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一、行業(yè)背景：需求保持高位

（一）全球主題公園行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長性

2015年全球前10大主題公園游客人次達(dá)4.2億，同比增長7.2%；從各地區(qū)前20大主題公園表現(xiàn)來看，北美地區(qū)游客同比增速約5.9%，亞太地區(qū)同比增長6.9%，歐洲為2.8%，亞太地區(qū)主題公園成長性最好。

從長周期看，主題公園行業(yè)在近二十年左右的時間內(nèi)保持穩(wěn)步增長。根據(jù)國際行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全美超過400家主題公園總?cè)雸@人數(shù)保持了持續(xù)的上升。僅有的兩次在1994年和2003年的人數(shù)下降都是由于惡劣天氣所致，隨后也迎來了經(jīng)營數(shù)據(jù)上的報復(fù)反彈。

（二）中國市場需求供給雙爆發(fā)

國內(nèi)市場方面，在巨大的消費(fèi)需求推動下，中國國內(nèi)主題公園行業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的成長性。原因有兩方面：

一是需求推動，國內(nèi)旅游人次近五年呈現(xiàn)近15%的復(fù)合增速，國內(nèi)旅游需求完全無視宏觀經(jīng)濟(jì)的周期波動。而周邊游、親子游是國內(nèi)旅游的核心構(gòu)成，主題公園是最熱門的目的地選項；

二是供給爆發(fā)，另一方面在供給端2007年前后中國主題公園建設(shè)進(jìn)入高峰期，建設(shè)速度之快、建設(shè)量之大，甚至導(dǎo)致國務(wù)院最終強(qiáng)令降溫國內(nèi)大型主題公園的建設(shè)。我國的主題公園目前已經(jīng)超過了2500個，按照目前的節(jié)奏，總數(shù)將在2020年超過美國。

供需兩方面因素疊加所呈現(xiàn)出復(fù)雜的結(jié)果，首先是一批主題公園龍頭企業(yè)如華強(qiáng)方特、宋城演藝、長隆等優(yōu)質(zhì)公司持續(xù)高速發(fā)展；同時迪斯尼、環(huán)球影城等國際主題公園先后爭搶中國市場，萬達(dá)等國內(nèi)財團(tuán)斥巨資投入主題公園行業(yè)；第三，快速發(fā)展的同時也留下了大量雞肋項目。

（三）需求端的發(fā)展趨勢樂觀，核心看供給端

主題公園入園總?cè)藬?shù)和平均每人次消費(fèi)都受人均GDP增長的直接刺激。從名義數(shù)看，我國在2014年的人均GDP與美國1981年水平相當(dāng)。1980年至2000年，美國排名靠前的大型主題公園入園總?cè)藬?shù)從7490萬人次到1.48億人次。當(dāng)時美國的消費(fèi)環(huán)境是個人消費(fèi)支出占GDP比例就已經(jīng)達(dá)到了61.3%，遠(yuǎn)高于我國當(dāng)前水平，若在接下來的20年中我國個人消費(fèi)支出增速仍維持高于GDP增速的狀態(tài)發(fā)展，那么國內(nèi)主題公園入園總?cè)藬?shù)增長率將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

尤其是親子需求對于對主題公園行業(yè)形成直接的刺激，親子游粘性大、頻次高、人均花費(fèi)高，二孩政策的實(shí)行也對主題公園構(gòu)成長期利好。目前的主流預(yù)測是，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達(dá)到2.2億、3.2億、4.2億人次。因此，市場的存量需求和增量需求相對充足，影響國內(nèi)主題公園市場節(jié)奏的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是供給。

二、經(jīng)典商業(yè)路徑：從“IP”到“服務(wù)消費(fèi)”

（一）主題公園，核心在“IP”

主題公園核心在“主題”，商業(yè)邏輯是培育IP，通過主題公園場景再現(xiàn)或互動體驗，以門票、衍生品、餐飲、住宿等完成變現(xiàn)。

全球前十大主題公園中的六家外國主題公園按“主題”可以分為游樂園類（六旗、雪松會）、動物園類（海洋公園）和文化科技類（迪士尼樂園、環(huán)球影城、默林樂高樂園）。而其中的主要公司的營業(yè)利潤率均集中在20%至23%的水平（近五年均值）。

行業(yè)公司間利潤率達(dá)到平衡狀態(tài)，表明主題公園行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)達(dá)到成熟、共識、階段性最優(yōu)的狀態(tài)。主題公園的運(yùn)營路徑就是從“IP”到“服務(wù)消費(fèi)”。

（二）IP的功能：引流，刺激二次消費(fèi)

影響主題公園收入的因素是客流和客單消費(fèi)，而影響客流和客單消費(fèi)的核心因素是IP質(zhì)量。

強(qiáng)IP引流效應(yīng)顯著。2014年3月東京迪士尼借勢《冰雪奇緣》推出“Anna和Elsa的冰雪幻想”，超強(qiáng)效應(yīng)推動?xùn)|京迪士尼實(shí)現(xiàn)了近年來的最高客流量增長。哈利波特系列共有6部票房進(jìn)入日本影史Top40。2014年7月大阪環(huán)球影城哈利波特園區(qū)開幕，帶來連續(xù)兩年的高增長。而國內(nèi)最典型的例子是《盜墓筆記》“十年之約”在2015年8月使長白山客流增加50%,瞬間打滿景區(qū)客流上限。

強(qiáng)IP提高客單價，促進(jìn)二次消費(fèi)。東京迪斯尼公園收入中門票僅占40%至43%，二次消費(fèi)貢獻(xiàn)收入近60%。游客參觀主題公園，本身是出于對文化認(rèn)同的精神追求，強(qiáng)IP體現(xiàn)出更強(qiáng)的文化吸引力，能夠加強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿，并產(chǎn)生更多的衍生價值。迪士尼樂園憑借迪士尼的超級IP，客單價和二次消費(fèi)占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭，奠定行業(yè)經(jīng)典模式。

（三）自建或外購IP

迪斯尼是構(gòu)建完成產(chǎn)業(yè)鏈條自建IP的典型。迪士尼的整條產(chǎn)業(yè)鏈里，IP創(chuàng)造是核心，其他環(huán)節(jié)圍繞IP展開，通過媒體網(wǎng)絡(luò)（電視轉(zhuǎn)播）——影視娛樂——主題公園——消費(fèi)品（衍生品）——互動媒體（游戲）進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的IP變現(xiàn)。2015年迪士尼樂園占總體營收的31%，可見迪斯尼IP利用層次非常豐富。

迪士尼不僅擁有大批存量IP，而且仍在不斷創(chuàng)造新的IP。而迪士尼本身強(qiáng)大的、持續(xù)的IP創(chuàng)造、推廣能力，是同行業(yè)競爭對手所不具備的。對于單一經(jīng)營主題公園業(yè)務(wù)的企業(yè)，迪士尼的道路幾乎無法復(fù)制。

英國默林娛樂集團(tuán)是僅次于迪士尼的世界第二大旅游景點(diǎn)營運(yùn)公司。默林旗下?lián)碛腥螽a(chǎn)品線：Midway景點(diǎn)（室內(nèi)場館，包括海洋生物館、杜莎夫人蠟像館等）；樂高樂園；度假村主題公園。

默林在并購擴(kuò)張中獲取了大量IP。2005年，默林收購樂高樂園，2006年收購Gardaland，2007年收購杜莎集團(tuán)。三年的擴(kuò)張期中獲取了樂高、杜莎夫人等強(qiáng)IP，實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模的快速提升。此后又在2011至2012年收購了澳洲兩大旅游集團(tuán)SAG和LLA，進(jìn)一步加強(qiáng)了規(guī)模化。另一巨頭雪松會娛樂采用的也是相同模式。

（四）技術(shù)類IP

除了自上而下的通過文化元素產(chǎn)生IP，通過主題公園的游藝項目、技術(shù)本身吸引游客，也是創(chuàng)造IP的方式。

六旗主題公園下屬30家主題公園（含動物公園和水上樂園），憑借其標(biāo)志性的翻滾過山車項目，將六旗本身打造成了冒險類主題公園的IP。六旗不斷結(jié)合技術(shù)應(yīng)用，打造各式過山車，拓展其影響力。六旗近六年，客流量從2327萬人提升至2856萬人，客單價從35美元左右提升至45美元左右。

另外當(dāng)下不可能忽視的是VR類技術(shù)IP。VR是技術(shù)類IP的發(fā)展重心。VR對現(xiàn)有主題公園的體驗有極大地提升甚至顛覆。VR主題公園最實(shí)際的優(yōu)勢是建造成本低、周期短、重復(fù)利用率高、內(nèi)容更新容易。目前國內(nèi)已有企業(yè)率先投資VR主題公園，如華誼兄弟投資的圣威特、米粒影業(yè)投資的星核、盛大投資的The Void、黑晶科技。

三、國內(nèi)的現(xiàn)象和模式：表外玩法

（一）IP不足而主題公園激增

從IP到服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)典邏輯并不能完全解釋中國的主題公園行業(yè)。很多主題公園項目的商業(yè)模式，不是“IP引流主題公園變現(xiàn)”，而是“主題公園引流地產(chǎn)變現(xiàn)”。主題公園項目的主要利潤可能體現(xiàn)在主題公園本身的利潤表之外,即表外玩法。

2015年初國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展并不均衡，馬太效應(yīng)明顯，少數(shù)龍頭企業(yè)如宋城、長隆、方特等持續(xù)高速增長，異地擴(kuò)張速度很快，這些公司均培育起了自己的IP體系，但同時行業(yè)內(nèi)仍有大量運(yùn)營不善的失敗案例。

主題公園行業(yè)的確是一個市場份額不斷集中、進(jìn)入壁壘很高的行業(yè)。一旦行業(yè)格局形成，新修建的主題公園項目將越來越難以盈利，以至于美國前15強(qiáng)中根本看不到1990年以后開始營業(yè)的主題公園。 2014年美國入園人數(shù)前15名的主題公園中，前8名的排名與2009年相比并無變化，并且前3名的優(yōu)勢十分顯著，與排名靠后的公園差距巨大。

但主題公園的建設(shè)并沒有因此放慢，供給端卻在持續(xù)膨脹。我國主題公園建設(shè)仍處在風(fēng)口，2008年前后建設(shè)速度顯著提速，以至于2011年國家發(fā)改委叫停了國內(nèi)大型主題公園的建設(shè)熱潮。至2013年3月，發(fā)改委聯(lián)合12部委對不同級別主題公園項實(shí)行分級核準(zhǔn)程序。但即便官方管控，截至2014年上半年，在中國已經(jīng)統(tǒng)計出有59家擬建主題公園項目，建設(shè)數(shù)量仍居全球首位。迪斯尼的落戶使建設(shè)熱度進(jìn)一步升溫。

（二）表外模式順暢運(yùn)轉(zhuǎn)：主題公園+地產(chǎn)

國內(nèi)IP培育儲備能力并不占優(yōu)勢，而公園建設(shè)量卻躍居世界首位，因此從IP到消費(fèi)服務(wù)變現(xiàn)的模式不能完全概括現(xiàn)有的商業(yè)模式。

很多證據(jù)表明，中國很多案例中將主題公園開發(fā)和房地產(chǎn)結(jié)合而成了“主題公園+地產(chǎn)”的這種的模式，地產(chǎn)公司大量通過“小公園大地產(chǎn)”模式套利。

具體而言，開發(fā)商通過主題公園立項低成本獲得土地使用權(quán)，大規(guī)模成片開發(fā)，建設(shè)主題公園，改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境提升土地價值，快速回流現(xiàn)金。

由于主題公園會形成經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動效應(yīng)，吸引大量人氣，從而形成消費(fèi)流，拉動當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)；而且可以作為文化旅游名片，提升當(dāng)?shù)氐奈幕蜗螅虼耍胤秸蠖荚谡摺⒔鹑凇⑼恋氐确矫鎸χ黝}公園項目一度給予優(yōu)惠支持。

上海迪斯尼動工前后附近地塊一手房成交均價從不足2萬提升到接近6萬，地產(chǎn)升值帶來的經(jīng)濟(jì)利益巨大。

主題公園本身不產(chǎn)生利潤但帶動人氣提升地價，而核心利潤由地產(chǎn)業(yè)務(wù)帶來。利潤的產(chǎn)生在主題公園財務(wù)報表之外。因此一些地產(chǎn)財團(tuán)在缺乏運(yùn)營經(jīng)驗的情況下投巨資多點(diǎn)開發(fā)主題公園，主要原因應(yīng)該是公園背后地產(chǎn)業(yè)務(wù)的支撐

“旅游+地產(chǎn)”也許是中國式主題公園的特色，在特定時期有其存在理由，但并非可持續(xù)的盈利模式，就主題公園本身的開發(fā)目的和方向來說，合理的路徑應(yīng)該是通過優(yōu)質(zhì)IP帶動消費(fèi)，通過主題公園實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，再進(jìn)而帶動周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

四、小結(jié)

（一）市場的存量需求和增量需求相對充足，影響國內(nèi)主題公園市場節(jié)奏的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是供給。

（二）供給端開發(fā)的經(jīng)典商業(yè)路徑，是培育IP，通過主題公園內(nèi)變現(xiàn)，IP質(zhì)量最終決定盈利水平。

（三）國內(nèi)的主題公園+地產(chǎn)模式，是主題公園引流，地產(chǎn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)決定盈利能力。這種模式的本質(zhì)是在主題公園需求旺盛、供給相對不足的情況下，通過地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速獲取收益的模式。追根溯源，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價值增量來自于IP，只是這個鏈條的傳導(dǎo)被房地產(chǎn)市場和供需不均衡兩個因素干擾，出現(xiàn)傳導(dǎo)失效，導(dǎo)致國內(nèi)很多主題公園的業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

*本文轉(zhuǎn)載自左馭資本。

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