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2019首都文化和旅游融合發展高端論壇中，北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院與同程旅游研究院聯合研究發布《北京文旅消費大數據報告2019——消費視角的北京文旅發展研究》。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長、文化和旅游部“十三五”規劃專家委員會委員厲新建教授上臺發布該大數據報告。報告主要從北京文旅產業規模、北京文旅消費大數據分析、北京文旅融合新機遇、主要研究結論及建議四大方面進行了分析。以下是報告全文。

一、北京文旅產業規模

1.1 北京旅游業發展趨勢

北京文旅局發布的統計數據顯示，2018年度北京市旅游總收入為5921.2億元，同比增長8.3%，共接待國內外游客31093.6萬人次，同比增長4.5%?？v向來看，北京市旅游總收入增速自2014年以來基本在9%以內，增速放緩趨勢明顯。2009年至2018年各年度，北京市旅游總收入增速均低于全國旅游業大盤（假設統計口徑相同）。

公開統計數據顯示，自2014年以來，北京市年游客接待量（國內外游客）增速一直在5%以內，增速同樣低于全國旅游業大盤（假設統計口徑相同）。

1.2 北京市核心旅游區（點）發展趨勢

北京市核心旅游區（點）集中了北京文旅產業的眾多優質IP，其增長情況反映了當地文旅事業的發展趨勢。

北京市文旅局統計數據顯示，2009年至2018年度，北京市旅游區（點）的收入由407070萬元增長至867894.1萬元，年復合增長率為8.8%。2018年度北京市旅游區（點）收入增幅為近十年來最低，僅為4.9%，首次跌破5%。

游客接待量方面，2018年北京市旅游區（點）的游客接待量為31131.1萬人次，同比增長4.4%，增幅為2015年以來最大?？傮w來看，北京市旅游區（點）的游客接待量自2014年以來一直處于低增長狀態。

2018年度北京市旅游區（點）的門票收入為503234.8萬元，同比增長1.6%，門票收入占比為58%，為近十年來最低水平，這與重點景區門票價格的下調有一定關系。近十年來，北京市旅游區（點）的門票收入占比穩步下降，主要原因在于旅游區（點）范圍內商品及服務銷售收入的穩步增長。

根據北京市文旅局統計信息，北京市核心旅游區（點）的年度游客客均收入貢獻（ARPU，即每位游客貢獻的收入）自2014年開始一直處于穩步增長中，2018年度的客均收入為27.88元/人，為近十年來最高水平。客均收入貢獻的提升主要得益于旅游區（點）整體服務水平的提升，以及文旅商品創新所帶來的銷售轉化率的提升（例如故宮文創商品及服務等）。

1.3 北京地區文旅資源概覽

作為全國的文化中心和世界著名文化古城，北京市擁有極其豐富的文化旅游資源。據北京市統計局、文物局和文旅局官網信息，截止2018年12月底，北京市范圍內共有博物館179個（免費開放82個），群眾文化館、藝術館20個，A級以上景區253個，世界文化遺產7處，全國重點文保單位128個，市級文保單位357個。

北京市統計局發布的統計數據顯示，2018年度，北京市文化產業的規模突破了1萬億，達到了10703億元人民幣，其中與旅游產業密切相關的休閑娛樂產業的規模達到了99.8億元人民幣。在文旅融合的大趨勢下，北京市文化產業的優勢將得以充分釋放，“文化+旅游”的產業規模將進一步擴大。

1.4 北京文化產業增長趨勢

按照國家統計局頒發的2018年度統計標準（2017年及之前年度沿用2011年統計標準），北京市2018年度規模以上文化產業的總收入達10703億元，同比增長11.3%，其中，文化核心領域總收入9292億元，同比增長14.1%。

據公開統計資料，2017年度北京市規模以上文化產業的總收入為16196.3億元（2011年統計標準），同比增長10.8%，其中與休閑旅游消費直接相關的文化休閑娛樂產業總收入為1051.6億元，同比增長1%，在文化產業總收入中占比6.5%。

統計數據顯示，2012至2017年度北京市文化休閑娛樂產業總收入增速總體呈下降趨勢，2017年度的同比增幅僅為1%。

作為國際文創產業高地，北京匯聚了來自全球的優秀文創人才，引領著全國的文化創新潮流，文化產業規模處于絕對領先地位，不斷涌現的文創產品為本地區文旅產業的發展持續注入活力。近年來，北京不僅涌現了以故宮為代表的傳統文化再創新IP，還孕育出了類似“798”藝術區等現代文創IP。

二、北京文旅消費大數據分析

2.1 北京文旅消費用戶畫像分析

2.1.1 人口統計特征分析

基于同程旅游2018年度消費大數據隨機選取的100萬游客樣本分析顯示，北京市旅游產品的消費用戶在性別結構方面，男性占比略高于女性。

年齡結構方面，北京旅游產品（在線）消費用戶主要以“80后”和“90后”為主，兩個年齡層合并占比51.4%。整體來看，“95后”及“00后”新生代消費群體合并占比15.8%。

劇場等北京市核心文化產品的消費人群性別結構基本與旅游產品相同，但年齡結構有較大差異。同程旅游數據顯示，劇場等北京文化核心產品（劇場等）的消費用戶年齡整體相對偏大，40歲以上占比41%，19歲以下的青少年占比僅為1%左右。

北京旅游產品消費用戶歸屬地（以用戶手機歸屬地為準）主要集中于北京、上海、天津、江蘇、廣東、浙江、河北、四川、湖北、河南等地區。具體到城市，北京文旅消費用戶主要集中于北京、上海、蘇州、天津、廣州、成都、南京等20個城市，用戶規模合并占比56.9%。用戶歸屬地數據表明，北京本地居民（以手機歸屬地為準，不考慮戶籍問題）的需求占比較高，未來仍有較大挖掘空間。

與旅游產品相比，北京市核心文化產品（劇場等）的用戶更加集中于北京本地，大約占比51%，此外，來自上海、濟南、天津、廣州、成都、武漢、深圳、唐山、鄭州等地的用戶也占有較大比例。

2.1.2 用戶標簽分析

基于同程旅游大數據，可以為北京文化及旅游產品消費用戶做一個簡要的標簽分類分析。總體來看，北京文化及旅游產品消費用戶中以普通觀光客占比最大，其次是商務旅行者。作為世界文化名城，北京也是中外文化交流圣地，因此，以文化交流為目的的用戶也占有相當比例。 從客群身份來看，親子家庭和學生群體占比較大，北京獨有的“首都地標”及眾多頂級名校吸引了來自國內外的親子和學生客群，是熱門親子游目的地和研學旅行目的地。

2.2消費結構分析

同程旅游大數據顯示，2018年度北京旅游產品（旅游線路、景點門票等）消費中歷史遺跡類占比最高，達50.3%，以北京故宮、八達嶺長城、圓明園、頤和園等為代表；其次是北京的各類公園（收費公園），包括綜合性公園及動物園等，以青龍湖公園、北京動物園、香山公園、八大處公園等為代表；各類收費博物館、美術館等占比12.7%，以北京汽車博物館、中國古動物博物館、北京古代建筑博物館等為代表；城市觀光類占比6.9%，以鳥巢、水立方、中央電視塔等為代表；各類游樂場占比2.8%，以北京歡樂谷等為代表；各類劇場及文藝演出占比1.3%，以國家大劇院、朝陽劇場、德云社劇場等為代表。

文化旅游產品的消費結構方面，傳統曲藝表演（相聲、京劇表演等）占據絕對優勢，占比60.8%，其次是旅游演藝（打鐵花等），占比26.5%，藝術展（館）類占比7.6%，各類現代藝術園區等其他文旅產品占比5.2%（以在線游客流量統計）。

2.3 基于在線點評的游客滿意度研究

基于同程旅游在線點評數據的滿意度分析顯示，2018年度北京文旅產品（景區、線路等）的游客滿意度為85.7%，細分主題方面，以歷史遺跡類產品的滿意度最高，為89.3%，其次是演出類，滿意度為87.5%。城市觀光、游樂場的滿意度低于整體滿意度水平。

點評文本關鍵詞分析顯示，北京核心旅游區（點）的“好評點”主要有“購票入園方便”、“交通方便”、“環境好”等方面，“差評點”主要有“人多擁擠”、“停車難/貴”、“工作人員服務態度差”等方面。

北京市核心旅游區（點）已基本實現在線預約或可在第三方平臺預訂門票或其套餐產品，購取票的便捷度得到了游客的廣泛認可。

細分產品方面，博物館（收費）的好評點主要表現在“購票入園方便”、“非常適合孩子”、“環境好”、“展品精致”、“知識性強”、“現場講解專業”等方面，差評點主要集中在“可參觀展品少”、“停車難/貴”、“部分展區不開放”、“交通不便”、“語音講解不好用”、“用餐不方便且貴”等方面。針對博物館的在線點評呈現出明顯的兩極分化，但對于部分博物館未開放全部展區的差評最為集中。

文化演出方面（主要是各類劇場及旅游演藝節目），好評點主要集中在“購票方便”、“表演精彩，演員敬業”、“節目有特色”等方面，差評點主要集中在“座位預約不方便”（部分劇場在線購票后需要在入場前另外電話預約座位）、“工作人員服務態度差”、“票價偏高”等。

具體的景區方面，北海公園、北京汽車博物館、慕田峪長城、北京故宮、北京園博園、圓明園、世界花卉大觀園等二十個景區（點）的游客滿意度位居前列。

2.4 2018年度北京文旅消費熱點分析

基于同程旅游大數據的分析可大致列出最近一個年度北京核心旅游區（點）的熱門景區。門票預訂量及關注度數據顯示，北京故宮、圓明園、八達嶺長城、恭王府、頤和園、北京大學、清華大學、慕田峪長城、云居寺、居庸關長城是十個最熱門的人文歷史類景點。

傳統戲劇表演、相聲藝術等“京味兒”文化是北京文旅產業的重要組成部分。數據顯示，北京國家大劇院、德云社、798藝術區、南鑼鼓巷、鳥巢、水立方、朝陽劇場、天橋劇場、老舍茶館、中央電視塔是十個較熱門的特色文化旅游點。

北京野生動物園、北京歡樂谷、呀路古熱帶植物園、世界花卉大觀園、鳳山溫泉、北京動物園、北京園博園、香山公園、古北水鎮、世界公園是2018年度北京最熱門的十個休閑玩樂景點。

北京是全世界博物館數量最多的城市之一，博物館也一直是北京文旅產業的消費熱點之一。數據顯示，故宮博物院、中國國家博物館、北京汽車博物館、北京魯迅博物館、北京自然博物館、中國美術館、中國人民革命軍事博物館、三品美術館、中國航空博物館、首都博物館是2018年度最熱門的十個博物館。

同程旅游大數據顯示，北京本地消費者（以手機歸屬地統計）的消費熱點與外地消費者存在顯著差異。就消費結構而言，北京本地消費者的文旅（文化+旅游）相對集中于休閑文化娛樂方面，在旅游景區的消費上更加集中于主題樂園、公園、古鎮、動物園等周邊休閑類景區（點）。2018年度，北京本地消費者在線預訂量最大的景區（點）主要有：北京歡樂谷、青龍湖公園、七彩蝶園、北京野生動物園、世界花卉大觀園、香山公園、北京汽車博物館、北京園博園、古北水鎮、呀路古熱帶植物園。

三、北京文旅融合新機遇

3.1 新媒體時代的新機遇——故宮文創案例分析

隨著移動社交媒體、短視頻平臺等的出現，改變了文旅產品的內涵和外延，同時也為傳統文旅產品提供了再創造的機遇，對于擁有豐富文化資源的北京文旅產業而言，這是一個最好的時代。

從微博時代開始，故宮就加大了文創產品的開發力度，依托故宮文物及文化元素精心設計了一大批創意產品，并以“互聯網化”的語言風格與新生代消費者建立了緊密的聯系，成功地讓傳統文化煥發生機。短視頻及網絡視頻平臺的興起也為故宮文創產業的發展壯大提供了絕佳的平臺，主要是提供了與新生代消費者的溝通交流的平臺。結合北京文旅消費用戶年齡構成可知，北京文創產品成功的關鍵之處在于其深刻洞察了“80后”、“90后”核心客群基于互聯網的亞文化，用他們喜聞樂見的語言和傳播渠道與其建立了聯系，并得以屢次制造出“病毒式”傳播的效果。

對于擁有豐富歷史文化遺產的北京文旅產業，故宮文創的成功具有非?，F實的借鑒意義，值得深入挖掘和總結。

3.2 新消費群體帶來的新機遇

前述數據顯示，北京文旅產業消費用戶中有15.8%是“00后”和“95后”，即新生代消費群體，這為北京文旅產業的未來發展提供了新的機遇。故宮文創產業的成功為我們展示了面向新生代消費人群的產品創新、營銷創新路徑。新生代消費群體追捧的“網紅景點”、“網紅XX”則為我們展示了基于新傳播渠道的需求創造模式。

以新生代消費者為核心用戶群的新媒體平臺提供了全新的機會。一段點擊率超高的短視頻就可以讓一個山洞、一座橋成為“網紅景點”（創造出原本沒有的文旅產品），西安摔碗酒的的意外走紅即為其中一例。另外，新生代亞文化群體也在不斷制造出新的文旅產品或需求，例如，一部《灌籃高手》讓日本一個普通的鐵路道口成為“日漫迷”們心中的一個熱門景點。

因此，新生代消費群體以及與之相關的新媒體、亞文化群體為文旅產品的創新發展提供了全新的機遇。

四、主要研究結論及建議

通過以上分析，對于北京文旅產業的發展，我們有以下幾個方面的結論：

結合以上研究結論，對于北京市文旅產業的發展，我們特別提出以下幾點建議：

*本文來源：微信公眾號“一線文旅談”（ID：wenlvtan），原標題：《一線發布 |《北京文旅消費大數據報告》出爐！部門改革后研究機構首次披露文旅消費報告?。ǜ饺模?/span>》。

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