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11月16日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了鼎盛文化產業投資公司總裁、中國旅游演藝聯盟執行主席梅洪進行主題分享。本次分享中，梅洪以鼎盛文化旗下多個旅游演藝項目為例，深度探討了旅游演藝產品打造與運營的創新路徑。

梅洪表示，旅游演藝產品需要“活化、轉化、深化、優化”。“活化”就是用現代的手段和方式活化固化的歷史文化，“轉化”就是擅于將內容、業態、產業轉化為文化和商業價值，“深化”是建立以產品為中心所形成的價值鏈，深化產業的乘積效應，“優化”是構架文旅 平臺，優化綜合能力。

梅洪認為，在旅游演藝打造過程中，不要去追求“大而全”，未來的趨勢可能是“小而精”、“小而美”。小主題可以濃縮大故事，小劇場也可以構筑大主題。在他看來，通過“小而精”、“小而美”的方式，可以挖掘最具特色的本土價值，形成IP轉化，整合存量價值，拓展增量價值。通過輕資產模式快速復制，提升市場占有率，創造規模效應，有效對接資本市場。

以下為梅洪主題分享內容精編

大家好，我是梅洪，很高興能跟各位進行交流，聊聊文旅融合后旅游演藝產品打造與運營的創新路徑，以及我們在項目執行過程中的一些感受和體會。

文旅部成立后出臺的文件不是特別多，但是今年3月份出臺了一份《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，這個文件引起了行業很大的關注。同期發布的是關于旅游演藝近年發展的一組數據：從2013年到2017年，旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長了43%；旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長了61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。這組數據表明：旅游演藝已成為中國旅游景點景區，包括一線旅游城市的標配，成為文旅融合非常重要的一種呈現方式。

在中國旅游大發展大繁榮的背景下，鼎盛文投一直在尋找自己的核心定位。我個人的觀點是：我們必須要做差異，做差異首要的是在中國經濟最發達的三個區域擁有自己的主場和門店，這三個區域就是以北京為中心的京津冀，以上海為中心的長三角，以廣州、深圳為中心的珠三角。

從我們正式建立自己的機構和系統，到今年為止整整十年，十年間，我們一直在摸索我們和行業內其他產品的區別。這種區別首先在于作品，作品的構成是創意，尤其是科技手段的運用。但我們不能滿足于作品，它應該往產品方面轉化，因為有了產品才會有市場。當然，產品也不是我們最終的目的，我們實際上是通過產品，實現產業價值的轉化，這個價值我認為首先是“創智”，就是智能創造，最后形成商業模式。

可能有很多的朋友知道我們在2010年打造、運作了九年時間的承德《鼎盛王朝·康熙大典》，這臺劇目是當年全國為數不多的大投資的演藝項目，也是第一個把市場定位在北京的演藝項目。這臺戲推出的時候受到了行業的質疑，專家質疑的原因就是，北方實景演出項目由于氣候因素有半年是空置的，靠什么來盈利？那么，九年后《鼎盛王朝》用市場、用票房、用口碑回答了這一問題。這說明，在產品打造初期，一個公司，一個決策機構，應該有對于市場的預期，還有對產品本身的精準定位。

《鼎盛王朝》項目有幾個功能——拉力、推力、提升、轉化。因此我們提煉了四個主題：活化、轉化、深化、優化。

如何理解“活化”？就是用現代的手段和方式活化固化的歷史文化。因為我們發現，中國很多的區域都有非常好的旅游資源，但是旅游資源不等于旅游產品，所以必須擅于用現代的手段和方式，將固化的歷史和文化進行活化，而演藝顯然是最好的方式。“轉化”就是擅于將內容、業態、產業轉化為文化和商業價值。第三點是建立以產品為中心的價值鏈，深化產業的乘積效應。從投資的角度來說，我們不注重加法概念，而是乘法概念。第四點“優化”，這特別重要的一點，就是構架文旅平臺，優化綜合能力。

相信有不少朋友去承德看過《康熙大典》，有很多媒體采訪和朋友都會問我一個問題：這臺戲的魂是什么？其實答案很簡單，就是一個外族在征服漢族之后，又反過來被漢族的文化所征服的一種中華文化魅力。這是我們這臺戲區別于中國很多地方演出特別重要的一個內核，我們稱之為“文化的含量”。中國很多的演出僅僅依靠于聲光電等技術手段，僅僅滿足于視聽效果，而不深挖文化底蘊，所以是比較膚淺的。正是因為這樣的差異、這樣的文化追求使得我們這個產品獲得了專家學者，包括中央高層的充分肯定。

在產品成功背后，運營非常重要。承德項目我們用了一個很笨的方式，我個人經常形容它為“打井”的方式，將整個產品、整個鏈條打深打透。在項目創立之初，我們就建立了自己的運營系統，我們每年都有自己的不同管理主題。走到今年，我們形成了非常強大的品牌管理架構系統，正是憑借著這樣的系統，我們打下了非常扎實的基礎，從而支撐著我們越走越好，越走越遠，一步一步做大做強。所以說“厚積薄發、精耕細作”是我們的運用理念，是我們的運營模式。

冬天承德的游客數量非常少，在這樣的市場環境下，我們做了一個很好的嘗試：打造北方最大規模的皇家燈會。皇家燈會到今年已經是第六期，我們也取得了非常好的效果。而這樣的嘗試也是對國家旅游局提出來的“全域旅游”的具體實踐。我個人特別認可“全域旅游”這樣的理念或者說布局，全域旅游不僅僅要依靠外來游客，本地居民同樣對旅游產品有強烈的需求，我們的燈會就著眼于這樣的空白市場，選取了冬季春節前后一個半月左右的時間，這個時間段跨越了圣誕、元旦、春節、情人節、元宵節等幾個大型的節慶，吸引了大量的本地常住居民，取得了非常好的效果。

憑借清晰的定位，我們實現了項目的產業化、產品的多元化、營銷的品牌化，并建構了屬于我們企業自身的架構體系。我個人認為，旅游演藝有個很重要的功能，就是它的杠桿效應，通過這個杠桿效應去撬動更多的相關資源。所以，旅游演出只是我們提供的一個點，通過這個點我們帶動了整個產業價值鏈。我們建立了目前全球最大規模的哈雷摩托俱樂部，還在承德打造了第一個五星級酒店等配套像謬，圍繞演出，我們還做了商業街。

同時，我們也參與了多部電影投資，尤其是跟香港著名導演陳可辛合作。在這個過程中，我們的品牌價值得到了一個大提升。在文化產業多元的產品經營當中，我們做了差異化，形成了企業的特色。

通過多年的實踐，我們所嘗試的，就是打造“旅游+文化+產業+生態”復合開發模式，通過迭代升級，把產業和產品做深度融合，實現我們所提出來的“活化、轉化、深化、優化”。

企業在發展過程中要擅于精耕細作，但不能滿足于精耕細作。精耕細作的目的是什么？是要發力。所以我說：精耕細作、厚積薄發。

2015年，我們在廣東找到了一個新的發力點。廣東作為中國經濟最發達的區域，有非常好的市場和機遇，但我們選擇的卻是在粵西地區一個不是很有名的地方，叫新興。同時我們也找到了一個特別好的主題，就是《六祖惠能》，圍繞這個主題我們做了項目的整體布局。

在承德，我們做的是文化產業園，而在廣東之后，我們做的是以禪宗文化為主題的產業小鎮。在這個產業小鎮布局當中，我們每一個子項目都圍繞“禪”的元素。我認為，“禪”作為一種休閑方式，尤其是在現代大都市，有新的需求和新的空間。如何來做？通過什么方式？我們依然選擇把演藝項目作為核心進行撬動。

這個演出我們用了很多新的方式，首先是觀演方式的改變。在承德，觀眾是固定坐席，坐在那看。而廣東這個項目，我們的觀眾可以“邊走邊看”，這是全國為數不多的、深度體驗的沉浸式的觀演模式。當然，這個不是為走而走，前面的“邊走邊看”某種角度傳達了一個信息，就是修行，后面坐下來看其實是參悟。由于這樣一個元素的表達，這個項目一經推出受到了高度評價。

這個項目還有一個特點，就是我們打造了目前全球最大規模的，也是唯一的360度可旋轉開合的蓮花劇場。游客在進入蓮花劇場前能看到蓮花的開合，進到劇場后，劇場進行360度旋轉，每旋轉一個角度都是不同的場景，給了觀眾不同的情景體驗。

在全國的演藝項目中，我們一直在做差異。我們這種差異化最核心的就是通過產品去撬動產業價值。我們做的不僅僅是一臺戲，而是通過一臺戲提升它的衍生功能。所以，我們圍繞演出做了很多商業配套。隨著廣東《六祖惠能》的成功，我們現在對廣東作了新的布局，在未來的一段時間內，我們會在廣東打造五到六個甚至更多的項目。

目前我們在廣東梅州打造第二個項目，是一個康養文旅綜合體。這個項目已經作為廣東省的重點項目，也是梅州客家文化的核心聚居區。項目占地2000多畝，項目一期已經在籌備中，并與明年4月全球的客商大會召開時正式推出。梅州項目我們仍然是把演出作為核心，大家會看到我們在一個客家的圍屋里面呈現一個新的演出形態，我們的觀眾不僅可轉動，而且可以推行。我們希望用一個新的方式去表達客家文化的元素，所以圍繞著客家文化，我們在這個項目當中會做一個集約式的功能進行呈現。

前面特別談到，我們希望在中國經濟最發達的三個區域，就是以北京為中心的京津冀，以廣州、深圳為中心的珠三角，以上海為中心的長三角擁有自己的主場和門店。繼承德項目成功，廣東項目順利推進后，去年我們正式進入上海。我們在上海外灘的黃浦江邊，一個老教堂里打造了沉浸式的體驗秀，叫《外灘尋夢》。這臺劇目場地非常狹小，但我們用了一個全息影像的呈現方式，講述了上海百年的故事。整個演出只有八個演員，整體投入很小，但推出后也受到了行業非常大的反響。

上海外灘項目我們做了非常好的多元產品設計，有白天版的《外灘往事》，有帶餐版的《外灘盛宴》，有夜場版的《外灘秀色》，還有有英語版、音樂劇、巡演版、影視劇，包括主題活動。

在上海項目中，我最大的體會就是，一定要擅于在一個小空間里架構多元的主題。我認為，在旅游演藝打造過程中，不要去追求“大而全”，未來的趨勢可能是“小而精”、“小而美”。小主題可以濃縮大故事，小劇場可以構筑大主題。同時，通過這種“小而精”、“小而美”的方式，可以挖掘最具特色的本土價值，形成IP轉化，整合存量價值，拓展增量價值。最核心的，它是一個輕資產模式，通過快速復制，提升市場占有率，創造規模效應，有效對接資本市場。

上海項目的成功為我們帶來了新的價值，唐山市政府在考察上海項目后，非常認可這種“小而精”、“小而美”的呈現方式。在政府的大力推動下，我們通過四個月的時間，在唐山打造了一個新的劇目，叫《那年芳華》。這個項目九月份推出之后引起了唐山當地非常大的反響，尤其得到了政府高度的評價和認可。

我們明年將在北京八達嶺推出長城主題項目，大家會看到完全不同于現在市場上的一些呈現方式。長城是中華文化的文脈，如何將這種傳統文化進行解讀和呈現，我覺得應該用新的手段。也就是說，在長城這個項目中，我們會用很多現代或者后現代的表達方式，去呈現這個傳統的主題。

八達嶺是長城系列的第一個項目，接下來我們會在北京的司馬臺，包括慕田峪，尤其是在長城的源頭，比如秦皇島的山海關，乃至甘肅的嘉峪關，打造長城系列產品。通過這樣一個方式，我相信會在中國整個文旅演藝發展過程中，成為一個新的標志。

此外，我們將在江西贛州的大余，圍繞湯顯祖的《牡丹亭》打造一個新的劇目，叫《游園今夢》。這臺劇目我們會用很多新的元素，用沉浸式體驗的方式，有室內的場景，也有室外的場景。我相信這樣一個新的方式會在中國旅游演藝這種多元產品的架構中做很多新的嘗試。

當然，在這個項目過程當中，也特別彰顯了我們團隊另外一個特色，就是執行力。在產品往產業轉化的過程中，我覺得團隊的執行力尤為重要，這也是我們精耕細作將近十年時間，區別于一般機構的一個優勢。

好了，我的分享就到這里，謝謝大家。

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