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酒店分銷的方式正處在一場變革的開始，這場變革或?qū)母旧细淖兙频昕头康姆咒N模式。其實，這些改變近些年一直在發(fā)酵，只是直到今天才開始發(fā)揮效用，這就是酒店客房產(chǎn)品標(biāo)簽化的銷售（Attribute-Base Selling，簡稱“ABS”）。

從根本上來說，ABS會以一種不同的方式，在酒店客房產(chǎn)品上以標(biāo)簽的形式注明產(chǎn)品不同的特性，這樣客人在進行搜索的時候，就可以通過房間特性來進行搜索，而不僅僅以酒店和房型來進行搜索。

這一轉(zhuǎn)變將從根本上改變酒店分銷流程的多個組成部分和營銷方式，同時也意味著我們將需要進行更多維度的系統(tǒng)集成。酒店的PMS系統(tǒng)，OTA，預(yù)訂引擎等需要進化來適應(yīng)這一新型的售賣方式。

一、酒店現(xiàn)有分銷模式難以充分滿足用戶個性化需求

目前，用戶預(yù)定酒店的模式已經(jīng)比較固定和標(biāo)準(zhǔn)化，有時會有一些micro-moments（micro-Moment微時刻是谷歌2015年提出的概念，它指的是人們面對想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買什么的時刻，反射性的轉(zhuǎn)向智能設(shè)備尋求幫助）。

一般來說，當(dāng)旅行者已經(jīng)計劃好了出行目的地，他們一般會先預(yù)訂好航班/火車票。然后，他們會進一步搜索能夠滿足他們出行目的的酒店，大多時候基于以下三個主要條件：

▲地理位置 （地點）

▲價格

▲酒店風(fēng)格和舒適度（產(chǎn)品）

這一標(biāo)準(zhǔn)模式目前為止運作良好，它取代了旅行社的原有模式，使得旅行者能夠以更簡單的搜索方式來進行旅程預(yù)定，從自助式酒店預(yù)訂模式出現(xiàn)開始，這一直是標(biāo)準(zhǔn)通用模式。

但是這一模式，并無法充分滿足今天的消費者所期待的個性化需求。要滿足個性化需求，行業(yè)需要能夠掌握更細(xì)顆粒的消費者偏好和購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，才能夠提供更精準(zhǔn)的、更符合消費者的產(chǎn)品。

隨著AI驅(qū)動的購物模式以前所未有的速度發(fā)展，消費者偏好和購物習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)也被AI助手和工具留存了下來。 

以現(xiàn)在的模式來看，當(dāng)旅行者請代理預(yù)定在某一座城市的酒店，對于代理來說這個范圍太大了，酒店屬性信息太少，也無法進行個性化的匹配。對于OTA來說，也是一樣的，當(dāng)我們在OTA上進行酒店搜索，用戶常常會基于選定的城市，得到一個有幾百家酒店名單的列表。另一方面來說，如果系統(tǒng)了解旅行者的偏好數(shù)據(jù)，它就能進行精準(zhǔn)的推薦，讓酒店預(yù)定流程變的更加快捷。

二、解讀什么是標(biāo)簽化銷售（Attribute-Base Selling）

通過將酒店的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)化，進行拆分，這樣每個產(chǎn)品和服務(wù)模塊可以有自己的庫存和成本。以現(xiàn)有模式來說，旅行者只能通過房型或者價格計劃進行篩選，并且只能依賴于酒店或分銷商提前設(shè)置好的標(biāo)簽化屬性列表來進行選擇。通過ABS，旅行者能夠創(chuàng)造出自己專屬的旅行體驗。

當(dāng)旅行者進行酒店預(yù)訂時，他們可以在購物車中添加了關(guān)于房間的相關(guān)需求，然后系統(tǒng)會提供高匹配度的房型推薦。

舉個例子，如果旅行者想要一間超級大床房，帶海景和陽臺，那么系統(tǒng)就會計算所選的每個屬性的價格，然后提供匯總的價格信息。

標(biāo)簽化銷售模式對于消費者來說是完全透明的，通過對房價價值點的拆分，消費者能夠非常清楚的看到哪些屬性對房間最終價格的影響。

通過ABS系統(tǒng)銷售的房間，價格定義可以是這樣的：

房間基礎(chǔ)價格：$50

+ 大床房: $50

+ 家庭套房升級: $30

+ 千兆極速WiFi: $10

+ 海景: $20

+ 早餐: $20

+ 房間不可退: -10%

最終房間總價為每晚$162.00。

三、航空業(yè)：已在10年前就采用ABS模式進行定價

ABS看起來非常具有創(chuàng)新性，但其實已經(jīng)不新了。航空業(yè)已經(jīng)在10年前就開始采用ABS模式進行定價了。在PhoCusWright 舉辦的2008年旅游創(chuàng)新大會上，Sabre曾演示過類似電子化的預(yù)訂系統(tǒng)，目標(biāo)是幫助“旅行社和消費者減輕來自過剩的旅行推薦內(nèi)容的困擾，并通過對旅行偏好的充分考慮和按屬性定價，讓消費者在決定預(yù)定哪一家酒店并對旅游產(chǎn)品進行最優(yōu)選擇時變的更加容易”。

當(dāng)旅行者買票時，他們買的實際上只是飛機上的一個座位。一些超低價航空公司，對票價附屬服務(wù)收費的拆分可謂登峰造極，比如行李托運費、旅行保險、更快速登機、機上餐食或是座位選擇。總體來說，任何具有附加值的服務(wù)都可以單獨進行售賣，而不是被當(dāng)做一個整體票價打包在一起。

即便在最開始，乘客對這種收費方式的反饋比較消極，但最終這種按需收費的模式變成了航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)Frommers的數(shù)據(jù)，在2007年的前9個月，“國內(nèi)航空公司在行李收費服務(wù)方面的收入已經(jīng)達到了3.4億美金”。兩年之后，大多主流航空公司也開始向乘客收取第一件行李的托運費，這一數(shù)字直接直線飆升到了20億美金。

四、四大關(guān)鍵點助力ABS模式在酒店落地

毫無疑問，ABS分銷模式將有助于酒店利潤增長，同時能夠為客人提供更為個性化的服務(wù)體驗。對于酒店業(yè)而言，這一趨勢似乎是不可避免的，而要促成這一趨勢的落地，就需要技術(shù)的助力。

▲ 首先，我們需要重新去定義“客房”這一概念

目前，無論是PMS，還是渠道管理工具，或是垂直搜索管理工具、OTA等，接收到的信息大體分為兩類：房型和價格。如果我們采用基于屬性計費的模式，那么需要在系統(tǒng)之間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)信息將成幾何級數(shù)增長。

▲ 其次，行業(yè)需要對屬性列表形成標(biāo)準(zhǔn)，達成共識

目前，航空業(yè)最為普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)是由OpenTravel Alliance提供的。還有一些其他領(lǐng)先的行業(yè)機構(gòu)也提倡使用這種以屬性計費的模式，如HTNG和HENDA。尤其是后者，近期剛剛發(fā)布了聯(lián)合幾個協(xié)會一起推出的Unique Global Identifier（UGI）項目。正是因為有了UGI，酒店可以將基本信息如特許經(jīng)營、地理位置、酒店類型和其他信息進行注冊登記。但是，雖然OTA標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被廣泛使用，但還未形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

▲ 第三，酒店在更新其屬性標(biāo)簽時需要保持一致性

這聽起來非常容易，但是當(dāng)我們面臨幾百個屬性標(biāo)簽的更新時（如床型、客房基本信息、主要菜系代碼、會議室代碼、寵物政策、房間景觀），出現(xiàn)無效信息的風(fēng)險還是比較高的。比如，酒店的游泳池在接下來6周內(nèi)會進行維修，如果系統(tǒng)中沒有對這條信息進行更新，那么就會對客戶體驗形成負(fù)面影響，因為他們無法享受到已經(jīng)為之付費的增值服務(wù)。

▲ 第四，行業(yè)需要就提供多少屬性給用戶選擇，找到一個平衡點

這既不能太多，也不能太少。一方面，我們需要提供相關(guān)的屬性選擇給用戶，另一方面我們也不能提供過多選擇，這樣將會使預(yù)定流程變得非常復(fù)雜且會造成購買選擇困難癥。“我們或許可以把房間內(nèi)配有冰箱或是廚房作為一個計費屬性，但過多的選擇也會讓客戶反感，是行不通的。” Iain Saxton，Amadeus CRS和PMS產(chǎn)品管理高級副總裁在去年7月接受Mitra Sorrells采訪時曾這樣說道。 

五、結(jié)論

在采用了ABS模式之后，航空公司在過去8年中ABS營收增長了312%。對于酒店行業(yè)來說，ABS模式的邏輯是合理的，盡管在實施ABS過程中我們可能會遇到很多挑戰(zhàn)，但從長期回報角度來看，還是值得的。

*本文來源：微信公眾號“石基信息SHIJI”（ID：Shijigroup），作者：Anson Lau，原標(biāo)題：《標(biāo)簽化的銷售模式或?qū)㈩嵏舱麄€分銷格局，酒店如何應(yīng)對？》。

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