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剛剛過去的2016年被稱為“中國搖滾30年”，為回顧30年中國搖滾歷程，鳳凰網(wǎng)旅游頻道（下稱“鳳凰旅游”）于2017年1月11日到13日通過鳳凰新聞客戶端進行一場為期三天的“重走北京搖滾之路” 視頻＋圖文直播。該直播邀請搖滾樂隊果味VC主唱孫凌生、吉他手劉子滔以及壞蛋調(diào)頻創(chuàng)始人王碩，以自駕形式穿越北京尋找搖滾地標，講述搖滾“老炮兒”的故事。這場400多分鐘的直播共吸引超過300萬人觀看，而包括直播、紀錄片、圖文專題在內(nèi)的長尾傳播在微博上引發(fā)近500萬關(guān)注。重走北京搖滾之路一時間成為熱門話題，而此次自駕之旅所用的汽車也引起熱烈討論。

乍一看，搖滾屬于音樂界，再大了說屬于娛樂圈，“旅游頻道”摻和什么？

鳳凰旅游主編許玥表示：“所有的故事必須有一個載體，搖滾音樂也是如此。當年搖滾音樂人經(jīng)常出沒的地方，隨著北京城在30年里的變遷，如今都變成了什么模樣。探尋這些 ‘搖滾地標’，顯然與旅游和城市文化大有關(guān)系。”

至于為什么要做“直播”，毋庸多言。

剛剛過去的2016年被稱為直播元年，這一年里直播火得一塌糊涂。“一塌糊涂”說得一點錯都沒有。元年初期，先是各種網(wǎng)紅秀場直播、電競游戲直播和全民素人直播大行其道，也直接催生了直播行業(yè)的爆發(fā)。據(jù)媒體報道，2016年上線的各種直播平臺超過200家，也有說300家的。

此外，各種“直播+”如雨后春筍，直播+電商、直播+VR、直播+旅游……而直播本身具有的永遠在線、社交互動和整合資源的優(yōu)勢，也讓媒體紛紛加入網(wǎng)絡直播大軍里。新聞產(chǎn)品從圖文到視頻再到直播的發(fā)展路徑，讓大眾看到新聞生產(chǎn)和傳播的新形勢。

2016年，鳳凰網(wǎng)推出全新品牌——風直播，如鳳凰網(wǎng)資訊中心總監(jiān)、直播運營部總監(jiān)邵叢所說，風直播要做直播界的一股清流，風直播不會做三俗的直播，只向用戶提供有價值的內(nèi)容。據(jù)介紹，風直播背靠鳳凰衛(wèi)視以及鳳凰資訊、評論、財經(jīng)、科技、旅游等八大頻道，鳳凰網(wǎng)要打造的是一個平臺，而不是品牌型內(nèi)容。健康、時尚、美食、旅游、文化……多頻道的原創(chuàng)內(nèi)容涵蓋了眾多領(lǐng)域，從時尚大秀到體育賽事，從環(huán)球旅行到美食教程，PGC的內(nèi)容量得到了充分保障。而來自鳳凰新聞APP、鳳凰網(wǎng)PC及WAP端，以及一點資訊APP幾大平臺共計1億用戶的流量，對無數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，是最具說服力的。

隨著平臺逐步建立，如何從直播中衍生出贏利模式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量＋內(nèi)容的變現(xiàn)，成為直播下半場最引人關(guān)注的話題。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，相比圖文或者宣傳視頻等傳統(tǒng)的營銷方式而言，直播顯然更能讓消費者有身臨其境的感覺，更重要的是能與用戶實時互動。

特別是基于線下體驗的旅游領(lǐng)域。直播火了之后，各大在線旅游平臺都動起了心思，相繼推出旅游直播內(nèi)容，相當熱鬧。但問題是，目前旅游類直播的內(nèi)容有些單調(diào)，絕大多數(shù)是網(wǎng)紅或者明星到景點走一走、說一說，再跟網(wǎng)友聊一聊。

旅游直播對內(nèi)容力、整合力和明星力都是考驗。對媒體來說，內(nèi)容策劃至關(guān)重要。2016年，鳳凰旅游推出的《全球GO》欄目策劃并執(zhí)行了近百場旅游直播，共計吸引超過4億人次觀看。比如直播酒井法子演唱會；走進女性最開放的中東國家黎巴嫩；深入我國臺灣的金門島參觀戰(zhàn)地妓院“軍中樂園”；前往西藏探訪紅教圣湖巴松措盡頭一座幾乎與世隔絕的古老村莊；在非洲近距離接觸世界上最后一頭雄性白犀牛，參觀盧旺達大飯店獨家對話大屠殺幸存者；沿著地球上最長的一條鐵路，穿越西伯利亞……

鳳凰旅游不是說走就走，直播也不是說播就播，經(jīng)過大量實踐過后，許玥提出了一個概念——精品目的地直播。

“通過明星、資深旅游達人與意見領(lǐng)袖的組合打造PGC內(nèi)容，注重人文及美學傳播，挖掘目的地價值，區(qū)別于大部分旅游直播以網(wǎng)紅吸引眼球、敷衍空洞地秀美景的形式，”許玥這樣解釋，“鳳凰旅游完整的直播產(chǎn)品包括：直播前期在多平臺進行話題營銷；精品目的地直播間；精品視頻紀錄片；通過目的地故事專題，將整套內(nèi)容做落地呈現(xiàn)，包括紀錄片視頻、深度體驗故事、精彩圖集、直播回顧、美食、酒店及其他信息推薦，和深度游線路及產(chǎn)品推薦。其次我們還將延伸出線下行走活動、實現(xiàn)邊看邊買，以及一個由全球旅行者投票決定的目的地終端評選大賞。”

相比于直播平臺及OTA，專業(yè)媒體牽頭的旅游直播擁有強大的內(nèi)容策劃生產(chǎn)能力以及長期積累的用戶匹配度。

許玥表示：“從圖文、視頻，到如今人人都可參與的交互式直播，新一輪革新正在到來。可以預見，用戶對優(yōu)質(zhì)目的地直播內(nèi)容的需求以及市場對擁有精準用戶平臺的需求，而打造目的地及生活方式精品內(nèi)容，則是鳳凰旅游的優(yōu)勢。我們將借助鳳凰自身的平臺優(yōu)勢及話語環(huán)境，結(jié)合目的地進行定制主題策劃，以優(yōu)質(zhì)視頻及圖文直播的形式深度展現(xiàn)目的地包括食、住、行、游、購、娛等方面的極致旅行體驗，為用戶提供注重文化認同和多元互動的高附加值消費決策指導。另一方面，鳳凰旅游亦將借助自身優(yōu)勢，為客戶與鳳凰高端用戶實現(xiàn)無縫對接，提供個性化整合營銷解決方案。”

比如說重走北京搖滾之路的直播，就是一次“個性化整合營銷”。如果你看了這場直播，就不能不注意到直播嘉賓開的車。

沒錯，這場共計400多分鐘、超過300萬人觀看的直播就是一個超級大的“廣告”。“這次‘重走北京搖滾之路’是一場商業(yè)與內(nèi)容結(jié)合的案例，通過講述中國搖滾30年的故事，我們?yōu)橛脩艚榻B了車載音響，旅游、汽車、搖滾，很自然地就跨界結(jié)合了。直播嘉賓在去往目的地的途中，會放一些經(jīng)典的搖滾音樂，順勢介紹一下車載音響。另外，與我們預想中的一樣，大量的網(wǎng)友都會問一個問題——你們開的什么車，我們再順勢推廣這輛車”，許玥直言，“通過營造‘重走搖滾路’這樣一個場景，與網(wǎng)友實時互動，與用戶產(chǎn)生共鳴，不得不說，這是一場多贏的營銷案例”。

直播是一種新傳播方式，也是一種內(nèi)容載體。鳳凰旅游的精品目的地直播，既繼承了鳳凰做紀錄片時的策劃和拍攝能力，同時整個直播頁面的呈現(xiàn)，也照顧到用戶實時視頻直播及圖文、短視頻流兼顧的觀看習慣。傳播的方式越快，越考驗策劃和內(nèi)容的制作能力。

李克強總理在去年的達沃斯論壇上點贊五大幸福產(chǎn)業(yè)，旅游居首位。許玥表示：“行走的路上，我們可以擁抱生活，擁抱一切幸福、美好的元素。我們希望通過《全球GO》這樣一檔跨界整合的精品目的地直播欄目，深度連接人與美好生活，為用戶提供內(nèi)容上的極致體驗。”

*本文轉(zhuǎn)載自新旅界。