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王建林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要讓迪士尼20年盈不了利，而迪士尼積累的內(nèi)在才是最值錢(qián)的點(diǎn)，我們只是看到了表面迪士尼樂(lè)園，迪士尼成功的背后是它形成了一系列的人物和故事，這些內(nèi)在的積累和故事的創(chuàng)新才是它根本的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)魏小安在“2017第二屆中國(guó)旅游IP高峰論壇”上演講時(shí)這樣表示。

他認(rèn)為，從現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)第四次旅游革命需要IP的先導(dǎo)發(fā)展，而IP的發(fā)展即意味著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方式的變化。

真正的IP具有什么特點(diǎn)呢？魏小安表示，IP的特點(diǎn)第一是系統(tǒng)知識(shí)，不是某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，一定是系統(tǒng)的；第二是品牌的形成，第三是產(chǎn)權(quán)保護(hù)，第四是市場(chǎng)推進(jìn)。我們現(xiàn)在是前幾步?jīng)]走，直接在走第四步，這樣拔苗助長(zhǎng)、過(guò)于著急是不行的。

他認(rèn)為，“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，雖然看起來(lái)很空，但創(chuàng)意不空、流程不空、機(jī)制不空、人才不空，最后形成模式、創(chuàng)造IP。做出優(yōu)質(zhì)IP有兩個(gè)思路：逆向思維和契合人心。

以下是演講全文：

我這段時(shí)間一直在關(guān)注人工智能、新科技革命，我們正面臨第四次旅游革命，這個(gè)革命有旅的革命，有游的革命。旅的革命就是交通出行，或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和組織方式革命。這個(gè)基礎(chǔ)就是IP產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

第四次旅游革命體現(xiàn)在三方面：第一是交通革命，這是我們看的明明白白的，而且我們也確實(shí)感受到了，比如從北京出發(fā)坐飛機(jī)到上海，然后從上海坐地鐵趕到這里，飛機(jī)還晚點(diǎn)了一個(gè)小時(shí)，否則我還真到不了，這就是交通革命，這樣的交通革命從根本上改變了我們的生活。第二是技術(shù)革命。第三是消費(fèi)革命，從旅游的角度來(lái)說(shuō)涉及時(shí)間的消費(fèi)、金錢(qián)的消費(fèi)、品質(zhì)的消費(fèi)、文化的消費(fèi)。

旅游按照感受可分為眼界型的觀光旅游、家常型的民俗休閑旅游、享受型的各類(lèi)度假旅游，度假是一個(gè)大概念，但里面有各種各樣的度假。撒歡型的主表現(xiàn)方式是樂(lè)園，撒野型主要體現(xiàn)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，自虐型就是特種（主題）旅行。

IP通俗性的理解就是品牌，有品牌就叫有IP。實(shí)際上在這樣整體的旅游革命的背景之下，IP一定要有先導(dǎo)，剛剛聽(tīng)了兩個(gè)發(fā)言，我感覺(jué)現(xiàn)在的旅游IP首先要看科技含量有多高，第二你的文化含量有多少，第三你的故事含量有多少，第四你的娛樂(lè)性含量是多少。如果只是說(shuō)一個(gè)品牌一舉成名是不對(duì)的，要成名很容易。比如說(shuō)出了一個(gè)大事故，馬上一舉成名，但這樣有意義嗎？知名度后面要跟上美譽(yù)度，美譽(yù)度要跟上吸引力。

我對(duì)旅游IP的理解是這樣的：第一IP是知識(shí)資產(chǎn)，不是一般的知識(shí)，而且是可以資產(chǎn)化的知識(shí)，也有部分一般的資產(chǎn)是以知識(shí)為依托的資產(chǎn)。我們?nèi)绻獍袸P說(shuō)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)也不對(duì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是法律IP。既然是知識(shí)資產(chǎn)就要有過(guò)程，每一個(gè)IP都需要一個(gè)生成過(guò)程，這個(gè)過(guò)程第一是等，第二是積累，第三是培育，第四是成長(zhǎng)，第五是品牌，第六是擴(kuò)張，這樣才是形成IP的完整模式。

所以在這件事上我覺(jué)得我們有點(diǎn)急，當(dāng)然中國(guó)人現(xiàn)在做什么事都急、做什么事都快，我們用了40年的時(shí)間走完了西方發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)400年的歷史，但是我們?cè)谥圃鞓I(yè)的發(fā)展上可以追趕，可是在知識(shí)的積累上、在IP的引導(dǎo)上談不上。所以有時(shí)候越急越壞事。

IP有什么特點(diǎn)呢？IP的特點(diǎn)第一是系統(tǒng)知識(shí)，不是某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，一定是系統(tǒng)的。正因?yàn)槭窍到y(tǒng)知識(shí)所以才可以有內(nèi)在的生長(zhǎng)環(huán)境；第二是品牌形成，第三是產(chǎn)權(quán)保護(hù)，第四是市場(chǎng)推進(jìn)。我們現(xiàn)在是前幾步?jīng)]走，直接在走第四步，這樣拔苗助長(zhǎng)、過(guò)于著急是不行的。

王建林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)我要讓迪士尼20年盈不了利，迪士尼積累的內(nèi)在才是最值錢(qián)的點(diǎn)，我們只是看到了表面迪士尼樂(lè)園，再進(jìn)一步地看迪士尼，它形成了一系列的人物和故事，這些內(nèi)在的積累和故事的創(chuàng)新才是根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如說(shuō)北京有一個(gè)項(xiàng)目從去年開(kāi)工大概半年之后我到現(xiàn)場(chǎng)以后就楞了，沒(méi)有工地?zé)峄鸪斓母杏X(jué)，我問(wèn)他們這半年都做什么呢？半年時(shí)間都做土壤結(jié)構(gòu)的調(diào)整，按照一個(gè)完整土壤結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目的土壤結(jié)構(gòu)是什么樣的，那個(gè)項(xiàng)目是什么樣，設(shè)計(jì)做完了調(diào)整土壤結(jié)構(gòu)，已經(jīng)投了20個(gè)億了，但在現(xiàn)場(chǎng)什么都看不出來(lái)，當(dāng)時(shí)很感慨這就是競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)有一個(gè)特有的思維叫建筑形象進(jìn)度。什么是中國(guó)形象呢？一個(gè)成功的項(xiàng)目，突出了一個(gè)人物，形成了一種模式，開(kāi)創(chuàng)了一片發(fā)展天地，由此形成了IP。現(xiàn)在有兩類(lèi)模式，一類(lèi)是商業(yè)模式，比如說(shuō)山岳旅游之黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏。還有一類(lèi)是集團(tuán)模式，首旅集團(tuán)之段強(qiáng)，華僑城之任克雷。理論來(lái)講他們有共同點(diǎn)，一是創(chuàng)造模式，二是堅(jiān)守多年，三是個(gè)人痕跡突出。

何以成IP？互聯(lián)網(wǎng)條件之下新模式形成新IP，比如說(shuō)OTA之?dāng)y程，新秀就是景域集團(tuán)之洪清華，洪清華的創(chuàng)造不是偶然的，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，經(jīng)過(guò)自己一步一步的摸索創(chuàng)造的過(guò)程。

下面談模式變化，從現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)第四次旅游革命需要IP的先導(dǎo)發(fā)展，而IP的發(fā)展即意味著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方式的變化。

前面我講了旅游的本質(zhì)還是流動(dòng)，但是在流動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中人們不只是追求生命、追求生活。圍繞著要素流動(dòng)、效率提升和體驗(yàn)深化才是根本點(diǎn)。

現(xiàn)代社會(huì)人工智能、大數(shù)據(jù)會(huì)形成隨見(jiàn)隨感，所見(jiàn)所得。我研究幾大行業(yè)的大數(shù)據(jù)，行業(yè)的表現(xiàn)靠前的商業(yè)領(lǐng)域，比如零售業(yè)大數(shù)據(jù)，你會(huì)感覺(jué)旅游業(yè)差了太多。銷(xiāo)售領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)我有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，能不能形成消費(fèi)者的畫(huà)像，能夠形成有進(jìn)步，不能形成沒(méi)有進(jìn)步。

我最近坐飛機(jī)有一天國(guó)航工作人員行前給我打電話(huà)說(shuō)登機(jī)牌做好了，根據(jù)我們的大數(shù)據(jù)您總是喜歡坐在一排的最右位，結(jié)果上了飛機(jī)我一看神了，地面和大數(shù)據(jù)銜接上了，我就把乘務(wù)長(zhǎng)找過(guò)來(lái)我說(shuō)你們國(guó)航是不是最近在進(jìn)行大數(shù)據(jù)？他說(shuō)你怎么知道？我說(shuō)我們感受到了。他說(shuō)大數(shù)據(jù)里已經(jīng)劃好了項(xiàng)目，你總是喜歡坐在最右邊一排，我就感嘆這挺好的。

旅游行業(yè)什么時(shí)候能走到這點(diǎn)呢？就是說(shuō)你的每一個(gè)行為下一步大數(shù)據(jù)都清楚，甚至你自己下一步都沒(méi)有意識(shí)到就被大數(shù)據(jù)拿出來(lái)了。所以我們要進(jìn)一步創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，有兩種：一種是人工沉浸，另一種是自然沉浸。美國(guó)人都在追求深度體驗(yàn)、全身心的體驗(yàn)，最終達(dá)到眼耳鼻舌身心都體驗(yàn)。

第一是新需求的變化。新一代的成長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)一代、新的消費(fèi)者一代、自由化一代、個(gè)性化一代已經(jīng)變成了世界的主體，經(jīng)常說(shuō)90后已經(jīng)老了，有時(shí)候經(jīng)常說(shuō)50后實(shí)在該到墳?zāi)谷チ耍倚枨蟛粌H是特點(diǎn)的變化，而是實(shí)際的變化，變成了市場(chǎng)的主題。

第二是技術(shù)進(jìn)步使得需求加速度變化。首先要有市場(chǎng)需求，未來(lái)是時(shí)間的消費(fèi)，基本上10年之后人們每周四天工作日，20年之后，每周四天工作每天工作4小時(shí)，就是20年以后一周168個(gè)小時(shí)只有16個(gè)小時(shí)是工作時(shí)間。那個(gè)時(shí)候才懂得工作時(shí)間的寶貴，工作機(jī)會(huì)的稀缺。大部分時(shí)間都在休息就是我們的事情，原來(lái)說(shuō)休閑需求占到三分之一，十年以后是二分之一，二十年之后就變成了十分之九的過(guò)程就是基礎(chǔ)加速度。

第三是基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在全面完善全面推進(jìn)，過(guò)去制約旅游發(fā)展的短板現(xiàn)在基本上都消失了，現(xiàn)在的短板是什么？大家說(shuō)有旅游產(chǎn)品的服務(wù)，現(xiàn)在一定意義上消費(fèi)夠、產(chǎn)品也夠，最大的服務(wù)就在于供給不充分。

第四是行業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)槲覀儧](méi)有傳統(tǒng)的限制也就沒(méi)有包袱，這樣就自由競(jìng)爭(zhēng)。

第五是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化。IP模式難推、市場(chǎng)不認(rèn)。我聽(tīng)到有人講在實(shí)踐當(dāng)中IP怎么操作，聽(tīng)來(lái)聽(tīng)去別人把你當(dāng)騙子了，你要詳細(xì)地講大家會(huì)知道的IP形象，你要是上來(lái)就講故事別人是不會(huì)信的，故事要講的很深。我們現(xiàn)在要推的這種管理模式需要市場(chǎng)的培育，簡(jiǎn)單地說(shuō)扛的住就成，扛不住就完。所以這些年聽(tīng)到各種各樣的故事，90年代末互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，智慧旅游故事一直說(shuō)到現(xiàn)在將近有20年，真正成的有多少呢？不多。

“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，我的理解這是正確的描述，我雖然空，但創(chuàng)意不空，流程不空、機(jī)制不空、人才不空，最后形成模式、創(chuàng)造IP，你能說(shuō)我空嗎？國(guó)有企業(yè)除了有錢(qián)還有什么？你手空其他什么都不空，只要能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中就行。所以要培育復(fù)合型產(chǎn)品，形成組合性，強(qiáng)調(diào)組合度，最終達(dá)到場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品多元化沉浸式的體驗(yàn)。

做出優(yōu)質(zhì)IP要有兩個(gè)思路：第一，逆向思維。包括詞匯里負(fù)面的詞匯拿出來(lái)加以正面解讀，你的思路一下就開(kāi)了。“稀奇古怪出思路，倒行逆施謀發(fā)展”，我們現(xiàn)在并沒(méi)有運(yùn)用到正規(guī)化的東西，一上來(lái)就在想行不行，如果你能夠突破這些、能夠“倒行逆施”，很多IP就出來(lái)了。

第二要契合人心，違背良心再稀奇古怪也活不了，但你要是能契合人心，能把溝通的要點(diǎn)上。

中國(guó)旅游IP的套路是真正科技形成IP，我們有沒(méi)有這樣的科技力量呢？有，但是科技力量和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的太差了。說(shuō)到底，如果講IP為王就是講研發(fā)為王，研發(fā)需要相應(yīng)的投入，如果說(shuō)得IP者得天下，那么得人心者將得天下。

就說(shuō)到這兒，謝謝大家！