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《啥是佩奇》這部廣告被刷屏了，和你一樣，峨眉峰看過之后也連翹大拇指。這個不到6分鐘的作品可贊之處在于，在極短的時間里將主線、暗線、傳遞的價值觀、廣告品牌呈現無余。而作為文旅從業者，無論你是項目操盤手，還是運營人員、營銷“大拿”，都能從其中發現很多營造產品的具體手法，這些具體手法的背后則蘊含了一套邏輯與打法。
《啥是佩奇》這部廣告，利用爺爺與孫子的年齡反差，造成對“啥是佩奇？”的認知沖突。在雙方認知沖突的主線安排下，劇情對“啥是佩奇？”這條主線展開描述。在主線的帶領下，不同人物的沖突，乃至主角人物性格開始一一展現，最終在闔家團圓看電影的場景中將主題升華到家庭、親情這種傳統價值觀層面。
除了認知沖突這條主線外，這部廣告中亦有暗線的埋伏。
從作品框架層面來看，所謂暗線可分為兩種，一是對主線的進一步豐滿和延伸最后和主線一起達到最終目的。二是對主線做暗示性提示。這部廣告的暗線就有兩條，一個是手機的代際不同，暗示主人公應該獲得更好的通信服務。另一個暗線是用嗩吶吹奏出的小豬佩奇曲調，暗示主人公尋找佩奇的線索。
峨眉峰覺得，《啥是佩奇》這部廣告在6分鐘時間里，有效地將主線暗線埋設結合、人物認知與性格在內容沖突中逐漸升級，最后呈現出來的價值觀水到渠成。在這么短的時間里，能讓作品如此豐滿，非常值得文旅從業者中的文旅操盤手和文旅產品設計、規劃者好好學習。
這種主線設定，劇情依次延伸，暗線輔助來加劇內容沖突的作品營造手法，不光適用于電影、電視劇，更適用于文旅產品的落地營造，甚至是整個文旅項目的設計與內容業態擺放。
1、主線到底該怎么設置。主線應該讓觀眾/游客看得見、摸得著，通過對內容和業態的理解，用戶/游客愿意跟著主線的思維一步一步前行。
這部廣告中一條很明顯的主線就是老爺爺對“啥事佩奇？”的認知沖突。
圍繞這條主線，不同人物對佩奇的不同描述，增加了沖突內容的廣泛性和可讀性。比如放羊老漢對佩奇的認知（認為女主播叫佩奇）、下棋老者對佩奇的認知（認為是一種棋）、村口小賣店老板對佩奇的認知（認為是一種洗發水），在這種不重樣的認知沖突內容影響下，觀眾進入了作品所營造的場景當中。
不同類型的文旅產品都可借鑒這種直接用主線開頭的營造方法，比如文旅項目的游客入口景觀、業態、路線的營造，都可以采取這種認知沖突不斷升級的思路，進而為游客營造沉浸氛圍。
2、圍繞主線的內容感染力。利用沖突來塑造人物，用反差來凸顯人物性格。從更細節的地方來看，圍繞主線的的內容還需要更加豐滿，而人物/IP的性格感染力就至關重要。
當然，感染力在沖突的反差中最容易得到展現，比如我們看到老爺爺把放羊老漢給她展示的搔首弄姿女主播稱之為東西，老漢+美女的沖突凸顯老爺爺是傳統價值觀的捍衛者；他在小賣部拿起手機又放下，省不得花錢的內心沖突凸顯老爺爺的節儉。只是兩個情節，就把一個傳統中國老年人鮮活的展現在觀眾面前。
這種用反差來營造感染力的方法，特別適合沉浸式文旅度假產品，也很容易形成網紅。現成的例子也不少，比如阿那亞的圖書館、浮云牧場，甚至玻璃棧道這種山岳景區標品。
3、暗線的埋設很重要。沒有埋設暗線不是好廣告，沒有埋設暗線不是好文旅業態。暗線所承擔的職責一是為業態/廣告自然導入做鋪墊，二是為劇情發展提供更高維度的燒腦解釋，總之一部好的作品必須要有暗線。
我們看這個廣告的暗線有兩條，一是老年機與智能機的反差造成直接沖突，通過這條暗線最終帶出中國移動打造了覆蓋農村的4G網絡，中國移動品牌廣告呈現的自然而然，這就是第一條暗線。
這條暗線看似游離于主線的認知沖突，但實則是為主線的沖突做鋪墊，沒有智能手機不能上網查詢，造成對啥是佩奇不了解。但是連放羊老漢都在使用4G智能手機，又對主線中老爺爺節儉的性格作了升華。這部作品還有一個地方值得我們文旅業者學習，就算一條帶出廣告的暗線，也回歸到了作品提倡的價值層面，這里賣個關子，大家可仔細看下這條廣告5分18秒處畫面。
這種暗線的埋設手法，很值得操盤手在擺放文旅業態時學習。住宿、餐飲、二銷衍生品，這些在文旅項目中的業態到底該如何擺放才自然，才能讓游客甘心付費？所以你就需要一條配合內容主線、景區線路的另一條暗線。
最難的是在景區的內容主線中添加一條暗線，讓這條暗線在內容上與主線看似游離卻又互相支撐，最終將游客引入業態中消費。最簡單的則是景區線路的設計，按照游客游覽時間和體力的需求將不同業態擺放到景觀當中，串成一條實際需求暗線。
第二條暗線，就是這部廣告中兩次出現的嗩吶演奏的小豬佩奇曲調，這條暗線屬于劇情暗線。第一次出現是在老爺爺連問數次而不得之后，第二次出現在片尾出現。嗩吶演奏的小豬佩奇曲調，一是暗示就算在中國最偏遠的山區農村也有小豬佩奇的擁躉，二是暗示次曲調一出，知曉小豬佩奇的關鍵人物，廣告中的最終解釋者老三媳婦馬上就要登場。
這種暗線的埋伏較為燒腦，增加了作品的復看率和復游率，峨眉峰現在還沒看到過有哪些文旅作品能把暗線埋設做到燒腦程度，如果你有見過，請加峨眉峰微信（tripvividzh）告訴我。
4、將極致氛圍放大，排斥現實。《啥是佩奇》這個廣告將故事發生場景設定在一個偏遠山村，這個山村里除了在大城市務工歸來的老三媳婦外，老人詢問的眾人中沒人知道啥是佩奇。不過實際生活中，老人肯定會首先去詢問家里有留守兒童的家庭。當然，你也發現了，這部廣告中沒有出現奶奶這個角色。
導演這么做的道理很簡單，要將現實因素盡量虛化，原始設定場景盡量豐滿。如此才可讓觀眾或者游客沉浸其中，比如一個古鎮的隔壁街就是三十層高樓，這就很出戲。
當然在一個故事中將主人公的性格特征和豐滿度提升到最大值即可，簡單、直接、粗暴的原則也適用于這種催動感情的作品。你看，在文旅產業中，很多文旅項目都有自己的IP人物，而且為了涵蓋所有性格特征，往往一個文旅項目都會有四五個、甚至七八個不同特征的IP人物，這種現象在主題公園和親子樂園項目中較為普遍。通過這個刷屏廣告，我們在打造IP人物時，是不是刪繁就簡更好些？這是一個疑問，歡迎大家討論。
最后，這部廣告的可能會出現一個不足之處，在刷屏的狀態下，這部廣告本身會不會喧賓奪主？只記住這部廣告，卻忘了這是一部電影的廣告。這種現象此前曾有發生，前年百雀羚的長圖一鏡到底廣告，盡管廣告刷屏，但產品銷量卻沒有大幅增長。所以，如果從營銷角度來看，作為廣告主應該要追求效果廣告的導流效應，而乙方則需要在內容與效果之間找到平衡，軟與硬之間，可不能偏廢一方啊。
（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）
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