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在線旅游企業(yè)基于O2O的全面競爭已經(jīng)展開，線上線下大融合。2015年是旅游O2O元年，執(zhí)惠自2014年成立以來相繼發(fā)表數(shù)十篇關(guān)于旅游O2O的產(chǎn)業(yè)分析文章（參考閱讀《旅游O2O的本質(zhì)是什么？》），在《2015在線旅游格局未定，O2O大潮勢不可擋》一文中，執(zhí)惠曾斷言“建立旅游O2O線上線下服務(wù)體系將是OTA未來發(fā)展的方向”，進(jìn)入2016年，旅游O2O發(fā)展日益深入、徹底。

10月17日，國內(nèi)最大的線上旅行產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)攜程旅游網(wǎng)與旅游百事通正式簽署《戰(zhàn)略投資合作協(xié)議》，將實(shí)現(xiàn)對旅游百事通的完全控股。

旅游百事通是目前國內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多、組團(tuán)量最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實(shí)體加盟門店，覆蓋全國近30個(gè)省市自治區(qū)，2015年即完成約50億元的度假產(chǎn)品預(yù)訂交易額，預(yù)計(jì)今年增長率在50%以上。

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游百事通不僅僅在度假產(chǎn)品預(yù)訂流量把控方面成為全國最大的線下入口，同時(shí)也積累了數(shù)千家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，擁有完善的供應(yīng)鏈體系。

對于攜程來說，收購旅游百事通將助力其拓展二、三線甚至四線城市的休閑度假業(yè)務(wù)。來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一二線城市的度假旅游市場增速已經(jīng)放緩，眾多內(nèi)地二三線及以下地市的度假旅游需求正在快速增長，同時(shí)來自內(nèi)地城市的旅游包機(jī)數(shù)量上升趨勢明顯，但OTA能夠影響到的用戶更多的是一線、二線城市居民，對廣大三四五線城市則鞭長莫及。而收購具有線下旅行社渠道優(yōu)勢的旅游百事通將改變這一狀況。

預(yù)計(jì)2016年，國內(nèi)居民人均GDP接近8500美元，我國正處于休閑度假旅游需求迅速發(fā)展階段。2015年攜程財(cái)報(bào)顯示，其度假業(yè)務(wù)營收17億元，占全年?duì)I收的15%，近80%以上營收仍然來自交通票務(wù)和旅游住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，而在度假業(yè)務(wù)方面，又面臨著來自途牛、同程等OTA的猛追。

因此，攜程需要加強(qiáng)其休閑度假業(yè)務(wù)的發(fā)展。去年11月份，攜程將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部）；今年3月份，眾信與攜程通過華遠(yuǎn)國旅搭橋，互相交叉持股，其中攜程有望持有眾信10%的股份。為了抵御航司提直降代的影響，增加日后在機(jī)票領(lǐng)域的砝碼，到了7月份，攜程30億元入股東航。

相對于交通票務(wù)和住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，休閑度假旅游市場還是一片市場洼地，正吸引著各家OTA爭搶。面對這片藍(lán)海，更加需要在線旅游企業(yè)具備完善的線下資源和目的地服務(wù)接待體系。

一周前，同程旅游宣布將對萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)行并購重組，萬達(dá)旅業(yè)12家地方旅行社將成為同程旅游線下旅行社的重要組成部分，同程旅游一躍成為國內(nèi)第一大旅行社。此外，2014年以來，途牛一直在加強(qiáng)國內(nèi)外線下區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)；驢媽媽創(chuàng)始人洪清華則提出“2015年是景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年”。

顯然，旅游O2O已經(jīng)成為OTA緊抓不放的重要戰(zhàn)略支撐。

長久以來，在線旅游企業(yè)線上優(yōu)勢明顯，但是在線下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導(dǎo)致旅游體驗(yàn)得不到保障。一些領(lǐng)先的在線旅游企業(yè)逐漸意識(shí)到需要建立自己的線下旅行社和目的地接待體系，大力發(fā)展旅游O2O線上線下相結(jié)合的模式，而傳統(tǒng)旅行社也越來越多地建立自己的在線平臺(tái)，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網(wǎng)、國旅在線等，實(shí)現(xiàn)旅游O2O。另外一個(gè)變化是，為了充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)邊際成本遞減的效應(yīng)，OTA開始向平臺(tái)化方向發(fā)展，品類日益豐富，即融合了OTA與平臺(tái)化的模式。因此從行業(yè)發(fā)展方向來看，集合了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)優(yōu)勢與旅行社專業(yè)服務(wù)能力的“在線旅行社”，將是未來在線旅游的主流，那些缺乏專業(yè)旅游服務(wù)和目的地接待體系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可能無法充分保障旅游的質(zhì)量和游客的權(quán)益。

線上線下大聯(lián)合，進(jìn)行旅游創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高。

以電子商務(wù)起家的阿里巴巴正在希望自己能夠告別這個(gè)標(biāo)簽。10月13日，馬云在2016年云棲大會(huì)上表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。馬云希望傳統(tǒng)零售行業(yè)能與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用好大數(shù)據(jù)。

對于OTA和傳統(tǒng)旅行社來說，本質(zhì)上都是零售，面對未來，旅游業(yè)何嘗不是如此？

旅游行業(yè)的“新零售”已經(jīng)開始，對于缺乏線下資源積累和錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)紅利期的旅游創(chuàng)業(yè)者來說，留下來的機(jī)會(huì)越來越少，即意味著創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高、越苛刻，商業(yè)模式或者技術(shù)需要更具顛覆性才行。

未來在線旅游的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪？

在執(zhí)惠2014年底的文章《與戈壁投資蔣濤縱論旅游O2O大趨勢》中，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧與途牛早期投資人蔣濤一起分享了在線旅游創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。蔣濤認(rèn)為在高端旅游定制、郵輪、周邊游、自駕游、海外目的地服務(wù)（尤其是東南亞的目的地服務(wù)）等領(lǐng)域會(huì)有機(jī)會(huì)。劉照慧認(rèn)為，蔣濤所提到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)基本集中在旅游O2O領(lǐng)域，或者創(chuàng)業(yè)的模式走的是O2O路線會(huì)獲得更大的發(fā)展。所有這些細(xì)分領(lǐng)域都非常重視線下體驗(yàn)，高端定制游講究體驗(yàn)的深度和個(gè)性化，對線下的體驗(yàn)服務(wù)要求極高，這樣的產(chǎn)品不是僅僅在線上就能完成的；而海外目的地服務(wù)由于行程規(guī)劃復(fù)雜加上語言、風(fēng)俗、環(huán)境等諸多陌生挑戰(zhàn)，線下服務(wù)要求也很高，此類服務(wù)只有通過O2O模式才能真正體現(xiàn)出價(jià)值。

后記：

面對宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，始于2015年下半年以來的寒冬仍然籠罩著旅游行業(yè)，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)屬于正常現(xiàn)象，但活好當(dāng)下最重要。這是最壞的時(shí)候，各行各業(yè)都受到了影響，企業(yè)自身也無能為力；這也是一個(gè)機(jī)會(huì)，使得企業(yè)在低潮時(shí)蓄勢待發(fā)，在困境中砥礪前行，回歸商業(yè)價(jià)值思考，等待春天到來時(shí)的繁榮。執(zhí)惠將于12月15日在北京舉辦《2016中國旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》，屆時(shí)將與眾多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)一起探討迷思，尋求突圍之路。

*本文作者：王延超（個(gè)人微信：wangdayan110），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注交流！

【號外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠邀您的參與、見證。了解詳情及報(bào)名請點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！