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12月22日，中國景區協會山岳分會成立大會暨中國黃山第三屆旅游投資發展高峰論壇在黃山市舉行。世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會秘書長魏小安發表了演講。魏小安表示，全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火、戶戶冒煙。我們要控制泡沫，控制傳統供給擴張，優化整體結構，提高全面發展水平，增加企業效益。

以下為魏小安現場演講實錄：

各位，我今天講的題目是中國旅游四十年從黃山出發。小平同志在黃山講話，1979年在黃山登山，但是從1978年到1979年他講了五次，實際上就結合了中國旅游發展的序幕，如果還原當時的歷史環境，那時候百廢待興、千頭萬緒，而且極左思潮還有很大的市場，小平同志還沒有總設計師的權威地位，但小平同志在一年之內講了十八次旅游，是要為中國的現代化發展開出一條新路。

這條新路首先需要選取一個突破口，這個突破口很可能就是旅游。

第一，旅游的發展涉及到改革和開放兩大方面。

第二，旅游是個新事物，這個新事物誰都不懂，當年小平同志在黃山問過，誰懂旅游，小平同志說我也不懂，我們都要學，這是高明的政治智慧。

第三，旅游抓的是增量，不涉及現實存量，一定意義上，旅游當時更強化的是開放，這樣就減少了阻力。那個時代實際上跳出了旅游。

所以我歸納了五個氣。

改革氣勢：貫穿三中全會前后，助力改革開放思想；

開放氣度：寬領域、全方位的對外開放體系；

戰略氣魄：從目標到行動；

大國氣派：雄心壯志、打出牌子；

云水氣節：樸素如常人，氣節如松柏。

七十多歲的老人，拄著拐走上黃山，黃山在小平同志談話就在，旅游在，小平同志的旅游思想就在，中國在，小平同志這樣的偉人風范就在。

第二個，中國旅游市場四十年。

大家現在很喜歡說詩和遠方的結合，甚至有人創造了詩和遠方部，我說，我們要研究什么？根本在于是，一個部門的整合只是一個整合而已，可是我們市場在，我們產業在，這才是根本，所以我關注的是旅游市場的四十年。

四十年，就一個產業而言，已經足夠成長成熟，再說旅游是朝陽產業，這個話已經過時了。在這個過程中，有起伏有波動是完全正常的事情，事物總是波浪式發展的，但是前面的發展給后面奠定了基礎，創造了條件，機會帶來機會，條件創造條件，所以我們不能苛求以前。你說以前怎么錯誤了，以前如何如何，我們不這么認為，時代不同、困難不同，開拓性的工作和發展性的事情不同，發展性的事情和提升性的事情不同。簡單來說，過去四十年，二十年是開拓，二十年是發展，未來呢，二十年是提升，我們現在更多的要做提升的事情，但是說到根本還是市場的決定性作用，如果說旅游有什么特點，就是從起點開始，受傳統體制約束較少，被需求推著走，靠市場形成機制，這是根本。

其中，我談一下比較主要的觀點，我們的市場叫做時時受沖擊，時時又起步。我歸納了一下，我們四十年有八次沖擊，現在進入了第九次，而且很可能是最大的一次危機，關鍵就是這一次的不確定性太強，而且是內外交叉，外力是新的封鎖，不只是中美貿易戰的問題，實際上發達國家對中國都開始封鎖。我們中國有一個特征，也可以說是一個優勢，那就是消費的海量，將近14億人，基本上同時進入旅游消費，還保持排浪式消費，國際不足國內補，北方不足南方補，尤其是在當今的經濟形勢下，旅游消費格外旺盛。

第二個是供給側的市場變化，供給側的市場變化基本上是政府主導，但這是一個市場基礎之上的政府主導；1998年之后，中國告別了旅游短缺，之后一系列的事都是政府主導，只不過旅游部門和其他部門不同，因為旅游部門是新部門，沒有自己的團隊，只能靠自己打天下，所以走上了行業管理和標準化管理的新路。

但就現在來看，好多路不能這么走了，多年以來，旅游行業是主動開放、被動改革，這是普遍現象。當然，在開放方面，主動程度有時候也差一些，但畢竟在一步一步走，可是在改革方面缺乏相應的主動性，包括發展基礎都是有關聯，所以就形成一個現象。四十年以來，任何一個產業都經過了幾輪升級換代，在產業的集中度上都形成了格局，而旅游不足，到現在為止，仍然是一個旅游的軟肋，為什么？因為我們的技術含量低，由于技術含量低，技術對旅游產業的發展推動力不足，這是多年來的一個問題。

另外一方面則是夸大其詞，似乎旅游可以拉動一切，可以解決所有問題，在調動積極性的同時，也產生了過高的期望，給旅游背上了過重的負擔，所以多年以來，旅游只能報喜、不能報憂，形勢永遠一片大好，永遠產生經驗，不能探討問題，似乎只要探討問題就是給旅游抹黑，這種思維方式如果不變，無法對應未來的發展。

客觀的說，我們對這個行業缺乏相應的客觀分析，所以四十年的市場起伏，根本在市場，市場需求、市場結構、市場運行、市場機制、離開市場，寸步難行。所以還是回歸本源：第一，旅游是生活方式，是幸福產業，靠未來導向，第二，尊重常識。

下一步我們的文旅發展的短板是什么？

 一、結構優化：現在的主要矛盾是旅游的供給跟不上需求，這是錯的，錯在什么，錯在結果，我們要具體分析，如果在結構領域，如果不下工夫，將來發展仍然存在比較大的問題。景區的量在增加一倍，黃金周的時候仍然是人山人海，這個不是我們供給不足，這是我們時間的供給不足，而不是產品的供給不足，這個結構性的問題，我們把它看錯了，所以三去一補一降在旅游行業的表現一是市場結構，二是產業結構，三是區域結構。平衡而充分的要求，平衡就是結構。

二、消費細化：我們現在的問題是對消費缺乏真正的研究。如果我們現在各個產業叫大數據，第一是銀行，第二是民航，從一開始就是以數據為基礎的，這樣積累的數據資源越來越多，到現在為止，我基本上沒有看到旅游大數據，除了一些商業公司，攜程等等他們有很細的這種大數據，可是人家說這是我公司的機密，我不披露，時不時還出點結論，你認同不認同都得認同，只有他有，形成了宏觀的大數據缺失，所以這就使我們消費細化研究始終不到位。

三、企業強化：企業是行業的根基，這個應該說是旅游行業最大的短板，經營分散、力量薄弱、效益差，這是中國旅游企業多年以來的問題，小不是問題，服務型企業應當服務居民，而在我們的傳統企業中大而不強，多數勉強維持，新型旅游企業后來居上，跨界企業也呈趨勢，包括文化企業。文旅融合，我看文化企業的情況，看來看去比我們還薄弱，比如說影視，大家都說影視產業，我說影視能成為一個產業嗎？我們說起來，因為全國現在搞小鎮，大概有一百個小鎮都是影視產業小鎮，我們的票房五百億，五百億票房是什么概念，五百億的銷售額，一個大的房地產公司一年賣一千億的房地產，相當于兩個影視產業，所以我們中國的影視只有影視經濟活動，現在談不上影視產業，你還搞一百個影視產業小鎮，做一個死一個，所以企業強化的問題，這是根本性的問題。

這才是中國旅游發展的短板，缺少健康的企業很難說中國旅游發展健康。中國旅游四十年，現在已經到了旅游市場秩序和旅游質量歷史上最好的時期，就是在國際上相比，我們大體上也只有中等偏上，是這么一個水平，我們不能說一流，但至少中等偏上沒有問題，我們干嘛要如此妄自菲薄呢，所以我覺得我們應該把更多的精力放在產業素質和企業發展方面，培育健康的成長環境，引導健康的市場競爭，形成頂天立地和鋪天蓋地相結合的產業格局。

第四個問題就是如何對應。

閑暇時間增加，休假安排自主，空間擴大。雖然明年有個微調，這種取消的目的是逼著大家落實帶薪休假，這時候我的時間我自主，這時候我們解決黃金周高峰期的根本措施。

空間呢，生產空間集約，生活空間適宜，休閑空間擴張，所以我們就努力研究怎么擴大新興產品。

新需求、新產品、新玩法、新算法，全鏈條、全服務。

行程復雜、隨機決策。完成定價、語音處理、圖像識別、消費者分析、市場建模。現在在我們行業逐步逐步在施行。

對應深度學習，需要深度創造；

對應行為多樣，需要數據積累；

對應人性煥發，需要深度挖掘；

對應業態更新，需要深度組合；

對應市場膨脹，需要規模擴大；

對應消費升級，需要休閑度假。

我覺得這六個方面的對應形成六個方面的需要，這就是我們在新的時代，發展新的產業乃至新的業態所需要做的事情。

我們要超越智慧旅游、尋求智能模式。我們一說智慧旅游，說到現在，參加過無數次這樣的會議，我也沒聽懂到底什么是智慧旅游，無非就是增加了計算機，現在有了點機器人，其實不是，最根本的是一個智能化的發展問題，所以深度學習，我們要對應海量信息，現在旅游的信息真是海量信息，但沒有采集、沒有洗清，沒有挖掘，更沒有發揮作用，對個性化的深度旅游要對應個性化的深度體驗，比如現在酒店的景區化、景區的生活化，酒店和景區現在有一個共同點，都是在挖掘深度體驗，通過一些沉浸式的場景，場景式的做法，兩個不同的行業往一個方向走，實際上根本點一致，就是深度體驗，各個環節融合，對應海量特征。性價變化，對應提升需求。第一代旅游者對價格的敏感性比較強，成熟的旅游者關注的是性價比，他不問貴不貴，他就問值不值，只要值我就干，可是，我們第一代的旅游者上來就問，便宜不便宜，便宜我才參加，這是一種本質性的區別，所以供給要調整對應結構變化，挖掘各個方面的要素，來對應效果的提升，這是我們需要不斷挖掘和需求的過程。

強化軟開發，適度硬開發。有些地方執政者好大喜功、開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我只能說有些地方，要不然變成一竿子打翻一船人，但是說老實話，這個有些人占了我走過的地方的一半，我不知道他們到底要干什么，但是我最后得出一個結論就是錢多了，燒的，所以我們要少花錢、多辦事、辦好事、好辦事，這就格外需要重視軟開發，錦上添花、提升效益。

 一是現有建設設施充分利用。現在我們閑置的設施有很多。二是缺少的項目不足。三是內容單薄的項目要豐富。所以就設計策劃、規劃、設計、活動、營銷、品牌，這六個方面都是軟開發，我也很奇怪，修房子、修馬路，大家都認為這錢花的值，可是，軟開發花一點錢大家就心疼，覺得這錢花的冤，實際上就是對我們的支持、不尊重，說到底軟開發幫你省錢，因為讓你少走彎路，少走彎路反而能為你加快速度，比如很簡單，路修三十米寬還是八米寬，老板說三十米寬好，要我說八米寬就好，很多我們和甲方打交道的時候就遇到這樣的問題，包括和政府官員打交道的時候也碰到這樣的問題，所以我就說稀奇古怪出思路、吹毛求疵摳細節、倒行逆施謀發展。

全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火、戶戶冒煙。2018年全國旅游投資1.5萬億，我就問，這個1.5萬億最終有什么結果，說到底投資有回報、企業有利潤、員工有收入、政府有稅收、社會有拉動，這五個方面是我們發展的原動力，絕不是面子工程，不能是好大喜功，貪大求全。所以我們要控制泡沫，控制傳統供給擴張，優化整體結構，提高全面發展水平，增加企業效益。我這話說三年了，三年以前我們就談要注意發展泡沫，注意投資泡沫，這三年里我瞪著眼看到泡沫的形成，我估計到2019年我們會體會到泡沫破滅之后的痛苦，所以現在經濟形勢這么差，凜冬來到，這個時候我們想想怎么過冬吧，如果在這個時候還在談論大投資、大回報，我看不出來，我就問政府、企業、銀行、民眾、專家、媒體，這六個方面誰忽悠誰，相互忽悠，政府是一個追求火爆，但是讓銀行背書，企業乘熱打鐵，這是比較聰明的企業，還有一種更聰明，叫趁火打劫，銀行呢，政府背書，所以不怕火大，這把火燒得越大越好，民眾就火做飯、就米下鍋，媒體，風高放火天，專家呢，煽風點火，但是也有專家是滅火器，我也不煽風點火，我也不當滅火器，我只是就事論事，就一個項目咱們說一個項目，所以我覺得挖掘冷中之熱、促進淡中之旺，不僅在旅游領域。

怎么做呢？培育核心競爭力：細分化是必然，專業化是方向。守住底線：不宜炒冷飯，不能只成為附庸，或者是注釋者，更不能抄襲。培育品牌：把規劃項目與科研聯系在一起，提高技術含量。對應未來：價值創造和價值獲取方式變化。圍繞著人員流動的要素流動，效率提升和體驗深化。互聯共享的生態體系，需求變化與技術更新。

比你懂你、隨處隨感，所見所得，復合型的需求，組合性的需求，場景多元化、產品多樣化，沉浸式體驗，人工沉浸、自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

反正我對明年的形勢比較擔憂，而且最近一段非常好玩，我說經濟形勢變冷，論壇無比火爆。我說正是因為大家找不著北，所以湊在一起一塊來找北，但是我覺得這個北不是找出來的，這個北是我們干出來的，這個干的前提是躲出來的，不要什么事都往前沖，該躲的要躲一躲，把這個表面的東西躲過去了，你才能看明白你到底應該干什么，反正我看，再過一萬年，黃山還是黃山，故宮還是故宮，這是永恒的，可是，再過一萬年，我們很多企業找不著了，用不著過一萬年，再過一年，很多企業就找不著了，所以我們還是要追求永恒的東西，大自然給了我們永恒，老祖宗給了我們永恒，我們今年要創造未來的永恒，我曾經提過一個目標，就是創造未來的文化遺產，謝謝大家。

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