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在文化自信回歸的勢(shì)潮之下，老字號(hào)痔瘡神藥馬應(yīng)龍?jiān)谡鞣藝?guó)內(nèi)外大眾的屁股后，又來(lái)盯上你的嘴，憑著“悄咪咪”推出的口紅喜提熱搜。為什么“包攬進(jìn)出口貿(mào)易”的全產(chǎn)業(yè)鏈玩法讓網(wǎng)友樂(lè)開(kāi)了花，但最后卻被詬病老字號(hào)走錯(cuò)片場(chǎng)？

邁入花甲之年的大白兔這幾年則把觸角往服飾、美妝、日用品等領(lǐng)域延伸，勢(shì)要承包當(dāng)代人的生活。忙壞了的大白兔變著法子維持自身的新鮮感沒(méi)錯(cuò)，為何還會(huì)引發(fā)趕來(lái)買(mǎi)回憶的人的連串質(zhì)疑？

同樣今天出文創(chuàng)，明兒賣(mài)彩妝，變著花樣玩兒跨界的故宮，卻能成為流行文化里的另一個(gè)硬核存在？600歲的故宮究竟如何讓自己和年輕人，終于有了一種相隔幾百年卻“在一起”的感覺(jué)？

面對(duì)70、80后重新復(fù)蘇的品牌記憶，以及90后和00后成為國(guó)潮興起的最大驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)下傳統(tǒng)國(guó)貨品牌各出奇招，想要再度擠進(jìn)消費(fèi)者容量有限的心智空間。但縱觀大多數(shù)老品牌復(fù)興的玩法，大多逃不出“情懷”二字。

只是當(dāng)今消費(fèi)者面臨更多選擇，同時(shí)信息也變得更加嘈雜，這讓消費(fèi)者的心理閾值越漲越高，在這樣的環(huán)境之下，單靠情懷并不是長(zhǎng)久之策。

畢竟傳統(tǒng)國(guó)貨品牌復(fù)興的進(jìn)程中，除了那么幾個(gè)成功案例真的被人津津樂(lè)道，更多的或是造個(gè)話題走個(gè)過(guò)場(chǎng)，或是在熱鬧消退后，陷進(jìn)下一步該咋辦的現(xiàn)實(shí)中苦苦掙扎。

國(guó)貨品牌如何抓住時(shí)代機(jī)遇玩出新意？如何脫離湊個(gè)熱鬧就散場(chǎng)的尷尬結(jié)局？百雀羚旗下中國(guó)首個(gè)文藝美妝品牌“三生花”與國(guó)際超級(jí)IP“小王子”的跨界新嘗試，或許能給我們帶來(lái)一些新的思考。

撥動(dòng)用戶情感神經(jīng)，才能有效占領(lǐng)用戶心智

文化自信之風(fēng)呼嘯而來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)貨興起的浪潮仍將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為一種常態(tài)，但并非套上“國(guó)貨”、“復(fù)興”、“跨界”的外套就能讓當(dāng)代人照單全收。

這樣的例子比比皆是，對(duì)比簡(jiǎn)單粗暴地空喊“中國(guó)潮流的領(lǐng)軍人”，直至李寧真正走上時(shí)裝周，從“借鑒”國(guó)外的潮牌到如今擁有自己的特色，逐漸扛上國(guó)潮崛起的大旗，才在年輕人當(dāng)中越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。

說(shuō)到底，背后是李寧理解了時(shí)代的變化，理解了年輕人想要的新表達(dá)。

同樣的，三生花跳脫出直接導(dǎo)購(gòu)的傳統(tǒng)硬植入，站在用戶本位出發(fā)，用東方的視角重新演繹西方經(jīng)典，換一種方式回歸到新一代用戶的情感心智，其打造國(guó)際超級(jí)IP在中國(guó)市場(chǎng)的美妝·文藝跨界新嘗試，才得以不被抗拒地順利進(jìn)入年輕人的視野。

① 從用戶視角出發(fā)，超越期待的產(chǎn)品走心呈現(xiàn)

為什么年輕人愿意在朋友圈曬與喜茶的合照，而不是一點(diǎn)點(diǎn)？為什么年輕人把“這才是國(guó)妝應(yīng)該有的樣子”等等最好的夸贊給了故宮彩妝，卻把馬應(yīng)龍口紅、瀘州老窖香水晾一邊？

其實(shí)道理誰(shuí)都懂，見(jiàn)過(guò)世面的年輕人其實(shí)比以往更冷靜，更有見(jiàn)識(shí)和主見(jiàn)，這就決定了掏錢(qián)收入囊中的產(chǎn)品除了具有打動(dòng)人心的內(nèi)容力之外，更得有超越期待、符合其美好人設(shè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)。

走文藝美妝路線的三生花，聯(lián)手小王子基金會(huì)共同推出的全球首款“小王子”彩妝盤(pán)，將小王子粉絲熱愛(ài)的元素與產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在功能與美、場(chǎng)景與情感之上的融合，這種和用戶自身相匹配的呈現(xiàn)，讓人從哪個(gè)角度看也能感到賞心悅目。

這不僅增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)的儀式感，甚至讓人在社交平臺(tái)曬出來(lái)也不難。畢竟它不只是彩妝盤(pán)，而是進(jìn)化為一種情感寄托與社會(huì)談資。

② 深度跨界，創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴

國(guó)際超級(jí)IP小王子+新國(guó)潮，本身就具備廣泛的談?wù)搩r(jià)值與傳播價(jià)值，但三生花并不滿足于此，而是講求深入擊中用戶的情緒點(diǎn)，對(duì)國(guó)際IP進(jìn)行深耕。

一方面，三生花拒絕無(wú)意義的Logo式聯(lián)名，獨(dú)特地采用由中國(guó)新銳插畫(huà)師獨(dú)立創(chuàng)意的設(shè)計(jì)繪本，這是繼原作者手繪原稿后的最新、也是目前唯一一個(gè)官方版本，并以品牌內(nèi)核出發(fā)與繪本實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，這種醒目的概念在吸引眼球之余，也會(huì)被談及和討論，圈粉也是自然之事。

這不只是中西文化的簡(jiǎn)單碰撞，而是讓世界看到了被激活的中國(guó)符號(hào)如何用東方視覺(jué)重新演繹西方經(jīng)典，以及中國(guó)品牌對(duì)“人類共同體”這個(gè)世界新命題的態(tài)度。

另一方面，彩妝里面的24個(gè)色號(hào)并非隨意拼接，而是創(chuàng)意性地再現(xiàn)了原版故事中的經(jīng)典橋段，比如小王子那閃亮的金發(fā)，玫瑰那嬌艷欲滴的紅色花瓣，小狐貍那熱情的橘紅皮毛等等創(chuàng)意靈感都呈現(xiàn)在24個(gè)色號(hào)之中。

把這些童話里的色彩制成一個(gè)個(gè)心理暗示的符號(hào)，用戶不是被動(dòng)接受，產(chǎn)品也不再只是功能表達(dá)，而變成了用戶內(nèi)心情感的一種承載與延伸，這波安利讓人吃得心甘情愿。

回歸人性的共情心智，促進(jìn)口碑自傳播

但是，打動(dòng)用戶的不只是產(chǎn)品本身，當(dāng)代人正在消費(fèi)的，可能是一種心儀的氛圍與場(chǎng)景，可能是自我的一種投射等等。如何在功能之外給產(chǎn)品添加額外的購(gòu)買(mǎi)理由，甚至引發(fā)口碑自傳播變得愈發(fā)重要。

① 品牌文藝特質(zhì)與IP特性的強(qiáng)綁定

三生花與小王子的聯(lián)名彩妝上線就引得原著粉一片喝彩轉(zhuǎn)發(fā)，連網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界鼻祖路金波老師、中國(guó)80后十大杰出代表人物韓寒、90后流量鮮肉作家張皓宸都早早在各自社交媒體上做了各種推薦。

秘密大概就在于小王子的魅力人格與三生花的“輕復(fù)古，新文藝”品牌文藝特質(zhì)是共通的，才能實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

小王子其實(shí)已經(jīng)由一個(gè)童話轉(zhuǎn)換為生活方式，轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀，這才是讓更多用戶的交互持續(xù)走強(qiáng)的關(guān)鍵與根本。而三生花也不再是面目模糊的抽象概念，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個(gè)體，它有喜好、有態(tài)度、有品位。

兩者之間的強(qiáng)綁定，最終使得產(chǎn)品跳脫出童話存在，這賦予了產(chǎn)品強(qiáng)烈的情感引力，沒(méi)有頤指氣使讓用戶一定要怎樣，而是通過(guò)復(fù)刻“小王子原版童話顏值”，帶去沉浸感的新體驗(yàn)，以此解鎖用戶尋找自我的新姿勢(shì)。

② 以用戶共鳴為中心，營(yíng)造卷入式的強(qiáng)關(guān)系

入手了三生花與小王子彩妝盤(pán)的人，會(huì)想方設(shè)法給它拍好看的照片，然后分享給朋友。這背后不是說(shuō)服力，而是感染力。這種力量能讓你在觸碰到產(chǎn)品的瞬間，頓時(shí)產(chǎn)生“啊，原來(lái)小王子還能這樣詮釋，國(guó)貨彩妝還能這樣演繹西方的文學(xué)經(jīng)典”的感覺(jué)。

無(wú)論是早早就在微博做推薦的路金波老師、國(guó)民岳父韓寒、90后首席作家張皓宸，還是城市里的年輕白領(lǐng)，平凡的家庭主婦……此刻都因小王子與文藝美妝這種感染力創(chuàng)造了新的連接，而用戶與品牌之間也進(jìn)一步因了解而認(rèn)同，因認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴轉(zhuǎn)化，這并非品牌花個(gè)幾千萬(wàn)在廣告里拼了命搖旗吶喊所能比的。

結(jié) 語(yǔ)

在滿足物質(zhì)需求之后，人們對(duì)文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈，這帶動(dòng)了“國(guó)創(chuàng)”、“國(guó)潮”成為新的生活方式代表。

蹭熱點(diǎn)、玩兒各種跨界而“一夜成名”的國(guó)貨品牌當(dāng)然不少，但在快速更迭的信息爆炸時(shí)代之下結(jié)果只是曇花一現(xiàn)的情況也是屢見(jiàn)不鮮。

說(shuō)起國(guó)貨復(fù)興玩兒得最溜的品牌，很多人第一時(shí)間會(huì)想到百雀羚。

毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)立于1931年的百雀羚引領(lǐng)過(guò)中國(guó)護(hù)膚時(shí)尚風(fēng)潮，也在無(wú)數(shù)外資品牌的夾擊下歷經(jīng)過(guò)低潮，但是它卻能審時(shí)度勢(shì)，不服輸?shù)亻_(kāi)啟一系列品牌重建動(dòng)作。

用戶定位、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道完善、營(yíng)銷創(chuàng)意等等無(wú)不重新下苦工，就這樣，年輕人欣然接納了百雀羚，還順手幫百雀羚撕下“奶奶輩”的化妝品標(biāo)簽。

難得的是，百雀羚這種進(jìn)化是不止步的，比如孵化專為泛文青定制的原創(chuàng)品牌——三生花。

在倡導(dǎo)“花釀護(hù)膚”的同時(shí)，跳脫出干硬啃老本、跟風(fēng)大IP做硬植入的方式，換一種視角回歸到用戶的共情心智，以用戶共鳴的連接為中心來(lái)對(duì)跨界IP進(jìn)行深耕，開(kāi)啟西方文化語(yǔ)境下的中國(guó)版美妝童話新編，在這個(gè)過(guò)程中品牌本身也相應(yīng)得以反哺優(yōu)化。

這種具備造血、造勢(shì)的革新能力，給出了新國(guó)貨長(zhǎng)久打開(kāi)消費(fèi)者心智的新姿勢(shì)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 首席品牌官”（ID:pinpaimima），作者：品妹，原標(biāo)題：《國(guó)貨跨界超級(jí)IP，只能玩情懷嗎？》。

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