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主要事件

6月29日發(fā)改委公布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》， 2018年，在推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格任務(wù)取得明顯成效。到2020年，以景區(qū)合理運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制基本健全，對(duì)促進(jìn)景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用明顯增強(qiáng)。

主要結(jié)論

門票價(jià)格降價(jià)提上議程，對(duì)比國際知名景點(diǎn)及人均收入水平來看均存在降價(jià)空間：一直以來門票偏貴已經(jīng)成為城市中國內(nèi)地景區(qū)的普遍現(xiàn)象，目前中國共有249個(gè)5A級(jí)景區(qū)，其中免票景區(qū)相對(duì)較少，占比約為6%，100元以上的景區(qū)占比超過半數(shù)，200元以上的景區(qū)占比約為10%左右。對(duì)比國外的景區(qū)票價(jià)來看國內(nèi)的景區(qū)價(jià)格較高，同時(shí)不斷在漲價(jià)，引起社會(huì)熱議。法國及美國的知名景區(qū)票價(jià)與國內(nèi)景點(diǎn)價(jià)格相當(dāng)，而人均收入差距較大，門票價(jià)格與人均收入之間的不匹配也正是此次門票價(jià)格調(diào)整的重要原因，將自然景區(qū)的票價(jià)回歸到民生和公益屬性將是調(diào)整的目標(biāo)。

目前上市公司體內(nèi)擁有風(fēng)景名勝區(qū)門票的公司為峨眉山A和黃山旅游，通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)敏感性分析來看門票價(jià)格下降的背景下景區(qū)運(yùn)營方若能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)游客人次的增長將會(huì)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的收益提升，進(jìn)一步抵消票價(jià)下降對(duì)業(yè)績的負(fù)面影響，甚至能夠最終實(shí)現(xiàn)利潤的高增長：2017年黃山實(shí)現(xiàn)門票收入2.33億元（凈額法），占到收入的比重為13%，峨眉山實(shí)現(xiàn)門票收入4.58億元（總額法），占比約為42%，從靜態(tài)敏感性分析來看目前短期來看門票價(jià)格下降10%-50%，在成本相對(duì)固定的情況下黃山利潤下滑5%-28%，峨眉山下滑12%-58%。考慮門票下降對(duì)于游客人次的影響下的雙因素敏感性分析，假設(shè)門票價(jià)格下降20%，游客人次上升10%，黃山旅游利潤增長5%，峨眉山利潤增長1%。同時(shí)從黃山2017年單月游客人次與各月優(yōu)惠促銷活動(dòng)來看降低門票價(jià)格能夠帶動(dòng)游客人次的增長。

國慶前將有一批國有重點(diǎn)景區(qū)落實(shí)門票價(jià)格調(diào)整，長期來看門票價(jià)格回歸到合理區(qū)間能夠幫助旅游企業(yè)聚焦于轉(zhuǎn)型升級(jí)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的占到72.3%，導(dǎo)致國內(nèi)知名的景區(qū)游客人次出現(xiàn)下降或者不增長的趨勢(shì)，游客重游率相對(duì)較低。同時(shí)在門票利潤相對(duì)豐厚的情況下，景區(qū)運(yùn)營方拓展景區(qū)業(yè)務(wù)、多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營的動(dòng)力較弱。降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，充分釋放旅游消費(fèi)需求，由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、景點(diǎn)旅游向全域旅游、小眾旅游向大眾旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。短期來看門票收入的下降將極大程度的影響到盈利情況，長期來看能夠擺脫門票經(jīng)濟(jì)，拓展多元化盈利模式，注重景區(qū)的服務(wù)和運(yùn)營也將是景區(qū)持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1、門票價(jià)格下降后景區(qū)的游客人次未出現(xiàn)明顯的增長；

2、景區(qū)運(yùn)營方轉(zhuǎn)型升級(jí)難以落地；

3、極端天氣及不安全事件發(fā)生；

4、經(jīng)濟(jì)下行壓力較大抑制旅游需求。

一、發(fā)改委公布《指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)國有景區(qū)門票價(jià)格將下降

6月29日發(fā)改委公布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》， 2018年，在推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格任務(wù)取得明顯成效。到2020年，以景區(qū)合理運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制基本健全，對(duì)促進(jìn)景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用明顯增強(qiáng)。

完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制有具體以下舉措：

一是合理界定門票定價(jià)成本構(gòu)成。將門票定價(jià)成本嚴(yán)格限定在景區(qū)游覽區(qū)域范圍內(nèi)直接為游客提供基本游覽服務(wù)所發(fā)生的設(shè)施運(yùn)行維護(hù)、人員薪酬、財(cái)務(wù)費(fèi)用、固定資產(chǎn)折舊等方面的成本支出，以及自然、文化遺產(chǎn)等資源保護(hù)支出。通過明確門票價(jià)格合理構(gòu)成，逐步剝離門票承載的“額外負(fù)擔(dān)”，推動(dòng)國有景區(qū)形成合理門票價(jià)格。

二是創(chuàng)新價(jià)格管理方式。由各地區(qū)根據(jù)實(shí)際，對(duì)不同國有景區(qū)門票價(jià)格分別實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)；季節(jié)性較強(qiáng)景區(qū)可實(shí)行淡、旺季門票價(jià)格，引導(dǎo)客流均衡分布；實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)的景區(qū)可采取價(jià)格上限管理方式，允許景區(qū)經(jīng)營管理者在不超過政府規(guī)定上限價(jià)格的范圍內(nèi)，根據(jù)旅游市場(chǎng)供求狀況自主確定具體價(jià)格水平，具體執(zhí)行時(shí)應(yīng)提前3個(gè)月向社會(huì)公布。

三是嚴(yán)格履行政府定價(jià)程序。政府制定景區(qū)門票價(jià)格，應(yīng)當(dāng)依法履行定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查、聽取社會(huì)意見、合法性審查、集體審議、作出價(jià)格決定并及時(shí)向社會(huì)公告等程序。對(duì)以外地游客為主的景區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)公開征求意見或創(chuàng)新價(jià)格聽證方式，廣泛聽取意見建議。

四是建立定期評(píng)估調(diào)整機(jī)制。門票價(jià)格制定后，每3年進(jìn)行一次評(píng)估，根據(jù)景區(qū)游客數(shù)量變化、運(yùn)營成本變動(dòng)、收支節(jié)余等情況，以及社會(huì)各方面意見，及時(shí)調(diào)整門票價(jià)格。

五是加強(qiáng)景區(qū)收支監(jiān)管。加強(qiáng)景區(qū)門票收入及其他各類收入、支出監(jiān)管，保證景區(qū)收入主要用于景區(qū)運(yùn)營所需合理支出。鼓勵(lì)有條件的地方探索建立國有景區(qū)運(yùn)營狀況、收支信息公開制度，提高價(jià)格相關(guān)信息透明度。

六是規(guī)范景區(qū)價(jià)格行為。景區(qū)應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，在其網(wǎng)站、收費(fèi)場(chǎng)所等醒目位置公示門票價(jià)格及游覽服務(wù)內(nèi)容，保障游客知情權(quán)、選擇權(quán)。禁止捆綁銷售、價(jià)外加價(jià)或強(qiáng)制代收其他任何費(fèi)用。

七是加強(qiáng)景區(qū)門票價(jià)格監(jiān)管。依法查處景區(qū)價(jià)格違法違規(guī)行為。建立健全景區(qū)價(jià)格失信懲戒機(jī)制，將景區(qū)擾亂價(jià)格秩序行為，作為景區(qū)及其主要負(fù)責(zé)人不良信用記錄納入全國信用信息共享平臺(tái)，實(shí)施失信聯(lián)合懲戒。

二、門票價(jià)格多年來正式出臺(tái)指導(dǎo)意見，各地將陸續(xù)出臺(tái)降價(jià)方案

門票價(jià)格降價(jià)提上議程，多年來高票價(jià)被詬病：一直以來門票偏貴已經(jīng)成為城市中國內(nèi)地景區(qū)的普遍現(xiàn)象，目前中國共有249個(gè)5A級(jí)景區(qū)，其中免票景區(qū)相對(duì)較少，占比約為6%，100元以上的景區(qū)占比超過半數(shù)，200元以上的景區(qū)占比約為10%左右。按照地區(qū)來看北京及天津的平均票價(jià)相對(duì)較低，云南、西藏、貴州及海南等地區(qū)的景區(qū)平均票價(jià)為150元左右，占2017年國內(nèi)人均可支配收入的比例較高（約6%）。對(duì)比國外的景區(qū)票價(jià)來看國內(nèi)的景區(qū)價(jià)格較高，同時(shí)不斷在漲價(jià)，引起社會(huì)熱議。

對(duì)比世界知名景區(qū)門票價(jià)格來看國內(nèi)景區(qū)價(jià)格相對(duì)較高，存在降價(jià)空間：對(duì)比美國、法國等重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格來看，美國的科羅拉多大峽谷門票為12美元/人（約79元），黃石公園票價(jià)為25美元/輛（連續(xù)7天使用），自由女神雕像為免費(fèi)；法國盧浮宮門票為15歐元/人（約116元），巴黎博物館通票（包含盧浮宮、凱旋門、奧賽博物館等）每人售價(jià)：2天42歐元（約325元），4天56歐元，6天69歐元。相對(duì)來說國內(nèi)的知名景區(qū)的票價(jià)相對(duì)較高，黃山旺季230元/人，廬山180元/人，峨眉山為185元/人。相對(duì)于人均收入來看中國居民的出游成本相對(duì)較高，按照世界銀行的數(shù)據(jù)來看2016年中國人均調(diào)整國民收入凈額為6309美元，美國約為中國的8倍，法國約為5倍，在收入差距較大的情況下景區(qū)門票價(jià)格接近國際景區(qū)票價(jià)，國內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)存在較大的降價(jià)空間。

三、門票調(diào)整對(duì)于上市公司的影響幾何？

A股中的傳統(tǒng)景區(qū)板塊中包含風(fēng)景名勝區(qū)門票為峨眉山A和黃山旅游：梳理A股板塊的傳統(tǒng)景區(qū)板塊中業(yè)務(wù)板塊主要是交通、酒店和旅行社等業(yè)務(wù)，由于2006年的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》規(guī)定風(fēng)景名勝區(qū)門票收入不得納入景區(qū)上市公司，景區(qū)門票主要由景區(qū)管委會(huì)來負(fù)責(zé)。黃山旅游和峨眉山A由于上市時(shí)間較早，成為僅有的兩家擁有風(fēng)景名勝區(qū)門票的上市公司。

重點(diǎn)分析門票價(jià)格下降后對(duì)于黃山及峨眉山的敏感性有多大？重要結(jié)論是短期來看門票價(jià)格下滑公司的利潤下滑明顯，而長期來看綜合考慮門票下滑帶來的客流上升導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)板塊收入的增長，對(duì)于公司業(yè)績利好而非利空，但是這個(gè)依托于公司能夠轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營，衍生旅游產(chǎn)業(yè)鏈。我們將從兩個(gè)角度去分析票價(jià)對(duì)于業(yè)績的敏感性分析，第一步是靜態(tài)敏感性分析，第二部是考慮門票價(jià)格對(duì)于客流的影響。

1、黃山旅游：2017年公司凈額法下門票收入為2.33億元，凈利潤約為1.14億元，門票收入及利潤約占公司總體的13%和27%。按照降價(jià)10%-50%幅度進(jìn)行測(cè)算，靜態(tài)下來看利潤分別下滑5%-28%，假設(shè)成本相對(duì)固定的情況下綜合考慮票價(jià)及游客人次的影響下黃山旅游利潤存在正向增長的可能。假設(shè)門票價(jià)格下降10%，游客人次上升10%的情況下，利潤增長11.3%，假設(shè)門票價(jià)格下降20%，游客人次上升10%，利潤增長5%。

2、峨眉山A：2017年峨眉山景區(qū)接待游客319.14萬人次，公司總額法下門票收入為4.58億元，門票收入約占公司總體的42%。按照降價(jià)10%-50%幅度進(jìn)行測(cè)算，靜態(tài)下來看利潤分別下滑12%-58%，假設(shè)成本相對(duì)固定的情況下綜合考慮票價(jià)及游客人次的影響下峨眉山A利潤同樣存在正向增長的可能。假設(shè)門票價(jià)格下降10%，游客人次上升10%的情況下，利潤增長14%，假設(shè)門票價(jià)格下降20%，游客人次上升10%，利潤增長1%。

2017年黃山景區(qū)大力進(jìn)行優(yōu)惠促銷，從促銷時(shí)間及游客人次增速來看，票價(jià)的調(diào)整對(duì)于吸引客流有比較大的作用：2017年黃山景區(qū)實(shí)行了多項(xiàng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)（“安徽人游黃山”、“ 99元游黃山”、“京津冀半價(jià)”等)，綜合優(yōu)惠促銷活動(dòng)的舉辦時(shí)間及當(dāng)月的雨天情況來看促銷活動(dòng)能夠帶動(dòng)游客人次高增長，同時(shí)陰雨天氣對(duì)于山岳型景區(qū)的影響相對(duì)較大。

四、景區(qū)門票回歸民生本源，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

門票過高已經(jīng)影響到景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展，隨著外部競爭激烈，將門票價(jià)格回歸到合理區(qū)間能夠幫助旅游企業(yè)聚焦于轉(zhuǎn)型升級(jí)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的占到72.3%，導(dǎo)致國內(nèi)知名的景區(qū)游客人次出現(xiàn)下降或者不增長的趨勢(shì)，游客重游率相對(duì)較低。同時(shí)在門票利潤相對(duì)豐厚的情況下，景區(qū)運(yùn)營方拓展景區(qū)業(yè)務(wù)、多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營的動(dòng)力較弱。降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，充分釋放旅游消費(fèi)需求，由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、景點(diǎn)旅游向全域旅游、小眾旅游向大眾旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年，在推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格要取得明顯成效；到2020年，要基本健全以景區(qū)正常運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制。同時(shí)禁止以交通服務(wù)漲價(jià)來轉(zhuǎn)嫁門票降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：關(guān)乎到民生和公益的門票價(jià)格調(diào)整將最快在國慶節(jié)之前落實(shí)，將首先降低一批偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，短期來看門票收入的下降將極大程度的影響到盈利情況，長期來看能夠擺脫門票經(jīng)濟(jì)，拓展多元化盈利模式，注重景區(qū)的服務(wù)和運(yùn)營也將是景區(qū)持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。上文中的敏感性分析已經(jīng)給到了一定的啟示，如何在景區(qū)門票下降的情況下極大程度的吸引客流并有效的轉(zhuǎn)化為收益將是旅游業(yè)需要思考的問題。

五、風(fēng)險(xiǎn)提示

門票價(jià)格下降后景區(qū)游客人次未出現(xiàn)明顯的增長：在重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格普降的情況下，游客的選擇性較大，在景區(qū)資源和服務(wù)存在優(yōu)勢(shì)的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)門票價(jià)格下降帶動(dòng)客流增長的必然性。

景區(qū)運(yùn)營方轉(zhuǎn)型升級(jí)難以落地：此次門票價(jià)格的宏觀調(diào)控主要是為了倒逼企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型升級(jí)，擺脫門票經(jīng)濟(jì)依賴實(shí)現(xiàn)多元化盈利模式。這要求景區(qū)運(yùn)營方能夠豐富旅游產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量以及提供更多增值服務(wù)吸引游客，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和產(chǎn)品落地對(duì)于景區(qū)運(yùn)營方是一考驗(yàn)。 

極端天氣及不安全因素發(fā)生：從景區(qū)角度來看，交通利好是帶動(dòng)客流量的主要因素，而極端天氣和不安全因素則是影響游客意愿的主要負(fù)面影響。2016年厄爾尼諾現(xiàn)象的產(chǎn)生導(dǎo)致整個(gè)旅游板塊尤其是景區(qū)細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)績表現(xiàn)較弱。

經(jīng)濟(jì)下行壓力大抑制旅游需求：旅游活動(dòng)作為基本需求滿足后的精神需求層面，需要在經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定水平的情況下才會(huì)發(fā)生，當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩會(huì)導(dǎo)致居民的出境需求和意愿下降。

*本文來源：微信公眾號(hào)“文旅燁談”（ID：gh_e1887f8aba01），作者：樓楓燁、卞麗娟，原標(biāo)題：《深度點(diǎn)評(píng)-景區(qū)票價(jià)回歸本源，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫》。

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