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2016年11月18日，由盛景參投企業、產業創新服務平臺億歐主辦的“2016企業服務生態論壇”在北京舉辦。在本次論壇上，億歐發布了首款面向企業級服務的產品“企服盒子”，盛景網聯董事長彭志強則就B2B的發展趨勢做了主題發言。

以下是演講要點：

1、 中國B2B的投資正在成為一個風口，這也是未來5年一個大的風口。

2、 2B里邊有很多坑很多陷阱，切勿拿著好聽的名字或好的新的瓶子裝舊酒。

3、2B企業級產品最終用戶是一個C，要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產品才能真正有價值、有生命力。

4、B2B 企業要精準定位客戶，摸清客戶核心需求、提供滿足需求的核心產品，建立核心的銷售能力。

5、B2B企業級服務領域里面，垂直化的公司是主流。

6、解決行業普遍痛點的關鍵：抓住剛需、降低銷售成本、組織合作營銷。

7、值得投資的B2B公司和傳統公司的本質區別在于復購率和續約率。

以下為彭志強演講全文，略有刪減：

各位創業者大家下午好！今天很高興跟大家一起分享B2B發展趨勢，作為億歐A+輪投資人有責任和義務來站臺，今天正好沈總、紀總都是B2B獨角獸的成員，是普哥的同學，總的來說我們也是一個生態，我們跟大家深度地連接，也希望未來在B2B的發展上，能和大家有更多的合作和研討。

盛景一直專注B2B領域，并圍繞創新服務這個板塊耕耘多年，如今我們已經在新三版掛牌，市值超過100億，未來五到十年里面，我們將向雙千億目標發展，即創新服務板塊達到千億市值，基金規模達到千億。

盛景在B2B領域的發展，對B2B創業者是一個正面的消息，因為我們可以拉升這個領域的想象空間，可以帶動更多的投資人、資本市場對B2B企業的關注，給予更高的估值。

盛景未來將扮演一個平臺的角色，我們將通過打造平臺，將中小企業與各種各樣的服務機構連接。

▌一 未來五年，B2B是最大的風口

今天我主要和大家分享的是我對B2B服務商發展趨勢的思考。由于盛景的母基金今年投資了中國、美國、以色列所有頂尖的天使基金、VC和PE，所以我必須強調，我跟大家分享的這些觀點不是泛泛的解讀，而是基于對我們盛景嘉成母基金所投機構的投資快報和深度數據的分析。

從現在的數據來看，中國B2B的投資正在成為一個風口，這也是未來5年一個大的風口，我和大家分享的數據可以直接表明這一點是不可逆轉的。

在過去，中國風險投資投在B2B大概只有5%-10%的占比，然而在美國這個數字是40%，在以色列2B占比更高，大概90%以上。不過，我們看到，最近中國2B投資占整個投資比重數字在快速增長，尤其是在過去的半年、一年當中，在O2O、互聯網金融遇到困境之后，B2B在一定程度上抗起了大旗，成為風險投資的熱點領域和方向。

我認為B2B這個風向不可逆轉，是未來5年、10年中長期發展的趨勢，有幾個理由：

1 因為在C端流量紅利結束，平臺壟斷日益嚴重的背景之下，越來越多的創業者將不得不投向B端。

2 隨著人力等成本的上升，能提升效率降低成本的2B服務會越來越有價值。舉個例子，當一個國家人力成本越來越貴時，人力資源公司就會越來越值錢。不僅人力資源公司如此，未來，中國在各個領域在各個行業各個細分市場2B公司會都越來越有價值，他們的市場會更大、用戶量會更大。

▌二 B2B服務要關注技術創新

B2B為什么能贏得大家的關注？這和現在投資人心態有很大的關系。 

在過去幾年的投資熱潮，尤其是上一波O2O的泡沫，讓不少投資人的錢燒光了、甚至燒成了灰。投資人不怕投錢，但投資燒錢燒成灰也是可怕的事，所以現在投資人心態變了，他們開始放棄燒錢模式，轉而越來越關注以技術驅動的商業模式創新。

B2B企業服務首先不是一種靠燒錢拉用戶的模式，其次，它本質上也需要技術驅動，這是投資人現在關注B2B的主要原因。

當然我們也要切記，雖然表面上看B2B是一個風口，是技術驅動，但這里邊也有很多坑很多陷阱。舉個例子，半個月之前我參加了B2B電商年會，發現很多B2B電商十多年前在IT行業的打法，今天竟然披著互聯網+的外衣，在B2B風口下卷土重來。所以我在這里要提醒大家，切勿拿著好聽的名字忽悠或新的瓶子裝舊酒。雖然我們看到B2B是一個未來大的風口，但我們也看到很多公司的商業模式其實非常傳統，他們的模式需要調整，需要有創新。我們盛景就非常關注企業服務的技術驅動創新，現在我們建立了上百人的IT團隊，其中光騰訊T4工程師就有好幾個（騰訊的T4以上工程師總共也就幾十個）。

▌三 B2B要關注終端的個人用戶需求

怎么理解B2B？我們以往說B2B就是商業對商業，但是到我們盛景獨角獸成長營做分享的衛哲就強調說，不對，B2B是Business People to Business People，是商人對商人。我對此特別贊成，也非常有共鳴。

以盛景為例，盛景一直講自己的客戶定義為“小B大C”，即企業的決策者既是一個老板，代表一個企業，也是一個高端的個人客戶。這樣的身份就意味著這些企業家客戶既有企業級的需求，又有偏商務型的個人需求。

需求方面是如此，用戶體驗方面更是如此。2B企業級產品最終用戶還是一個C，所以要考慮C的人性化的用戶體驗，這樣產品才能真正有價值、有生命力。

如何在企業級服務領域里面，把人的因素擺在第一位，把人性化的因素擺在第一位，把C的一些需求用一個新的視角去把握、運用， 這是現在我們做2B服務必須去深入思考的。過去那種就企業談企業，就組織談組織的理念和方法，在今天實踐起來難度越來越大，和時代越來越背道而馳。

▌四 B2B必須解決客戶定位問題

我發現有很多B2B的創業者，他的項目估值可能都達到30億，但現在還是沒有解決客戶定位問題。如果連續問他四個問題：自己的核心客戶是什么？核心客戶核心需求是什么？用什么樣的核心產品滿足核心客戶的核心需求？核心產品核心銷售系統是什么？ 他自己往往也得不到滿意的答案。

我們發現大多數的B2B公司，在客戶定位上都有問題，而造成這一問題的最大因素之一，就是很多B2B創業者會受到項目型思維的干擾。

B2B公司往往是從一類項目開始起動的，或者說是因為有了項目才存活的。先有定單、先有項目，這樣的模式提高了B2B企業的存活率，但從長遠的角度看，這也是一種遺毒：它會使你在商業模式設計、產品設計過程當中，無法做核心客戶定位，讓你處在非常危險的境地。

精準的客戶定位在B2B公司里特別重要。因為不同2B公司類型客戶需求幾乎完全不同，他的關注點也完全不同，盈利模式完全不同。超大型客戶，比如中石油、中石化、中國電信、中國移動，和中小企業、微型企業、創業型企業，這些企業區別是非常大的。

曾經有人講說盛景和創業黑馬挺像的，其實完全不一樣，因為我們是專注在中小企業這個群體里，而創業黑馬里面主要針對創業型公司，微型的公司也有一部分。這里面有明顯的客戶需求差異、盈利模式差異。

創業型公司沒有拿到融資之前幾乎沒有購買力，而在他拿到VC的錢后，你給他做服務也很累。我們很多B2B企業級公司都在服務于互聯網的創業公司，這樣的公司在一開始盈利會非常困難，發展道路會非常漫長，所以是不是真正要做這個群體，要真正思考。我建議B2B創業者，不要一窩蜂都去做互聯網類創業型公司的企業服務產品，這是非常危險的事情。

▌五 B2B應該如何設計產品

互聯網、非互聯網型客戶分類，對商業模式和產品設計有很大的影響。與此同時，我們也看到B2B企業級服務，垂直化是主流。無論是按職能還是按行業劃分，垂直類的B2B服務更容易成功，尤其是更容易獲得由0到1的成功。

對于按職能化提供服務的公司，無論是做CRM、還是做HR，它重要的優先級事務是要區域化的水平擴張，建立全國水平化的網絡，進行有效廣泛的覆蓋。在這個領域，最關鍵成功的要素就是以單點爆款應用突破，然后全面鋪開，應用不能做得太復雜，越簡單越好，否則在全國鋪開得越大，越容易駕馭不了。

一個復雜應用要想跨行業跨區域水平擴張難度非常大，當我們談到全國區域水平擴張時，基本是跨行業。又跨行業又是復雜應用又要跨區域，這個駕馭難度極大。

與之相對應的行業化方向，比如我在某一個領域里去做垂直時，行業的縱向深耕，1米寬100深，真正的多應用，多環節集成應用非常重要。

扎在一個行業里，如果只做單點往往不夠，要有集成的能力。一開始往往單點切入，但很快需要考慮多環節、多應用的集成，這是我們對于分職能橫向水平擴張和分行業縱向深挖區別的一些思考。

▌六 如何跨越B2B的兩座大山？

中國的B2B在未來的5年里面會越來越好，但由于B2B公司從研發、銷售、服務、復購，它的鏈條非常長，毫無疑問對于創業者而言，B2B公司面前存在兩座大山。

首先，因為B2B的客戶建立信任非常難，所以B2B銷售成本非常高。

其次，B2B交付成本高，周期長。

由于這兩大挑戰的存在，B2B創業就變成一個鐵人三項一般的艱難旅程。

? 怎么解決這兩個行業普遍面臨的挑戰呢？

先說如何解決銷售成本高的問題。

第一 一定要抓剛需抓真痛點。我們看到很多B2B公司他們所抓的很多需求不是客戶的真正剛需，他們往往做的是一些錦上添花的事兒。但B2B要做的是雪中送炭，要抓剛性需求，解決真正痛點，不是錦上添花。

第二 當我們抓住痛點以后，要思考如何革命性地降低銷售成本。

在現今階段，網紅、會議營銷的方法是可以革命性地降低銷售成本的手段。不是2C的公司要有網紅，2B的公司也要有網紅。例如盛景有王牌的培訓課程、王牌的培訓講師，這就是網紅的一種類型。

中小企業一地碎銀子，一個一個撿肯定不行，必須拿簸箕掃，這就凸顯出會議營銷的重要性。會議營銷讓每一家B2B公司，尤其是企業級服務公司的服務看得見、摸得著，讓用戶有親身體驗。

最后還要走合作營銷。因為銷售成本巨高，銷售難度巨大，所以別想什么都靠自己。光靠自己去做，最后的結果就是“速度就是慢，成本就是高”。我們有很多B2B公司的產品，定價都是幾千塊錢，我真的不知道你下一步怎么走得通。因為在2B企業里面，要想獲得客戶成本絕對不是幾千塊錢覆蓋得了。

面對銷售成本高、難度大這個問題怎么解決？賣幾千塊錢還搞拜訪式銷售，銷售成本怎么算？要么用拜訪式銷售幾萬、幾十萬的產品，否則幾千塊錢產品只能上電話營銷、網絡營銷，不能上拜訪營銷。產品和銷售之間的組合變得非常重要。

第二個難關對B2B公司更可怕,那就是就是交付成本高、周期長。這不是你的問題，而是行業本身的問題。任何應用，只要是企業級的，當把它放在組織里去使用時，都是個費勁的事，是傷筋動骨的事，是涉及流程再造的事。

如何解決這個問題？首先要找到決策者。為什么說中小企業2B的應用也好、大企業的應用也好，找到決策者、影響決策者是非常重要的？因為只有一把手的推動，企業級的應用才能在企業里面推行下去（除非你的應用是一個不重要的、一個冷門的小應用），這是企業級服務的特征決定的。

其次，還是要回到抓剛需、抓真痛點的產品出發點上來。如果你的產品不是企業真正的剛需，企業一把手對你毫不在意，或者覺得你的產品可有可無，那么你得產品就無法往前推，或者用戶即使今年付錢買了，明年也不會復購。

第三，你的產品要先單點突擊再進行多維的延展。好的企業級產品，要先在交互層面讓用戶嘗到甜頭，讓使用者覺得沒那么難，在此基礎上再慢慢延展。

▌七 從投資看B2B：什么樣的B2B值得投？

對于B2B而言，你提供的服務是否能夠產品化，是一個非常關鍵的問題。從投資的角度講，如果一家創業公司還在做項目，而沒有可復制的產品，我們是不會投的（除非做的項目是超大型企業的超長期運營合同，例如像埃森哲，拿到一個10年10億美金的運營項目）。

對于B2B而言，能否實現高度的產品化非常關鍵。外核是項目還是產品不重要，內核底層一定是產品化。這是要守住的關鍵點，否則搞B2B就是白玩。

延展下來，那些所謂以免費或低價切入B2B的商業模式都是偽命題，因為B2B這個行業的本質就是銷售成本非常高，交付成本非常高，如果銷售成本、交付成本不高，那就說明你的產品根本不重要，是可有可無錦上添花的東西。

所以說，所謂的免費、低價只能是營銷手段，不構成商業模式。現在很多創業者，尤其是互聯網創業者，試圖將免費或低價做模式帶入企業級服務，我只能說，他們的做法基本看不到未來的商業可能性，或者至少它沒有傳遞出來它的可能性。

B2B最看重續約率、復購率。一家B2B為什么值得投資，或者我們認為現在值得投資的B2B公司和傳統公司的本質區別是什么？就在于復購率和續約率。如果沒有比較高的復購率和續約率，那它跟十年前項目公司就沒有區別。 

盛景來一直把B2B當做一個主要方向，并一直致力于在這個領域構筑生態，無論從早期孵化、到獨角獸成長、再到行業大賽，盛景都進行了布局。盛景GIA大獎去年增加了B2B行業的大賽，此外我們還直接投資了不少B2B公司。我們希望能通過自身以及母基金覆蓋的所有VC、天使和PE，同B2B頂尖公司建立關系，建立更深度的合作。

總而言之，B2B正在從過去的冷門變成一個越來越熱的領域，我們也希望更多的創業公司正確地理解B2B領域的機會，同時也要注意它的陷阱和風險，實現事業的發展。

*本文轉自盛景商業評論。

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