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2016年10月27日舉辦的行業峰會上，螞蜂窩聯合創始人、COO呂剛詳細講述了“內容+交易”模式背后的邏輯。

長久以來，“內容變現”始終是UGC平臺的共同痛點，但在螞蜂窩眼中，內容不僅能“走向”交易，更能“決定”交易。“攻略、交易、分享”構建的一站式閉環，是這家國內最大的旅游社交平臺成長為中國領先的自由行服務平臺的秘密。

內容本就站在交易的最前端

在以往的web時代，網頁與網頁之間依靠超級鏈接相連，不同的網頁承擔著不同的社會分工，內容網站和交易網站之間完全割裂。呂剛介紹說，當時在大多數人看來，即使用戶花費了大量的時間在螞蜂窩的網頁上逗留，最終交易時，一個超鏈就能讓他們輕易跳走。

“往前做做，你們離交易太遠。”一位投資人甚至曾這樣告誡呂剛。彼時，在看重直接營收和變現能力的資本方眼中，螞蜂窩像是個異類。

“他們覺得人們訂機票、訂酒店、當地游、買紀念品，等到他回到家舒舒服服躺在床上，才會來到螞蜂窩寫游記。”呂剛回憶說，“而實際上并不是這樣，我們做的是長期布局。”

進入APP時代，螞蜂窩的遠見開始顯現威力。人們突然發現，螞蜂窩站在了所有交易的最前端：螞蜂窩不再單單是提供信息，更能影響消費者決策。

如今的用戶希望在一個APP上就能完成所有的事情，在手機時代，每一個APP都是一座孤島。旅游領域尤其如此，從查找攻略、指定行程、預訂機酒，到租車、預訂當地游等，這漫長的決策過程中，在多個APP間反復跳轉極其低效。

“如果我在這里做決策做分析，那么我就要在這里做交易。這就是內容決定交易的可能。”呂剛說，內容本就站在交易的最前端，內容變現的秘密其實一直就擺在人們面前。

“我終于可以回答他們那個問題，怎么‘往前做做’。”當螞蜂窩的內容價值開始發力，呂剛認為自己擁有了“秀肌肉”的實力與自信，“我們了解并逐步匹配用戶的需求，直到他們以最高效的方式完成交易。”

2012年至2014年，螞蜂窩完成了向大數據公司與自由行服務平臺的逐步進化。他們利用大數據不斷為用戶畫像，對浩如煙海的數據信息進行梳理、結構化與語義分析，并逐步與POI匹配，幫助和影響用戶決策的能力一步步提升。

2015年，為了給用戶構建更舒適的“孤島”，螞蜂窩將App“旅游攻略”升級為“螞蜂窩自由行”，成為一個集合了旅行信息、出行決策、自由行產品交易及服務的移動平臺，并于當年3月正式宣布將自由行市場作為戰略重心。

與如今在線旅游行業的多數OTA不同，螞蜂窩的變現路徑，是對內容價值的再挖掘。十年的積累讓螞蜂窩擁有讓同行艷羨的優勢：不低價，不燒錢，內容優勢直接轉化為極低的獲客成本。它需要做的，只是讓用戶知道，他們不僅能在這里“知道”，還能在這里“買到”——螞蜂窩這座“孤島”，有能力完成他們所有的旅行需求。

優質的服務能力是搶占用戶時間的關鍵

旅游UGC網站的內容變現大概有兩條路，一條是廣告，即以內容獲取流量，換取廣告收入；另一條則是電商，即從游記、攻略導向旅游產品的交易，獲取傭金。前者在一定用戶基數上即有可能達成，而后者被認為更難實現。

近兩年，不少創業公司也曾試圖突圍，從輕游記模式，到POI自動生成行程，從社交流派到技術流派，創業者們嘗試著不同的內容模式。他們幾乎都獲得了廣告，卻有不少類似氫氣球旅行的創業公司，倒在了走向電商的路上。

“游記攻略創業的時間窗口已經關閉了。”一名知名投資機構董事曾表示，類似螞蜂窩這樣的內容變現路徑已經不可能像素級復制，內容實力需要長時間的積累與沉淀。

從2006年建立社區至今，螞蜂窩的每一步都走得穩而準，用呂剛的話講，就是“該寫游記的時候我們沒讓人訂酒店，該訂酒店的時候我們的服務也跟上來了。”螞蜂窩一直謹慎地布局與謀劃，在時代與行業的發展中“順勢而為”。

螞蜂窩如今的內容實力，來自于平均每天3000篇的用戶原創游記，每月新增185000條目的地旅游問答，累計超過3200萬的點評，以及8000萬月活用戶。這些海量信息構建出的內容壁壘，是商業化變現的基礎。

但內容到交易的路途遠比想象的艱難。勁旅咨詢總裁魏長仁接受媒體采訪時曾總結道，目前UGC社區面臨著兩個主要矛盾：一是用戶體驗與商業化的矛盾，二是移動端的內容承載量與商業化產品的矛盾。

圍繞旅行決策全流程，是否擁有足夠優質的服務能力成為搶占用戶時間的關鍵。這也是螞蜂窩從2015年的主要戰略方向。

與不斷堆砌貨架不同，螞蜂窩拿出的應對之法，是“攻略2.0”系統。今年8月，螞蜂窩高調發布了這一戰略——產品可以通過攻略系統，向具體的用戶需求進行分發。更重要的是，攻略2.0可以幫助用戶完成產品選擇，根據自己的需求購買不同價格、不同層次的產品。

“我們可以為用戶做的，絕不是簡單地顯示位置及價格，而是最大程度上幫他找到他想要的酒店。”呂剛此前接受媒體采訪時曾表示，個性化匹配被認為是自由行時代下的必然趨勢。而在傳統的貨架模式下，用戶缺乏決策信息，只能依靠價格比對。

今年10月，OTA三巨頭公布二季度財報，全線虧損的成績單引起行業唏噓。而根據螞蜂窩提供的數據，今年二季度螞蜂窩在“攻略＋交易”的模式下，實現單季度盈利，而2016年上半年，螞蜂窩更是實現了20億的交易額，GMV（總交易額）同比增長220%。

內容走向交易的愿景已經照進現實。如今，依靠勢頭甚勁的自由行業務收入、已成規模的酒店預訂收入，以及依舊穩健的品牌廣告收入，螞蜂窩擁有了充足的現金流，長期探索的商業模式終于走通。UGC（用戶創造內容）、旅游大數據、自由行交易平臺已成為螞蜂窩的三大核心競爭力。

“從整合內容到進行決策，決策之后繼續交易，交易之后再分享內容。這就是一站式的閉環。”呂剛在勁旅峰會上說，“讓我們一起分享內容決定交易的整個過程。”

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