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2018年1月24日，以“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”為主題的SMART度假產業峰會在北京金茂萬麗酒店舉辦，論壇結合城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等四大場景設置主題論壇，以文旅新場景的方式實現度假無界、文旅重置的新場景，邀請了文旅度假產業政府機構、文旅度假產業專家、文旅新場景實踐的先鋒人物，一起深挖文旅產業生態的本質與內核，共同探討文旅及商業領域的新標準。SMART度假產業專家委員會秘書長王旭出席論壇并發表主題演講。

王旭表示，文旅發展的四個趨勢是IP、人才、內容和社群四個升級。

王旭認為，優質的文旅項目并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來決定的，我們看到過最好的自然資源，非常充沛的資金，而且有很優良的硬件，他們并沒有造就一個頂尖的文旅項目，而是在它里面是否有IP，是否有非常優質的稀缺性人才，這些人才造就了優質獨特的內容，內容吸引了周邊的社群，形成這樣一個疊代。

王旭表示，區域文旅創新人才密度決定了旅游產業生態的發展道路，現在是以文創和文旅領軍的時代，更重要的是我們有多少個創新人才在這里聚集。

在內容升級方面，王旭認為，文旅領域好的內容很難復制。“文旅的一個特點是當你去復制另外一個好內容的時候，你很難成為NO.1，這個時候你就很難有導流的作用，所以我們一直在探尋如何去獲取一手優質的內容資源。”王旭說。

以下為王旭演講全文：

（本文未經當事人審核，內容略做刪減。）

今天我給大家帶來的是文旅發展的四個趨勢，他們是我們的IP，人才，內容和社群四個升級。

在此之前，我想先回顧以下SMART對于文旅發展探索的歷程，2013-2017年已經經歷了五個年頭，我們通過SMART的峰會方式搭建一個平臺，五年前我們剛剛進入文旅產業的時候我們已經感覺到非常掙扎，因為當時現有的內容和信息，不足以支持我們去做一個成功的文旅的項目。所以我們從2013年對于產業生態的產業鏈的梳理到2014年對于文旅的軟硬件的關注到2015年開始研究文旅平臺和生態，2016年，我們國家旅游局提出了全域旅游，所以我們通過合作對整個泛旅游進行了深度的探索，直到今年，2017年，我們的模糊生態進一步把城鄉，把商業和休閑、度假和我們的文創進一步的進行的融合，所以可以看到我們在不斷的拓展我們的邊界，去發現文旅的真正的核心價值和意義。

IP升級——傳統的再現，再造，再生

全域旅游的領域里面，我們也提出了任何一個區域的產業旅游其實是由全產業鏈構成的，大概有三百個以上的不同內容業態串聯的產業生態，這個生態里面也是我們自駕游的線路串聯了戶外、露營、鄉村、旅游目的地、景區，自然教育等等各類主題，在這里得到一個非常深度的解析。

因此，我們通過兩年的一個研判，發現了一個很有趣的現象，就是所有的最優質的文旅項目，其實并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來決定的，我們看到過最好的自然資源，非常充沛的資金，而且有很優良的硬件，他們并沒有造就一個頂尖的文旅項目，而是在它里面是否有IP，是否有非常優質的稀缺性人才，這些人才造就了很優質的獨特的內容，內容吸引了他周邊的社群，形成這樣一個疊代。那我們以這個邏輯去研判N多個我們認為優質的成功的項目，他們無一不具有這樣的特點，或者他們在路上，或者他們已經聚集了相應的人才和社群，總之他們都是在這樣一個穩定的步伐走向他們成功的路徑。

那么IP升級方面，我想先以我的好朋友在遂昌做了一個非常經典的案例開頭，今天我這四個升級是以四個案例給大家講述的。

今年端午節的時候遂昌舉行了一場中國節的活動，這是中國傳統節日如何相對于外國的節日去復興和逆襲的一次實踐。我們端午節也吃粽子，有賽龍舟，縫艾草的香包的習俗，但是沒有形成長期可持續的IP和相應的商業效益，這次實踐中我們可以看到他們從視覺的包裝，對于IP的定義，對于我們整個全體系的文創的衍生產品，從服飾到我們的車標，再到徽章這些小東西，然后到了他對于我們在地的一些文化和視覺場景的重新的包裝。我們發現其實每一地都有在地的獨特性和特殊的文化，特殊的歷史，特殊的產品。但是往往缺少這樣一個團隊把它的IP抽象和提煉出來，形成一種體系。當然，通過食品的內容去講述這個故事，去傳播，這也是他們自身的強項和優勢。

通過這一系列的東西把遂昌大家過中國節的活動進行了一個精美的包裝和描述，這個過程中其實對于四個鄉鎮中沿著一條溪流的四個村子打造了一個為期三天的全域旅游之旅，把當地的所有的非遺的產品，當地的節飾、食物、內容、產品串聯起來。

給大家說一下茶山上舉行的茶山營地旁邊的氣泡展示活動，包括在茶山上，包括在露營地里面去看戶外劇場的昆曲，以及我們夜間的山谷里面的民俗的音樂會和搖滾的音樂界，在茶山頂上用餐，其實很多是在這次活動中沒有任何的硬件的擔心，沒有道路，沒有去修新的方式，一切都是理由原有的自然條件，以及當地的文化優勢。年輕人自發的在河岸邊舉行篝火晚會也是這個活動的一部分。

為什么我們這次提出了模糊生態的概念，BLUR這個概念對我們的觸動非常大，因為這次露營地的感受超過了所有的專業營地和超過所有的更好的裝備，這次讓我們開始思考，為什么做非遺，做手作，做文化開發的團隊反而能打造出最好的產品，我們來營地，我們為的是什么，是什么讓我們留下了并且還想再來，這是非常值得思考的一個問題。因為他給我們在星空下和朋友體驗當地文化的機會。

其實我們各地有各種各樣的節，元宵節、桃花節、梅花節等等，但是在視覺包裝上，是否符合了我們85后，90后年輕一代消費的視覺需求，確實對這個視覺我和有一些老師討論過，他們說你這個視覺是不是太過于前衛了我們看不太懂，實際上，我們討論的角度是從用戶的角度考慮的，到底我們是要正襟危坐的講座歷史故事還是說我們要把這些內容以一個可消化，可傳播，可消費的方式非常精準的輸送到我們的受眾頭腦里。

在當地已經停辦多年的放龍牌的活動，當再一次在溪水中把整個龍牌放出去，整個周邊的人都沸騰了，這是第一個村子所舉行的活動，而旁邊是當地的文創和手作的市集，也是人滿為患，整個爆棚的趨勢。

另外一個村子里面所舉行的是漢服的穿越活動，很多的年輕人，小朋友，包括了家庭來到這里重新回到了歷史的舊時光里面去體驗鄉村的美好。

談到文創產品的方面，在當地有龍粽，一米多長的粽子，很多的浙江朋友都見過。但是經過對龍粽重新包裝，和龍舟的形狀和艾草的香包組合在一起，這個產品當時在互聯網上爆屏，賣了十萬個粽子，價格炒翻了一倍，可以說這是一個非常成功的爆品。這些粽子是由當地的阿姨和大媽親手制作的，包括手工的香包，很多人小時候有帶艾草香包的習慣，但是重新進行文創產品包裝以后，艾草裝在小玻璃瓶里，給你布和材料讓你自己去為朋友縫制香包，這是圍繞IP非常不同的體驗，同時圍繞著與當地的村民共同打造這樣的產品。

遂昌端午三天的活動讓游客量及旅游收入同比增長23.76%和30.82%，同時讓傳統的年節復興成為縣域的新IP。我們想IP的時候不像我們想象的那么復雜，需要我們非常優質的團隊對現有的內容進行全新的梳理和傳遞，同時讓非常跟進的自然道路團隊堅持了五年的時間，讓傳統的再現，再造，再生方面做了他們的努力也做了非常詳盡的傳播。

人才升級——人才密度決定旅游產業生態發展道路

第二個升級是關于人才升級。我們始終認為區域文旅創新人才密度決定了旅游產業生態的發展道路，不是像以往我們做硬件建設的時候幾個人可以定義一個產品，幾個人執行就可以了，現在的以文創和文旅領軍的時代，更重要的是我們有多少個創新人才在這里聚集，他們能夠相互的碰撞產生火花所以基于這樣的基礎理念。

我為南京的溧水區無相山景區做了一個活動，首先我們為這六個村子，和裸心谷一樣，我們如何把它的亮點挖出來，通過人才的戰略，所以我們在全國范圍內挑選了精品民宿的頂級老師，跨越了各界的評委從我們的金融、社區、民宿的品質和傳統文化的噪聲，包括對于各個方面，像自然和生態的角度來重塑我們的品牌，這個過程中我們也組成了民宿的CP，設計圈有很多的競賽，民宿圈有很多的頒獎，我們希望通過這次活動可以征集真的可以落地的民宿品牌，通過設計師和品牌之間搭建橋梁組隊。

我們涌現了一百多個優質的團隊，設計創新方面，內容創新方法作為我們衡量的雙標準，平行的兩個準則確定最終的優秀團隊。這個過程中我們也邀請了頂級的優秀的設計師，包括我們清華校友來跟設計師一起做民宿的場景，包括由這些老師帶領我們年輕的專業設計師和民宿主人在現場查勘，在現場舉行這樣的設計和研討的工作，深度把我們這樣一個品牌的概念，包括我們民宿落地的思路，落到了溧水區這個地方，而通過這樣一個過程溧水區本身也產生了他在民宿上的IP，它被更多的民宿主人，被更多的優質人才所關注。

在這個過程中，我們也看到從北京、上海、云南、福建、海南各地來的優秀的設計師和民宿主，人們都開始在這里謀劃落地的訴求，并且有一些已經簽約。

每一次通過競賽和一個平臺的人才募集，我們都特別驚喜的看到我們所不知道的，而在這樣的一次次的平臺聚合里面我們都得到了最好的答案。因為確實高手在民間，通過對群體智慧的追逐我們獲得了很多以前我們沒有想過的解決方案。包括了對于當地的生態，季節，文化的梳理，包括了對整個村落的一個規劃和他們內容的一個重新的組合等等。

因為我們所遵循的理念是一百個人思考一定比不上一千個人，一千個比不上一萬個人，我們希望把文旅創新，新場景的營建變成一個全民的，大眾的事情，有更多的優質的人才加入進來。

內容升級——文旅領域好的內容很難復制

第三個升級是內容升級，其實剛剛講到了人才升級之后，它所帶來的一個最大的核聚變，就是內容的升級。因為我們很多的文旅的從業者都是特別發愁的點是好內容從哪來，因為別的領域我可以復制，但是文旅領域其實很難復制的，我們可能聽過很多的優質課程，聽完以后你的感覺就是他有我不具備的資源，好像我很難做到這一點。而同時，文旅的一個特點是當你去復制另外一個好內容的時候，你很難成為NO.1，這個時候你就很難有導流的作用，所以我們一直在探尋如何去獲取一手優質的內容資源。

我們在10月份和湖南省旅發委，包括清華文創院，臺灣文創協會聯合支持了湖南省錦繡瀟湘文旅創業大賽，沿著瀟湘六個景鎮的內容植入的課題，文化是我們的銅官、丁字、書堂等等，六個非常漂亮的湘江古鎮形成的湘江古鎮區。這些古鎮的硬件上沒有問題，交通很好，而且政府也進行了非常優質的建設。但唯一的是沒有人，既沒有年輕的文旅的創客去提供優質的內容，因而也沒有好的游客會停留下來，會在這里繼續創造和疊代更多的內容。

所以通過這次文旅創客的升級，其實覆蓋了十幾個省份的很多的優質的年輕創意團隊都來到了這里，他們走訪了這個古鎮，結合了當地古鎮的情況給出了他們的解決方案，結合他們已經在研究的產品通過新區、新商、新藝這樣幾個方面來進行評估。

在這個過程里面，我們也會展現一些非常優質的創客作品，包括對于非遺手作的游學做了深入的探討，而他們所衍生出來的與當地文旅相關的產品都會成為非常有感情的傳播溫度的爆品。

而另外一個讓我們特別矚目的是他們研究在民間去用麻繩去做刺繡，做納鞋底這樣的內容的產品。這個過程中其實他展現了非常優質的民間工藝和現代設計的結合，而這一類的人才和團隊是我們很多文旅目的地所需要的。當然，還有許許多多的因此而涌現出來的內容團隊和產品。他們拓展了我們整個對于文旅產品的認知和文旅體驗的了解。

在每一次的文旅創客大會上我們會去請這樣的市集的活動，幫助大家去進一步體驗所有文創產品的魅力。

社群升級——規劃串聯成體系的產業布局

最后一個升級是關于社群的升級。當我們有了好IP，吸引到優質的人才，從而產生了最好的內容之后，你會發現在你周圍你叫粉絲也好，或者是說社群也好，它開始慢慢的聚集形成，在社群升級方面。

可能很多人聽說過，在四川、成都、土江的一個村子——明月村，村里的藝術家、作家、詩人魏明月寫了一本詩集，講述了從一個國際陶藝村轉化為一個文旅村的過程。這里從面積、戶數、生態茶園、手工藝等方面看上去和我們其他的村子并沒有什么不同，但是這里帶來了很多的優質的人才資源，從陶藝大師到公益的老師到電視臺主持人，設計師，藝術家和詩人等等構成了明月村的核心基因。

這是一張規劃圖描述了明月村的產業布局，包括哪一個產業片區的內容，其實在我們來看這是人才的地圖，每一個點都會有一個核心的KOR，一個核心的行業領袖，在為他們的這個地方不斷的去產生新的話題，產生新的產品和內容，并且不斷的向外傳播，而當這些點串聯成面，形成化學反應的時候是一個非常不容小視的力量，這是導致明月向前發展，推動的力量。

所以我們可以看到老村民把他們的傳統受益在這里得到傳承，而新村民把一個非常普通的夯土房子改造成了陽光房，他們在這里作蠟染和很多的手工藝和文創的產品，這樣的房子在很多人家鄉都有，甚至和民宿相比算不上豪華，但是和我們的茶山營地賬篷一樣，給我們提供了最樸素的、人心最向往的文旅的認知和新場景的體驗，所以可以聚人。

有很多人可以來到這里，一個個活動的方式，包括我們這些手工的藝人會教會我們如何去村子里做蠟染或者是草木染這樣的工藝，他們又去疊代，給我們帶來新的游客，給我們帶來非常好的課程，包括和老藝人學習老手工藝。所以明月講堂是這個村的智庫，通過對于外來的信息的收集和傳遞，以及對本地村民的教育去達成這樣一個社群的營造，社區營造的一個非常優質的實踐過程。

我們在做很多的文旅的項目的時候，都會經常遇到村子，所以每一個團隊都會面臨著到底是搬還是不搬的問題，老村民如何解決的問題，我們看明月村，給出了一個非常好的答案，當我們的老村民成為歷史的一部分，成為我們根植本地的文化的講述者的時候，他們是不可替代的核心資源。

通過四個案例的分享，我們想要表達的是，硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被復制，而且也會迅速的過時的。當我們對人，我們與人之間去發生鏈接，發生關系，把人成為我們核心競爭力的時候，才會出現一個不斷疊代的一面。

我們回想一下我們過去做的很好的目的地，無一不是以人文，除了有很好的自然條件也好，自然條件至少在當地不會是唯一性的，但是他們的人是唯一性的，所以其實SMART一直推崇著一個觀點。我們在做文旅的時候，其實這是一場人才的爭奪戰，因為同樣一個人在A地就不能同時在B地，所以我們需要把各種優勢的人才通過各種方式聚集在我們的項目里，同時也能夠讓他們去疊代更多的本地的成長來達到我們最終的訴求。

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