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三年前韓寒的處女作電影《后會無期》上映，電影拍攝地東極島一舉成名，一時間成了游客最想去的海島之一，東極島是韓寒的故鄉(xiāng)，位于我國最東邊。今年韓寒沉寂良久之后，攜自己的第二部電影《乘風(fēng)破浪》高調(diào)歸來，該電影將于農(nóng)歷春節(jié)大年初一正式上映。

《后會無期》帶火了東極島，這次《乘風(fēng)破浪》的熱映必然將給拍攝地帶來大量慕名前來獵奇的游人。根據(jù)執(zhí)惠了解，此次電影的主要拍攝地點是浙江省嘉興市嘉善縣下面的一個普通小鎮(zhèn)——丁柵鎮(zhèn)，一座典型的南方安靜小鎮(zhèn)。由電視、影視節(jié)目帶火的旅游目的地此前已經(jīng)很多，比如此前大熱的《花千骨》帶火了廣西省南寧市大新縣喬苗平湖、明仕田園、德天大瀑布；浙江省麗水市縉云縣仙都景區(qū)、臺州市仙居縣仙居等景點。電影《非誠勿擾》則帶火了日本北海道旅游，每年吸引數(shù)萬國人前往北海道看櫻花、泡溫泉、滑雪等。

旅游企業(yè)看到了其中的商機，除了品牌宣傳，還可以通過贊助綜藝節(jié)目、影視節(jié)目推廣自家的旅游線路產(chǎn)品。這種玩法在國外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用戶觀看節(jié)目的過程中，如果對節(jié)目中的產(chǎn)品、場景感興趣，可以直接掃碼屏幕上的二維碼標(biāo)志進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站詳細(xì)了解產(chǎn)品，并預(yù)定。

目前國內(nèi)主要幾家大型OTA企業(yè)都曾重金投入電視綜藝節(jié)目，如同程旅游《爸爸去哪兒3》、驢媽媽的《報告教練》、遨游網(wǎng)的《全是你的》以及與BTV生活頻道合作、途牛的《中國好聲音》和《極速前進(jìn)2》、眾信與華誼兄弟牽手、阿里旅行·去啊的《前往世界的盡頭》等，在這些電視綜藝節(jié)目中，OTA企業(yè)拿到節(jié)目冠名權(quán)或是作為節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，主動開展跨界營銷。

隨著越來越多的在線旅游企業(yè)涉足T2O，一場真正意義上的品牌營銷之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

一位長期關(guān)注OTA行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹，“在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開始推行。國內(nèi)在線旅游涉足T2O，2014年開始出現(xiàn)‘苗頭’，今年才熱鬧起來。”

起步晚，但行動快，并迅速在T2O領(lǐng)域形成“扎堆”之勢。目前，攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽、眾信和遨游網(wǎng)等都已涉足T2O，有些已經(jīng)取得不錯的效果。

以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，同程旅游在節(jié)目播出期間推出的“搖一搖”互動發(fā)紅包活動，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

據(jù)執(zhí)惠了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會有植入，同程旅游還同步推出同款產(chǎn)品——陜西榆林、西雙版納親子游等。而在節(jié)目開播的第一周，同程旅游的親子游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超過100%，而每次節(jié)目播出后24小時，都能看到親子游訂單的大幅增長。

途牛旅游則是選擇《極速前進(jìn)2》作為探索T2O營銷新模式的合作方，節(jié)目播出周期內(nèi)推出同款旅游線路,而后途牛牽手《中國好聲音》，作為官方指定旅游網(wǎng)站來通過微信“搖一搖”向全國觀眾派發(fā)億元紅包。而綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨家互動體驗平臺，驢媽媽則冠名了《報告教練》。

從價格戰(zhàn)升級到品牌營銷

無論是此前各大在線旅游企業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”，還是后來同程與途牛的公關(guān)戰(zhàn)，都說明了一個現(xiàn)象，即在線旅游企業(yè)競爭激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期長假這個旅游黃金市場，幾家OTA企業(yè)在幾個月前就開始推出各種促銷活動。

只是，單純的價格戰(zhàn)，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰(zhàn)到底，到最后未必能取得好的效果。這個時候，如何打造口碑、更好的提高消費者體驗成了OTA大佬們需要思考的問題。

節(jié)目定位與旅游企業(yè)品牌形象匹配更重要

有業(yè)內(nèi)人士對執(zhí)惠表示，像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這樣的綜藝節(jié)目很火，口碑、影響力良好，節(jié)目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢。

T2O模式的本質(zhì)其實是植入廣告的升級版，從營銷層面看，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標(biāo)，芒果TV一向主打青春營銷，其用戶以年輕的80后90后為主，這也是當(dāng)下各行業(yè)品牌廣告主所關(guān)注的主力消費人群，而承載著高效的ROI轉(zhuǎn)化期待，《爸爸去哪兒3》在網(wǎng)絡(luò)端吸引了日化、汽車、電商等30多個國內(nèi)外知名品牌廣告主爭相競投。

具體看，湖南衛(wèi)視芒果TV在PC端開通全新互動產(chǎn)品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮，結(jié)合靈犀對“節(jié)目內(nèi)容”與“品牌產(chǎn)品”強關(guān)聯(lián)，通過趣味打點的方式帶動《爸爸3》官方指定旅游網(wǎng)站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產(chǎn)品的關(guān)注度和點擊量。

前述同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，目前，節(jié)目在芒果TV上體現(xiàn)出的超高用戶粘度，也為廣告營銷創(chuàng)造了更高回報，“通過芒果TV互動產(chǎn)品‘靈犀’，同程旅游萬元紅包活動二維碼導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率超過70%，APP激活率高達(dá)30%，廣告獲益效果突出”。

據(jù)介紹，該公司在T2O領(lǐng)域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動玩法，更積極嘗試將同程旅游相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品巧妙植入到節(jié)目互動當(dāng)中，同程旅游在T2O領(lǐng)域已實現(xiàn)了投入的最大產(chǎn)出比。

阿里旅行·去啊也從綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負(fù)責(zé)人的說法，每期節(jié)目結(jié)束后，當(dāng)期目的地的搜索熱度就會飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高，當(dāng)周的搜索量相比于平時增長了一個數(shù)量級。

執(zhí)惠認(rèn)為，部分在線旅游在T2O領(lǐng)域的成功，在于跟節(jié)目保持了較高契合度，其創(chuàng)造性的玩法也很有針對性。

其它在線旅游企業(yè)也跟各大衛(wèi)視有合作，但是不是節(jié)目跟旅游搭配就能形成用戶購買交叉和用戶的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國好聲音》，一邊是旅游，另一邊是勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，二者并不搭界。“有些節(jié)目本身跟旅游相去甚遠(yuǎn)，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個廣告？用戶是不是對這種品牌的聯(lián)想和感知更容易記憶？營銷目的是不是真的達(dá)到了？這些恐怕都要打上問號。”上述行業(yè)人士如是分析。

更深的問題還在于，由于消費習(xí)慣未建立、運行模式未成熟、盜版猖獗等原因，并不是所有在線旅游企業(yè)都能受益于T2O模式。

執(zhí)惠旅游分析師劉照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界營銷還會得到進(jìn)一步深化發(fā)展，但目前T2O還只是處在試水的階段，并沒有完全成熟。“就像現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如，內(nèi)容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過于明顯，人們是否會出現(xiàn)審美疲勞等問題。”