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鄧老師哥大演講前一周，我有幸和鄧老師深入地溝通了3小時，從體育投資談到創業，各自分享了一些對于當下體育產業發展的觀點。幾天后，鄧老師哥大演講出來了，一些觀點令人耳目一新，在此也摘錄其中的核心觀點，并從我們機構的角度分享一下對演講中觀點的看法。

專一到跨界

消費升級的另一體現，在于由過去的單一體育屬性的鍛煉活動，升級為跨界音樂，娛樂或是組合多項運動的更多元化的運動方式。以健身為例，在健身熱潮剛剛在國內興起的時候，還是傳統的方式，枯燥乏味的器械訓練和健身房千篇一律的裝修風格。

近年來隨著人民生活水平的進一步提高，健身越來越普及。2015年健身俱樂部數量增長20%，達到4425家；2015年健身俱樂部會員數量達到663.77萬人，同比增長21.3%。而健身房也從傳統的枯燥的健身房器械訓練，變為更娛樂化的精品健身運動中心。

在北京的國際化和商業化程度較高的CBD地區，開始興起新潮的“跨界精品健身房”。酷炫的燈光音響，DJ在房間中央打碟，墻上隨處可見文藝的字畫，還有專門的“吧臺”供應健身飲品，果汁和沙拉，吸引了眾多年輕白領和國際友人的光顧。一些俱樂部還會跨界娛樂領域，如聯手唱片公司定期舉辦專輯發布慶祝活動。個性的升級和跨界帶來了更大的溢價空間，滿足了更多年輕時尚的精英人群消費升級的需求。

體育消費從專項到跨界的變化，實際上是消費的個性化需求，追求彰顯個人的價值主張和生活品位，需要體育從業者思考如果更精準定位，更有效迎合目標人群，也有利于體育產業與文化、娛樂融合，更普及更深入人們的生活。

左馭觀點

體育要成為一個產業，一定要迎來大眾消費的時代。研究某一項運動的發展，不僅要考量運動參與者的存量規模和增量，同時要考慮這項運動的整體商業化水平和商業潛力。衡量體育產業發展的重要標志之一，就是在體育運動方面的消費水平。

2015年中國人均GDP比2000年增長了5.2倍。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產業會呈現"井噴”態勢，目前中國人均GDP已突破8000多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。目前中國人的消費支出更多地花在食品、住房、教育、醫療等領域，這也契合當下整個社會的發展水平。

同時我們要注意到中國的地域性體育消費也存在著明顯的差距。據21世紀經濟研究院聯合京東體育、京東大數據平臺，發布的《2016中國體育產業消費趨勢拫告》，東部是我國體育消費主要地區，其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費指數領跑全國，成為全國體育消費最集中的區域。中部地區增長更為明顯，中部八省從2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快區域。

體育行業的創業者在進行賽道選擇時，一定要研究消費人群的有效消費能力，而不是單純的參與群體數量。有一些參與門檻較低的運動，參與者在裝備和場地上的支出可能會非常有限，如何給他們提供多樣化的產品，以及附加值高的服務以激發他們的消費是創業者需要認真考量的；對于一些有專業性壁壘或者對于裝備有硬性要求的項目來說，如何能夠使更多的人更容易地，以更低的成本參與進來也需要創業者來思考并破局。

在此基礎上，跨界可以解讀為兩重含義：首先，跨界將擴大體育運動的參與人群，降低參與的門檻；其次，跨界也給體育運動帶來新的消費場景與新的消費機會。體育的核心還是要堅守運動的專業性本質，跨界僅僅是從外延上的一種拓展。

大眾到小眾

近兩年，體育運動的參與還呈現了從大眾運動轉向小眾運動的趨勢。伴隨著冬奧熱，冰雪項目成為了新興的小眾體育熱門。滑雪又成為了其中最熱的新興戶外運動。據統計14-15雪季國內滑雪人次達到1250萬，環比增長21%，人均消費100-600人民幣。 而曾經“高冷”的貴族運動冰球也逐漸普及，現如今越來越平民化，很多中產階級的孩子都投入到冰球的培訓中。

在北京，短短幾年時間里就誕生了近百支青少年冰球隊和俱樂部，有2000多名青少年冰球運動員。冬奧催生的冬季運動熱潮帶來了冬季運動整條產業鏈的爆發，其中基礎設施和個人裝備目前市場容量都已達到數十億市場規模。傳統服務企業與互聯網企業開始切入培訓，購票，租用設備，保險醫療，社交分享等等領域。

從大眾轉向小眾運動證明了消費升級的一個普遍趨勢，即從“隨大溜”轉變為“蘿卜青菜各有所愛”的過程。

左馭觀點

體育運動一定是大眾化參與的個性化事件，每一個人的興趣不同，身體條件和素質也不同，即便是同一項運動，比如跑步，每個人的參與程度和運動水平也差異很大，所以注定了體育服務要包含個性化的服務與內容。大家也就不難理解為什么越來越多的人在健身房訓練時愿意聘請私教服務，因為教練可以“因材施教”。

在體育行業創業時，我們也不能奢望提供單一的服務可以滿足大眾化的需求，也許在市場的發展初期，有可能起到教育市場和運動普及、推廣的效應，但隨著人們自身對于體育運動科學、規律的理解與認知加深，一定會對于個性化的服務和產品有著進一步的追求。

在從事“小眾”運動的創業中，我從不擔心參與人群的數量，因為中國有巨大人口基數以及消費升級帶來的穩定需求增量，但天花板存在于兩個地方：

首先，供給側的瓶頸，即專業性場地要求。 如果一項運動受專業的場地所局限，那么場地就是制約其商業化能力的一個條件；如果裝備、服裝的應用場景是和專業性場地有強關聯，那么相關衍生產業的發展也間接受到了場地的限制。

其次，精準消費人群的瓶頸。在“小眾”運動的創業方面，創業者一定要評估參與人群的消費能力，相應的人群是否僅僅存在于北上廣？或是東南沿海城市？當規模業務規模拓展到二線城市，是否會遭遇到增長的天花板？如果是提供高附加值的服務，具備相應消費能力的人群是否可以支撐起一種商業模式，還是僅僅夠養活企業？如果是后者，現階段對于投資機構來說可能不是最好的時機。

參與到體驗

體育消費升級還有著一個顯著的趨勢，即從簡單的參與到深度的體驗。這一點在體育旅游領域里體現得尤為明顯。

體育休閑旅游在以歐美國家為主的發達國家中已具有成熟的規模，體育休閑旅游已經形成了巨大的市場。例如，攀巖、高山滑雪、探險、海邊沖浪以及蹦極等都是國外休閑體育旅游發展的重要表現形式。英國每年參加高爾夫球的旅游的人數高達300多萬人，而被稱為“歐洲屋脊”的瑞士，每年接待滑雪旅游項目的國外游客高達1500多萬人，而德國每年都有多于200多家的旅行社積極組織自行車旅游。

隨著人們的健康旅游意識以及綠色旅游意識的逐步提高，中國的體育旅游業也獲得了較快的發展，人們不再滿足于傳統的觀光式旅游，而更愿意去進行深度體驗式的體育式旅游。溫泉高爾夫旅游、沙漠探險、漂流以及攀巖等新潮的體育旅游項目在我國均取得了較快發展。2016年中國政府出臺政策，提出到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。到2020年，全國體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬億元。

體育消費從簡單參與到深度體驗的變化，實際上是消費需求個性化、品質化、專業化的綜合體現，體育將與教育、文化一樣成為一種生活方式。

左馭觀點

體育旅游是一項高體驗度的活動，以體育為內容，以旅游為載體，歸根結底也是旅游活動。所以說做好體育旅游，要先有旅游方面資源整合能力以及旅游活動組織和實施能力，沒有旅游方面的經驗作為基礎，體育旅游便無從談起。

體育本身就是內容，如果對于體育內容的理解和把握很淺，甚至出現問題，而是僅僅嫁接一場賽事到已經成型的旅游產品中，那么在體驗性上也會大打折扣。也許在市場初期產品會產生一些噱頭，但是從長期看用戶粘性的建立，以及精準人群的覆蓋都會留下隱患，非但沒有實現體育旅游應有的增值效應，反而又將陷入到同質化和價格戰的陷阱中。

體育旅游又有狹義和廣義之分。狹義的體育旅游是旅游產品，廣義的體育旅游是產業層面的概念。從狹義上講，體育旅游產品的核心構成要素是上面說的體育內容，體育內容（可以是賽事門票，或是深度的運動體驗）就是核心的壁壘。體育旅游產品還是要回歸旅游產品的一些屬性：資源整合能力如何？渠道、營銷是否精準？價格是否有競爭力？這些都是非常核心的因素。在這個細分領域，傳統的流量變現模式是否可以支撐起一個新的平臺，我持保留態度。體育旅游產品如果要破局，精準的流量至關重要。

從廣義上來講，體育旅游已經上升到了產業高度，當下無論是體育小鎮的建設，還是體育商業綜合體的規劃都是方興未艾，在不缺乏資本和概念的時代，體育賽事和產品的場景化問題暴露如出來，概念和資金有了，什么樣的產品適合怎么樣的場景與環境？如何借力于當地的體育消費文化與目的地資源，而不是生拉硬扯地嫁接賽事需要深層次去考量。在目的地開發和運營層面，優秀團隊的缺乏已為業界所共識，懂得運營體育項目的團隊更是鳳毛麟角。

體育旅游未來一定會走上產業化之路，優秀的產品背后一定是優質的賽事，優美的跑道，設備先進的場館，要素資源豐富的區位。結合企業的不同特點，從上游向下游走，還是從需求端出發，從產品到渠道，再到資源去探索，都具備著巨大的機會。

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旅游跨界 體育消費升級

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