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消費升級的大趨勢下，大眾的消費行為逐漸從物質層面向精神層面轉變，對于消費的品質感、體驗感和文化感需求日益增加。消費端的火爆、利好政策的不斷出臺以及投資主體的資金進入等因素，文旅行業近幾年持續著高熱度和關注度，觀光休閑度假并行發展下的行業生態不斷被跨界、整合和更新，催生出新模式、新業態和新動向。從目前文旅市場動態來看，有以下四大特點和趨勢：

一、文旅地產運營價值凸顯

近年來，“地產+文旅”幾乎成為黃金組合。一方面因為房地產市場增速放緩、傳統方式拿地難度加大以及政策限制等多方影響，超1/3百強房企涉足文旅，如恒大的童世界、融創的文旅城、復華的度假世界等，以住宅、公寓、商業街區等各類房產形態，配上高度標準化的旅游演藝、酒店群、主題樂園和街區等業態，借助大投入、大規模、高度可復制性的操盤模式落地，搶占文旅地產賽道和優質資源。另一方面是傳統文旅運營商如華僑城、宋城、長隆集團等，通過文旅項目的持續良好運營帶動周邊土地升值，轉化為房地產溢價，反哺文旅項目運營，也給項目的異地化復制提供良好的現金流支撐。

文旅生態下的地產發展經過了三個發展階段：第一階段是依托濱湖、濱海和山岳等優良自然風景資源開發房地產的階段。2010年房地產市場新一輪調控，房企為規避政策紛紛發力文旅地產，在環渤海、云南、海南等旅游資源優越的目的地開發地產，一時度假式看房團興起，圈資源形式的文旅地產開發進入野蠻生長期；第二階段是基于湖、海、山等風景資源，配套高爾夫、溫泉等設施的階段。文旅超級大盤雅居樂清水灣是海南旅游地產的標桿項目和銷冠，以3個國際標準的沙灘果嶺高爾夫球場作為賣點，實現7年500億的銷售額，為當時存量過高、滯銷情況嚴重的文旅地產市場打開了新的思路，一時涌現高爾夫球場、溫泉開發熱；第三階段是依托優質風景資源或一二線近郊區位，配套運營主題公園、商業街區、餐飲住宿和休閑游樂文化設施等的文旅運營階段，以“神盤”阿那亞為代表和引領。高爾夫球場項目用地被明令禁止了，溫泉等資源開發也是有限的，地產商們在阿那亞的背后看到了文旅配套和長續運營的價值，文旅地產開始進入運營時代。

房企紛紛定位為“美好生活方式提供商”，文旅地產逐步從“銷售驅動”向“運營驅動”轉變。地產不僅可以是“詩和遠方”的物質基礎，也可作為文旅的內容場景和空間。如三亞亞特蘭蒂斯配套的愛必儂公寓在后續運營中成為差異化的家庭度假住宿產品，三亞灣紅樹林的“股權式酒店”運營模式等。文旅地產項目將從強調“投資開發和建設銷售”能力轉而強調“品牌建設和持續運營”能力。

二、酒店/景區度假化

據預計，2020年，全國都市休閑度假客將達2.51億人，消費市場價值將達9.3萬億，度假化市場空間很大。旅游消費的觀光休閑度假并重化發展，促使文旅目的地探索從單一觀景功能向復合功能的轉變。大批集合吃住行游購娛多重業態的一站式休閑度假旅游目的地，如文旅綜合體、文旅小鎮、田園綜合體等成為明星項目，以酒店和景區為代表的文旅項目也開啟了度假化轉型。

酒店度假化基于住宿功能，延展適合不同年齡客群的休閑度假體驗，以良好的“配套與服務”區隔于普通酒店，不少度假酒店借鑒Club Med度假村，推出了一價全包、聚焦家庭親子的模式。產品形態一是選址于優美自然資源區域內，以特色化新體驗的住宿場景為吸引點。如日光山谷的營地系列 ，打造房車、帳篷和木屋等多元露營住宿類產品，配套幾十種不同的運動項目和活動體驗，以及周邊延伸線路玩法；二是（通常）選址在一線旅游目的地或一二線城市近郊，通過人性化、本土化的出眾設計營造舒適的度假場景和氛圍，并提供親子設施和活動、水療SPA、無邊泳池、高顏值餐飲美食等一系列玩法和體驗。以三亞濱海為代表的度假酒店群，目前已成為酒店度假化的代表。亞特蘭蒂斯、悅榕莊和安縵等一批國外頂級度假酒店品牌在國內的相繼落地，將有望助推國內酒店度假模式創新和發展，促進酒店度假化、目的地化。

國內絕大部分景區收入嚴重依賴門票，在門票降價而游客增長面臨瓶頸的營收壓力下，景區存在較強的度假轉型升級動力。景區度假化屬于“留”量，且度假化意味著多重業態，需較高投資及運維成本，因此對于自身的游客量有較高依賴，需借勢原有觀光流量實現熱啟動后，通過度假產品吸引游客留下來產生消費。原本的市場知名度和運營基礎，使得存量景區的更新和升級相比全新景區開發更容易。當前全國有30000家景區，以度假化視角看，絕大部分處于原生狀態，增長紅利空間較大，因此景區成為度假市場成長的土壤和載體，項目玩家和模式越來越多。如在資源稟賦一般、開發限制較小的景區，依托原有基礎進行業態的疊加更新，形成項目集聚的規模效應，同時更契合時下客群需求。中南百草原景區曾為荒山和低產林場，經過十多年的業態升級和植入，如今已形成集農業觀光、運動休閑、動植物世界等為一體的綜合性休閑度假景區；另外，對于保護程度較高、開發空間較小的景區，烏鎮的做法可以借鑒，在觀光東柵的鄰近區域，全新開發休閑度假西柵，形成“觀光+度假”、“白天+夜游”的組團。目前不少山岳型景區也提出“山上觀光，山下度假”，探索將山上觀光客轉化為山下度假客的路徑，如峨眉山、黃山等。

度假化的核心是“住+玩”，無住宿的景區談不上度假，無游玩設施和風景視野的酒店也難獲得度假客青睞。所以酒店和景區的度假化，歸根結底是改變過去單一住宿或觀光功能，適應游客一站式實現集旅游、休閑、療養、購物等的新期望。

三、文旅內容生態漸顯

旅游體驗化、度假化趨勢助推內容生態的發展，過去，文旅內容結構以單一要素、硬件型項目居多，主要是各種形態的住宿類產品和以索道、玻璃棧道/棧橋、山體觀光電梯等為代表的設備類產品，有文化內涵、互動參與感的軟性內容較少。主要原因在于內容和運營的價值未被充分挖掘和重視，一來過去以地產開發商為主導的大體量項目中，賣房是主要目的，文旅的概念意義大于實際，在內容投入和關注上不足，優質內容難以被激發、創造；二來景區資源方依靠門票、索道等高毛利業務可以活得很滋潤，對于內容植入、產品迭代升級的動力不足。而今，運營方、資源方、投資方對內容型產品需求日益增長，文旅內容生態多元化格局開始呈現。

近兩年，在不同的類別中不少內容創新企業開始崛起。文旅內容主要包含住宿類、游樂類、配套類和活動類，住宿類，如以“電影IP＋酒店業態”跨界融合提供差異化體驗的有戲酒店；以裝配式建筑為特色、可快速組裝的鄉村旅游住宿產品途遠等；游樂類，如以“IP+線下沉浸式娛樂”為代表的觸電系列運營方萬娛引力、匯聚“時尚國潮文創和老字號非遺品牌”的猛犸市集；配套類，如基于橫店海量影視劇IP衍生而出的橫店文創、景區交通工具——智能電動車逗哈快租；活動類，如以“泥地障礙越野跑MudRun”為代表的史克浪體育、知名音樂節品牌運營機構摩登天空等。

很多大型文旅集團，如復星旅文、祥源文旅、雪松文旅等，也在其文旅板塊中打造各自的內容體系，為目的地開發提供支撐。目的地端為內容提供線下展現場景和運營空間，而內容端可以為目的地注入趣味性和豐富體驗，且很多優質內容本身就有市場號召力和粉絲群體，能提升目的地的話題度和知名度。相信內容生態的成長將會有力促進文旅行業上下游產業鏈的閉環發展。

四、IP開發/授權合作

IP化幾乎已成為文旅界的共識。不管是自主開發、還是聯合授權，或者收購，各大文旅企業都在積極擁抱IP。IP意味著辨識度，它存在于消費者的心智中，能賦予產品差異性，幫助其在激烈的文旅市場競爭中凸顯；也意味著關注度，自帶粉絲、話題性和傳播能力，IP是基于內容力的流量，可以為文旅產品的營銷賦能。

談到IP就不得不提迪士尼，IP的大熱與迪士尼落地中國不無關系，加上文旅融合的助推，IP投資與運營市場日益火爆。這其中，主題公園是最早的覺醒者、先行者。迪士尼的IP經過八九十年的發展實踐，已形成從“創意開發-影視媒體傳播推廣-衍生產品開發及授權”的完整產業鏈，形成了迪士尼的優勢和壁壘。國內的IP發展則主要集中在研發設計和衍生品開發方面，欠缺系統性營銷能力和媒體傳播通路，難以把IP品牌形象種在消費者心智里。近年，三大主題公園運營商華僑城、海昌和華強方特都在嘗試打造自主IP。華僑城基于中國傳統文化開發了小涼帽、麥麥魯魯、魔幻奇兵等八大內容IP；華強方特推出知名IP《熊出沒》，并在積極探索《熊出沒》與旗下主題樂園親子家庭項目的結合。同時還有《生肖傳奇》系列，后續《傭甲天下》等也將推出；海昌以極地海洋動物為原型，自主研發了“七萌團”——北極熊波波、企鵝帕姆、海豚多多等。相較而言，華強方特在IP研發運營方面無疑更為成功，不僅數字動漫業務營收增長強勁，也初步實現了IP與主題樂園的共贏發展。華僑城、海昌等國內其它景區雖都在布局，也推出了多種卡通形象，但還未形成廣泛認知度。

IP打造難有捷徑，打出知名度后還需長期的運維才能保持生命力和延續性，是個長期過程。人們熟知的米老鼠、小豬佩奇等都經過了長時間的積累沉淀，從“孵化-推廣-產品-授權”逐步構建。為此，很多企業開始試水IP授權合作，比如川力企劃拿下美國紀實傳媒娛樂公司探索(Discovery)的產品授權，在莫干山打造首家Discovery探索極限基地。相信這輪投資和消費驅動的文旅項目大作戰中，在目的地文化內涵差異化、市場號召力和受關注度、業態內容開發改造和運營方面，IP可以發揮重大的商業價值。

在長周期運營的文旅領域，沉下心來修煉內功，方有可能在競爭日益充分環境下獲得持續良好發展。高密度、大體量的投資開發后，在以休閑度假化為發力方向、以新中產家庭為主流客群的文旅發展新階段，“運營、度假化、內容、IP”將成為目的地發展的關鍵。

*本文作者：肖紅艷，中青旅聯科旅游目的地營銷事業部高級客戶經理。

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