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在過去幾十年的出游方式基本上是公司打包，旅行社打包的模式，基本上就是“上車睡覺下車拍照撒尿”，眼里看到的風景像是流水線上生產出來的一樣，都是導游預演好的，不同的組團同樣的解說詞，同樣的拍攝角度和照片，甚至不如是讀書或者從網上找來的更好看，唯一的不同是照片里的主人公換成了我們自己而已。而今，不一樣了，自主游了，隨著高鐵便捷，自駕出游方便，已經來到了全域旅游、自主旅游的時代。

一、高鐵輸送動脈血，決定區域旅游經濟命脈

1月12日國家旅游局宣布2018年為“美麗中國—2018全域旅游年”，宣傳口號為“新時代，新旅游，新獲得”;“全域旅游，全新追求”。不管是在旅游行業，區域經濟領域還是其他各行業在看待全域旅游的時候往往限于看到的形式，無法與當前的大戰略融合，他們只會順著已有的見識、固有的觀念、帶著成見去批評，看不到看不懂未來的發展趨勢，甚至只是習慣性的指鹿為馬般的猜測。我們在《2018中國旅游產業“這場仗”，我們打的贏么？》中闡釋過全域旅游的戰略高度。全域旅游提供的是一個概念，是一個大格局上的概念，并不是一個指導路徑而是一個頂層格局思想，所有旅游行業內抨擊這個概念的是沒有必要的，我們需要做好的每一個小項目，生產優良的產品，提供優質的服務，就是一個全域旅游，就是一個整體，一個民宿是一個整體，一個莊園是一個整體，一個景區一個產業園一個度假區是一個整體，一個縣是，一個市是，一個國家更是，一個地球還是，全宇宙還是，這不是道家思想的體現么？要樹立和我們天道文明條件下的修身齊家治國平天下是一個道理的。今天我們就撇開成見，以一個游客的身份去看看中國未來全域旅游到底是什么在起支撐作用，什么是全域旅游經濟的三駕馬車，到底如何運用好這些要素。

1、高鐵對區域旅游經濟的重要作用日益顯現

17日，東航和海航宣布搭乘航班的旅客可以使用手機、平板電腦(Pad)、筆記本電腦、電子閱讀器等便攜式電子設備(PED)，有其他航空公司也稱正抓緊推進中。即便是所有的航空公司陸陸續續開通飛機網路，高鐵對她的沖擊也無法回收，這個不可逆，高鐵的優勢太多了，天氣原因優勢、荷載優勢、箱體空間優勢、發車頻次優勢等等，飛機除了長距離飛行優勢就是價格彈性戰了。當然高鐵經濟與飛機、高速公路分不開，未來旅行的交通方式一定是兩種或多種組合方式實現的，效率相對最高的是高鐵。以我個人為例，假設從北京（以下都以從北京出發）出發到達全域旅游目的地：到達省會城市或者到達二線三線城市通過高鐵，從省會城市或者二線三線城市再通過高鐵或者自駕或者客車或者巴士或者打的，到旅游目的地所在區縣域或者鄉村再通過擺渡車或者自行車或者步行進行觀光游覽度假。在這個過程中的交通方式是伴隨著城市的空間規模，交通的繁復程度發生的，我們就可以簡單的歸結為，從核心城市到旅游目的地的交通組合為（飛機或者高鐵）乘以（高鐵或者自駕或者客車或者巴士或者打的）再乘以（擺渡車或者自行車或者步行）。簡單的是三級迭代關系，這就解決了如何到目的地的問題。這樣就實現了自主游。在未來所有的交通出行中高鐵是決定性的，她的優越性在于出行效率更高，除了以上說明的大于飛機的優勢，比巴士和自駕更安全。

2、“八縱八橫”

2018年初中國鐵路總公司回顧了2017年的建設成就：持續加大鐵路建設特別是中西部鐵路建設力度，鐵路固定資產投資8000億元以上、投產新線2100多公里等任務目標全面完成。2017年，中國鐵路完成固定資產投資8010億元，投產里程3038公里，截至年底我國鐵路營業里程達到12.7萬公里(中西部和東三省9.7萬公里)，其中高鐵2.5萬公里，相比2016年底均增加3000多公里。目前國家高鐵形成的主通道是“八縱八橫”。北京、上海、廣州的地位不用說，在新的高鐵格局中我們看到幾個陸續崛起的城市，其中有鄭州、西安、重慶、武漢、成都等。不得不說這是與“一帶一路”相關聯的，我們在《一個鄉村就是一個旅游度假綜合體》說過，國家經濟的發揮和發展也將在地理空間上以東部沿海經濟和南部沿海經濟逐漸滲透至內陸經濟和長江經濟帶，突出表現為長江城市群崛起，大長江經濟帶。同時政策性激勵關中平原城市群崛起。世界格局下陸權時代又重新升起，戰略性國防安全為第一位。西安會成為亞洲北站，重慶會成為亞洲南站，鄭州會成為中原中心，武漢會成為華中中心，成都會成為西南中心。西安是北上絲綢之路的起點他的重要作用不用多說；成都是西南的中心；重慶的位置需要解釋一下，這是地緣格局下的戰略安全考慮，也就是從南上絲綢之路進來的貨運走長江而不走南海；武漢和鄭州的地位無疑。

3、高鐵延伸了我們的觸角和壓縮了時間

下面一段話是我在2015年8月的一段日志，當時是沈陽到四平：我們在聊高鐵經濟都在強調德國和日本的密度經濟，強調效率。可能卻有所忽略，德國有二戰的蒙羞，始終在工業制造上保持謙卑；日本從來都是一個搬運型國家，缺少必要咀嚼和消化，從而導致四十年為周期的經濟周期，目前還處在停滯（盡管停滯，相對飽和，依然很高）時期。今天不論對錯，我想尊重現狀基礎上我們在拉長間隙的時候更應該想到的的拓展空間，對箱體進行作業，用物理學相對概念的參考體系去看這個事物就會變得簡單，打造車體（動車、房車、飛機、移動別墅等）經濟，提高空間利用率。同樣也可以將固定資產變為移動資產，將其等同于貨幣進行存儲入銀行（假設銀行不倒閉，如果倒閉也變通與其他貨幣模式），這樣我們就會將整個服務、質量、產品縱向、軟性的作為一個新的增長極，小空間發展到大未來。你今天看到和使用的在未來都會成為你的基礎設施。

當時還幾乎咩有高鐵經濟這個概念，高鐵算是才剛剛開始，并沒有顯現出像現在的爆炸式的影響力，我當時主要考慮到的是高鐵本身穿過風景提供了觀光的功能，同時也可以提升箱體經濟，在車廂內部的經濟價值建設；現在我們已經在高鐵發車間隙和運行效率上上來了，同時車體經濟也已經逐步顯現，高鐵觀光成為一種旅游觀光的表現形式。到2017年我的出差就發生了更大變化，尤其是下半年高鐵的頻次要比飛機多，這就代表著高鐵商務游的效率大大高于飛機，在頻次和體量上遠遠超過飛機的效率了，未來隨著省會城市和二三線城際高鐵建設變化會更明顯。高鐵經濟延伸了我們的觸角并大大壓縮了時間，未來從北京到全國各地基本上都可以一個工作日實現。在這樣的高鐵環境下奠定了我們的旅游經濟格局大基礎。

 二、目的地基礎設施建設（基建）做不好主要因為這三點：頂層設計、產業生長基因和運營管理

（一）表面風光，實際冷暖自知

旅游目的地發展呈井噴態勢，各行精英頻頻轉向全域旅游產業。全域旅游這個詞也高頻率的出現在我們的視野當中，很多人潛意識地認為“全域旅游”只不過是“景區”的時髦稱呼，其實不然，我將全域旅游所統籌資源不完全劃分為四大類，如果你想在全域旅游市場分一杯羹，很有必要明晰全域旅游資源的劃分：

1、第一類是水利風景區、森林公園、地質公園、自然保護區等可以按照等級劃分為國家級，省級，地市級，通常越高等級且具有一定規模和質量的風景資源與環境條件，越能夠適合開展觀光、娛樂、休閑、度假或科學、文化、教育活動的區域。此類以“國”字頭為主在維護工程安全、保護生態、改善人居環境、拉動區域經濟發展諸方面都有著極其重要的功能作用。這一類資源在未來旅游產業中是待開發或即將被開發部分已開發，在解決生態紅線、飲用水安全等必須強制性要求前提下，將成為旅游產業的一個新的增長極。

2、第二類是景區類資源，我國的旅游景區質量等級劃分為五級，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游景區，風口上通常是5A、4A景區，譬如這次旅游廁所的谷歌導航，進入廁所革命導航系統的是5A和4A景區。目前我國2萬多家旅游景區中公有制旅游景區比例在80%以上，并且大多數景區承擔著多種功能，如自然保護、文物保護、科學研究、考察接待等，大部分景區經營功能只不過是其中的一個很小的功能而已。景區的經營收入絕大部分來源于門票，特別是自然類和人文類的旅游景區，受限于多種因素，景區的多種特色經營活動一直開展不順利，無法形成產業鏈，加上景區管理成本高、負擔重，因而大多數景區經營效益不理想，難以實現價值的最大化，在一定程度造成了資源的限制與浪費。

目前來看A級景區管理有企業化管理和非企業化管理兩類，前者包括國有企業經營、民營企業經營、股份制企業經營和整體租賃經營四類，后者又分為具有行政職能的管理與不具有行政職能的管理兩類。

3、第三類是旅游度假區、特色小鎮、田園綜合體、產業（工業）園、臨空港技術開發區、研學旅行基地或者自然教育基地等創新經濟模式。有的是新時代供給側改革的落地實踐，有的是為實現產業發展目標而創立的特殊區位環境，以上所列堅持采用“非鎮非區”的新理念，“寬進嚴出”的創建制，生產、生活、生態“三生融合”的經濟模式，是在經濟發展新常態下對發展模式的有益探索，符合經濟規律，注重形成滿足市場需求的比較優勢和供給能力，這是“敢為人先、特別能創業”精神的又一次體現。這類資源開發模式目前旅游度假區、產業（工業）園和臨空港相對成熟，小鎮和綜合體以及研學旅行都走在供給側風口，大市場氣候并未真正形成，值得注意一提的是針對特色小鎮國家發改委正在努力推進標準化制定工作，未來要延續的是類似于AAAAA景區、國家級旅游度假區等評判標準的一種評價體系。

4、除第三類中可直接以核心競爭力命名的創新模式，其中包括主題樂園、美麗鄉村、度假村、農莊、民宿、特色酒店，其中非標住宿是最近兩年的新IP，等以文化為基礎、概念相對模糊、高速發展的創新形式，此類項目在加快社會主義新農村建設，努力實現生產發展、生活富裕、生態良好的目標，防止農村成為“荒蕪的農村、 留守的農村、記憶中的故園”起到積極作用。

 （二）全域旅游目的地所面臨的三大問題

這是一種不完全資源分類方式，這幾種會有幾種資源重疊的情況，像國家森林公園同時包含一個或多個AAAA或AAAAA景區等，資源又屬于不同的權限管理部門管轄交叉關系復雜，看資源表面風光，冷暖自知，說這話實際上一點都不虛，第三類和第四類部分項目相互轉化上沒有明顯的界限，同時也意味著實際上社會企業占有的資源本來就是很小的一部分，在旅游產業經濟中微乎其微，這也是為什么我在所有的文章都會繁復強調社會企業經濟比重在全產業經濟份額九牛一毛的原因。社會企業占有資源率就足以表明著企業創造的產業經濟比重是非常小的，能夠衡量產業利益的部分通常也只能通過旅游地產、養老地產、度假村或豪華香奢酒店來替代，大部分的旅游產品在市場并經不起敲打。除了資源匹配硬傷上，在軟實力著陸經營中也面臨著主要的三大問題。有一點需要補充說明，這并不意味著社會企業一定要占有更大多數資源。

1、頂層設計

大部分的全域旅游目的地經營失敗，就是因為缺乏頂層設計,有很多的景區老板和農莊主經常說一句話：“規劃都是瞎扯,產品賣出去才是硬道理”,這句話一點沒有錯,可是這些經營者真正理解“產品賣出去才是硬道理”這句話嗎？沒有精準的產品定位,沒有系統的產品策劃,沒有明確的目標群體,沒有清晰的渠道思路,沒有合適的價格體系,沒有有效的傳播方式,游客憑什么去你的景區？因此,頂層設計是前提,不但要設計,而且要專業、要精深、要系統。“病為本，工為標，標本兼治”（參見《黃帝內經》），這里的本指的就是經營者本身，是指經營者本身，經營者本身認識到頂層設計的必要性，同時還得認識到標的重要性，標就是實際上操作頂層設計的人。頂層設計應該涉及到一個完整的流程，讓游客從知道、進入、游覽、體驗、享受、食宿、購買到離開，對游客所有的接觸點都要進行通盤考慮。規劃和設計更應該參照《園冶·興造論》：世之興造，專主鳩匠，獨不聞三分匠、七分主人之諺乎？非主人也，能主之人也。古公輸巧，陸云精藝，其人豈執斧斤者哉？若匠惟雕鏤是巧，排架是精，一架一柱，定不可移，俗以“無竅之人”呼之，甚確也。把景區的文化基底找真正懂文化懂興造的人來實施才是最為根本的，因為目的地長久不長久靠的是文化，看的是以自然為本，以人為本。

2、產業生長基因

生長基因主要是看目的地是不是以技術、能力、信譽、勤勞、踏實等為基礎的生長方式，簡單的講就是靠不靠譜，直接的表現形式是資金來源和使用。資金的來源和使用通常分為兩種，面對的核心問題錢是不是自己的。第一種就是完全靠自己的資本實力來運營，正如老干媽創始人陶華碧：“有多大本事，做多大買賣，我不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢”，正如華為集團任正非不管做多大就堅持不上市。這種自造血模式起步會很艱難，也是最根本的方式，不借助外力資本，自己專心經營著自己的，必然會經過劇痛磨合，但是一旦熬過一個節點，便會柳暗花明，實現從0到1的跨越。這種發展產生于生產和儲蓄，穩定而靠譜。

資金的使用目標是錢生錢，實現產業發展與擴張，第二種就是通過融資幫助自己攻城略地，以資本運作的方式實現目標，需要準備一個很大的故事，和一支很強的團隊，盡管這團隊里面的人，可能對景點項目和門票收入沒有多大幫助。因為投資人在初期最看重團隊，只要團隊強大，通常看背書，背書就是誰給誰說了他有多靠譜簡歷有多牛逼以前都干過多牛逼的事兒，就有很多人愿意砸錢，這樣的案例在國內很多。融資最大的弊病就是自己完全處于被動，眼睜睜看著自己的親兒子認了一個土豪干爹。融到資之后，接下來會是需要實打實的辦事，關注客流量，調整收益模式。但是有很多經營者把融資當成最終目的，幾百萬或者是幾千萬就澆滅了最初的創業豪情，設施沒有跟進，游客反饋沒有受到采納，那么漸漸地錢燒完了，做出來的產品得不到游客的認可，沒有標桿客戶，沒有實際營收，導致找不到新的融資，創始人沒辦法不得不轉賣。做的時候是想始終彰顯自己的情懷，能不能做大做強，需不需快速做大做強這需要經營者慎重考量。當然這里面的情況復雜的很，不是幾句話就說清楚的，也有個別的案例，但是作為一個大體量的產品，需要很強的操盤能力才能駕馭。

3、運營管理

目前目的地管理中一個突出的問題就是管理運行體制標準多樣化。大牌景區中、高層管理人員既有政府官員也有外部招聘的人員，在人事、薪酬體制上實行政企二套標準并行，造成分配不合理，責任不明晰，導致景區管理效益低下。因此在全域旅游中，一定要理清運營機制和管理架構，全域旅游目的地應根據自身資源、工作開展等需要，設立合理的、精簡高效的管理架構和內設部門，并盡量實現管理架構的扁平化，這有利于管理的及時傳達及執行。其次應加強人才梯度管理，做好人才儲備，避免人才斷層，建立一套動態的、精準運作的人才考察、選拔、培養、淘汰、使用的機制。對于人才的管理上要各司其職，避免交叉管理，避免資源、人才、資金的浪費。

三、內容服務：一切都是信息一切都是數據一切都在流動一切都是信用

第一部分解決了客人怎么來的問題，第二部分是到了一個什么樣的目的地，那么第三部分就看我們到目的地玩什么享受什么樣的服務了。除了我們要展現一個旅游目的地的自然風光還有精神風貌，服務態度，良好的受培訓程度，還更要展示當地的人文修養外，不能像青島大蝦，不能像雪鄉。我的自主游經驗里很慘的是川西藏民的服務，有時候他們不守承諾甚至編出了他們高原反應的幌子違規違約失信。我們已經進入了一個互聯網時代，任何的服務和水準都會通過互聯網這個鏡子給傳播到公共區，形象印象容易放大化，對一個區域的印象和品質尤其重要，“智人千慮，必有一失”。一切旅游產業都進入了比拼服務，比拼優質服務的時代，一切旅游服務和消費互聯網化、數字化、智能化、產業服務年輕化。

1、一切的信息、一切的數據并不一定真實，信息數據只延伸我們的感知，流動是它的屬性。移動客戶端手機是最直接的連接器，手機是我們身體的延伸，就像一個不能割裂的器官，我們通過她去鏈接外部的所有的數據和信息；文創的宣傳與真實無關，它只是延伸了我們的各種感官體驗，吸引你來，吸引你來吃喝拉撒睡埋單；房子是我們身體的延伸，吸引你來留下，吸引你多住幾個晚上，什么樣的裝修風格，什么樣的芬芳，什么樣的服務方式都是延伸我們的知覺，或得到一種不一樣的體驗感，或得到滿足，不一而足；旅游目的地成了我們身體的延伸，臺階舒不舒服，空氣溫度適宜不適宜，對面的障景好看不好看，置石是枯山水還是太湖石，用的牡丹是不是河南洛陽的，一切都是我們的身體的延伸。就像麥克盧漢在《理解媒介·論人的延伸》中所有的描述一樣，一切都是身體的延伸，都是某一種知覺的延伸。我們沐浴在大自然里，我們沐浴在信息海洋里，我們沐浴在數據里，我們沐浴著風雨空氣陽光，我們沐浴著大自然的芬芳里。

2、一切的信息、一切的數據無處不在，關鍵是我們怎么為自己所用。任何統計不一定準確，但是卻可以作為參考依據，至少讓你知道在同等坐標和體量下的對比與差異；天氣預報不一定會準確，但是會提醒你可能有雨，有風，有壞天氣，有備無患；互聯網已經從原先的無到現在的有，未來將繼續走到無，無處不在。她既想一張新的天網一樣對這個世界進行信息監控，我們的所有的行徑在互聯網上有一個新的蹤跡，這就是大數據征信系統，我們的未來的信用一種是靠現實世界里進行維系，一種是靠互聯網的臉譜鑒定和識別。目的地服務就變得尤其重要，時時都可能被別人給監控和曝光。未來一切都是信息一切都是數據一切都在流動一切都是信用。

四、擁抱自主游時代全面到來

正因為有這樣的三駕馬車，高鐵格局、目的地基建和內容服務，我們才馬不停蹄的進入了自主游時代。在過去幾十年的出游方式基本上是公司打包，旅行社打包的模式，基本上就是“上車睡覺下車拍照撒尿”，眼里看到的風景像是流水線上生產出來的一樣，都是導游預演好的，不同的組團同樣的解說詞，同樣的拍攝角度和照片，甚至不如是讀書或者從網上找來的更好看，唯一的不同是照片里的主人公換成了我們自己而已。走進了同一家免稅店，又走到了同一個景區，又走到了隨便攜帶免費的停留一個小時的一塊濕地，又到了同一家飯店去吃那里的水煎包混沌油條，一樣極了，要是這樣干嘛不在城市里享受體驗呢，偏不，旅游是一種需求，精神上的需求，你要。而今，不一樣了，自主游了，隨著高鐵便捷，自駕出游方便，異地租還車服務模式建立一家人一個組團一起走走，相對更好，打破了過去出游的壟斷式格局，壟斷了拍照的地點，壟斷了解說的語音，甚至本來從網上找來的資料都無暇東顧了，反正是打破了那種壟斷了一切的感覺。

同時老年人和兒童出行頻次增加，中國旅游產業大軍中出現老齡化和年輕化的狀態，全齡旅游、人人自主游時代就到來了，這一切是伴隨著交通格局、目的地基建、內容服務演化的發展的。兒童的群體主要體現在研學旅行和家庭出游，這是伴隨著教育改革進行的；同時也是伴隨著計劃生育開放二胎的政策進行的，就像是社會上SUV的需求要比普通小轎車需求更大一樣，親子家庭出游的市場比例更大，而他們往往也可以脫離組團的方式形成自主游的產品體系。老人是脫離了工作束縛，相對自由還有自理能力，旅游、老年大學、交友或者重新選擇創業都成為一種可能，銀發產業會成為一種新風向，新的旅游產業群體，他們驕傲著放縱著熱愛著，這就是生命，這就是青春的回眸。

大部分人三年或五年后出游的樣子應該大概是這樣：一家或幾家朋友約好一起，從一線城市乘坐飛機或高鐵到二線或三線城市，互聯網各自租了一輛SUV，行駛在高速公路上、縣道上、鄉村公路上，路過幾個ETC，繞了幾個山頭，過了幾個小村，又走了一段盤山公路到了旅游目的地，停好車，掃碼走進了提前預定好的房間。迫不及待的你一會兒就走進了大山的深處，說我要：陽光、空氣、和煦的風，美妙的芬芳和雨露。

但又有誰去想，四十年前，一家人就在大山的深處沐浴著陽光、空氣、和煦的風，美妙的芬芳和雨露。

*本文來源：旅游圈，作者：曹洪仁，原標題：《全域旅游、自主游時代的三駕馬車：高鐵格局、目的地基建和內容服務》

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