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旅游B2B還能存在下去嗎？出路在哪里？10月17日，天天旅交會被曝資金鏈斷裂跑路，大批供應商聚集在天天旅交會公司，希望拿回被拖欠的資金，從現場流傳出來的視頻可以看到，目前當地警方已經介入。這是繼9月份旅游B2B優客旅游被曝跑路，創始人失聯后，業內第二起旅游B2B跑路企業。

風頭無兩的旅游B2B平臺，在資本市場頻獲青睞，給整個旅游市場留下了深刻印象。但是連續的跑路風波，顯然已經讓業內人們對B2B交易平臺的信任跌至冰點。不禁要質疑：旅游B2B企業自身的盈利能力在哪里？還有存在的必要嗎？平臺與供應商/組團社的關系一時間也變得緊張。優客旅游，天天旅交會作為高額補貼而跑路的代表企業，對行業“潛規則“的過分追捧，給自身留下了巨大的風險隱患。

這是新型旅游B2B平臺的風險口，也是整個行業及資本投入的風險口。風險本無過，補貼亦非罪，遵循行業既定的游戲規則和進行配合監管，才是走出風險口之道。

旅游B2B平臺模式，為全國數萬家線下旅社（組團社/供應商），帶來了一定的利益保障，但同時也上了較為昂貴的一課：高額補貼之痛，恐怕是扼住旅游B2B咽喉的那只手。旅游B2B平臺的發展，因為高額補貼的行業“潛規則“而需要不斷融資，這往往隱藏著較高的資金管理風險，容易形成惡意資金池。一些大的平臺較早意識到這個問題，他們維持3%的補貼力度，不斷通過加強產品開發、技術革新和服務體驗，加上資本市場和C端的“介紹信”，慢慢形成壁壘。

一、高額補貼之痛

“中國的旅游產業發展迅速，運營成本高，很重要的原因，是因為消費群體的消費意識大步提升，消費結構上較以前更為多樣化和個性化，線下旅行社（組團社/供應商）擁有過去積累的大量用戶，而旅游B2B平臺為了獲得供應商入駐，獲取更多流量，通常采用高額補貼的方式來吸引供應商，這就導致平臺需要大量的資金儲備，一時間內的燒錢補貼競爭變得更加激烈，B2B預訂平臺需要不斷的資本投入來鞏固合作關系”，某業內專家指出。

一位福建本地供應商說：“現在感覺是在刀尖上跳舞，我們隨時都在擔憂合作的平臺拖欠賬款跑路，我現在更愿意選擇那些賬期短，補貼力度正常的平臺進行小規模合作，一下子都把資源及資金砸到平臺，確實風險太大。

高額補貼之痛，很多業內人士都感同身受。

“挪用供應商、渠道商的資金來補貼流量，如果市場環境好、或者有更好的投資途徑來賺取這種平臺運行的補貼，是可行的。但如果投資風險過高，就很容易導致企業資金鏈出問題。”中國旅游研究院產業所副研究員楊彥鋒對執惠表示。據不完全統計，目前，中國旅游市場上從事旅游B2B預訂服務的平臺超過30家，主要玩法是通過補貼聚攏線下資源到平臺進行撮合交易，增加平臺流量及曝光度，通過資本市場的運作，拿到一定數額的融資再繼續進行價格補貼競爭，形成市場格局。

旅游B2B平臺的現狀是，門檻相對較低，創始人及管理團隊的水平參差不齊，對于戰略規劃及風險意識思路模糊，甚至存在借著漏洞進行違法經營，大肆宣傳獲取資金后卷款跑路。數據顯示，2015年-2016年9月，全國旅游B2B平臺超過30家，其中，被爆問題平臺2家，占總數量的6%，壞賬金額占總交易額的0.2%左右。一些平臺，曾號稱擁有將近萬的供應商和組團社，產品和資金上都有足夠優勢，他們的模式和風險可以從以下幾方面分析和預警：

從創始人及高管背景看，創始人對商業模式是否有足夠清晰的思路，對平臺發展階段性結果是否能夠有預期及信息公示，對貨款及賬期是否有緊急處理預案，對交易資產管理是否配合執行監管等一系列舉措都直接關系到平臺的發展是否健康。

從市場監管分析，平臺為吸引更多供應商及組團社進駐，利用旅游監管部門對交易行為缺乏有效監管的狀態，通過利用供應商驅利的心態進行短期集中性促銷，采取高于旅游市場3%的“正常”補貼力度來參與競爭。優客游甚至通過10%遠高于行業毛利的超高補貼來吸引組團社及各家供應商，這類情況極易造成跑路。

從資本方投資角度看，所謂的“高額補貼戰”，是形成旅游市場前期影響力的試金石和武器，是合理范圍內的運營成本，大面積的價格補貼是對盈利模式的補充，就像UBER和滴滴，通過補貼獲取B端和C端的用戶，形成規模和市場份額后逐步進行價格調整，有了話語權后也就有了較為清晰的盈利模式和能力，旅游B2B公司也一樣。但這當中平臺及管理層的戰略思路是否能夠與投資方保持高度一致，贏得投資方認可并獲得支持是關鍵。

從信息披露來看，目前，旅游B2B競爭格局還未定，每家擁有的市場份額相比旅游市場總量都還是滄海一粟。按照邏輯來說，資本市場冷卻的情況下，如果平臺選擇加強產品建設回歸正常市場補貼力度，增加現金流管控；另外，及時與供應商溝通共享，數據及相關信息互通有無，有效降低相關運營成本，或許可以增加存活幾率。但現狀是各平臺都不太愿意貢獻自家的數據，一來自己真金白銀換的資源不甘心拿去“資敵”，二來怕影響公司聲譽，降低公司估值。

從資金安全和風控系統建設來看，旅游B2B平臺應該是搭建的公平交易平臺，不應該參與交易結算，而是應該通過有資質的第三方支付通道來進行，這樣操作可以保證結算資金不會進入平臺自己的銀行賬戶而出現非法挪用的風險。這過程中應該保證結算資金處于銀行監管下進行。另外，平臺內部是否設置相關風控大數據系統，也是監測B2B平臺是否違法違規交易的重要方法。

業內專家分析指出，旅游B2B平臺的資金交易也應該考慮建立相應的風險機制—旅游B2B風險準備金。玩法就是，為了保障高額補貼后形成的資金缺口及供應商正常貨款，公司設立專門的風險準備金賬戶，由銀行監管并統一劃撥，風險發生時，優先保障平臺正常運營和供應商權益。就像P2P網貸的風控體系中規定，進行網貸業務的平臺需要與銀行合作進行銀行托管或進行第三方資金監管，并建立專門的風險保障金賬戶。現在的旅游行業對于資金監管的法律規定相對不完善，很多公司或平臺都沒有對此提高認識，極其容易形成資金池和惡意拖欠，圈錢跑路的風險系數較高。

二、盈利難突破，多對多布局延伸機會大

2016年中國在線旅游市場交易規模將達5420.9億元，同比增長25.3%。但相比于旅游B2C市場“江山已定”的局面，旅游B2B更像是一個百家爭鳴的探索階段。統計資料顯示，中國旅游市場的在線滲透率僅為13%，并呈現放緩趨勢，87%的中國游客仍依賴線下旅行社提供服務。而線下旅行社不再滿足于標準化的跟團游線路，創新、多元化的產品需求日益突顯從而加大了對旅游B2B平臺的依賴度。

旅游B2B平臺增長背后，一方面是中國數萬家線下旅行社融資難、獲客難的困局以及中國旅游供給側改革的剛需；另一方面是經過30多年經濟的高速發展，中國居民的消費觀念及生活方式發生改變，人均年收入超過8000美元的情況下個性化旅游需求猛漲。如何規范旅游B2B公司，使其既能為線下旅行社提供資金通道，又能把自身金融風險降到最低，成為當下急需解決的難題。

2016年9月15日，優客旅游網被爆跑路，涉及150家供應商近1700萬元貨款，這是中國旅游B2B公司在一年內發生的第二起資金鏈斷裂導致平臺跑路，無法兌付供應商及組團社賬款的案例，引起了業內諸多關注。

此次，天天旅交會跑路事件涉案資金高達上億元，如果無法得到有效處理，無疑將嚴重打擊行業對旅游B2B平臺的信任，質疑在所難免。

質疑主要來自商業模式中對于資金鏈中的高額補貼風險和盈利能力風險。資本方看重企業的交易數據，而補貼能夠實現平臺的交易規模迅速增長，但通過補貼“圈地”的模式少不了融資的維持和高額風險投資回報的來源，在當下資產荒情況下，什么投資標的能夠帶來年化20%，甚至30%以上的收益？在缺乏正常造血能力的情況下，來自投資方的風險資本成了唯一可以動用的補貼來源。因此“補貼-圈地-融資-補貼”成為鏈條。在這種燒錢模式下，平臺在缺乏盈利能力及承擔過大的資金流壓力下，使得卷款跑路風險急劇增加。

在資本對企業較為寬松的情況下，這一模式能夠存活，但是在資本寒冬以及管理者融資能力跟不上企業發展、企業自身無法實現盈利的時候，這一模式就會出現問題。另有業者指出，部分旅游B2B平臺依靠旅游行業較高的資金沉淀涉足金融，這也加劇了資金鏈斷裂的風險。有關數據顯示，2015-2016年上半年度，旅游B2B平臺的融資規模達20億到30億元。

楊彥鋒表示，旅游B2B的商業模式是經過大家實踐和論證的，它的商業模式是可行的，因其具有集團采購的功能，將平臺上各種需求對接起來后，統一采購還可以有效控制成本，有其存在的必要性。而未來，只能強者越強，B2B領域，國內有幾個大巨頭會成長起來。

本地平臺需轉變思路，不可盲目跟風。

以山西為例，在優客旅游剛切入山西市場的時候，其補貼保持在3%左右。這在行業內和大多數供應商眼里還算“正常”，但后來，為了應對激烈的市場競爭，優客旅游一度將補貼力度提到了8%、9%，高峰時過10%。“這樣的補貼力度違背了行業的生存法則，補貼已經超過了行業的毛利。趨利的組團社開始紛紛駐足優客旅游，而優客旅游則要付出更多的補貼，7月便開始出現資金兌付問題，賬期內的貨款也出現不同程度的違約。

這跟本次天天旅交會的平臺跑路情況幾乎如出一轍。

區域性的旅游B2B模式本身就很脆弱和存在風險漏洞。為了增加流量和吸引客源，B2B平臺不得不加大補貼和燒錢，一些平臺一方面依靠賬期壓上游供應商的錢，拿這部分錢去補貼下游零售商和消費者，一方面加緊融資，依靠不斷的燒錢和補貼短期內可以獲得一個不錯的銷售數據和用戶規模，以此去獲得融資，讓運營得以維持。這樣的運作模式風險很大，當資本寒冬到來，再也燒不起錢的旅游B2B平臺失去了融資的機會，在自身又不能盈利的情況下，卷供貨商的錢跑路似乎是最佳選擇。

另外，執惠發現，旅游B2B平臺攜款跑路事件，與 P2P網貸平臺跑路事件做法有幾分相似，P2P平臺通過發布虛假標的、高額貼息的方式吸收投資者資金，通過利用有關監管部門及政策的漏洞進行資金轉移或挪用專款等違規操作，導致在規定期限內無法兌付本金及承諾的利息，這類平臺隨后跑路或宣布破產清算。對于旅游B2B平臺而言，一方面，整個行業并未建立完善的監管機制，對于資金交易流程也并未接入第三方（銀行指定專項賬戶），由銀行進行監管劃撥；另一方面，平臺自身未設置風控體系及相關風險保障金制度，用來滿足危機時供應商貨款問題；旅游B2B平臺的良性發展需要從制度政策上進行改革，接入銀行資金存管，樹立企業安全交易標準，從而避免平臺跑路帶來的諸多社會問題。

三、探索旅游B2B新形態的三大機會

當前，我國旅游產業在快速發展的同時，也在面臨著一系列新的挑戰，旅游產業供給側結構不合理和失衡的狀況很大程度上制約了相關旅游B2B企業的發展。雖然，現有的平臺在商業模式已有較為明顯的區分，但在旅游行業產業鏈極長、供應商傳統自分銷體系龐大冗贅、信息化程度低、賬期長、毛利低、復雜性高、資源分散等現狀下，旅游B2B企業是否還有新的機會突破，執惠分析認為，可以從以下三個方面進行探索。

1. 垂直資源的直銷B2B

從旅游產業鏈結構來看，大部分資源還掌握在上游傳統資源商和渠道商手中。產品預訂及交易還是依靠電話、宣傳頁等傳統方式進行，這種低下的交易效率使得傳統上游資源商必須依靠批發商、分銷商等中間商來彌補銷售覆蓋率的問題。一方面，中間商的存在不僅大幅降低了上游資源商的利潤空間，同時落后的交易管理方式，使得行業出現管理混亂、整體銷售價格體系混亂等問題；另外一方面，全球經濟下行導致傳統資源商整體經營效率下滑、產品凈利潤降低，傳統資源商不甘心也不情愿，其互聯網滲透方式只通過某幾家強大渠道商去實現和掌控。因此，從內需層面來說，傳統資源商需要自我進行管理結構、銷售結構優化和商業模式創新來提高收益和凈利潤，直銷是傳統資源商銷售管理結構優化的外部展現方式，但是某單一企業做直銷的效果并不可觀，因此在這個領域，有機會迸發出新興直銷平臺，通過技術、整合為傳統資源商的直銷做服務升級，通過解決信息不對稱和提升效率來實現平臺價值。

2. 垂直SaaS系統的技術服務平臺

旅游B2B的交易閉環形成的重要特征是，有多少買家愿意通過B2B平臺下單并完成款項支付，即平臺能截獲多少“真金白銀”。所謂買賣買賣，有買才有賣。決定旅游B2B平臺生死的關鍵是“買方企業”的“采購行為與管理模式”。旅游SaaS+B2B平臺的商業模式，其終極目標就是能夠升級買方企業的采購行為與管理模式，最終快速、大量的實現交易：一方面，旅游行業的鏈條太長，所牽涉的中小旅游企業數量眾多，傳統的中小旅游企業普遍信息化程度低，直接以B2B

交易平臺切入，對企業和行業的效率提升效果甚微，無法快速起量；另一方面，中小旅游企業主的管理理念還停留在“重銷售、輕管理”的階段，以SaaS切入中小企業管理，而后自然引導至供應鏈交易，不僅可以輕松、快速起量，從交易中靠傭金盈利的方式也更容易被企業主接受，這樣可以彌補單獨的旅游SaaS系統變現困難的短板。

3. TMC資源整合優化的商旅B2B

2016年中國商旅支出規模將達1.3萬億元，中國擁有約7000萬家企業，中國差旅管理普及率不足20%，遠低于歐美成熟市場的40%。中國差旅行業集中度CR4僅占18%，攜程作為中國TMC老大，滲透率不足TMC市場份額的8%，英德法三國CR4均值高于60%。中國的差旅市場正迎來高速發展的黃金時期，其增長速度將是GDP增長速度的兩倍，但這個細分領域在旅游資本和創業圈總體來說還處在比較冷門的狀況。一方面，中國企業最早的差旅管理，大多數以集中管理為主，即安排一個專職的人員去負責酒店和差旅的管理預定、審核、報銷，而隨著技術的進步和管理認知的提高，差旅管理應該能形成集在線搜索預定、支付、費用管理、商業智能、反向指導采購的完整商業閉環。另一方面，中國市面上的中小差旅管理公司整體運營能力差、技術能力不足、采購能力弱、資金實力不足、品牌認知度低、細分領域缺乏SOP。

*本文作者：陳駒（個人微信：cham_ch），執惠記者，歡迎關注交流！

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