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目的地是人們想要到達的地方，大到一個國家，中到一個城市，小到一個景點，在旅游中都可以定義為目的地。

目的地是各種消費場景的集合，食宿行游購娛，六項基本旅游消費中每一項都跟目的地緊密相連，但文旅大消費背景下，這個連接不僅包括傳統旅游的供給鏈，更把目的地本地生活服務也一并納入，新文旅的供給在發生前所未有的結構性改變，眾多文化場景資源不僅在空間上被重構，在內容上也疊加了新的元素，文旅融合、跨界創新，層次更豐富，體驗更多樣。

不管如何復雜，目的地三重角色的認知必須要清晰：政府、企業、游客。

自漢以來，中國中央及地方治理的結構一直沿用郡縣制，區域劃分清晰，省、市、縣、鄉、村，每一級都有相應的行政管理機構，政府的角色在文旅上主要是政策指引、基礎建設、行政監管、市場規范等職能。

在旅游目的地的管理上，各級政府各司其職。但對旅游供應鏈來說，目的地更多是一個區域概念，這種行政管理體系做到了有效分工，但也造成了管理條線上的割裂，因為文旅產業的復雜度，單一行業無法涵蓋全部產業要素，單一政府及部門也無法管理全域旅游，所以文旅的產業發展呈現出一種趨于“無界”的狀態，邊界的打破、重組就是文旅融合后各級政府面臨的核心難題和挑戰。

對目的地企業來講，尋找文旅融合的邊界、打破邊界、重新定位、在有限的邊界范圍內把資源的使用效率發揮到最大就能取得相應的成功。但文旅融合下，目的地企業面臨的挑戰前所未有，文旅與諸多產業的交集和融合讓文旅企業創新很難把握。中國各級旅游目的地發展極不均衡的，游客的消費層次不盡相同，觀光、休閑、度假、體驗，不同發展階段同時存在，矛盾突出，目的地企業創新既要照顧觀光需求，也要應對不同層次的其他游客需求。這種并發對目的地企業的運營壓力空前加大，中國節假日制度的結構性限制，北方淡旺季的影響讓目的地文旅企業一直頭疼不已，破局無良方。

新中產崛起、年輕化、個性化、體驗化代際消費特點的凸顯讓我們很難再用“游客”這樣簡單的字眼來形容消費者了。目的地游客的行為變得空前復雜，在新媒體上我們經常看到匪夷所思的某處目的地爆紅，名山大川在面對新一代消費者時手足無措，一批5A級景區被摘牌既是以往標準的重塑，也是面臨新挑戰監管機構的變革之舉。游客的目的地旅游行為更多讓位于本地生活方式的異地化。游客行為更準確的歸納應該是“時間+空間”的關系嬗變，在目的地豐富的場景中，與誰一起，如何度過有意義的時間成為新代際消費人群的核心訴求，即使傳統的觀光也從陌生人跟團逐漸向熟人組團的方式演變，自由行、自駕、高鐵開始承載更多新的旅游和生活方式。

目的地三重角色，簡單又復雜，但最重要的是不能錯位，游客是目的地政府和企業都要面對的對象，但新文旅背景下還要考慮主客共享的新型關系。政府做好目的地管理的職責，企業在產業上創新，逐步改善供給端產品品質、提高產業鏈供給效率、做好服務。但目的地的復雜性、文旅產業的超長鏈條與無邊界使得目的地創新難度極大。簡單總結，有三大認知缺陷。

1、文旅資源vs產品：各地政府在推廣旅游時不遺余力，省級文旅投融資對接會項目包裝也下足了功夫，收集項目信息、細致描述，但仔細審視，多停留在資源介紹層面。目的地政府、企業往往在看似常識的層面犯認知性錯誤，旅游資源、文化元素并不能等同于文旅產品，更不能等同于好的服務體驗。政府組織的招商推介會往往停留在資源、元素層面推介，無法與文旅企業的產業邏輯、清晰的商業模式訴求有效匹配。

文旅目的地產品的多樣性、復雜性讓看似簡單的溝通變得多重錯位，資源VS產品的認知陷阱讓很多很有潛力的目的地文旅項目折戟沉沙，而政府的訴求與企業商業上的平衡就很難實現。烏鎮的資源和文化元素在江南水鄉不算突出，早期也沒有先發優勢，但其成功之處恰恰在把資源、文化元素很好的“翻譯”成了符合新中產核心消費群所能理解、接受并買單的產品及服務組合。

2、文旅營銷vs渠道: 如果從目的地角度看，目的地營銷做的更多是宣傳，且內涵不清，指向不明，同質化嚴重，普遍缺乏系統管理，營銷也往往只考慮短期效果，營銷與渠道的聯動十分割裂，缺乏有效統合，宣傳跟營銷關系不大。目的地政府投入大量營銷預算，而落地僅僅是幾個割裂的類型活動，旅游節、馬拉松、文化節等。從渠道管理上看，不管是對入境游客還是國內游客，甚至本地周邊消費者都缺乏吸引力、聯動性和持續性。營銷渠道化、渠道營銷化是分工不明，聯動失效的又一個認知陷阱，中間能有效連接起來的是最基本的產品體系、服務網絡，但中國大多目的地在營銷和渠道層面缺乏科學統一的系統化打法，既不深入，浪費資源又無效無功。

3、文旅品牌vs IP：IP最近兩年大火，文旅目的地也雨后春筍般推出各種所謂“IP”，從地方政府到目的地文旅企業，大談文旅IP。乃至扒出來一個文物，請出一位名人，甚至設計個形象都冠之以IP之名。

在當下的中國，IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范疇。它可以是一個人，還可以是一部電影、一個游戲、一本小說、一個公眾號。而其呈現的形式也是包羅萬象，多種多樣，除了文字，還有漫畫、視頻、音頻、游戲等等。但這些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅產業上，大多充其量只是具備了一定的品牌屬性，遠遠達不到IP的要求。

真正的IP要具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內涵。當IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，成功連接了用戶和品牌情感紐帶的時候，IP角色可以通過與品牌形象互動，產生新的故事，并在故事中產生品牌的情感溢價。在文旅上更要求這些IP不僅帶來線下客流，衍生二銷三銷，更要求具有產業延伸的能力。哪怕文物豐富如故宮，能火的文創產品，離強大產業延伸能力的國際知名文旅IP還有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基礎，但要成為IP至少需要強大的粉絲群體、時間檢驗的生命力還有強大的產業化延伸能力。不具備這三點，充其量是個品牌。

文旅目的地如何創新，我想可以簡而化之從三個路徑上著手。

一是產品創新。產品是根本，無論目的地政府還是企業都最終拿公共服務與文旅產品與消費者溝通，沒有產品，區域經濟發展無從談起，企業生存更是無本之木。目的地文旅產品極其復雜，包羅萬象，既要滿足物質體驗，也要迎合精神需求。

所謂創新，無非是存量提質，增量提效。既有的產品和服務供給質量要滿足更加年輕化、個性化、體驗化的新一代消費主流群體，增量上打破既有旅游邊界，文旅融合，讓文化元素和資源在旅游產品的內涵豐富上，體驗提升上釋放出來。也更需要文旅+教育、體育、文娛、康養等諸多新元素來重構文旅產品供給。注意這里的產品不是短期、階段性各類營銷性質的活動，而是能產生長期收益的產品，產品有產品的服務邊界，更有邊際效應，短期營銷活動并不能稱作產品，因其無法長期穩定供給，更不能規模服務受眾。

二是供應鏈效率提升。移動互聯網發展幾十年來，旅游的供給鏈效率依然低下，除機酒門外，大量目的地文旅產品和服務依然碎片化、區域化、線下化在供給，原因無怪乎文旅產業互聯網基礎設施太過薄弱，5G的到來，網絡的提速，物聯網、區塊鏈可以加速這一供給效率，但目前看尚需時日。年輕主流消費人群與目的地供應鏈脫節十分嚴重，能有效規模化連接的手段不足，資源分散，體系尚無。傳統OTA覬覦目的地已久，但無法有效打開目的地碎片化產品供給的渠道，抖音等新媒體和大量網紅有帶貨能力，但面對目的地時依然力量分散，能大規模提升目的地產品供給效率的路徑依然不清晰。網紅城市目的地可否復制依然未知，目的地供應鏈如果能通過新媒體途徑有效打通，效能應該十分可觀。

三是游客服務創新。服務在文旅業是個老生常談的話題，以往游客面對目的地得到的多是一次性服務，觀光游為主題的背景下，目的地不考慮游客的復購、喜好，甚至不惜宰客來對待游客。在文旅大消費下，互聯網的發達，信息愈加透明，各目的地在對待游客關系上應該更多從“游客“向”用戶“轉變，“用戶”這個來自互聯網的詞更精準的描述了目的地面臨的客群關系。未來，目的地文旅服務將是新的入口，好的目的地服務帶來的口碑效應在新媒體的力量加持下，將變的越來越重要。服務的創新，是傳統旅游業向現代服務產業過渡的必經之路，服務的標準化、體系化、現代化是未來中國文旅產業創新的必然路徑。

文旅融合、全域旅游、旅游大眾化帶來本地生活方式的異地化，文旅大消費構成現代服務業的核心板塊。如何突破認知陷阱，如何創新，是十分復雜的事情，但思考的起點應該回歸基本著眼點，首先是以人為本，其次是聚焦人生活的場景，那就是目的地，再次才是方法和路徑。看似復雜的問題，其實也簡單。

*本文作者：劉照慧，執惠創始人兼CEO。

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