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中國的航空公司坐擁全世界最令人振奮的的電子商務市場，航空公司應努力重新贏得客戶，提高在線交易份額，并在中國快速增長的旅游市場中獲得更多價值。

中國擁有全球最大的電子商務市場。2016年，中國消費者的網購總額有望突破5500億美元，而美國的網購總額不過3500億美元。中國的網購消費將繼續以每年超過10%的速度增長。

對電子渠道的偏愛也滲透到了旅行產業，中國消費者喜歡線上預訂和交易。參與調查的受訪者稱選擇線上的首要原因是低價，59%的人期望在線上找到比線下更低的價格。鑒于中國消費者對網購的熱情和精通，網購機票的流行也就不足為奇了。雖然起步較慢，但目前中國的機票在線預訂量已占總預訂量的58%以上，超過了美國和歐洲的比例。

航空公司面臨的挑戰是：大部分訂單來自于航空公司以外的渠道

只有約25%在航空公司的官網或移動客戶端完成，其余都是通過以攜程為代表的在線旅行社（以下簡稱為 “ OTA ”）進行的。

通過OTA預訂機票的比例還在不斷攀升。研究顯示，至2020年，OTA的訂票份額在所有在線訂票中的占比將從現在的50%增長至60%，未來上升勢頭不減。

歐美OTA也很流行，但在航空公司官網訂票對旅客仍然更具吸引力。2015年，通過航空公司官網和移動應用軟件實現的在線訂票占美國在線訂票總量的42%，歐洲的這一比例也有36%。

在線直銷市場份額較低的原因

1、很多大型航空公司的網站和移動應用軟件設計欠佳，功能不足（例如不支持多站經停預訂、兒童票預訂等），而且錯誤和故障頻繁，一些網站不能支持所有瀏覽器，常常出現支付失敗的情況。

2、沒有價格優勢，其他在線平臺的價格更低。

為什么會出現這種情況？

一些旅行社將一部分由航空公司支付的傭金以折扣的方式讓給消費者，降低了票價。另一些機構更是主動降價，為吸引消費者不惜自己承擔損失，之后再通過交叉銷售酒店和旅行團來獲得收益。

3、航空公司的組織惰性太大。

航空公司面對的問題

消費者選擇OTA而非航空公司訂票，意味著他們同時會看到其他航空公司的機票，而機票通常按價格由低到高排列。

此外，航空公司也無法真正 “ 擁有 ” 自己的客戶。OTA與消費者建立了更緊密的聯系，并掌握著詳細個人信息。相比之下，航空公司通常只有客戶的姓名和身份證號碼，卻無法收集客戶更多的信息，因此也難以勾勒出“客戶畫像”，進而提供個性化服務。

最后，代理機構越來越貴。航空公司需要向全球分銷系統（GDS）支付傭金、銷售激勵和其他費用。通過OTA和旅行社訂票的消費者往往都是低收益的旅客，航空公司很難為獲得這部分客戶而承擔高分銷成本。而未來大部分的行業增長很可能正來自于這部分對價格更敏感的休閑游旅客。

中國航空公司需要絕地反擊，真正 “ 擁有 ” 自己的客戶。主打低價票的春秋航空做得相當成功，其80％至90％的機票預訂來自春秋自己的線上平臺。

中國航空公司需解決的問題

1、建立高質量的官網和移動端

第一步，航空公司應用心設計官網和移動端平臺，并提供穩定可靠的服務。

雖然中國的航空公司可以將網站開發外包給第三方，但通常不會拿出足夠多的預算為用戶打造獨一無二的線上體驗。事實上，航空公司必須加大對在線平臺的投入。一旦重新贏得客戶，航空公司就將省下傭金和其他相關費用，從而能夠在短期收回投資。

與此同時，多家航空公司也開始開設OTA自營店。大多數航空公司在飛豬、攜程和其他OTA上都推出了品牌旗艦店。雖然這種方式有其優點，比如旗艦店只會顯示該航空公司一家的票價，但從長期來看，無法代替由航空公司直接管控的自有渠道。

2、轉移客戶

第二步，線上平臺升級后，航空公司需要將客戶轉移過去，有幾個辦法如下：

提供電子商務平臺所獨有的服務

最簡單的做法是提供折扣票價或獎勵飛行里程，復雜一些的則是在航空公司自己的平臺上提供OTA上沒有的特色服務。我們看到一些航空公司允許從官網購票的消費者選擇座位或在起飛前48小時辦理值機手續。

將國內市場的傭金削減到零，以確保代理機構不能將部分傭金讓給消費者

“ 零傭金 ” 模式最先起于美國，最近中國也開始推行。中國的航空公司在2015年6月將國內航班機票的“前返傭金”降至零，隨后在2016年初國際航班機票也沿用了這一辦法。

近期，航空公司進一步調整了 “ 后返優惠 ” 模式，從原先按機票售價的一定比例折價（通常為售價的1.5％-3％）改為定額優惠（例如每張國內機票享有5元優惠）。一些中國航空公司承認，啟用新模式后， OTA銷售確實增加了。盡管航空公司成功將客戶從傳統代理機構轉移到了線上渠道，但這并不是航空公司自己的線上直銷渠道。

嚴格限制代理機構銷售低于公開票價的機票

代理合同不應允許代理機構銷售低于標價的機票。雖然很多中國航空公司都有這一條規定，但實際未能執行。美國航空公司對非法低價票的懲罰則嚴厲得多，會將不遵守合同條款的代理機構列入黑名單。中國航空公司可以借鑒這一做法。

整合線下渠道與線上渠道

例如，一些航空公司將傳統的線下售票處改造成帶無線網絡的咖啡廳。對于部分沒有銀行帳戶或信用卡的顧客，可以先在線預訂，再去實體便利店支付。

確保官網訂票就是 “ 最低價 ”

這種保證通常不是絕對的，但航空公司可以有類似聲明，“ 若您發現同一航班在其他渠道價格更低，我們將賠付雙倍差價 ”。這不僅讓客戶訂購更安心，還可以使航空公司在客戶的幫助下，盡早發現代理機構是否違反合約低價銷售。

3、收集客戶資料

一旦客戶開始在官網或手機APP上訂票，航空公司就需要收集客戶資料，追蹤并留存消費者的瀏覽記錄和購買行為，并根據這些信息提供符合消費者需求的個性化產品和交叉銷售信息，如酒店住宿、租車、公交換乘、觀光團和餐飲等。航空公司可以超越其傳統角色，將業務觸角延伸到旅行周邊。

從現實來看，這一轉變是可行的。按照以上三個步驟，一家拉美航空公司已經將在線交易的份額從占比15%提升到了60%。

我們認為，雖然對航空公司來說，拓展自己的客戶的確很重要，但旅行社或OTA仍然有其價值。許多人并不是常旅客，代理機構在幫助消費者出行選擇和訂票方面起到了至關重要的作用。未來代理機構需要向價值鏈上游移動，為消費者提供更具個性化的建議和更高附加值的旅行套餐。

中國的航空公司坐擁全世界最令人振奮的的電子商務市場，航空公司應努力重新贏得客戶，提高在線交易份額，并在中國快速增長的旅游市場中獲得更多價值。

*本文轉載自微信公眾號“旅游高參”（ID：TopHotelier）。