每個產(chǎn)品價格可能都很特別。第一個問題是現(xiàn)在的產(chǎn)品還是不是以酒店為核心的？還有一個問題是線上很多做旅游的商家都有價格優(yōu)勢和特點(diǎn)，但是對景區(qū)、酒店來說，價格上面會有很多壓迫，利潤空間會慢慢減少。如何去看待這兩個問題？希望大家能解答一下。

姜華：好的。我覺得這兩個問題也是由產(chǎn)品問題引發(fā)的，因?yàn)槿绻蠹抑毁u一個東西，就避免不了同質(zhì)化的競爭。因?yàn)闆]有任何的差異，我們只能這樣去做。但是如果產(chǎn)品端能夠?yàn)榍蓝ㄖ葡鄬Σ煌漠a(chǎn)品，這樣就能避免同質(zhì)化的競爭。這應(yīng)該是我們現(xiàn)在正在追求的解決方案。同程旅游現(xiàn)在非常不希望同質(zhì)化競爭，如果大家作為資源方不能改進(jìn)和革新自己產(chǎn)品的話，會逼著渠道去革新產(chǎn)品。這是一個很被動的局面，也希望大家一起改變它。

劉照慧：其實(shí)姜總反映出來的是到底誰在逼誰的問題。我覺得最終是融合，線上代替不了線下，線下也不具備線上的優(yōu)勢，袁總您對剛才的兩個問題是怎么看的？

袁一倫：我經(jīng)常會分析食品行業(yè)是如何競爭的？，紅酒競爭是非常激烈的：：趙薇推出了夢龍，把自己的IP結(jié)合進(jìn)去；吳秀波自己冠名了楊梅酒，做得都非常好。我們過去競爭都是通過一些大的渠道，但其實(shí)現(xiàn)在信息分發(fā)是非常分散的。例如一家民宿，按以前的邏輯民宿也算是酒店，可能就是通過攜程、阿里、螞蜂窩或者同程這些平臺來預(yù)訂的。但是假如這個酒店非常精品，非常有個性化，它甚至可以通過周末做公眾號來預(yù)訂。其實(shí)我們只要應(yīng)重點(diǎn)分析現(xiàn)在用戶到底去玩什么，看什么。我覺得景區(qū)要多花點(diǎn)心思去分析你們用戶的觸點(diǎn)在哪里。你們可以多把游客當(dāng)用戶，通過分析他們的行為、需求，去進(jìn)行挖掘，并以此來進(jìn)行營銷和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)酒店如果再以單一產(chǎn)品為核心的話，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們現(xiàn)在人的需求了。其實(shí)你可以看到，我們的客戶現(xiàn)在不太擔(dān)心價格的問題，不會陷入價格戰(zhàn)。原因就是他提供了非常優(yōu)質(zhì)的，能解決個性化、多元化、高品質(zhì)需求這樣的產(chǎn)品。

劉照慧：突破口還是產(chǎn)品和服務(wù)。其實(shí)線上和線下，各自都有各自的優(yōu)勢，但是也都有各自的短板，很多時候是缺乏更多的溝通交流。同程本身是OTA線上起家的，我們今天聽完吳總的演講，發(fā)現(xiàn)其實(shí)同程在線下已經(jīng)布局的很深了。

周邊游產(chǎn)品的線下碎片化整合的最大難處在哪？

姜華：我覺得難點(diǎn)還是在在座的各位身上，我們希望在產(chǎn)品的深度、服務(wù)的品質(zhì)上面能夠有一些新的突破。這樣我們做線下就能有落實(shí)，有底氣。否則的話無論線上和線下做的都是渠道的事情，而我們現(xiàn)在希望做的是旅游服務(wù)商，做真正提供服務(wù)的事情。我們希望不要簡單地做媒介，而是做服務(wù)的提供。甚至于像精密的機(jī)械化制造一樣，去研究我們的流程，做好每一個環(huán)節(jié)。

劉照慧：產(chǎn)品和服務(wù)如何落實(shí)好，如何能夠和同程的優(yōu)勢結(jié)合起來，我覺得這既是難點(diǎn)和痛點(diǎn)，也是機(jī)會點(diǎn)。在開頭的時候，提到了要出發(fā)產(chǎn)品的整個邏輯，袁總您覺得有什么獨(dú)特之處？ 

袁一倫：在這幾個巨頭參與下，競爭會非常激烈。我認(rèn)為我們的空間還是專注做產(chǎn)品內(nèi)容加工者，做深度加工者。既是內(nèi)容關(guān)注者，又是內(nèi)容提供者。例如去哪兒玩，就是廣東的海邊，還組織了水球大戰(zhàn)。我們298元去香港游船Party。這都是非常短暫的活動，非常專業(yè)性，你做小了這個項(xiàng)目就虧損，做大了就專注不了。所以我們專注再專注，就是做好的產(chǎn)品和內(nèi)容，以及通過不同的差異化渠道提供給精準(zhǔn)的用戶。我們的主要邏輯就是在交通條件具備的情況下，主打周邊生活服務(wù)圈的概念。兩小時的生活圈、三小時的生活圈，重新整合線下產(chǎn)品。

劉照慧：我做一些補(bǔ)充，如果沒有這種邏輯，可能很難和同程、驢媽媽、攜程去競爭，這個我希望給大家一些參考。螞蜂窩可能還是從內(nèi)容切入到自由行的預(yù)定，你覺得最大的難點(diǎn)是什么？

張海倫：其實(shí)難點(diǎn)我們都解決了。我們在需求出來之前，都會做積累。我們6年建立了最大的社區(qū)，嵌入了大數(shù)據(jù)，原來攻略1.0解決是否知道的問題，現(xiàn)在2.0不僅解決知道的問題還可以解決預(yù)定。

劉照慧：3.0還要解決商業(yè)化的問題。在這里我補(bǔ)充一點(diǎn)，本身大數(shù)據(jù)，包括整個內(nèi)容的積累是足夠的，但難點(diǎn)在于POI整合之后，大家可以思考一下這個機(jī)會，如果在座的幾位具備了平臺、品牌，你的POI的整合，能夠?qū)悠饋淼脑挘蚁嘈胚@個市場肯定會有不一樣的風(fēng)景。

如何引導(dǎo)客人進(jìn)行錯峰旅游？

聽眾：我是來自無錫影視基地的觀眾，，臺上的嘉賓都是旅游行業(yè)里面的領(lǐng)導(dǎo)者，借這個機(jī)會想提一個建議。剛才劉總也提到要引導(dǎo)錯峰旅游的概念，我希望幾大網(wǎng)站能引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)行錯峰旅游。我們作為一個景區(qū)的接待者，確實(shí)在一年365天中，游客特別集中的只是幾天，游客不滿意也主要集中在那幾天。作為景區(qū)來說至少目前沒有辦法解決這個問題。景區(qū)的停車、道路資源、各種各樣的服務(wù)場景，都不能按照一年中最大的流量來設(shè)計。要不然一年365天只能滿足10天的流量，其余的355天都是浪費(fèi)。我們建議能夠引導(dǎo)客人錯峰，能夠在355天吸引更多的客人來旅游。

劉照慧：剛剛這位觀眾提出來的說是倡議，其實(shí)是問各位有沒有一個解決方案？怎么樣去錯峰？怎樣幫助景區(qū)錯開現(xiàn)在假期的一些結(jié)構(gòu)化問題，能夠幫助這些景區(qū)解決冷熱不均的問題。

姜華：我們其實(shí)一直在研究這個問題，今天早晨吳總的分享也提到了一個方案。我們做老年社區(qū)的時候發(fā)現(xiàn)，從人群來分，并不是全中國的人都有假期限制，肯定有一部分人可以填補(bǔ)這個市場空白。我們都希望引導(dǎo)客人錯峰，但是我們也要反思一下自己的產(chǎn)品和內(nèi)容的提供上面，是否能給客人錯峰的理由和吸引力？是不是能有新的產(chǎn)品創(chuàng)新？比如說在淡旺季景區(qū)的內(nèi)容提供上。旺季的時候人員不夠用，服務(wù)質(zhì)量跟不上。但是你淡季的時候服務(wù)員招多了，又非常耗費(fèi)費(fèi)用。不僅僅是客人需要調(diào)整他的消費(fèi)策略，更多的是我們自己的產(chǎn)品策略和不同的渠道策略。綜合起來，雙方面有推力和拉力，才能把我們想要的市場營造起來。

劉照慧：之前吳總提到兩個多億的老年人有錢有閑，其實(shí)他們不受假期的限制。我們很多的產(chǎn)品提供商可能盯著北上廣深怎么樣，其實(shí)北上廣深的中產(chǎn)階級或者上班族，可能有錢，但沒有閑。以前有一個很老的歌唱，叫“有錢的時候沒有時間，有時間的時候沒有錢。”我想可能反映出了一個困境，作為景區(qū)能否提供這樣的錯峰產(chǎn)品？今天早上平臺發(fā)了一篇關(guān)于親子游的文章，我們可以反思一下我們多少是能夠關(guān)注到親子需求的？其實(shí)親子的真實(shí)需求是什么？可能有孩子的需求、大人的需求、大人和孩子互動的需求，是否是有這樣的產(chǎn)品？或者供應(yīng)是否是足夠的？這個是我們景區(qū)需要思考的。第二個是人群的下沉，我們一直盯著北上廣深，那三四線城市呢？這些人其實(shí)沒有像北上廣深那么大的壓力，但是他們娛樂的方式非常短缺。大家不要只盯著一線城市怎么樣，其實(shí)再往下走，各位的產(chǎn)品能否滿足農(nóng)村、縣級城市這些渠道？現(xiàn)在我們希望聽到袁總的想法。

袁一倫：我覺得在錯峰上需要通過一些手段去激發(fā)，讓用戶本來沒有這個需求，到有這個需求。我們應(yīng)該做更多這樣的差異化，我認(rèn)為把用戶從其他景區(qū)導(dǎo)入是比較短平快的方法。另一方面剛才說的老年人群體、親子游，確實(shí)是一個可以得到滿足的群體。因?yàn)榧彝ビ脩艉屠夏耆似饺盏臅r間更多，如果價格和服務(wù)策略差異化，會更加容易吸引到他們。

張海倫：我是這么看這個問題，其實(shí)我特別贊同剛才姜總所說的，當(dāng)你想要做錯峰游的引導(dǎo)的時候，首先要給用戶理由才可以。現(xiàn)在已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，用戶才是最強(qiáng)勢的，他們的需求才是最強(qiáng)勢的。包括螞蜂窩也是守著中國最大的旅游主體在做事情。首先我覺得要從產(chǎn)品服務(wù)上做改變，比方說長白山，在我小的時候，提起長白山就想到了它的自然風(fēng)光，忽然有一年鋪天蓋地的都是滑雪度假這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)生了這樣的產(chǎn)品，才做這樣的引導(dǎo)，正好解決了一部分的需求。

劉照慧：我覺得三位都提到了兩個關(guān)鍵詞，就是產(chǎn)品和服務(wù)。其實(shí)對于旅游來講它的本質(zhì)就是體驗(yàn)，體驗(yàn)的是什么？體驗(yàn)的是產(chǎn)品，感受的是服務(wù)。所以在這兩個層面上，希望各位多多思考。作為線上的平臺，具備意見領(lǐng)袖的能力、大流量的能力和產(chǎn)品新的生產(chǎn)能力，那么也希望為下面的景區(qū)做好造勢，做好引流，做好產(chǎn)品的呼應(yīng)。

*本文由執(zhí)惠編輯李婷慧整理而成，微信號：litinghui1234。