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復星旅游文化集團董事長兼總裁錢建農在旅游學刊發表題為《思維模式決定中國旅游的未來之路》的文章稱，中國旅游業的變革時代已到來，傳統企業缺乏創新必定面臨艱難挑戰。
他建議，旅游業者要深度分析新時代的用戶畫像，提供出符合用戶消費習慣和消費心理需求的旅游產品。同時，旅游業者還應思考如何規范管理，從滿足游客需求的角度出發，提高服務品質和游客滿意度，產品和服務兩手抓、兩手都要硬。
他認為，中國旅游企業的未來之路在于四個方面：關注用戶需求、關注科技創新、進行全球化整合、加強人才培育。
閱讀之前，請先思考：
1、中國旅游業發展有哪些不足？
2、傳統旅游企業如何變革創新？
3、未來旅游企業的發展出路在哪？
以下為錢建農文章全文
（執惠略做刪減）
世界主要經濟體都在尋求復蘇和增長的途徑，但經濟增長的步伐依然緩慢，而旅游業越來越成為拉動全球經濟增長的引擎。
在貿易保護主義日益抬頭的今天，各國對旅游業依然都持開放的態度，出臺各種有利于旅游便利性的利好政策，簽證政策的放寬、交通及其他基礎設施的改善都在推動全球旅游業發展。
中國已經成為世界最大的旅游市場，我們有理由相信，旅游業發展拐點已經到來，中國旅游業面臨全面升級。
消費升級給旅游業帶來結構性變化
隨著居民收入水平的提高，中國消費升級的趨勢愈加明顯。消費成為拉動經濟增長最重要的驅動力，中產階級的崛起將引領中國消費者消費方式與消費結構的轉變。
對標鄰國，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后經濟逐步轉向依靠消費驅動，消費占比不斷提升，進入個性化、品質化和休閑娛樂消費大發展的時期。而中國經濟發展目前進入新常態，高層會議已明確提出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。
中國的旅游業隨著社會主要矛盾的轉變也面臨結構性轉變。在全面建成小康社會決勝階段，國民精神消費需求將更為突出，旅游日益成為人民群眾對美好生活的向往。
中央將旅游業定位為“幸福產業”之首，旅游業將成為中國經濟發展的新引擎、新動能。不平衡、不充分的發展在旅游行業中的一個重要體現是消費升級的需求沒有被充分滿足。旅游業者必須深度分析新時代的用戶畫像，才能提供出符合他們消費習慣和消費心理需求的旅游產品。
有限假期帶來的出游體驗有待提高
跟歐美國家相比，中國的公共假期相對較少。
國家規定的法定節假日一年累計有11天，帶薪假期也不多。因此，大部分的游客都會選擇在僅有的公共假日出游，造成交通擁堵和各處景點人滿為患，旅游舒適度大大降低，出游體驗不佳。而法國政府規定的帶薪假期是5周，再加上各種假日和周末，法國人全年的休息日約為150天左右；其中，絕大多數法國人會選擇在外度過連續4夜以上的假期。
旅游產品的供給有待豐富
長期以來，旅游業的粗放發展導致目前市場上大部分的旅游產品同質化嚴重，只能依靠價格競爭獲取客源，缺乏核心產品力。旅游基礎設施也大部分是以滿足觀光游為主，休閑度假設施缺乏，跟不上旅游發展需要。
三亞作為中國海島旅游的勝地，復星集團打造的全球第三座亞特蘭蒂斯(Atlantis)被譽為三亞旅游的3.0版。三亞亞特蘭蒂斯是集酒店、水族館、水上樂園、海豚灣、演藝、餐飲、娛樂、購物等產業于一體的一站式綜合旅游目的地產品，提供了多樣化的休閑娛樂活動選擇，滿足了不同年齡段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡響的海洋度假勝地和家庭旅游體驗。我們相信全球大部分旅游目的地需要升級產品。
旅游服務軟實力有待加強
旅游業是服務業的一種，游客在預訂和出游的過程中所享受到的服務質量會極大地影響用戶體驗。低價團強制購物等事件一旦出現，可能會影響整個景區甚至整個旅游城市對游客的吸引力。
因此，旅游業者應該思考如何規范管理，從滿足游客需求的角度出發，提高服務品質和游客滿意度，產品和服務兩手抓、兩手都要硬。
缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業
中國的旅游產品缺乏品牌化，沒有能夠稱得上世界級的旅游IP和核心產品力，更缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業來打造具有全球競爭力的旅游產品和提供世界級品質的一流服務。
中國旅游業的變革時代已到來，傳統企業缺乏創新必定面臨艱難挑戰。隨著行業的日益全球化，中國企業必然要尋求其在全球旅游市場中的位置。中國旅游企業的未來之路在于：
1.關注家庭用戶的需求
大學學營銷時就被灌輸“消費者是品牌價值鏈的核心”，這幾年做投資越來越感覺到有一種趨勢：就是消費者越來越注重產品的價值和品質，而不僅僅關心產品的價格，尤其是對旅游產品的需求方面。
ClubMed的高端度假村的需求明顯高于中端度假村，休閑度假需求的增長明顯高于觀光旅游的增長。年輕一代的消費更加追求個性化，千篇一律的產品已經不能滿足主流消費人群的需求。
正是基于這種消費需求，ClubMed在全球各度假村，從服務項目到餐飲都有一些差異化的產品，連各個度假村做SPA也都追求不同的風格。
2.關注科技創新的同時注重模式創新
旅游領域最近涌現了很多新的技術創新，智慧酒店、智慧景區、區塊鏈等已經開始深刻影響旅游業的發展，但我認為科技創新的同時企業要注重模式創新。
最近我去了日本，也順便參觀了一家機器人酒店。這家酒店的前臺、酒吧包括房間都有很多科技創新，用機器人代替了很多人力服務，甚至行李寄存都是由機器人來代替，但我始終認為日本人的這個設計還是沒有考慮更為重要的經營模式的創新。這方面國內一些經濟型酒店基于手機端開發的系統甚至要比這個酒店的應用更加便捷。
3.進行全球化的產業整合
中國旅游市場的變化需要相應的產品和服務，中國旅游企業更應該走出去尋找上游優質的旅游目的地資源和下游覆蓋全球客戶的渠道。未來要比拼的是企業有沒有形成自己的生態圈，有沒有影響世界的力量。
同時，走出去更要引進來，讓海外更高品質的旅游度假產品來豐富國內旅游產品的業態，助力供給側改革，讓國人的生活更加美好；要學習成熟市場先進的管理制度和經驗，提高旅游服務業者的從業素質和服務水準，向國際一流標準看齊，從而提高企業競爭軟實力。
4.加強專業人才的教育和儲備
中國旅游業的人才儲備嚴重不足。亞特蘭蒂斯酒店在三亞籌備開業時就面臨嚴重招聘缺口。政府和企業如何強化教育和培訓，滿足越來越多的國際化、復合型及多層級人才需求是中國企業未來之路上的主要障礙。
奈德·赫曼在《全腦優勢》里提過：“如果你只想發生小小的改變，那就只需改變人們的行為方式；如果你希望帶來成倍的改變，那你就必須改變人們的思維模式。”中國旅游業的未來之路就在于我們思維模式的改變。
延伸閱讀
從復星文旅商業布局看未來中國文旅產業發展
（來源：景鑒智庫）
投資110億元，歷時6年時間籌建，三亞亞特蘭蒂斯項目在今年春節期間進入試營業階段。細看這個復星文旅的首秀之作，我們可以發現更多的成功商業邏輯，甚至能隱約看到復星文旅的整體產業布局和商業模式。
復星文旅的商業邏輯
高舉高打走極致路線固然能吸引眼球和客流，但同時也是一把“雙刃劍”。一個問題是如此高額的投資如何回收，如何在更短的期間內實現投資回報？
房地產固然可以回收大部分投資，但那里的旅游度假地產大多是以出售返租的形式賣出的，出售之后就會持續產生租金支出。同時高規格的酒店和文旅娛樂板塊即使不看巨額折舊，本身的日常維持費用也非常高昂。體量如此大的項目如果客流不足，這些華麗的設施就會成為巨大的包袱，攤薄利潤，甚至會形成虧損。
三亞酒店市場的季節性非常強，冬天一房難求，夏天入住率就非常低，整體入住率一年有三分之一的時間在60%以下，不少酒店甚至在30%以下。這其實也是全國各旅游目的地的通病，三亞四季溫差較小、氣候宜人，相較國內其他四季分明的地區已好很多。這種現象的根源在于目前我國的假期設置，使得消費者即使有一定經濟實力，也不見得能有時間去度假。
（三亞酒店入住率表現，數據來源：STR Global）
這個問題僅以項目本身，不管如何優化產品、優化設計，都是很難去改變、去解決的。但將其放在復星文旅的全球文旅產業體系中進行產業鏈整合，就得到了很大程度的緩解。
復星在多年前的投資布局中就已收購或投資了多個國際知名旅游集團，比如全球最大的旅游度假連鎖集團Club Med“地中海俱樂部”（有龐大的度假會員群體）、英國最大老牌旅游集團Thomas Cook（世界最早的旅行社）、印度最大OTA平臺Makemytrip等，隨之帶來的強大海外引流能力可以很好地補足了這一塊。亞特蘭蒂斯品牌的國際認知度也為吸引海外游客提供了一定的保證。
因此，當我們跳脫出產品本身，放到復星的整個產業布局去看，本案幾乎可以稱得上是復星文旅布局的一個匯集和縮影。比如文旅板塊的運營管理方是復星旗下的景區管理品牌愛必儂，大秀場的演藝則有復星收購的世界頂級演藝團體大陽馬戲、以及復星自己的泛秀，就連酒店內的水療品牌也采用了其收購的以色列知名死海礦物泥養護品牌AHAVA。
可以說，三亞亞特蘭蒂斯從產品來看是一個新一代的一站式休閑度假旅游產品，但從商業模式和體系上看，更是復星集團分布于全球的不同產業和板塊整合的第一次嘗試。這不只是把國際市場上收購的各類大牌文旅資源簡單相加，不同的國家、不同的業態、不同的背景，把他們整合起來對運營、管理體系和企業文化都有更高的要求，還需要有足夠的人才準備。相信復星把這些收購來的原本獨立的、互相割裂的獨有資源整合后，經過不斷的磨合優化，將形成很高的競爭壁壘。
從復星文旅的布局看文旅產業發展
復星集團是中國最大的綜合類民營企業集團之一，大資本大玩家的打法不是一般企業能簡單模仿的。但復星對于產業的投資眼光一直極為精準，過去20年間，復星投了70多個項目，年回報率超過30%。對于復星文旅的研究，更多的是期望通過對其獨到眼光和產業布局的分析，梳理出旅游行業今后的發展方向。
在居民收入普遍提升、消費快速升級的大背景下，旅游業的市場規模越來越大，產業優勢越來越凸顯，像復星這樣跨界進入旅游的大玩家越來越多。低價低質產品早已不能滿足國人的需求，在新一代的旅游度假產品不斷出現后，用戶更愿意為創新的、獨特的、有吸引力的、有價值的產品買單。
說到創新獨特就是要有實實在在創新的產品、創新的內容物，而不是玩概念和空手道。
創新體現在哪里？今后旅游企業發展成敗的關鍵是什么？主要有以下幾點。
1、產品第一，在旅游業M端的價值永遠優于C端。相較于很多玩家在C端渠道和平臺的巨額投入、年年巨虧，復星的布局就是先切入產品端。因為中國旅游行業目前主要的瓶頸是出現在產品端，而信息化的發展使得C端變得非常透明，C端的任何商業模式和小花招都很快會被競爭對手抄襲。
因為沒有門檻，競爭就會變成價格戰、比燒錢、比誰能血虧到最后不死。靠的不是自身能力賺錢，而是靠一輪輪融資續命。這樣的C端有價值么？C端的競爭越激烈，優秀獨特的M端選擇性就更大，發言權就越強，在M和C的博弈中可以大大擠壓C端的毛利。
2、行業需要創新的產品、創新的業態結構。真正的大師應該勇于突破自我，打造令人耳目一新的產品。可以是對現有產品的突破，也可以是完全打破常規的創新型產品。在創新的同時也要注意成本控制和財務可行性研究。
三亞?亞特蘭蒂斯鳥瞰效果圖
亞特蘭蒂斯項目可以算個突破定式的典型，但也是個特例，這樣奢華的項目如果出了三亞就不具備基本成功要素，可復制性很低。創新不一定意味著都要搞成多么高端，高端小眾市場的體量很快就會達到極限，且消費頻次低。
任何一個高速發展的、有影響力的企業瞄準的必然是大眾市場，同時壘高自己的競爭壁壘，形成客戶體驗好又不貴的產品。
3、創新也體現在對于中國國情的適應性、針對性。比如說如果復星簡單地把Club Med引入中國，那選址只能在海南和東北的部分地區，因為Club Med的文化和產品設計基本都是圍繞海濱和滑雪，這樣就會遠離主要客戶群。中國人的假期很少，能遠途游的只有少數幾個長假，其結果就會造成明顯的節日經濟。
解決這種有消費能力卻沒消費時間的問題，最好的辦法就是把設計出適合當前中國市場的中心城市周邊短時短途度假產品。中國旅游產品薄弱，我們有很多是需要向國外學習的，借鑒引入國外先進產品和經驗的同時，如何適應中國消費者的特點必須充分進行考量和再設計。
4、需要創新的還有景區的內容物。目前景區內容缺乏新意、抄襲過度，小而美的沉浸式體驗內容產品會迎來一個大發展期。亦如復星的MiniClub、Miniversit、泛秀都可以算是這類產品。它是硬件和軟件的結合，模塊化、成本相對較低、且會隨著不斷復制攤薄成本，而且這類產品可以充實度假內容，讓度假除了觀光和睡覺外不再無聊，大型景區開發項目和度假村都會對此類產業有很高的需求。
另外親子游也是未來的發展熱點，讓大人與小孩一起互動的親子活動產品，或者類似Club Med一樣可以把孩子托付后能讓父母享受悠閑的度假時光也可以是一種不錯的產品。在這些產品的開發中，中小型企業更高效、更迅速、更靈活，會有更多的發展機會，也是資本方投資、培育未來優秀企業的機會。
5、產品的形式會更加趨向于一站式和無縫連接。一站式最早是出現在度假村，相對于傳統旅游酒店是一個產品升級，目的是把游客除房費外的各項二次消費留在度假村內，同時更輕松寫意提升了游客體驗，實現起來也比較方便易行。
Club Med是世界第一的連鎖度假村，亞特蘭蒂斯其實也可以看成是超大規模的奢華度假村。而我們傳統的景區旅游產品基本上是點的串聯，從酒店到主要景區游玩，再到小鎮吃飯，它的消費是分散的，利潤也是分散的。而且游客會有大量的時間在路途奔波，旺季容易造成交通擁堵，游玩體驗也不好。今后將主體景區和周邊配套區塊進行一體化設計，實現游玩、購物、休憩和交通的無縫連接，會是今后老景區提升和產品迭代的一個新趨勢。
6、成敗關鍵在于商業模式設計和產業鏈整合能力。商業模式設計在于深度了解行業，同時適應企業的自身能力和特點。企業的快速發展在于為自己的未來設計獨特的發展模式。今后業內的玩家越來越多，需求推動行業發展越來越快，競爭越來越激烈，單個主體業務的公司會越來越艱難。產業鏈的整合，形成上下游產業打通的生態圈是必由之路。
復星的產業鏈布局和商業模式是一個參考，土豪有土豪的打法，普通企業也要創造出自己的發展之路。公司的整體發展戰略設計和單個綜合性文旅開發項目的商業模式設計都會是成敗的關鍵所在。掌控更多的資源，擺脫同質化競爭，在創新和整合中實現更高的競爭門檻，才能獲得更高的回報率。
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