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12月11日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了世紀明德聯合創始人、第二任董事長，青青部落創始人、董事長王學輝進行主題分享。本次分享中，王學輝圍繞研學旅行和營地教育行業特點、發展趨勢，以及與文旅地產的機會進行了深度探討，并詳細分析了行業破局路徑。

王學輝表示，研學旅行行業總體而言是比較分散的行業，呈現出低頻、高價、非標準、難評價、季節性強、非剛需等行業特點。但未來30年到50年，這個行業都將是一個朝陽產業。在他看來，研學旅行和營地教育行業未來會是一種啞鈴型的結構，即幾家“大體量”的平臺型企業+眾多“小而美”機構并存，但是銷售額在幾千萬的中型公司的空間將被壓縮。

王學輝認為，文旅地產與營地教育的結合需要滿足以下幾種條件：位于一線城市或者一線景區、離市中心1.5小時車程、有山有水，且吃住和教室等硬件條件好、硬件條件好但目前經營狀況一般以及有長期戰略訴求，不看重短期租金回報等。

以下為王學輝分享內容精編

大家好，很高興能跟各位分享關于研學旅行和營地教育方面的話題，聊聊營地教育和研學旅行的行業特點、未來發展趨勢以及如何與文旅地產之間進行結合。

研學這個領域世紀明德大概做了十幾年，我經常對外講，這個行業是背靠教育和旅游兩個萬億市場的交叉行業。這一行業如果做旅游多一點，就是普通的游學產品，商業模式類同眾信、凱撒；如果做教育多一點，比如我們跟文旅地產的營地合作，在本地的課程落地的多一點，其商業模式又類同于新東方和好未來，只不過我們的課程不是語數英，而是通過各種項目和活動培養小孩，比如領導力、溝通能力、適應能力以及解決問題能力等軟實力。

我把研學這個行業按照四個維度和細分領域做了一個劃分，比如銷售渠道可以分為B2B和B2C。B2B即學校渠道，主要是指跟學校之間的合作；B2C主要指的是純散客渠道，從市場的角度來講，這是大家最熟悉的。

目的地方面分為國內營和國際營。活動形式方面有偏旅游的游學式，也有與文旅地產結合的營地式。實施時間在這里面也挺重要的，它分為學期中和寒暑假這兩個時間點，兩個點的操作思路是完全不一樣的。

2016年12月，教育部聯合十一部委頒布了一個在全國中小學推廣研學旅行的相關文件，文件頒布以后，游學研學、泛營地教育行業在這幾年成為了風口。

在我看來，研學旅行的銷售渠道主要指B2B，就是學校組織的，相當于是學校的課程；目的地方面以國內營為主，它一般指的是很多高中學校，對于初中小學，一般是在本省本市；活動形式方面，游學式跟營地式都沒有做太多限制，這兩方面都可以；實施時間方面，其實研學旅行完全是在學期中進行的，也就是相當于在校園之外上社會綜合實踐課，這跟我們寒暑假組織的夏冬令營等研學活動其實是不一樣的。

這個行業有幾個特點：低頻、高價、非標準、難評價、季節性強、品類繁多。另外還有一個就是非剛需，畢竟研學不與高考直接掛鉤，也就沒有輸贏和考級。因此，整個行業的特點決定了它其實是一個非常分散的行業，比一般的教培行業、教輔行業、K2行業都要分散得多。

在教培行業中，像新東方、好未來，如此高市值、大體量的公司，實際上他們只占到市場1%-3%份額，說明這個行業的市場集中度其實是非常低的。在游學研學，包括整個素質教育行業，其實都存在這樣的情況。所以將來游學行業可能會出現一種啞鈴型的結構：幾家平臺型企業+眾多小而美機構并存，但是銷售額在幾千萬的中型公司的空間將被壓縮。

下面我給大家發了幾張圖，大家可以感性地感受一下我們的營地教育節活動。對于孩子來講，能夠開拓視野、增長見識、知行合一，并且鍛煉孩子好奇心、想象力等各方面的綜合素質能力，這是非常好的校外教育形式。

校外教育是有一個乘積因子的，也就是我們常說的“磨刀不誤砍柴工”。如果解決了興趣問題和內生動力問題，從而解決了行為習慣問題。這對于學科教育也是一個很好的反哺，絕對是有一個乘積因子在里面的。

雖然研學行業整體非常熱鬧，但是我前面提到，這個行業特點還是比較分散的，缺少真正的頭部企業，所以研學行業能不能出一個真正的上市公司？怎樣做大？其實這是我在這幾年一直去思考的問題。因為如果只是做一個小作坊，做一個個人工作室的話，那就沒必要在這兒探討了。所以我想的是，研學有沒有可能與文旅地產之間進行結合，產生一個大體量的巨頭。

那么，如果文旅地產主要是以景區的形式出現的話，與普通的研學旅行、游學這一塊結合機會還是挺大的。比如在景區進入淡季時，與學校合作組織一次大規模的研學旅行，是能把淡季利用起來的。

不只是景點，如果是文旅項目，比如像特色小鎮這一塊，一般都有專門的教育用地，他們希望把其中的教育用地除了建學校建幼兒園以外，還可以做成營地，這也是很好的選擇。我們現在配合很多的文旅地產項目在做這一塊的嘗試。

另外，如果是已經完成的文旅地產項目，想提高運營效率的話，游學研學旅行和營地教育對盤活現有的空置房產資源也是一個非常好的方式。我舉例來講一下文旅地產和青青部落的合作要求。青青部落做的是To C，面向散客的中高端研學旅游產品。因此，目前我們對于文旅地產的要求首先是位于一線城市或者一線景區。因為我們主要的客戶是本地客戶，所以需要面向北上廣深。新一線城市至少是省會城市，這些家長們具備一定的經濟實力，也有這樣的思想意識，這兩塊都挺重要的。

第二是離市中心1.5小時車程。因為營地教育活動需要依山傍水，只有在大自然中，我們的活動效果才能達到最佳。所以，我們這個恰恰是以城市為中心，畫1.5小時車程，范圍甚至更遠一點。

第三是有山有水的地方，吃住和教室等硬件條件都比較好，最好能有一些，比如說大草坪。在住宿這一塊，我們跟酒店的要求不太一樣，我們其實不需要什么大床房，這就是營地教育相對比較獨特的地方。其實我們特別希望是那種像國際學校一樣的住宿，比如說木床，一個宿舍里大概六人間，六到八人間其實都OK。這正是我們夏令營希望培養小孩集體生活能力，增進集體感情的一個很好設置。一般六到八人間里，我們會配一位輔導員看著小孩。美國的夏令營其實也是這樣的，當然，他們有好多住的是木屋，有的住的是露營。

第四，硬件條件雖然非常好，但是目前的經營狀況可能還不是那么理想的，這也是適合我們的。這個也很好理解，如果都經營的像烏鎮、古北水鎮那么火的景區，其實也沒有我們啥事了。一般來講就是“條件好”，但是目前“經營狀況一般”，通過我們這邊的運營去養養人氣，這樣的景區我覺得特別適合。

第五，需要有長期的戰略訴求，而不是說看重短期的租金回報。如果說我只是為了盡快多收你的租金，相對來講，這對于游學研學、營地教育行業其實是比較困難的。需要著眼于長期發展，因為如果這個地方運營好的話，我們可以把周一到周五的時間，還有寒暑假的時間都給你用足了，這樣的話，來來往往的學生家長會特別多，整個熱度就起來了。

當然，我們也非常歡迎多種合作形式，比如以租金入股的形式成立合資公司。其實我們做的事情特別像酒店運營公司，我們能提供全部的產品、營銷、團隊和管理，這是我們這么多年在北京實踐打拼的成果。北京相當于一個大的研發中心、中央廚房，把所有的產品體系、營銷體系都打磨完了以后，我們有信心把這套管理系統體系落地到地方項目，讓它在兩三年內生機勃勃、人氣滿滿，并且實現盈利。這是我們管理運營的所長之處。

上圖簡單展示一下青青部落落地的產品體系。第一個是營地教育，即冬夏令營的產品體系；第二個是自然年卡，也就是周末活動體系。除了周末活動的體系，我們還有周一到周五的研學體系。總之，如果我們去運營營地的話，就會把它的周一到周五、周末以及寒暑假的時間，用各種產品填滿。同時，營銷方式方面，我們運用BCG模式——B指的是同業機構，C是中高端散客，G是指進學校。我們的產品體系就是將營地用到極致，實現場地的爆滿，最終實現經濟效益、實現盈利。

最后給大家總結一下我的觀點。首先，研學旅行這個行業的特點，我認為它是一個朝陽產業，未來30年到50年都是一個朝陽產業，我對這一點毫無質疑。因為日本推行休學旅行大概經過了幾十年的發展才達到高中98%的參與率、初中95%的參與率的水平。咱們國家畢竟從2016年才開始，因此，在20年、30年、50年甚至更長的范圍內，絕對是一個朝陽產業。

但是又因為研學旅游行業特點，決定了它又是一個分散的行業，是一個啞鈴型行業結構，螞蟻機構會有一堆，特別大的機構可能會有幾個，中間的機構也就相對少。當然，對于我們世紀明德的話，非常希望能做成頭部企業平臺，希望能夠真正做強做大，去整合這個行業。

在國家近幾年相關政策發布以后，這個行業短時間內形成了一個小風口，涌入的人特別多，都覺得這個行業是一塊肥肉。所以從16年到19年，出現了“三年時間、兩倍市場、四倍玩家”的情況。其實正常情況下， 0.5是我們的起步。但這也是機會，因為意志不堅定的、不能以這種馬拉松心態來看研學旅游行業的參與者，很快就會被刷下來。

營地教育與文旅地產的結合方面，像我剛才談的那幾個條件：有山有水、硬件條件好但目前經營還不是特別好、有長期經營的戰略眼光的文旅地產項目，這些非常適合與營地結合。因此，從我們的戰略來講，類似世紀明德、青青部落，我們都希望合適的文旅地產商能成為我們的股東，共同合作，然后全國擴張，也成為一個類似IP項目或引流項目，進而發展壯大。

最后非常感謝執惠的邀請，我的分享到此結束，謝謝大家！

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