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文創商品凝聚著特色文化精神，也連接著消費市場。文創產品開發一直是文化和旅游系統的重點工作之一，在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文創產品正在受到前所未有的重視和關注。

2014年，國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確提出推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的總體要求、重點任務、政策措施和組織實施。

2016年，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》,對文化文物單位進行文化創意產品開發做了明確部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國旅游景區發展與文創產品開發座談會暨全國文化和旅游資源開發工作會，圍繞旅游景區發展與文創產品開發等工作進行階段性總結和部署，交流最新發展經驗。

當前，文創產品開發在體制機制、創意能力、資源開發利用、創意設計人才培養等方面仍存在諸多障礙。

中國旅游商品的痛點與困境

旅游商品銷售作為旅游產業鏈的重要一環，一直是國內旅游產業的短板。在旅游發達國家，旅游購物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達到40%～60%，而在中國，旅游購物收入沒有官方的統計數據，業內專家估計比例約為10%～15%。

旅游景區是旅游購物的重要場所，旅游景區上市公司的購物收入數據可以管中窺豹反映旅游購物的大體情況。以峨眉山景區為例，據2018年年報顯示，峨眉山景區主營業務包括游山門票業務、客運索道業務、賓館酒店業務、其他業務，其業務收入在總營收的占比分別為44%、29%、17%、9%。黃山旅游主營業務有酒店業務、索道及纜車業務、園林開發業務、旅游服務業務，其收入在總營收中的比例分別為37%、28%、13%、22%。兩家均未在年報中披露旅游商品的收入情況。

九華山、張家界、長白山、麗江旅游等多家上市的山岳型景區，主要收入來自索道、旅游客運、酒店、旅行社等，旅游商品銷售收入占比因過小而沒有單獨公布。

是中國游客沒有消費能力或者不愿購物嗎？據商務部原部長高虎城在2016年2月23日舉行的國新辦新聞發布會上透露，2015年我國境外消費1.5萬億元人民幣，其中至少7000億至8000億元用于購物，購物比例已過半。根據尼爾森和支付寶聯合發布的《2017中國境外旅游和消費趨勢白皮書》，中國游客在海外消費的前三類是購物（25％）、住宿（19％）和餐飲（16％），中國游客每人平均購物消費為762美元，遠遠超過非中國游客（486美元）。其中，免稅店是最受中國游客歡迎的購物場所，占62％，其次是百貨公司（47％）和超市（47％）。

中國游客擁有強大的購物消費能力，對旅游購物有著巨大的需求，為何不愿購買國內的旅游商品呢？直觀來看，是國內絕大多數景區的旅游商品同質化嚴重，缺乏創意和個性，質量和品質不高，讓游客不愿消費。深層次來說，是旅游景區和目的地沒有及時了解和發現消費者的購物需求變化，沒有針對購物需求變化及時調整旅游商品供給，也沒有形成成熟的旅游商品開發與運營模式。

消費升級時代的旅游購物需求變化

據國家統計局數據顯示，2018 年我國人口接近 14 億，人均 GDP 接近 1 萬美元，中等收入群體數量已經超過 4 億人，中國擁有全球最大的中產階層群體，也是全球最具潛力的消費市場。根據波士頓咨詢公司數據，中國消費市場在未來5年內將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由80后、90后、00后帶來，這批人也是旅游文創產品最大的消費者。隨著中產階層帶動的消費升級，年輕客群成為消費主力軍，中國旅游正在進入品質消費時代，其核心是在滿足功能性消費基礎上，滿足日益增長的內心情感需求。情感觸動、情感體驗、情感認同、才能最終促發情感消費。

首先，消費群體總體方面，旅游文創商品購買者是年輕且中高消費力的消費者。從阿里數據的分析內容可看出，如圖1所示，在中國旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達76.4%，且85.7%的客群具有中高級消費能力。

圖1 中國旅游客群分布圖，數據來源：阿里數據

再者，在整個文創消費客群中，旅游文創商品購買者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個文創消費客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

圖2 文創消費客群分布圖，數據來源：阿里數據

再者，就文創商品的消費動機來看，大部分游客將購買文創商品作為回憶和證明行為，女性更愿意作為禮物。根據陜西省社會科學基金項目的研究成果《陜西旅游紀念品消費導向研究階段成果》表明， 消費動機對消費行為具有顯著的影響，一般認為消費動機是消費行為的前兆和預言。

除了特殊的旅游專用品，游客對旅游商品的消費動機主要歸納為三類：禮物動機、回憶動機、證明動機。根據研究表明，游客消費動機對消費行為貢獻度的高低，依次為證明動機、禮物動機、回憶動機。在證明動機方面，32%的男性和17%的女性認為旅游商品可以很好的引發話題；32%的男性和34%的女性認為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經的旅游經歷。在禮物動機方面，13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈送；3%的男性和27%的女性將其作為特殊節日禮品贈送。在回憶動機方面，22%的男性認和39%的女性認為旅游商品，可以在未來幫助他們回想起當時的經歷和體驗。

對旅游商品與文創產品的再認識

旅游商品如何開發和經營，既是國內旅游景區的短板，也是文化變現的巨大價值洼地。以往我們對旅游商品的認知，僅僅停留在工藝品、紀念品、農副產品的層面，隨著市場的變化，傳統的旅游紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文創商品、文創美食、創意生活用品、文創體驗產品等成為主流發展方向。

旅游文創商品是近幾年隨故宮文創火爆之后興起的熱詞。旅游商品向旅游文創轉變，旅游文創向大文創產業轉變，“文創+旅游”成為旅游消費發展的大趨勢。但文創商品概念目前仍未有明確的定義，因此，在開發與運營文創商品前，需要先加深對文創商品的認知。

1.文創商品=文化+創意+商品

文創商品是指依靠人的創意智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，而生產出的高附加值商品。景區文創商品挖掘屬地區域的文化，融合地域歷史與文化因素，將景區特色活靈活現地展現在游客面前。旅游產業包羅萬象，文化與旅游業的融合將有無限可能，文創商品將有更多挖掘和開發的潛力空間。

以東京迪士尼為例，以孩子為中心的家庭是迪士尼永恒不變的市場主體，產品以童話性和浪漫性以及紀念商品的精致性和可愛性為特點，吻合了女性消費者的偏好。圍繞市場主體及產品定位，迪士尼通過固有超級IP不斷衍生迭代商品，進行多維變現，比如依靠唐老鴨和米老鼠等IP，研發多樣化的商品，玩偶、帽子、冰箱貼、水杯等，從必需品到奢侈品，從節慶產品到園區專屬產品，衍生商品為滿足游客多元化的需求而創新。

故宮通過源源不斷的創意，讓自己的品牌文化和理念觸動消費者內心，并通過網絡化、人格化、趣味化的方式結合新媒體營銷手段，成功塑造了自己的大IP，上萬款文創商品廣受游客喜愛。“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當代年輕人語境的IP產品，讓故宮真正將“文化”落地到了“產品”上。

2.文創業態=文化+創意+業態

文創業態指包括文化類、藝術類、創意類以及含有人文、藝術、生活、創意、體驗等功能的單一或復合型空間。目前，國內文創品牌主要分為展覽館、畫廊、復合書店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗館、演藝劇場、創意產品9大類。

現今消費者注重帶來觀感和思維的新體驗，文創業態能夠很好地緩解消費者對于零售商品的審美疲勞，并為消費者帶來創意沖擊。目前文創業態開啟了新零售的場景革命，“人貨場”三位一體的新零售模式成消費流量的新入口。比如星巴克烘焙工坊，是目前國內首家“咖啡主題樂園 ”、全球最大“咖啡夢工廠” 、全感官體驗的“咖啡劇院”，顧客將在此感受到前所未有的互動式全感官咖啡體驗。

不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創商品銷售空間，上千款獨一無二的星巴克商品，包括獨一無二紀念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中路牌保溫杯、12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最歡迎的TOP3商品，一年賣出的工坊特色杯子累計高度相當于74個東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景點。

旅游文創產品的發展趨勢

1.中國旅游商品正在向全品類擴張

中國的旅游商品在很長一段時期發展緩慢，其主要原因是人們對旅游商品的狹隘理解。由于種種原因，人們誤把紀念品、工藝品、農副產品理解為全部旅游商品，而人們生活所需的生活類工業品沒有被納入到旅游商品中，以至于我國的旅游商品店主要是旅游紀念品店、工藝品店和農副產品店。

由于年輕客群已經成為當今旅游時代的核心消費主體，受其消費特征的影響，旅游紀念品在旅游商品中的比重逐年下降，游客對“華而不實”的工藝品的興趣是逐漸降低的，其購買量也逐年下降。所以為了滿足游客的需求，向全品類的大旅游商品發展成為旅游商品發展的必然趨勢。

如今故宮接待參觀人次持續增多，游客年輕人群比例也逐漸增多，30歲以下的游客量占總體游客量的40%，30-40歲游客量占24%。針對年輕化人群，故宮改變以往古板形象，不僅形象更加有趣化，文創商品也在向全品類發展，故宮淘寶里商品類目不僅有故宮娃娃和文房書籍，還有生活潮品、手賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等各品類文創商品。

2.中國旅游商品正在向生活化發展

旅游商品在開發上主要強調文化、科技特征，從文化、科技角度去設計、研發、銷售旅游商品，但片面強調文化，忽視商品實用功能，會造成印有景區圖案、標志或者著名景觀造型的商品比比皆是，呈現游客購買量卻不大的“叫好不叫座”的現象。缺乏具有鮮明個性、旅游價值、實用功能的創新型產品，已不能滿足現代的生活方式，無法調動年輕游客的購買興趣。近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，分析人們在以什么方式和手段接受文化信息，分析人們如何度過每日“碎片化”的時間，分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求。其根本目的是通過更生活化的商品載體，引起文化傳播的共鳴。

3.中國旅游商品正在進行IP化升級

IP化產品內容是有層次的，豐富的，可以個性化生成和演藝。相對于傳統的旅游紀念品，IP視角下的旅游商品內涵發生了很大的變化，傳統的旅游紀念品多以特色文化下的造型、工藝為設計重點，而IP化的旅游商品將差異化、人性化的內容依附在產品上，以價值觀、故事、功能、形象的形式為支撐要素。原創IP的價值觀可集聚更大范圍的受眾， IP化的旅游商品兼具使用功能和精神審美功能，擁有人性化和情感化的因素，可潛移默化地影響游客的生活態度和價值取向。

故事引發共鳴，IP視域下的旅游商品必須有故事可講，以故事內容來豐富品牌并加深產品的文化內涵，讓游客具有共鳴性地領悟生活中的某些事理，感受到對旅游商品的情感依托，讓旅游紀念品變成“有故事”的物品，而“故事”成為旅游商品的品牌特色。功能仍是旅游商品重要保障，IP化的旅游商品開發集功能性與趣味性為一體，讓功能主導設計，強調創新實用功能，不僅讓游客感覺有情趣，并獲得高品質的實用內容體驗。引爆性的可視化形象是IP化旅游商品開發的切入點，旅游商品作為旅游目的地展現的實物，需有特別清晰的形象特征，便于引起游客的注意力。

如何開發與運營文創產品？

借鑒經濟學中微笑曲線理論(Smiling Curve)，如圖3所示，微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。當前制造產生的利潤低，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發，創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。文旅融合產業未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。

圖3 微笑曲線：微笑曲線就是一條說明產業附加價值的曲線，從橫軸來看，由左至右代表產業的上中下游，左邊是研發，中間是制造，右邊是營銷；縱軸則代表附加價值的高低。以市場競爭形態來說，曲線左邊的研發是全球性的競爭，右邊的營銷是地區性的競爭。

在旅游文創商品開發中，經營者和管理者需要具備“微笑曲線思維”，即要提升附加值和競爭力，一要向微笑曲線前端靠攏——加強創意設計和研發能力、二要向微笑曲線后端靠攏——貼近消費者需求，強化互聯網時代下的品牌營銷和資源整合能力。

1、第一階段：“微笑曲線前向思維”，從文創商品創意設計到文旅IP形象策劃設計，讓旅游商品形象化故事化

驢媽媽集團鯨魚文創團隊打造的華山景區首家文創品牌旗艦店——華山文創禮物之家（昵稱“華家”）中的七大系列，上百款文創商品為游客提供了體驗華山風情和探索美好生活的無限可能性。比如“華山五俠”系列IP文創商品，以廣大游客熟知的《笑傲江湖》中的五位“武俠”人物為原型，設計成為獨特的IP形象，他們是令狐沖、風清揚、岳靈珊、岳不群和東方不敗。將這些武俠人物在形象上進行了Q化的藝術處理，以獨特的視覺張力，讓整體人物形象更加萌趣新奇，非常適用于生活日常小件的商品設計應用，于是“武俠”系列的手機殼、冰箱貼、手賬本等受廣大文藝青年喜愛的文創商品便誕生出來了。

除此之外在華山文創產品中，一款爆品叫“華山英雄酒杯”，其從另一個獨特視角向游客展現了華山的“險”，將整座山融入酒杯當中，讓喝酒與征服華山的感覺關聯起來，一股“英雄氣概”便油然而生。在英雄杯的包裝上有這樣一段文案：對酒當歌，人生幾何?一個酒杯，也許就能釋放你的一顆英雄之心，英難自當無畏無懼。

“華山英雄酒杯”文創產品

故宮文創通過不斷創新，與品牌商家跨界合作，在市場中一次又一次地掀起“時尚”熱潮。比如，時尚芭莎與故宮合作，推出故宮文化珠寶系列，讓中國風美出新高度，讓時尚芭莎的受眾更加熱愛以故宮為代表的中國傳統美學。故宮和稻香村合作，端午推出“五毒小餅”，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅，讓傳統月餅與字畫融合。故宮還和農夫山泉合作，聯合出品了“故宮瓶”等文創水……

“微笑曲線前向思維”只是第一步，以“超級IP”和“爆品思維”理念讓原創設計為商品賦能，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統文化通過文創商品煥發新生，這些是目前許多景區以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同時具備“微笑曲線后向思維”開展下一步行動，即從文創商品創意設計到文創銷售空間設計，讓旅游商品場景化、體驗化。

2、第二階段：“微笑曲線后向思維”，從文創商品創意設計到文創銷售空間設計，讓旅游商品場景化、體驗化

如果說文創商品是依靠創意人的智慧、技能和天賦，那么“華山文創禮物之家”就是借助手段對華山文化產品及資源進行再創造與提升，從而使華山品牌及商品產生更高的附加值。“華山文創禮物之家”不僅僅只是一個商店，它還傳遞溫暖、遇見快樂、是一個溫暖的處所。基于溫暖、簡單、快樂的場景設定，“華山文創禮物之家”由節慶主題展示區、文創產品陳列區、文創休閑區、人設主題展示區、人文陳列區等五個功能分區構成，充分利用體驗式、沉浸式場景營銷，旨在為游客傳遞優越的購物體驗，滿足不同游客對華山文創產品的需求。

除了文創商店之外，文創商品的開發與運營還要考慮整個景區的業態結構。例如在賀州的黃姚古鎮，當地的豆豉制品非常有名，也很受游客歡迎，但古鎮當中的美食業態中沒有相應的餐飲業態支持，游客在黃姚古鎮體驗豆豉很不方便。鯨魚文創團隊從這一需求出發，結合當地的豆豉特產，研發出了一款豆豉方便面，作為黃姚古鎮“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一經推廣，廣大網友紛紛表示“非常想嘗試”，于是文創團隊順勢在黃姚古鎮當地籌備打造一間“豆豉面館”，邀請網友們赴黃姚品豆豉，讓傳統的古鎮觀光游變得“獨具風味”。

3、第三階段：“運營思維”，從文創產品本身到文創產品全渠道運營，線上線下運營銷售

除了“向前”抓創意研發，“向后”抓場景落地，想要做好旅游文創商品還要具備“互聯網運營思維”，即從文創產品本身到文創產品全程銷售運營，線上加線下聯合運營銷售。這里以故宮博物院的文創運營為例來說明，故宮文創始于2008年成立故宮文化創意中心，而從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉變自2013年。故宮在傳統文化從簡單商品到創意的過程中，搭建起了自己的文創商業版圖和一個堅守IP價值與開放互動的產業鏈。

隨著時代文化與科技的融合及相互促進，以互聯網為代表的新一代的創新技術，已經滲透到文化產品的研發、營銷、推廣等各個環節，故宮也在不斷與時俱進，主動擁抱互聯網，加強文創產品的互聯網營銷推廣與針對年輕客群的開發運營。2014年，故宮文創以一支H5《雍正：感覺自己萌萌噠》刷變朋友圈，從此走上“網紅”道路。封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而紅，被網友進行了大量的再創作。有人說，故宮和騰訊聯合出品的《穿越故宮來看你》是2016 年下半年第一個真正火的 H5。歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊 QQ 、發朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的 H5 發布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：“ 知道是廣告也想轉 ”、“ 無力拒絕 ”、“ 已經被洗腦到現在...... ”。

2018 是故宮IP再次爆發的一年。《上新了·故宮》做了“IP + 文創 + 消費”的嘗試，從綜藝、故宮口紅、文創周邊，到圍繞《千里江山圖》開發的手游《繪真·妙筆千山》，以及眾籌期間售出 12.2 萬冊的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（線上線下融合的解謎游戲），故宮IP和文創產品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經故宮博物院授權，《上新了·故宮》節目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過渡到了產業思維。每期節目圍繞特定線索、探秘歷史人物／故事，并吸納相關文化元素，分別和五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等合作方，共同開發出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等11件涉及 9 個品類、價格在幾十至幾萬元的文創產品。在淘寶眾籌上，節目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數已達13801，籌款超過750萬元。最新一期節目“揭秘真實版的甄嬛后宮升職記”，根據“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款便達近百萬。

隨著消費升級，游客多元化、個性化需求日益凸顯，如何豐富產品業態已是旅游目的地亟待探討的話題。商品銷售作為旅游產業鏈的重要組成部分，開展對文創商品開發與運營的研究有著積極的意義，文創商品不僅能讓游客感受到產品功能之外的情感鏈接，也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗，對滿足游客美好生活需求有一定的促進作用。

*本文來源：微信公眾號“奇創旅游規劃”（ID：kchance_sh），作者：任國才、何方方、吳康，原標題：《文旅融合趨勢下，旅游文創產品如何開發與運營？》。

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