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IP 的打造是推動旅游目的地建設、支撐旅游持續發展的關鍵內容，是盤活存量資產、創建品牌優勢的重要手段。做IP難，提升IP價值更難。IP必須擁有從概念、到產品、到賣點、到盈利模式的完整體系，基于多年的資源整合和項目落地經驗，總結出了旅游目的地開發中IP打造的核心思路。

一、重新定義IP

在旅游目的地開發中，IP已不僅僅是“知識產權”四個字可以概括的了，應擁有從概念、到產品、到賣點、到盈利模式的完整體系，具體特征如下：

第一，具有獨特的核心吸引力及主題，對市場能夠形成一定的激活效用；

第二，知識產權獨立，不涉及產權糾紛問題；

第三，有一定的品牌知名度及客戶黏性；

第四，擁有較為成熟的產品支撐；

第五，有清晰的商業模式；

第六，IP方擁有一定的咨詢、運營及投資能力；

第七，具有一定的延展能力及消費遷移能力。

旅游目的地 IP 可能是具體的一個景點，也可能是一個標志性的建筑，也可能只是一個故事、一個虛擬形象、一種感覺，它的界定標準，是能否賦予一個旅游目的地獨特的生命力，為其帶來衍生價值。

以迪士尼為例，迪士尼可以說是最成功的 IP 制造者，迪士尼旗下擁有動漫人物 IP 近百個，還具備強大的持續創造 IP 的能力，縱觀其近百年的發展歷史，迪士尼從一家動畫電影的制片公司發展為全球娛樂王國，不僅僅因為其擁有 IP 創造能力，最重要的是對旗下 IP 資源的推廣運營能力。從媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品到互動娛樂，迪士尼形成了完整的產業鏈的布局。

二、IP 的選擇與導入途徑

旅游目的地的 IP 打造有兩個主要的途徑：原創 IP、選擇合適IP植入。

>>>>通過營銷推廣提升原創IP價值

原創適用于有自主研發能力且有財政保障支持的旅游目的地，應該在一定的文化基礎上構建，且要與旅游目的地的目標定位相匹配，不能完全無中生有。原創 IP 的成功與精良的設計理念、有效的營銷推廣以及版權衍生價值都密不可分。

例如，形象呆萌的酷 MA 萌（俗稱熊本熊）的誕生，使原本名不見經傳的熊本縣的知名度在短期內迅速提升，縣域內的熊本城、阿蘇內牧溫泉等景區旅游人數倍增。熊本熊 IP 的成功原因，除了獨特的設計元素之外，還要歸功于尋找熊本熊、幫熊本熊找回腮紅、參加2014年紅白歌會等緊湊的事件營銷，以及不需授權費便可使用其形象帶來的曝光率大增。

>>>>選擇優質 IP 植入

因為 IP 的創造和價值提升需要大量的人力、物力，并且需要考慮投資回報率和模仿復制的問題，很多旅游目的地沒有足夠的動力去原創 IP。在這種情況下，導入已經擁有價值、流量帶動性強的 IP 資源，是幫助旅游目的地的以最快的速度豐富業態、完善產業鏈的有效途徑。

例如，2018 年 1 月份，上海長風海洋世界引入擁有超高人氣的《汪汪隊立大功》動畫 IP，舉辦了為期六個月的親子活動，以動畫中的救援任務為線索串聯起海洋生物觀賞資源，通過寓教于樂的創意互動體驗，實現了短期內的項目引爆和消費聚集。

三、IP 的打造要點

IP 打造的最終目的，是在 IP 的基礎上建立良好的產業生態系統，用一個 IP 貫穿旅游策劃規劃、旅游建造、旅游投融資、旅游運營等全程，實現 IP 帶來的體驗升級與項目價值提升。

在打造的過程中要遵循以下三個要點：講好故事做品牌、用心孵化推產品、產業擴張建生態。

講好故事做品牌

首先，應該挖掘當地最有特色的文化點進行 IP 開發，通過創意豐富故事內涵，通過藝術設計創造飽滿的故事角色，形成一個具有目的地文化特色、能夠充分展現地方品牌形象的 IP。其次，要有一句吸引人的宣傳口號，利用圖冊制作、視頻制作、導游講解等進行理念的宣傳，這也是常說的 MI（理念識別）和 VI（視覺識別）系統的打造。

提煉符號推產品

多個旅游目的地搶占一個 IP 的現象層出不窮，導致各地都無法講好自己的品牌故事。因此，在 IP 打造的過程中，要將 IP 的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號。這個文化符號要貫穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游業態等規劃設計的始終，形成目的地游線的鮮明主題。

產業擴張建生態

在 IP 開發的基礎上進行產業孵化，是實現 IP 變現的重要過程。圍繞 IP 衍生出的產品越多，形成的業態越豐富， IP 為目的地帶來的價值就越高。要通過 IP 產品系列和業態矩陣的構建，把文化符號推廣到泛旅游產業體系中，形成旅游目的地產業融合發展的良性生態圈。

*本文來源：微信公眾號“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標題：《重新定義IP，目的地IP導入與價值提升》。

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