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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第5周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

先說萬達。萬達商管上市路仍顯崎嶇。

因“去地產化”，導致物業銷售收入大幅減少，萬達商管今年上半年營收和歸母凈利潤，分別都下滑超過30%，這算是其志在上市的難免“陣痛”。

在王健林的規劃中，萬達商管還將進一步“去地產化”，成為徹底的商業管理運營企業。兩方面看，一者距離對賭協議中的2023年10月31日前萬達商管上市已日行漸近，更直接簡單的商業模式，弱化乃至盡量消除地產元素，物業管理運營能力的體現，有助實現在A股上市，并尋求較好估值；

當前國內不少地產商的物業管理公司已上市或正謀求上市，環境尚可，這就要說到第二者，失去地產收入“庇佑”，萬達商管需要向資本市場證明自己的盈利能力，這期間，其物業運營管理能力還需進一步提升，包括新零售背景下，線下與線上模式的結合打通，以及進一步擴充萬達廣場體量的空間和能力。存量與增量的運營邏輯都在其中。

而說到增量，地產商的規模擴張依然有不少動作。近期，云南本地房企俊發集團與昆明城投合作，擬共同打造昆明市晉寧體育小鎮，項目擬擬研究總面積約5.7萬畝，預計投資約600億元。這個超大體量背后，固有體育或運動項目時下的走熱因素，但更為重要的或是俊發集團以此低成本拿地，擴充土儲規模，以分享晉寧撤縣設區后的地產市場紅利。

于俊發集團而言，在當前房地產市場不佳乃至轉型提速背景下，在云南省外的市場外擴，實力并不是很突出，所要考量的因素也更多，而在云南所積累的政商及項目資源，在繼續深耕云南方面依然還有助力，對早先提出的地產銷售千億的目標提供可能。

但是，這一項目所帶來的資金壓力、綜合體項目的運營要求，以及昆明乃至云南文旅、地產的飽和式市場競爭環境等，都將是俊發集團不可不面對的壓力。

而結合4日榮盛康旅與山東省土地發展集團等簽約，在山東威海打造海洋運動小鎮來看，尤在2日國家印發《體育強國建設綱要》，打造10個運動小鎮樣本等利好政策環境，以及市場需求等促推下，運動體育、文旅和土地將有更緊密的結合，有望成為地產商布局文旅、獲取更多土地的一大切入口。

說完地產商，我們再來說另兩個巨頭，攜程和OYO。

本周消息，攜程宣布完成換股交易，成“印度攜程” MakeMyTrip最大股東。兩個維度看，一方面，這是攜程既有模式和業務能力的外輸，其在國內面臨的壓力已不斷增大，尤其是類同美團等非OTA帶來的業務邊界“侵入”，攜程的國際化市場開拓，是為必然；另一方面，印度市場某方面可視為正復刻中國市場，印度的人口紅利、經濟發展、擴增的市場以及未來的增長潛力，都意味著這是一個絕不可錯過的市場。國內外不同領域巨頭的蜂擁而入，不言而喻。

OYO的兩個新動作也值得關注，一是將在印尼投資1億美元，以加強本地業務；二是收購哥本哈根的數據科學公司Danamica，其動態定價技術能力較為強大，可從技術層面為OYO的快速擴張提供支撐。

可以看出，OYO在持續擴張的同時，正通過更多的資金和技術投入，尋求對存量資源的更多盤活，尤其是運營能力的提升，對解決其酒店增收難題甚至痼疾會有一些幫助，這或許是其競爭對手需要密切關注的地方。

目的地投資晴雨表

國家出臺的政策，著實值得關注。

本周主要的政策主要是三個，國務院印發體育強國綱要，打造10個運動小鎮樣本，商務部提出將重點培育30-50條商業繁華全國示范步行街，文旅部與農行聯合印發通知，提出未來5年農行提供1000億貸款，支持鄉村旅游重點村建設等。

以下各自分析。

上文已有體育強國政策的簡述分析，延伸看，體育+旅游將會有更多的業態或項目出現，體育消費將增加，比如政策中提出推進冰雪運動“南展西擴東進”戰略，將有望使得南方的冰雪項目增加，同時運動小鎮樣本打造，也將可能使得地方建設運動小鎮的積極性增加，地產商由此切入的可能性不小，尤其對應綱要提到的“研究完善建設用地標準，在國家土地政策允許范圍內，保障重要公益性體育設施和體育產業設施、項目必要用地，并依法依規辦理用地手續。”這可能使地產商通過運動小鎮項目拿地具備更多可能，如何防控項目地產化，是需要考量的。

綱要還提到“加快在海南建設國家體育訓練南方基地和國家體育旅游示范區。挖掘中西部地區獨特的體育資源優勢，形成東、中、西部體育良性互動格局。豐富革命老區、民族地區、邊疆地區、貧困地區群眾的體育生活，做好體育援疆、援藏工作。”這一政策的落地，將有可能使得海南、中西部等區域的運動小鎮或體育小鎮項目建設，有了更多推動力，將有望推動更多資本或企業進入落地項目，但同樣地產化依然需要更多防控。

不過相較而言，體育小鎮目前還只是新興概念，雖然目前其發展態勢良好，但也只是處于發展的初級階段，部分投資建設方對體育產業領域不了解，套用地產和其他文旅項目模式居多。如何為項目注入產業資源、旅游主題，跨界融合做強“體育+”，難度確實不小。

商務部印發的文件提出將重點培育30-50條商業繁華全國示范步行街，這可視為此前國務院促銷費"20條意見" 的延續。步行街是城市商業的發源地，也是各種商業資源的集聚區。對一些基礎較好的步行街進行改造提升，既有利于改善消費環境，增加有效供給，培育消費新增長點，也有利于以點帶面，通過步行街的輻射帶動，繁榮城市經濟，促進城市發展。

再說農行的千億貸款支持鄉村旅游發展，一直以來，鄉村振興、鄉村旅游并不乏諸多政策推動，但土地、資金等，都是具體的制約因素，此次政策出臺，在資金支持方面自是利好，對促生更多優質鄉村旅游項目有幫助，從而拉動更多的鄉村旅游消費。不過，就信貸體量和時長，以及鄉村旅游的規模來看，如何通過信貸資金投入、金融杠桿及產品的有效形成，地方銀行的有效聯動等，都是關鍵因素。

地方文旅投資依然火熱，本周投資額（開工或簽約等）超2600億，以四川最巨，超2300億元，包括集中開工103個項目，遍布全省18個市州，總投資額達2190億元，另有大涼山文旅康養推介會簽約14個項目，投資總額155億元。

這里有文旅資本對四川作為旅游資源高地和巨大市場的看好，以及文旅消費日被看重進而推動項目落地的可能，而年終漸近，地方政府或也需要項目建設啟動來為拉動經濟增長提供助力。

四川外，浙江紹興、江蘇淮安、江蘇海門、河北唐山、甘肅和新疆等或有文旅項目簽約，或提出發展房車、夜游來推動全域旅游發展，除了旅游熱門區域的繼續投資，西部區域也正結合自身優勢和市場趨勢，吸引更多資本或企業進入投資。

另一邊，國內一些中小型景區日子并不好過。本周，哈爾濱2A景區玉泉威虎山在國家產權交易所掛牌出售。自2017年7月洛陽龍潭大峽谷成為國內首家破產的5A景區后，越來越多的“明星”景區陷入危機。今年6月，作為威海市的一大招牌，大乳山景區正式宣告破產重整，引來唏噓一片。融資難、貸款到期無力償還等成主因。尤其是隨著消費需求變化，行業競爭愈發激烈，在全國景區提質降價的大趨勢下，轉型升級成傳統觀光型景區亟待突破的重要課題。內憂外患雙重重壓之下，未來這類民營景區發展境況難言樂觀。

文旅創新業態

杭州千島湖9月3日實行游客實名制分時預約入園，類似制度早前在國內一些知名景區即有，如千島湖方面所稱，此舉意在提升游客的旅游體驗、升級服務等。尤其在春節、五一、十一等重大節日，不少景區人滿為患，游客體驗差，且安全問題也較為突出。

大面上看，這一制度實施后，對景區而言有利也有新挑戰。好處如上所言提供更好的旅游體驗和服務，也有助解決景區的安全等問題，同時，實名制入園對匯總游客的信息也有幫助，為接下來大數據分析游客畫像，提升畫像顆粒度等，進而優化產品供給和改善營銷策略等，也有幫助。

但對依賴門票的景區來說，這一制度可能會影響游客的入園體量及門票收入，尤其在淡季時，如何因時不同，制定不同策略，也要考量。另一方面，游客體量控制，有了更好的旅游秩序，景區應該多琢磨如何拉長游客的消費停留時間。

說到景區，故宮確實一直保持引領態勢。近期，中國少兒編程品牌編程貓與故宮宮廷文化舉行合作簽約儀式，將在故宮文化推廣方面展開深度合作，包括雙方共同推出首屆青少年故宮宮廷創意編程大賽，聯合制作故宮主題編程公開課等。

簡單說，此前的故宮文創所吸引的主要客群年輕化，但在少兒層面應該不多，此前將文具從文創體系單獨出來，推出“故宮文具”，切入的一個市場即是少兒領域。而此次的合作，則更為直接，在吸引更多少兒群體方面將有不小的作用，甚至拉動吸引更多的少兒背后的父母，也有幫助。

這里有增加用戶黏性以及獲取更多用戶的邏輯，類同的還有攜程超級會員與京東權益互通，聯手推跨界會員特權。這個合作背后有幾點：線上直接獲客的空間已顯逼仄，跨界合作成為新路徑之一，前提是雙方的（潛在）用戶有重疊，權益互通才有延伸可能；購物高頻，旅游低頻，高頻切低頻，有流量轉化可能等。

本周文旅新業態繞不過原創IP、火熱的VR。以漫畫為核心的原創IP孵化公司“三福互娛”獲3000萬元A+輪融資；VR娛樂公司“星葆”完成千萬元級天使輪融資；VR社交平臺VRChat獲1000萬美元C輪融資。

簡單分析，原創IP不缺市場價值，IP內容是核心，也是獨特競爭力，但同時價值的落地放大，后面的業務鏈做長、多元化開發等都很重要，這其中需要資本加持，不斷的資金投入；VR經過近幾年相對快速發展，賽道競爭者眾多，但市場容量仍未被滿足，大量的場景等待具體應用或項目落地，加上VR內容、VR設備等仍在持續完善升級階段，這個賽道的競爭周期仍可能較長。

文旅新科技動態

先看交通方面，北京大興機場刷臉值機登機、行李實時定位追蹤；鄭州機場乘客憑身份證就可以直接辦理行李托運、安檢和登機手續；“5G+AI鐵路智慧機務系統”在西安正式投用。

大致可見，機場的智能化水平正在不斷提升，旨在提升旅客的體驗，同時也為機場自身提高運行效率，節約整個成本提供可能。而上述鐵路智慧機務系統也有類同后者的考慮，提升數據存儲效率，并提升鐵路運輸安全保障能力。

接下來說5G、AR。

9月初，敦煌研究院與中國移動甘肅分公司、華為簽署協議，探索5G技術在歷史文化保護和傳承領域的應用，促進“5G+文旅”深度融合，助力敦煌石窟文物的保護、利用和傳承。對敦煌石窟來說，其在預防性保護方面面臨的傳輸過慢、文物保護數字化，以及文物資源開發提供更多文化與技術結合體驗產品等方面，都需要與新技術實現更多互通。這也是國內很多類似歷史文化豐厚景區接下來所應嘗試的。

快手近期上線地標AR特效，用快手拍攝三里屯太古里，畫面中建筑物瞬間變身“大眼萌”。戶在地標建筑物所在地打開快手的拍攝頁面，可以體驗該特效玩法。此次上線地標建筑物特效，還包括岳陽的岳陽樓，南昌的滕王閣，武漢的黃鶴樓等。

快手上內容的一個調性可認為是新奇，這個AR特效也有這個意味，某方面可以滿足用戶追求個性化、差異化體驗的心理，而對于上述地標建筑物來說，自身形態的相對固化和觀光屬性，經過這一特效，也能增加更多的形態和趣味性，甚至于說可以和快手進行營銷聯動，創造一些網紅屬性的可能，吸引更多的年輕消費群體。當然，不管是這一特效作用繼續放大，還是建筑物或目的地進行合作聯動，一個關鍵是這一特效的多樣化，也能契合建筑物的形態或風格屬性，呈現盡量恰到好處，此外既有特效功能的延伸，比如用戶能否自行創作或加工等，增加互動參與的積極性。

文旅消費洞見

本周文旅消費關鍵詞：夜游、海島、郵輪、自駕、年輕人等。

先看幾個數據，中國旅游研究院《2019年中國夜間游大數據報告》顯示，游客消費占比達30%，70后、80后、90后為主要夜游人群，其中“80后”是主力；本地居民占43%，外地游客占57%。

若參考這些數據，可大致發現，目前夜間游消費比例還不算高，游客可消費、愿意消費的夜間游內容還待繼續補充升級；而80后經濟基礎相對較好，工作生活壓力相對也大，有相對較大的夜間消費意愿，同時適配90后消費的夜間內容也還不夠，需要完善供給；本地居民相對高頻、外地游客相對低頻，但前者占比不如后者，說明外地游客通過夜間游來了解當地歷史人文風情等，意愿不小，目的地在打造突出地方文化特色的夜間游產品方面，還有較大空間。

夜間經濟著實火熱，途牛發布的《2019暑期旅游消費分析》顯示，越來越多的旅游城市選擇將夜晚點亮創造獨具特色的城市景觀，增加夜間旅游消費，帶動“夜經濟”的發展。不過，深一步說，“點亮城市”、城市景觀燈光秀等，確實不少城市都在做，且早就在做，整體門檻不算很高，但在視覺體驗之外，更多的深層次內容體驗怎么打造，才是接下來城市特色夜經濟的關鍵。

另在上述暑期旅游消費分析中，海島、紅色、郵輪較為熱門。紅色旅游暑期較火，和游學研學、歷史文化教育等因素有關。海島、郵輪較熱門，有消費升級的因素，也有暑期避暑、海島“水”元素突出有關，另外和這兩方面的旅游產品體驗在提升也有關聯。

沿著這個話題，再繼續說說年輕人的旅游消費，數據顯示，超三成年輕人喜歡獨自旅行，此外超過70%的年輕人愿意在美食上多支出費用；去哪兒網中秋酒店預訂等顯示，95后景區玩cosplay；2019年5G手機首批用戶畫像報告顯示，25至34歲用戶占比超60%。大致來看，個性化的旅游需求更加明顯，美食的吸引力凸顯，目的地打造美食IP、美食文化IP需要更多功力；5G用戶的爭奪是年輕人的爭奪，這不只是5G廠商的命題，也是正更多應用5G技術的景區景點、目的地等的命題。

攜程租車發布的數據也值得關注，其提到上半年，租車自駕總人次比2018年同比增長44.6%，自駕“成癮者”一年都在路上。這或可預見，旅游租車市場還將進一步擴增，房車營地市場也將有更多機會，房車營地的建設或會有更多行動；而隨著交通情況的進一步改善，不同景區景點、目的地之間的交通阻隔將進一步弱化，自駕游客體量的擴充，對不同景區、目的地帶來更多機會，這種機會的落地也需要不同景區景點、目的地之間在產品、服務等方面有更多的串聯協同。

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