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1 小程序的定位在變化？

1 年前的微信公開課，張小龍?zhí)岢鲆鰬?yīng)用號，經(jīng)過8個月的研發(fā)，小程序（應(yīng)用號）開始內(nèi)測。如果你有觀察從內(nèi)測至今微信小程序提供的API、后臺功能等的變化，你會發(fā)現(xiàn)，似乎過去 2 個月微信團(tuán)隊做的事比之前8個月還要多。

微信團(tuán)隊有1000多人，參與小程序項目的人也至少有二三十人，如果這是一個創(chuàng)業(yè)公司的項目，顯然一年的開發(fā)周期太長了。況且，微信團(tuán)隊已經(jīng)有數(shù)年做公眾平臺的經(jīng)驗，這樣一個平臺，如果純開發(fā)，可能一兩個月就能完成。

是什么原因?qū)е?年后才發(fā)布當(dāng)初被外界期待萬分的應(yīng)用號？

我的理解是，微信團(tuán)隊也在推演小程序的定位，在過去一年，尤其是內(nèi)測前的8 個月，他們可能推翻了多個版本。

1.1給服務(wù)號接棒的小程序

雖然服務(wù)號上誕生了招商銀行、朝夕日歷、助理來也、Yoli口語等優(yōu)秀的服務(wù)號，但不可否認(rèn)的是，服務(wù)號生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有訂閱號的繁榮。

我們能輕松查到，像一條、二更、新世相等公司，通過運營訂閱號，獲得了豐厚的融資，訂閱號領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多周邊服務(wù)，比如WeMedia，這家為訂閱號提供服務(wù)的公司已經(jīng)在新三板上市；比如新榜，這家公司匯聚了非常多的訂閱號數(shù)據(jù)。

前面提到的3個訂閱號，他們初期只做了訂閱號，獲得了投資，但你幾乎沒有聽到多少公司是「只」做了服務(wù)號，然后做得不錯而獲得投資。

雖然我們不能只從一小部分產(chǎn)品獲得融資的情況去判斷某個平臺是否足夠繁華，但毋庸置疑的是，整個訂閱號生態(tài)被曝光、被投資的總量相對服務(wù)號多了幾個數(shù)量級。

如果訂閱號是微信無心插柳締造了一個新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，那么服務(wù)號顯然是微信想仿照訂閱號的路線，把內(nèi)容之外的東西，也連接到微信，這些內(nèi)容之外的東西，就是服務(wù)。

可惜的是，服務(wù)號發(fā)展得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有訂閱號好，但微信從戰(zhàn)略層面上，是希望連接一切的，如果服務(wù)號沒有很好地解決「微信連接一切」的目的，是否應(yīng)該有新的產(chǎn)品來完成這個使命？

我相信，這是小程序（應(yīng)用號）誕生的背景之一，它要接棒服務(wù)號，連接更多服務(wù)和場景。

1.2連接新場景的小程序

利用小程序提供的框架和 API，開發(fā)出來的程序體驗是優(yōu)于HTML5的，于是在9月底剛開始內(nèi)測時，業(yè)界就出現(xiàn)了很多爭論，包括小程序會不會替代 HTML5，會不會替代app。這些討論都是脫離場景的。

如果說App會被替代，它肯定不是被小程序替代，而是被微信替代，因為我們在微信里已經(jīng)能找到90% 以上的常用服務(wù)，完全不需要去下載一個 app。

不久前，張小龍朋友圈發(fā)了這張照片：

照片中你能看到，在安卓系統(tǒng)里，小程序能直接「釘在」桌面，就像一個app 那樣。仔細(xì)觀察這張圖，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是中大型公司的產(chǎn)品，比如去哪兒、貓眼、攜程、海航等。

如果我們認(rèn)同，張小龍分享的照片，代表了當(dāng)時微信對小程序的期待，那么，當(dāng)時小程序的定位就是要替代原生app，讓用戶在微信里就能瞬間獲得服務(wù)。

然而，在微信公開課上，他卻舉了這樣兩個小程序的例子：

• 在公交車站，你掃一下公交站牌的二維碼就可以了解下一輛公交車到站的時間

• 在汽車站，掃一下汽車站的二維碼就可以購買車票，而不需要排長隊

如果我們認(rèn)同，張小龍的演講，代表了當(dāng)時微信對小程序的期待，那么，這個時候，小程序的定位其實是連接更多線下場景。

我相信，過去一年，張小龍本人也好，小程序團(tuán)隊也好，都在不斷思考和推演，小程序到底要解決哪些需求，滿足哪些場景的需要。從最新在外界看到的信息來看，似乎，小程序希望更多地連接線下。

1.3既替代服務(wù)號又連接新場景的小程序

實際上，從功能角度，小程序替代一些低頻的app和體驗不佳的服務(wù)號是合情合理的，不管從哪個角度來看，對開發(fā)者有好處，對微信也有好處。

另一方面，線下仍有很多未被連接的場景，微信期待用小程序去連接這些場景，戰(zhàn)略上，也是符合邏輯的。

外界對小程序的期待不斷在變化，微信對小程序的定位，也一直在推演。從外部看到的信息來看，微信似乎更偏向于連接線下。

為什么？

2 小程序想要連接一切

2014年11月，馬化騰在「世界互聯(lián)網(wǎng)大會」上提出騰訊要「連接一切」，要成為互聯(lián)網(wǎng)連接器

毫無疑問，連接一切的重任落在了微信身上。

何為連接一切？

• 連接人與人

• 連接人與服務(wù)

• 連接人與商業(yè)

• 連接人與物品

人與人之間的連接，第一個版本的微信已經(jīng)實現(xiàn)，目前，微信已經(jīng)有超過8億的日活用戶，幾乎每個有手機(jī)的中國人，已經(jīng)被微信連接。

人與服務(wù)的連接，也基本上通過服務(wù)號和微信內(nèi)置的服務(wù)連接起來。這里所說的服務(wù)包括了內(nèi)容。我們可以在微信里完成閱讀、購物、娛樂等。

人與商業(yè)的連接，一個層面是建立在服務(wù)上，另一個層面是建立支付手段上，從這個角度，微信也已經(jīng)連接了商業(yè)。

然而，物品仍然沒被連接。

一張桌子、一支筆、一臺空調(diào)、一輛公交車、一只狗……都沒有通過微信與人產(chǎn)生連接。

微信以及騰訊的野心是要連接一切，但世界上仍然有很多物品沒有被電子化，沒有被電子化意味著無法被連接起來。

怎么辦？

過去幾年，我們看到很多「智能設(shè)備」出現(xiàn)，很多創(chuàng)業(yè)公司強行把芯片塞進(jìn)手表、空調(diào)、自行車、水杯、臺燈等現(xiàn)實世界的物品里，然后通過手機(jī)的app與這些物品產(chǎn)生連接。

似乎這是解決人與物品連接的好方法，然而，我們不可能在所有現(xiàn)實世界的物品里都塞上一塊芯片，那么，這些物品該如何被連接起來？

一種很容易想到的思路是，利用圖像識別和AR技術(shù)，通過攝像頭，把現(xiàn)實世界的物品一一識別，就像以下這張「科幻」圖片一樣：

然而，如果你玩過最近支付寶推出的AR紅包，你會發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能精準(zhǔn)識別物理世界的物品，換個角度、變換一下光線，就會出現(xiàn)識別誤差，我們也不可能花時間讓機(jī)器360°掃描所有物品。

那么，在當(dāng)前技術(shù)條件下，實現(xiàn)人與物品連接的「折中」解決方案有可能是什么？二維碼。

設(shè)想一張桌子、一支筆、一臺空調(diào)、一輛公交車、一只狗……上面都有一個二維碼，通過掃碼，我們能進(jìn)入相應(yīng)的服務(wù)，比如桌子的二維碼告訴你桌子的產(chǎn)地，公交車的二維碼告訴你下一輛車什么時候到你不用著急擠上去，狗身上的二維碼記錄了你與它之間的回憶……

似乎，通過一張簡單的黑白二維碼，我們就能輕易把現(xiàn)實世界的物品「拉到」電子世界中去。二維碼成為了現(xiàn)實世界和電子世界的超鏈接。

你可能會問，難道AR不是更好的解決方案么？二維碼那么丑。可是，剛才說了，圖像識別技術(shù)并不成熟；難道用 NFC 芯片不是更好的解決方案么？每個物品都貼一個NFC芯片不更方便么？況且 NFC 成本那么低。可是，二維碼的成本更低，而且，不是每一臺手機(jī)都能識別 NFC，但可能中國每臺手機(jī)，都有能識別二維碼的程序 — 微信也好，支付寶也好。

所以二維碼成為了當(dāng)前技術(shù)條件下，最有可能實現(xiàn)人與物品連接的「技術(shù)」手段。二維碼的背后，可以是信息，也可以是服務(wù)，微信希望用小程序來承載這些信息和服務(wù)。

從某種角度上來說，小程序就是微信嘗試通過二維碼連接物理世界的實驗田。

這就能解釋，為什么張小龍舉的兩個例子，都是線下的場景。

其實，從小程序的功能限制上，也能看出這個偏向性。

3 人為的線上導(dǎo)流限制

微信小程序無法分享到朋友圈，甚至無法通過長按二維碼進(jìn)入，也就是說，即使你在一個網(wǎng)頁或一篇訂閱號的文章里放上小程序的二維碼，用戶還是無法長按打開小程序。

用戶只能通過：

• 線下掃碼

• 搜索

• 朋友分享

來打開小程序。

微信人為地限制了小程序的線上導(dǎo)流，通過主動搜索進(jìn)入，量顯然不會特別大，朋友之間的分享，擴(kuò)散的速度也有限，可以說，微信在逼迫開發(fā)者嘗試線下的導(dǎo)流渠道。

這與微信想通過二維碼連接現(xiàn)實世界的戰(zhàn)略是具有一致性的。

4 為什么是線下？

如果前面的論述是正確的，那么，小程序的出現(xiàn)，要解決的就不是HTML5的體驗問題，沒錯，它是提高了網(wǎng)頁應(yīng)用的體驗，但更多地，它是要解決商業(yè)問題。

過去1年，我不少創(chuàng)業(yè)圈的朋友都感嘆，五六年前，做一個純線上的產(chǎn)品，可能能養(yǎng)活一家公司甚至上市，但如今，開發(fā)一個純在線的產(chǎn)品，比如社區(qū)、比如工具、比如內(nèi)容，已經(jīng)沒有多少生存空間了。

App的世界已經(jīng)趨于飽和，我們幾乎可以在App Store找到各種各樣滿足不同需求的app，每個app都在互相競爭用戶的時間，線上的競爭如此激烈，一個新網(wǎng)站或新app，可能一年只能獲得一個用戶10秒的使用時間。

面對這樣的現(xiàn)狀，作為一個創(chuàng)業(yè)者，如何才能獲得更多的用戶時間？

設(shè)想這樣一個圖景，你的創(chuàng)業(yè)項目是一本書，你最大的期望是希望用戶把書讀完。然而，用戶在閱讀時，可能一邊還在看微信，一邊在看綜藝節(jié)目，一邊還在吃著薯片，可能一個微信通知，就讓用戶離開了閱讀狀態(tài)，「專注」地去回復(fù)微信，你的用戶時間被微信「搶走」了。

那么，如果你有權(quán)力，可以把用戶都關(guān)在一個密閉的小房間里，并且能取走他們身邊所有電子設(shè)備和零食，只給他們一本書，他們可能一兩天就能把一本書看完。在這個小房間里，用戶的時間都是你的。

又或者，你的書有足夠大的吸引力，能持續(xù)占有用戶的關(guān)注度，用戶也可能很快地把書讀完。

再或者，你能證明，讀完你的書，用戶能馬上走上通往財務(wù)自由之路，用戶也可能很快把書看完。

在這個圖景里，書是你的產(chǎn)品，小房間是場景，吸引力就是你提供的精細(xì)服務(wù)。

在線上，我們已經(jīng)很難把用戶裝進(jìn)一個「小房間」里，讓它只能看書，因為面對屏幕時，用戶有太多選擇。

但在線下，用戶的時間是可以被某個線下場景獨占的，比如等公交時，被公交站獨占，吃飯時，被餐館獨占，那么，如果在這些用戶時間被獨占的場景，提供最適合這個場景的服務(wù)，是否更容易讓用戶從微信、從手游中離開，去使用這個服務(wù)？

也就是說，與線下的場景分享它所占有的用戶時間是有可能的。

就像張小龍在演講中提到的，如果你去到長途客運站，剛好你看到有個二維碼可以掃碼購買車票，顯然在這種場景下，你掃碼的可能性會比在線上時高，這樣，就相當(dāng)于你原本被客運站獨占了時間，這個購票產(chǎn)品，在這個場景里，與客運站分享了你的時間。

這樣一種場景化的推廣方式，是否比在線上投放一個廣告更容易獲得用戶？實際上，線上推廣的成本已經(jīng)奇高無比，而且往往很多推廣帶來的都只是一次性的用戶，不少創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在思考如何通過線下場景化的方式更低成本地獲客。

小程序主推線下場景，除了帶著騰訊「連接一切」的目的，其實也迎合了挖掘線下流量的趨勢。

5 小程序想要最短服務(wù)路徑

微信試圖用小程序來重新定義服務(wù)路徑的長度。

過去幾個月，業(yè)界一直在討論微信對小程序的定義：即用即走、觸手可及。這一度讓開發(fā)者疑惑，因為如果微信你期待我做的產(chǎn)品是即用即走的，那為什么我要開發(fā)小程序？難道產(chǎn)品不應(yīng)該想方設(shè)法粘住用戶么？

這種疑惑，是因為很多人把眼光放到了「即走」上面。事實上，好的產(chǎn)品用戶自然會回來使用，不必花小伎倆留住用戶，就像Google，你不會因為它給你提供了精準(zhǔn)的搜索結(jié)果「即用即走」了然后再也不用，相反，下次想搜索時，你還是會打開Google。所以問題就變成，我們怎樣才能讓用戶判斷我們的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？

用戶的時間很寶貴，要讓用戶第一次使用就喜歡我們的產(chǎn)品，顯然要讓用戶在最短時間里感受產(chǎn)品的核心，判斷是不是他想要的，而不是：

• 打開app，默認(rèn)看幾秒鐘廣告

• 第一次使用需要花時間注冊

• 功能層層堆疊，難以查找

就像寫文章一樣，如果讀者沒有在短時間內(nèi)判斷文章的價值，他就可能停止閱讀。

所以，如果我們做的產(chǎn)品確實是好產(chǎn)品，問題回到了「即用」上面，如何讓用戶馬上感受產(chǎn)品的好？

答案是 — 建立最短路徑。

如果我們認(rèn)同，幫用戶節(jié)省時間的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，那么，服務(wù)號就不是一個好產(chǎn)品。

我明明只是想買一張汽車票，我需要掃碼關(guān)注一個買票的服務(wù)號，關(guān)注后我需要花時間尋找買票的菜單，然后可能還需要注冊才能完成支付。為什么不能掃碼后直接購買？為什么要先關(guān)注？為什么不能在武漢掃碼就默認(rèn)選擇武漢出發(fā)的票，在北京南站掃碼就默認(rèn)選擇北京南站？

小程序沒有關(guān)注功能，它所期待的，是用戶掃碼后立即獲得服務(wù)，就像張小龍在演講時舉的例子，掃碼后立即購票，不用關(guān)注，也不用花時間尋找購買按鈕，甚至，掃碼后自動用微信帳號登錄，連注冊的時間也節(jié)省下來。

相比之下，小程序比服務(wù)號更節(jié)省用戶時間，縮短了用戶獲得服務(wù)的路徑。用戶在整個過程中是暢快且愉悅的，當(dāng)他下一次需要服務(wù)時，自然會想起曾經(jīng)「即用」過的產(chǎn)品。

從這個角度，我們可以推斷，微信之所以要逐漸用小程序替代服務(wù)號，是因為服務(wù)號并沒有為用戶建立比app更快的服務(wù)路徑，沒有節(jié)省用戶時間。

6 場景化的最短路徑

脫離場景講縮短路徑是耍流氓，不妨舉幾個例子。

6.1線下場景

一個小程序能生成10000個帶參數(shù)二維碼，用戶通過不同的二維碼可以進(jìn)入同一個小程序不同的頁面。

拿前面公交車的例子舉例。假設(shè)某個城市，每一個公交站的每一路車的站牌上都貼了不同的二維碼，在等車的乘客掃某路車的二維碼，就可以知道該路車的位置以及預(yù)計到達(dá)時間。

如果拿服務(wù)號來做，也能生成帶參數(shù)二維碼，但用戶依然需要點擊關(guān)注和點對應(yīng)的鏈接進(jìn)入公交車的頁面。如果拿app來做，除了需要下載之外，我們還需要輸入想查找的公交車號碼。

顯然，小程序在等車這個場景中，縮短了用戶獲得信息的路徑。用戶將會更喜歡。

你可能會說，上面說的，用HTML5不也可以實現(xiàn)么？每一路車不就是一個不同的URL么？是的，但在這個場景里，HTML的體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有小程序優(yōu)秀。

所以，小程序可以縮短線下場景的服務(wù)路徑。

6.2社群場景

在《小程序的想象力》這篇文章里，我曾經(jīng)說過，微信小程序是適合做垂直社交產(chǎn)品的。

你會發(fā)現(xiàn)，不管哪個產(chǎn)品里，但凡我們跟其他人建立了聯(lián)系，幾乎都會交換微信號，然后就在微信里繼續(xù)聊，而很少回到原來的產(chǎn)品。

因為我們的社交關(guān)系已經(jīng)被微信牢牢握住。然而，每個人都有垂直社交的需求，比如，我喜歡看賽車，所以想跟其他喜歡看賽車的人交流；他喜歡旅游，想和其他驢友交流心得；A和B都是馮大輝的粉絲，他們想和其他大輝粉一起交流……

過去大半年，你會發(fā)現(xiàn)大輝經(jīng)常在公眾號推他的小道消息讀者群，最初，這個讀者群是基于另一個app的，后來，這個app出了微信網(wǎng)頁版。

你可以很容易想象，從公眾號導(dǎo)流到一個app是很不容易的，況且，還是導(dǎo)流到一個非剛需的垂直社交圈子里。

路徑太長，用戶很容易流失。

設(shè)想小道消息讀者群，或者可能會有的「可能吧讀者群」是一個微信小程序，用戶在微信里就直接使用，轉(zhuǎn)化率是不是會高很多？

如果結(jié)合小程序可以在對話列表置頂、可以收藏、可以深度搜索的特點，這種垂直社交的轉(zhuǎn)化率和活躍度是不是會高很多？

所以，小程序可以縮短社群場景的轉(zhuǎn)化路徑。

6.3協(xié)作場景

和社群場景類似，以往我們要在手機(jī)上與同事做工作上的溝通或協(xié)作要通過微信之外的工具，但與外部合作伙伴的溝通又必須回到微信，信息在兩個工具之間并不能做很好互通，在這種場景里，溝通的路徑被拉長了。

設(shè)想一個公司內(nèi)部溝通用的是阿里的釘釘，但與外部溝通依然是微信，假設(shè)（不過不太可能）阿里做了一個微信小程序版本的釘釘，這個公司的協(xié)作和溝通就可以全部在微信里進(jìn)行，不管是信息的傳輸路徑還是員工的協(xié)作路徑，都被縮短了一大截。

你可能會問，為什么做小程序就是縮短了路徑？因為絕大部分中國用戶的絕大部分時間，都被微信這個「場景」霸占了，通過小程序，可以與微信分享用戶的時間。

所以，小程序可以縮短協(xié)作場景的溝通路徑。

7 小程序生態(tài)的3個階段

這篇文章其實是比較發(fā)散的，如果你已經(jīng)讀到這里，那么，讓我們回到小程序本身吧。

因為寫了不少關(guān)于小程序的文章，過去幾個月很多人問我小程序適合做什么，應(yīng)該怎樣做，我的理解是這樣的：

• 小程序是一個生態(tài)

• 這個生態(tài)希望連接更多線下場景

• 生態(tài)里出現(xiàn)的產(chǎn)品，會分3個階段

這3階段分別為：

7.1摸索與搬遷階段

第一個階段，以開發(fā)者的摸索和互聯(lián)網(wǎng)公司的搬遷為主。開發(fā)者會在這個平臺做各種小玩意嘗鮮，看看能玩出什么花。互聯(lián)網(wǎng)公司會把已有的業(yè)務(wù)，復(fù)制一份到小程序平臺，比如美團(tuán)、攜程等。

這個階段里，會出現(xiàn)各種圍繞小程序生態(tài)的產(chǎn)品，比如：

• 外包

• 快速拼裝小程序的服務(wù)

• 培訓(xùn)（比如有可能學(xué)院）

• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計（比如阿拉丁）

• 廣告聯(lián)盟

• 小程序商店

這個階段，大家都在摸索。

一句題外話，我認(rèn)為小程序商店對用戶來說沒有多大意義，因為小程序的獲得應(yīng)該是場景化的，而不是通過在商店探索獲得，試想我們已經(jīng)有多久沒有在App Store探索新的app了？但對開發(fā)者來說，用來研究競爭對手，是個不錯的工具，用來做數(shù)據(jù)服務(wù)幫助廣告主做投放決策，也是不錯的，本質(zhì)是，這是個to B的產(chǎn)品。

7.2工具階段

因為大部分嘗鮮者都是互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的線下能力是比較弱的，如果要針對微信場景做深度嘗試，從成本等角度考慮，他們會優(yōu)先尋找基于微信的線上場景。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的嗅覺很敏銳，他們會很快找到用戶在微信里未被滿足且能用小程序滿足的需求，前面提到的社群場景、協(xié)作場景有可能會在第二階段出現(xiàn)。

7.3場景化階段

有了開發(fā)者的嘗鮮和互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品搬遷，小程序已經(jīng)逐漸為人所知，真正的場景化小程序會在這個階段出現(xiàn)并被推廣到普通用戶身上。

這個階段強調(diào)的是場景化和本地化，線下的流量在這個階段可能才被真正激活，被真正地連接起來。

8 通過小程序看趨勢

小程序的本質(zhì)是提供一種服務(wù)觸手可及的能力，并建議開發(fā)者嘗試連接線下場景，一方面為開發(fā)者帶來新的流量，另一方面，幫助微信構(gòu)建更大的帝國。

這篇文章的目的，與其說是分析微信想要什么，不如說通過微信小程序看創(chuàng)業(yè)的趨勢，因為小程序想要的，其實也是創(chuàng)業(yè)者想要的。

前面舉例的場景化最短路徑，如果支付寶也做一套應(yīng)用號，我相信他們也會采用同樣的思路。

舉這些例子，包括分析微信為什么要讓小程序先主攻線下，并不是想說微信有多精明，而是想通過我觀察到的現(xiàn)象，抽離出一些趨勢，比如線上已經(jīng)沒有太多流量空間但線下依然有可連接的機(jī)會，比如能幫自己節(jié)省時間可能是用戶越來越看重的產(chǎn)品特性，比如場景化的精細(xì)運營獲得成功的可能性更大。

即使沒有小程序，這些結(jié)論在2017年依然成立，甚至接下來幾年，也是做產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)時應(yīng)該花時間去思考和實踐的。

*本文轉(zhuǎn)載自可能吧（微信公眾號：knbknb），作者阿禪 Jason Ng。