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1億90后網(wǎng)上買文創(chuàng)，淘寶天貓上博物館累計(jì)訪問量16億人次，故宮文創(chuàng)收入15億元，2019年博物館文創(chuàng)市場整體規(guī)模相比2017年增長了3倍……這些公開的數(shù)字，甚是火熱。

我們可能好奇，這些數(shù)字背后到底藏著怎樣的一種消費(fèi)圖景？比如95年的楊康一直不太理解，為什么一個(gè)在他看來非常普通的筆記本，可以賣到300塊錢？他覺得，這些愿意在文創(chuàng)產(chǎn)品上消費(fèi)的人，“應(yīng)該都是不差錢的主兒。”

一組數(shù)據(jù)可參考佐證楊康的觀點(diǎn)。阿里大數(shù)據(jù)顯示，都市高消費(fèi)青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群，其中52.7%的用戶在這領(lǐng)域的消費(fèi)屬于高消費(fèi)。

95年的陳揚(yáng)，因喜歡定制漢服，愿意付出幾個(gè)月的等待時(shí)間和超千元或數(shù)千元費(fèi)用，手頭緊張時(shí)，不惜借貸買下中意的團(tuán)扇，以搭配漢服。

但另一方面，結(jié)合部分?jǐn)?shù)據(jù)及采訪對象透露信息，200元以內(nèi)的文創(chuàng)似乎成為一個(gè)消費(fèi)臨界點(diǎn)，單品消費(fèi)多不超200元。

從已有信息看，顏值、實(shí)用性、價(jià)格等是90后消費(fèi)文創(chuàng)的重要考量因素。

那么，什么才是高顏值？既然對價(jià)格不敏感，為何又較多熱衷200元以下的文創(chuàng)，到底是大方還是“摳”？什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品適合與實(shí)用相結(jié)合，能夠做到實(shí)用好看兩相宜？

這次，執(zhí)惠找了幾位90后聊了聊，探一探他們的文創(chuàng)消費(fèi)情況。整體看，確實(shí)有些意思。

什么是高顏值？就是讓我一眼心動(dòng)

在執(zhí)惠采訪的幾位90后中，關(guān)于選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，高顏值多被提及。

各花入各眼，不同人對高顏值的評判具體標(biāo)準(zhǔn)也不同，舉個(gè)例子，那么多“小鮮肉”明星、流量小生，對應(yīng)的粉絲群體給出的答案也不同。

92年李莉?qū)Ω哳佒滴膭?chuàng)的答案是，“一眼心動(dòng)”。

她特別喜歡游戲《劍網(wǎng)三》中五毒教三代教主白檀香這個(gè)角色，但幾乎看遍網(wǎng)上所有關(guān)于“太上忘情”武器的衍生品（游戲中教主角色所用），都沒有讓她心動(dòng)的感覺，直到前不久偶然間看到一款“太上忘情”搭配流蘇的發(fā)簪，才讓她心頭一動(dòng)，最終入手。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品與其它“太上忘情”發(fā)簪相比，只是多了一縷流蘇而已，但它垂墜在發(fā)簪上的感覺，能讓李莉看到古風(fēng)的韻味，這是讓她想購買的因素之一。“就是覺得挺好看的，搭配上流蘇也不會(huì)很單調(diào)。”李莉說，“我特別喜歡她的顏值，就是那種看到會(huì)心動(dòng)的感覺。”

但并非所有的古風(fēng)文創(chuàng)都能投李莉所好。在她看來，如果相差無幾、沒有任何文化附加值的“偽”古風(fēng)文創(chuàng)，一定入不了她的眼，比如電商平臺上隨處可見的古風(fēng)耳墜等飾品。

基于顏值的考慮，李莉還買過大英博物館聯(lián)名完美日記推出的愛神丘比特眼影盤和圣母瑪麗亞眼影盤，以及六宮粉黛雕花口紅故宮聯(lián)名款等文創(chuàng)產(chǎn)品。

對它們，李莉認(rèn)為“好看"、“驚喜”。“一是覺得博物館和品牌聯(lián)名款的彩妝比較驚喜，比如那個(gè)雕花口紅，原本以為是口紅管上做文章，結(jié)果是在口紅上雕花，覺得挺驚喜的，主要還是因?yàn)楹每矗佒蹈摺！?/p>

相比于李莉要的是“一眼心動(dòng)”，93年的陳菲判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的高顏值，則比較糾結(jié)造型。

陳菲之前買過一個(gè)用瓷片做成的水滴型項(xiàng)鏈，認(rèn)為顏值高。“這個(gè)瓷片是一個(gè)朋友從古代燒瓷的地方淘的，就是燒瓷碎掉的瓷片，人家不要的，她淘回來，根據(jù)瓷片的形狀、花紋做成項(xiàng)鏈、戒指等飾品，這些瓷片是可以考究的，可以追溯到明清時(shí)候吧。”

相比很多90后喜歡網(wǎng)購文創(chuàng)，陳菲更喜歡在逛完博物館、美術(shù)館后，從館內(nèi)買一些具有當(dāng)?shù)靥厣易龉ぞ赖慕饘贂灐⒚餍牌⑹澄锏绕奉愃徒o朋友。“比如蘇州博物館有一款曲奇餅干，做的是秘色瓷蓮花碗的造型，很特別，就買來送給朋友。”

愛美是人之天性，在年輕女性方面更是顛撲不破的“真理”。阿里的大數(shù)據(jù)顯示，都市高消費(fèi)青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群。這些客群愛美，喜歡美麗的東西，也有一定經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)意愿也不低。當(dāng)前醫(yī)美市場的火爆，可以作為一個(gè)參考例證。

結(jié)合執(zhí)惠采訪情況，若單純從顏值角度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品背后承載的文化內(nèi)涵，以及呈現(xiàn)在外的外觀造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配色等，都需要與個(gè)人的精神文化需求相匹配，能夠讓消費(fèi)者從產(chǎn)品輸出的文化理念和整體外觀上找到契合點(diǎn)，給人眼前一亮的感覺。

通俗點(diǎn)說，高顏值文創(chuàng)的消費(fèi)背后，一定程度折射出年輕人對傳統(tǒng)文化的喜愛或消費(fèi)追求。

盒馬鮮生近期發(fā)布的《傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在節(jié)令食品消費(fèi)群體上， 90后是“國潮”單品愛好者。而阿里文娛領(lǐng)銜發(fā)布《95后夜貓子報(bào)告》顯示，95后在夜間觀影、追劇、看演出等文化消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)十分活躍。

而近幾年《國家寶藏》、《中華詩詞大會(huì)》等文化類綜藝節(jié)目相繼出現(xiàn)及走紅，年輕受眾是一大擁躉，加之易烊千璽等流量明星加入，使得傳統(tǒng)文化節(jié)目在原有受眾基礎(chǔ)上，能夠?qū)⒎劢z群體納入其中，同時(shí)利用粉絲自發(fā)的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大文化類節(jié)目的影響范圍，從而形成一個(gè)正向循環(huán)效應(yīng)。

綜合來看，文創(chuàng)產(chǎn)品、文化節(jié)目將相對高冷的文物資源或文化內(nèi)涵具象化、萌新化、近距離化，進(jìn)而形成一種文化潮流、文化時(shí)尚，順應(yīng)了追求個(gè)性、崇尚潮流的90后的消費(fèi)需求。

好看還要能當(dāng)“飯”吃？

常言說“好看不能當(dāng)飯吃”，當(dāng)一款文創(chuàng)具備一定顏值，且實(shí)用性較強(qiáng)時(shí)，生意一般也不會(huì)差到哪去。

目前市面上，兼具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，大致有帆布包、雨傘、書簽、筆記本文具等品類。

執(zhí)惠10日查看故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓）數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，總銷量排名前三的分別是：筆記本、手繩、宮廷御扇，已售量分別為8.5萬、5萬、4.5萬。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店截圖

同日，頤和園旗艦店（天貓）的文創(chuàng)總銷量排名前三的分別為：帆布包、書簽、帆布包，分別已售4782、4511、4369。

頤和園旗艦店截圖

筆記本、手繩、扇子和帆布包、書簽等，都屬于實(shí)用之物，且筆記本、帆布包等還屬于相對高頻使用之物（當(dāng)然它們的銷售量也受價(jià)格影響，這個(gè)留待后文再敘）。在上述筆記本的買家評論中，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，不少人表示買來送人。

類同筆記本的手賬本，在手賬圈因兼具顏值和實(shí)用度，而頗受歡迎。

在喜歡手賬文化的96年姑娘梁晨看來，手賬是用來記錄身邊日常瑣事或行程記錄，在某種程度上，會(huì)作為辦公用品使用，“純可愛風(fēng)的手賬本，可能和我的消費(fèi)理念不太重合，應(yīng)該會(huì)比較適合高中或者大學(xué)的女生。”

因?yàn)閷κ仲~本的喜愛，進(jìn)而帶動(dòng)了對做手賬必備、各顯異彩的紙膠帶的消費(fèi)。梁晨說，她曾買過故宮推出的梅花紋、蘭亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主題的紙膠帶，“粉彩牡丹那款套盒，還是我從閑魚上買的，因?yàn)楣俜狡炫灥暌呀?jīng)沒有了。”

好看、實(shí)用是她選擇這些紙膠帶的主要原因，雖然與她喜好的商務(wù)風(fēng)手賬本有些風(fēng)格差異，但在她看來，把古風(fēng)紙膠帶裝飾在商務(wù)豐手賬本的內(nèi)頁上，倒也是有一種矛盾美。

“特別是之前買的‘朕知道了’那款膠帶，每次放在最后做結(jié)尾簽名使用，總有一種批閱奏折的感覺。”梁晨說。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，陳菲深有同感。

她曾在蘇州一所大學(xué)就讀，大學(xué)建筑園林式風(fēng)格較為明顯，古香古色的氣息也較為濃厚。2015年，她與大學(xué)學(xué)姐創(chuàng)辦一個(gè)校園文創(chuàng)項(xiàng)目，她負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作，將大學(xué)IP（校園建筑或其他元素等）與明信片、書簽、雨傘等產(chǎn)品相結(jié)合，設(shè)計(jì)成文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，對象包括該校學(xué)生，以及到該校旅游的人。

她透露，雨傘是其中最受歡迎的，第一批100把售完后，連續(xù)補(bǔ)貨兩次，三批共約300把左右，在半年內(nèi)時(shí)間售罄，不過可惜后來這個(gè)校園文創(chuàng)項(xiàng)目受一些因素影響而停止。

她分析認(rèn)為，結(jié)合了大學(xué)內(nèi)傳統(tǒng)文化的雨傘之所以受歡迎，一方面是因?yàn)樘K州本身多雨，雨傘實(shí)用性強(qiáng)；另一方面，就是因?yàn)橛陚闵铣休d著傳統(tǒng)文化，無論送人還是自用都比較受歡迎。

購買力較高，但多數(shù)只買200元以內(nèi)的文創(chuàng)？

另有研究報(bào)告還顯示，2019年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，相比2017年增長超4倍。購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。

雖如此，但是不是90后買文創(chuàng)就是不看價(jià)格“閉眼”消費(fèi)呢？非也。

有采訪對象告訴執(zhí)惠，她一個(gè)月在文創(chuàng)上的總消費(fèi)超過幾千元，其購買的文創(chuàng)單品價(jià)格可能不會(huì)超過200元。不過，她沒透露是否每月如此。

李莉就是一個(gè)例子。“有時(shí)候一個(gè)月買文創(chuàng)，大概會(huì)花費(fèi)幾千塊錢吧。”她說，“但是單品價(jià)格基本不會(huì)超過200元。”

比如前述提到的“太上忘情”發(fā)簪，售價(jià)70元左右。即便是口紅聯(lián)名款，除了禮盒裝，單品價(jià)格也多在百元上下。

據(jù)公開信息，此前陜西博物館和長安通聯(lián)合推出的玉璽地鐵卡，因?yàn)椴⒎瞧胀ǖ罔F卡呈扁平形狀，而是以西漢皇后之璽按比例縮小，且能在全國25個(gè)城市使用，定價(jià)168元，一經(jīng)推出，在一天之內(nèi)便售罄。

而無論是故宮和頤和園銷量突出的手提袋，還是蘇州博物館銷量較好的冰箱貼，亦或是此前大熱的故宮口紅，單只售價(jià)均在200元以內(nèi)。

就目前口紅市場公開信息看，像香奈兒等輕奢類彩妝品牌，單只口紅價(jià)格平均在300元左右，與之相比，單價(jià)200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在接受范圍之內(nèi)，加上90后愿意為高顏值、創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品買單的心理，售價(jià)200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也不算貴。

陳菲透露，此前制作大學(xué)校園文創(chuàng)雨傘時(shí)，團(tuán)隊(duì)將其定價(jià)89元，雖然相比于市面上二三十元的普通雨傘較貴，但因?yàn)槌休d著一定的文化內(nèi)涵，且價(jià)格在學(xué)生承受范圍之內(nèi)，所以進(jìn)行了多次補(bǔ)貨。

執(zhí)惠9日查看天貓上故宮博物院、國家博物館、大英博物館、頤和園、蘇州博物館、陜西博物館等多家旗艦店等發(fā)現(xiàn)，200元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量多不及200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

比如當(dāng)天信息顯示，中國國家博物館售價(jià)325元的桃花扇面刺繡小方包、頤和園博物館售價(jià)299元的元寶系列耳飾、大英博物館售價(jià)259元羅塞塔石碑平板包，銷售量都為個(gè)位數(shù)。而200元以下的產(chǎn)品銷量多為數(shù)百或數(shù)千，乃至更多。（再參考上述提及的故宮的筆記本、手繩等，價(jià)格在幾十元不等。）

執(zhí)惠了解到，即便是外界認(rèn)為普遍較貴的漢服，其售賣最火的價(jià)格區(qū)間，也在300元以內(nèi)。阿里巴巴曾有數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格100-300元的漢服賣得最火，共占據(jù)了60%以上的銷售份額，其中158元、188元、288元的價(jià)格對于普通消費(fèi)者最具吸引力。

當(dāng)然，超過200元，也不是市場不大。受訪者透露，是否下手具體要看是否物有所值，比如顏值、比如實(shí)用性，以及兩者是否兼具，或者就是滿足了自己的某種需求。

比如陳揚(yáng)，千元內(nèi)的漢服基本不在她的關(guān)注范圍之內(nèi)，她比較喜歡定制漢服，一般超出千元。從出設(shè)計(jì)圖，到跟商家溝通細(xì)節(jié)，再到漢服到手，這樣一套流程下來，她往往得等上好幾個(gè)月。執(zhí)惠從一家漢服制作商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其部分漢服單品售價(jià)在4000元在9000多元以上，另有一個(gè)套裝售價(jià)1萬，而“目前工期已排到2021年3月底”。

為了滿足自己的需求，有90后選擇借貸消費(fèi)。陳揚(yáng)因?yàn)榇饲耙粋€(gè)月付了大幾千的漢服尾款，導(dǎo)致手里資金緊張。碰巧又看到喜歡的團(tuán)扇上新，不想跟朋友借錢的她，選擇從借貸平臺借錢買來團(tuán)扇搭配已有漢服，等下月工資到賬再還上。

前述陳菲買的用瓷片做成的水滴型項(xiàng)鏈，需600元一個(gè)，她果斷拿下，就因?yàn)橄矚g。她認(rèn)為，這種碎瓷片做成的飾品，不僅顏值高，而且還有一定的歷史文化底蘊(yùn)，對于喜歡歷史文化的她來講，是心頭所好。

楊康就不太理解為何一個(gè)手賬本能賣到300多元，但在他女朋友看來，這些手賬本主要用于手賬制作，一般是一個(gè)日程本，因?yàn)閮?nèi)頁采用的是不易滲漏的巴川紙，所以價(jià)格會(huì)比普通筆記本貴一些。“但其實(shí)在手賬圈，也不算貴，如果買一些小眾品牌的手賬本，單封套可能就兩三百。”為這些手賬本買單，更多是滿足自己的愛好需求。

 （文中所涉采訪對象，皆為化名）

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