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2016年12月15日，由執(zhí)惠主辦、左馭資本及淳時(shí)資本協(xié)辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)》在北京隆重舉行。本次峰會(huì)堪稱年末規(guī)模最為盛大的旅游行業(yè)峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)匯集了1200多名旅游業(yè)內(nèi)人士、投資人及數(shù)十家主流媒體。在本次峰會(huì)上，圍繞“蟄?變——價(jià)值回歸”的主題，與會(huì)嘉賓展開了豐富而深刻的探討和碰撞。

本文根據(jù)峰會(huì)研討一錄音整理而成，在研討中針對(duì)消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配破局之道，進(jìn)行了深入探討。

嘉賓主要圍繞以下兩個(gè)問題展開討論：1）旅游行業(yè)有哪些錯(cuò)配？有哪些破局方法？2）資本在哪個(gè)方向投錯(cuò)了？如何破局？

參與嘉賓：

窮游網(wǎng)首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓

復(fù)星集團(tuán)全球合伙人錢建農(nóng)

同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥

飛豬副總裁段冬東

必去科技創(chuàng)始人馬國(guó)華

中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理胡騰鶴 

MSC地中海郵輪大中華區(qū)總裁黃瑞玲

康輝科技CEO劉揚(yáng)

旅游行業(yè)有哪些錯(cuò)配？有哪些破局方法？

薛蓓蓓：旅游行業(yè)的錯(cuò)配是大家看的比較多的，也一直存在很多的錯(cuò)配。一是時(shí)間上的錯(cuò)配，淡旺季，旺季的時(shí)候一房難求，一票難求，淡季的時(shí)候沒有人；二是空間上的錯(cuò)配，有些景區(qū)擠不去人，有些景區(qū)沒人去；三是類型上的錯(cuò)配，出國(guó)旅游過的很多人說目前的產(chǎn)品都是常規(guī)性的，沒有特別好的產(chǎn)品，出去玩不過癮。現(xiàn)在像這些類型的錯(cuò)配已經(jīng)開始出現(xiàn)很多。

窮游網(wǎng)首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓

馬國(guó)華：因?yàn)樵诤娇展?4年的經(jīng)歷，所以在偏機(jī)票領(lǐng)域說的多一點(diǎn)。其實(shí)航空公司在過去大概兩三年里，面臨的主要問題就是航空是大規(guī)模批量化生產(chǎn)的一個(gè)行業(yè)。最近的這一兩年時(shí)間，隨著大量用戶個(gè)性化需求的井噴式增長(zhǎng)，用戶和航空公司之間的矛盾變得越來越突出。現(xiàn)在有一些航空公司依然還停留在過去實(shí)現(xiàn)旅客位移服務(wù)的這么一個(gè)概念上，也有很多航空公司開始向個(gè)性化需求邁進(jìn)，只是步伐的大小快慢而已。從2013年開始，我始終在探討的一件事情-在大規(guī)模批量化生產(chǎn)和個(gè)性化需求之間找一條中間的道路，有可能讓航空公司向前走一步，也有可能把個(gè)性化需求向大規(guī)模批量化生產(chǎn)上面約束一點(diǎn)。百度說的千人千面，航空公司做不到，但是我覺得千人十面，千人百面還是有機(jī)會(huì)做到的。  

必去科技創(chuàng)始人馬國(guó)華

吳志祥：我理解所謂錯(cuò)配也好，破局也好，最近一年跟很多同行交流后，回過頭看同程的發(fā)展，我感覺今天包括同程在內(nèi)的很多創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是被資本及投資人的指揮棒迷失了方向，變得過多沉迷于自己GMV和零售的增長(zhǎng)，很大程度上忽視了商業(yè)本質(zhì)的問題。本質(zhì)是什么？我認(rèn)為本質(zhì)是用戶，用戶在使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，到底有沒有痛點(diǎn)。包括我們?cè)谧母魑唬绻且痪€的老大們，我們自己一年跟用戶交流了多少次，開了多少次的用戶座談會(huì)，看了多少用戶的評(píng)價(jià)，然后在產(chǎn)品的打造上下了多少工夫。這些我覺得非常重要，這也是我認(rèn)為錯(cuò)配很本質(zhì)的一個(gè)原因。如果我們的企業(yè)沒有去關(guān)注用戶，用戶的需求在我們手里面沒有得到非常好的解決，那消費(fèi)者肯定就會(huì)覺得存在錯(cuò)配，消費(fèi)者想要的跟你提供的不一樣。到2016年下半年資本變革后，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)重新回歸價(jià)值，回過來看，我們到底解決了哪一部分消費(fèi)者什么樣的痛點(diǎn)，解決到什么程度，還有多少?zèng)]有解決，我們研發(fā)的產(chǎn)品自己有沒有反復(fù)的重復(fù)的看。

同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥 

錢建農(nóng)：我認(rèn)為資源配置是永遠(yuǎn)存在的，但是從整個(gè)技術(shù)發(fā)展來說，會(huì)慢慢的幫助我們摒棄這些錯(cuò)配。錯(cuò)配是因?yàn)樾畔⒉粫常幸恍┖玫臇|西別人不了解，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣，錯(cuò)配問題應(yīng)該能得到緩解。從整個(gè)核心角度來說，解決時(shí)間錯(cuò)配和產(chǎn)品資源錯(cuò)配方法，可以包括全球化和全產(chǎn)業(yè)鏈兩塊。時(shí)間錯(cuò)配和季節(jié)性的問題，三亞是問題比較突出的城市，到了冬天可能一房難求，到了夏天有些酒店入住率只有20%-30%。我們整個(gè)托馬斯·庫克在歐洲有三千家旅行社，95架飛機(jī)。最近我們托馬斯·庫克的航空?qǐng)F(tuán)隊(duì)在與三亞談2017年2月的直航合作，屆時(shí)會(huì)有從歐洲到三亞的直航。我們通過這樣全球化的運(yùn)作，可以有效緩解時(shí)間錯(cuò)配暨季節(jié)性差異問題。在資源錯(cuò)配方面，也是一樣，隨著我們?cè)絹碓搅私夂Ｍ赓Y源和本國(guó)資源，通過我們?nèi)蚧腿a(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，就可以得到解決。

復(fù)星集團(tuán)全球合伙人錢建農(nóng)   

段冬東：說到錯(cuò)配，從阿里的角度來講，可能包括三個(gè)方面，第一是消費(fèi)者的錯(cuò)配，最近我們進(jìn)行了全新的品牌升級(jí)，阿里旅行升級(jí)成飛豬。那為什么叫飛豬？這個(gè)方面我們是做了消費(fèi)者的選擇。阿里平臺(tái)上85后消費(fèi)者占比80%，通過阿里大數(shù)據(jù)中心建立的用戶畫像我們發(fā)現(xiàn)，85后在出行服務(wù)的選擇上更偏好于慵懶和舒適有保障的度假體驗(yàn)。而目前我國(guó)旅游服務(wù)業(yè)者很多都是60后，70后甚至80年代初，年齡層面的差異化是第一個(gè)錯(cuò)配；第二是供給和需求之間的錯(cuò)配，用戶的多樣化需求和分層現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯，但目前旅游市場(chǎng)的供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，尤其是常穩(wěn)化的供給。20年前做旅游，誰手里有獨(dú)家資源，誰掌握核心要素，誰就能把它變現(xiàn)。現(xiàn)在來講，買貨的邏輯變成了滿足用戶需求的邏輯，這就涉及到重塑供給與需求之間的關(guān)系；第三是獲客成本和利潤(rùn)之間的錯(cuò)配，如果獲客成本兩千塊錢卻賣了一個(gè)兩百塊的自由行碎片化商品，只掙20塊錢的產(chǎn)業(yè)該如何生存？技術(shù)千人千面，根據(jù)不同的用戶不同的場(chǎng)景，推送不同的商品，并且讓你達(dá)成購(gòu)買這樣的過程。以上三個(gè)錯(cuò)配解決了，我們旅游升級(jí)或者新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)才能夠具備基礎(chǔ)。

飛豬副總裁段冬東

胡騰鶴：關(guān)于錯(cuò)配，我想講兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的錯(cuò)配，也就是說這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者存在大量的需求，簡(jiǎn)單可以分兩類，一類是觀光型的景區(qū)，目前我國(guó)絕大多數(shù)的旅游景區(qū)在消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)做的不好，真正能夠給消費(fèi)者很好反饋的觀光型景區(qū)非常少，鳳毛麟角。針對(duì)這樣的錯(cuò)配，我們能做什么，我覺得應(yīng)該去創(chuàng)造真正能讓消費(fèi)者滿意的精品。觀光旅游來講，中國(guó)觀光型產(chǎn)品消費(fèi)者需求是明確的，但是市場(chǎng)上的精品太少。還有另外一類是休閑度假，中國(guó)現(xiàn)在是第一大出境游目的地國(guó)，這說明什么？就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)休閑度假好的產(chǎn)品或者精品太少，所以大家都跑到國(guó)外休閑度假。中國(guó)休閑度假市場(chǎng)還處在一個(gè)早期發(fā)展階段，現(xiàn)在能夠契合消費(fèi)需求并提供好口碑的休閑度假產(chǎn)品非常少，凡是能夠給消費(fèi)者帶來好的口碑和體驗(yàn)的，包括莫干山，云飛山莊這些精品，實(shí)際上做的非常好，入住率非常高，效率也非常好。另外烏鎮(zhèn)度假的性價(jià)比非常高，所有客房率都保持在80%以上。這就是在很多傳統(tǒng)觀光型景區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄默F(xiàn)狀下為什么烏鎮(zhèn)還有20%增長(zhǎng)的原因；第二是人才的錯(cuò)配，國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀的旅游人才沒有好的舞臺(tái)，也沒有得到好的支持，這局限了他們的才能發(fā)揮。作為投資人，我們找到這個(gè)市場(chǎng)上真正有才能，能夠給消費(fèi)者奉獻(xiàn)旅游精品的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，給他們一個(gè)舞臺(tái)，通過提供資金來支持他們，讓他們?nèi)?chuàng)作出各種非常能夠契合市場(chǎng)，能夠引起客戶尖叫的產(chǎn)品。通過人才效用的發(fā)揮解決產(chǎn)品的錯(cuò)配問題。

中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理胡騰鶴 

黃瑞玲：其實(shí)郵輪行業(yè)來講，有一個(gè)比較大的錯(cuò)配，和全行業(yè)比郵輪的比例非常低。2015年中國(guó)郵輪乘客突破一百萬人，2016年預(yù)計(jì)一百五十萬左右，跟超過一億以上的出境總規(guī)模比，郵輪的比例還是非常低的。有兩個(gè)方面錯(cuò)配原因造成這樣的局面，但都是認(rèn)知層面的問題，也就是剛剛講的信息不對(duì)稱。第一方面的認(rèn)知實(shí)際上取決于大家對(duì)郵輪行業(yè)的前景不夠了解或者說有點(diǎn)低估，全球來講，郵輪行業(yè)是一個(gè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在一直在保持增長(zhǎng)的行業(yè)，年增長(zhǎng)率7%到8%。其中，中國(guó)郵輪行業(yè)增速更快，未來潛力非常大。郵輪行業(yè)的潛力來源于三個(gè)自信心，一個(gè)是游客滿意度高，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外。二是性價(jià)比高。三是復(fù)購(gòu)率高，郵輪復(fù)購(gòu)率達(dá)50%左右；第二認(rèn)知上的錯(cuò)配，對(duì)于這個(gè)行業(yè)特別是銷售端有點(diǎn)高估了，郵輪沒有那么高大上，沒有那么難賣，解決資源配置的問題，不需要龐大的領(lǐng)隊(duì)資源，不需要對(duì)接能力，把合適的人帶到合適的船上就可以了。那怎么才能把對(duì)的客人放到對(duì)的船上？對(duì)于旅行社和旅游同行來講，知道各家郵輪品牌，各家的特點(diǎn)，各家的體驗(yàn)是怎樣的非常重要。我們講，旅游是體驗(yàn)，郵輪更是體驗(yàn)，是什么體驗(yàn)？是一種紙醉金迷的感覺，還是就要安安靜靜的度假？把對(duì)的客人帶到對(duì)的船上，也是我們銷售端解決錯(cuò)配的問題。

MSC地中海郵輪大中華區(qū)總裁黃瑞玲

劉揚(yáng)：聽到錯(cuò)配第一想到的就是機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥绣e(cuò)配很嚴(yán)重，我們的發(fā)展機(jī)會(huì)才會(huì)更大更多。選擇加盟康輝，也是因?yàn)榭吹娇递x也存在錯(cuò)配的空缺。在康輝錯(cuò)配的形態(tài)里，32年以來一直做傳統(tǒng)旅游，基本上是沒有去重視信息化的建設(shè)和這種互聯(lián)網(wǎng)化的規(guī)劃，一直沉在下游做資源，做機(jī)票的資源，打包成跟團(tuán)游的產(chǎn)品。現(xiàn)在我們面臨著兩個(gè)問題，第一是用戶消費(fèi)方式的改變，康輝沒有重視這一塊，沒有引導(dǎo)用戶完成整個(gè)消費(fèi)。第二是團(tuán)隊(duì)游，我們切了很多的資源做團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)的方式快速把資源消耗，但是現(xiàn)在用戶消費(fèi)的理念也變了，自由行用戶也越來越多。像窮游和螞蜂窩上面有大量的自由行用戶。這就使得我們跟團(tuán)游的用戶群面向老齡化，這就出現(xiàn)了用戶層面錯(cuò)配的情況。康輝集團(tuán)在2015年進(jìn)行重組，引入香港的上市公司，并且成立了科技公司，計(jì)劃在未來針對(duì)這些錯(cuò)配進(jìn)行改造升級(jí)優(yōu)化。

康輝科技CEO劉揚(yáng)   

資本在哪個(gè)方向投錯(cuò)了？如何破局？

馬國(guó)華：投錯(cuò)了，相對(duì)比較簡(jiǎn)單，今天很多都已經(jīng)看到后果了，不創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式投進(jìn)去一定是錯(cuò)的。旅游行業(yè)，在未來的三到五年是慢慢回歸理性的過程。那些真正創(chuàng)造價(jià)值，不論是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，還是為資源利用者創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，是未來值得投資的方向。

吳志祥：投資本來就有風(fēng)險(xiǎn)，干了投資就無所謂對(duì)錯(cuò)了，錯(cuò)了也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)。旅游是相對(duì)比較低頻次的行為，如果在低頻次的行為中間，你是作為資源型的投資，海外資源和國(guó)內(nèi)資源，那么投資方一定是從資產(chǎn)配置的角度來分析，看重的應(yīng)該是五年、十年、二十年。比如復(fù)星收購(gòu)地中海，就是看到二十年以后地中海可能會(huì)有很好的增長(zhǎng)。而如果是作為創(chuàng)業(yè)型的投資，希望在短時(shí)間內(nèi)看到比較爆發(fā)的增長(zhǎng)，看到盈利，看到構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式，我覺得一定是離客源比較近的，離客源比較近的投資有可能得到回報(bào)。如果搞錯(cuò)了，你想短時(shí)間得到回報(bào)，但卻投了偏資源的，包括海外玩樂，海外玩樂的連接，自己又沒有很強(qiáng)的流量，這個(gè)就比較冒險(xiǎn)。

論壇嘉賓

錢建農(nóng)：每個(gè)行業(yè)總是有資本投錯(cuò)的，也有投對(duì)的。如果投那些光炒作概念而沒有太多實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的公司，加上沒有好的團(tuán)隊(duì)，未來必然都是錯(cuò)的。現(xiàn)在很多人都在談大數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)對(duì)你這個(gè)公司到底有多大用處？實(shí)際上很多人是沒有想清楚的。我覺得投資肯定是要選擇未來，投消費(fèi)者未來的需求，這一定是對(duì)的。那么如何去發(fā)現(xiàn)未來，實(shí)際上可以去研究一下歐洲和亞洲或者其他發(fā)達(dá)國(guó)家以前走過的路，再研究一下現(xiàn)代科技對(duì)這些行業(yè)有一些什么樣的影響。我始終覺得旅游行業(yè)的機(jī)會(huì)要優(yōu)于很多其他行業(yè)，尤其在中國(guó)這么大體量的國(guó)家。在過去十幾年，二十幾年經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中形成了一大批中產(chǎn)階級(jí)，而這些中產(chǎn)階級(jí)一旦接觸到了海外好的旅游產(chǎn)品，就會(huì)非常向往這些產(chǎn)品，中國(guó)旅游行業(yè)仍缺乏這種產(chǎn)品，我相信有一大堆的機(jī)會(huì)適合我們的資本投資旅游行業(yè)。

段冬東：在未來的整個(gè)全行業(yè)就是流量與資源、服務(wù)之間的握手。這個(gè)過程中，投新興消費(fèi)行業(yè)的，包括教育、醫(yī)療、娛樂、體育、旅游，都是非常好的賽道。但在投資的時(shí)候要問這樣一個(gè)問題，我投的公司也好或者投的實(shí)體也好，到底解決了流量問題，用戶心智問題，還是資源服務(wù)問題，還是效率問題，不能回答這個(gè)問題，只是空洞的概念必然是投錯(cuò)了。在旅游行業(yè)，不管流量、效率，還是資源服務(wù)上投的我覺得都不會(huì)錯(cuò)，只不過誰跑的更快一點(diǎn)，誰跑的更慢一點(diǎn)。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

胡騰鶴：投資兩個(gè)方面，一個(gè)投平臺(tái)，另一個(gè)投產(chǎn)品。從投平臺(tái)的角度來說，失敗率是肯定高的，平臺(tái)最后能剩下來的一定是少的。從投產(chǎn)品來說，我覺得投資能夠創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意尖叫的產(chǎn)品會(huì)成功，像IDG投的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)都非常成功。能夠給消費(fèi)者分享非常好的精品，這樣的投資未來我覺得是可持續(xù)的。從目前的平臺(tái)來客觀分析，攜程跑的算是比較好的。如果泛旅游來說，滴滴也是出行領(lǐng)域里面跑的相對(duì)比較明確的，非常明確才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立得住。除此之外，還有很多有潛力的創(chuàng)新企業(yè)，未來都非常有機(jī)會(huì)。

黃瑞玲：我不是專業(yè)做投資的，很難說怎么判斷投對(duì)投錯(cuò)。但從我自身角度來判斷有兩點(diǎn)，一個(gè)看項(xiàng)目，第二看人，項(xiàng)目本身是不是有價(jià)值，各方是不是創(chuàng)造價(jià)值，能不能走遠(yuǎn)，另外團(tuán)隊(duì)的核心靈魂人物能不能堅(jiān)持下去，能不能做到與時(shí)俱進(jìn)隨機(jī)應(yīng)變，這兩點(diǎn)是判斷投資對(duì)錯(cuò)與否的標(biāo)準(zhǔn)。

劉揚(yáng)：康輝在香港成立了中國(guó)旅游文化產(chǎn)業(yè)基金，也投了幾個(gè)項(xiàng)目，主要投的是景區(qū)和服務(wù)為主，康輝經(jīng)過30多年發(fā)展積累，擁有了自己的直客分銷渠道和全球八千家門市，包括直營(yíng)和加盟。未來，我們想充分發(fā)揮康輝自有分銷的能力，在服務(wù)和資源方加重投資。

*本文由執(zhí)惠記者陳駒（個(gè)人微信：cham_ch）根據(jù)大會(huì)錄音整理。

【執(zhí)惠1215峰會(huì)】《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì)圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費(fèi)十巨頭，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報(bào)告《2016年中國(guó)在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://m.gzvtc-edu.com/，您將看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。